(店鋪管理)商鋪選址分析

1、商鋪選址分析（1）商圈的調(diào)查 商圈，也稱商業(yè)圈，是指店鋪吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域。商圈的大小，與消費(fèi)者所購(gòu)買商品的特性、 消費(fèi)習(xí)慣、交通因素等有很大關(guān)系。一般以店鋪設(shè)定的地點(diǎn)為圓心，周圍一定距離為半徑所劃定的范圍作 為商圈設(shè)定考慮的因素，但實(shí)際上，還應(yīng)綜合店鋪的業(yè)態(tài)形式、商品的特性、交通網(wǎng)的設(shè)立等一系列因素。 而且商圈的形式不一定都是同心圓，店鋪類型、規(guī)模、周圍有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，顧客往返時(shí)間和交通障礙等都會(huì) 影響商圈調(diào)查的結(jié)果。商圈包含三個(gè)層次：中心商業(yè)田、次級(jí)商業(yè)田和邊緣商業(yè)圈。中心商業(yè)圈占這一店鋪顧客總數(shù)的55一70。這是最靠近店鋪的區(qū)域，顧客在人口中所占的密度最高，每個(gè)顧客的平均購(gòu)貨額也最大，很少

2、同 其他商圈發(fā)生重疊。 次級(jí)商業(yè)圈包含這一店鋪顧客總數(shù)的15一25。這是位于中心商業(yè)圈外圍的商圈，顧客較為分散，一般日常用品對(duì)這一商圈的顧客缺少吸引力。邊緣商業(yè)圈包含了剩余部分的顧客，他們最分散，如便利店對(duì)他們就不具有吸引力，只有一些特殊晶、選購(gòu)品才會(huì)吸引他們的到來(lái)（見圖11）。1有效商圈范圍的調(diào)查 對(duì)于新設(shè)店鋪商圈的劃定，往往通過(guò)調(diào)查評(píng)價(jià)，包括對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的分析和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查。 市場(chǎng)趨勢(shì)分析要收集有關(guān)資料，如人口分布的預(yù)測(cè)、新住宅的興建、公共交通運(yùn)輸、城市規(guī)劃等方面的資料。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，如往返于商店的距離和花費(fèi)的時(shí)間多少是顧客樂于接受的，一家商店的坐落插 所要具備哪些特征才能吸引顧客，最可

3、能來(lái)新店的人們的住址等。分析市場(chǎng)趨勢(shì)和調(diào)查消費(fèi)者這兩方面可 以同時(shí)采用，也可只用其中一項(xiàng)，同樣都可為勾劃商圈輪廓提供依據(jù)。要?jiǎng)澏ㄒ患倚略O(shè)店鋪的商圈界限，可使用美國(guó)學(xué)者威廉雷利提出的雷利法則，也可稱為 “零售引力法則（定律）”。他認(rèn)為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離店鋪的遠(yuǎn)近 而有所不同，店鋪吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。其內(nèi)容是在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè) 立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買，這個(gè)點(diǎn)位于對(duì)顧客具有同等吸引力的兩家商 店位置上。雷利法則假定兩地的交通條件和供應(yīng)狀況是相同的。則A城鎮(zhèn)的商圈范圍為15公里，B城鎮(zhèn)的商圈范圍為5公里。實(shí)際上，任何兩地的交通條件

4、和供應(yīng)狀況都不會(huì)完全相同。因此，企業(yè)在確定商圈時(shí)，要 考慮到不同地點(diǎn)的實(shí)際情況，對(duì)測(cè)定的商圈大小進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之更接近于真實(shí)情況。雷利法則較適 宜于以汽車為交通工具的國(guó)家和地區(qū)，對(duì)亞洲地區(qū)采說(shuō)，人口密度高，購(gòu)物主要以步行為主，可能更多地 考慮步行的距離對(duì)商圈的影響作用。對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)而言，不同的業(yè)態(tài)模式由于經(jīng)營(yíng)的商品種類不同，目標(biāo)顧客不同，因而具有不同的商圈 范圍；借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，一般而言；倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制度。許多商品都是成批購(gòu)買，商圈范圍可達(dá)到50公里；大型綜合超市賣場(chǎng)面積大，經(jīng)營(yíng)商品種類豐富，因而可吸引遠(yuǎn)距離的顧客，商圈也可達(dá)到15-20公里；而標(biāo)準(zhǔn)食品超市主要經(jīng)營(yíng)食品、商圈一般為5公

5、里；傳統(tǒng)食品超市經(jīng)營(yíng)的商品種類少，商圈約為13公里；便利店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)商品種類少，而價(jià)格又比其他的超市高，消費(fèi)者購(gòu)買主要是為了求方便，因而商圈 只有500米左右。2商圈的顧客群調(diào)查 商圈內(nèi)的顧客群分為兩部分：一是流動(dòng)人口：二是住戶。兩種人口對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響不同。流動(dòng)人口測(cè)定的一般方法是：a.指定專人（最好是兩個(gè)以上的人員，可輪流測(cè)量，獲得全天的測(cè)試資料）到預(yù)定的店址測(cè)定各年齡層的人數(shù)。b將幾個(gè)時(shí)段內(nèi)測(cè)定的流動(dòng)人口數(shù)平均，得到每小時(shí)平均人數(shù)。c預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一個(gè)顧客的購(gòu)買金額。d.預(yù)估入店率，即流動(dòng)人口中進(jìn)入店鋪的人數(shù)比例。住戶測(cè)定的方法是：a.按商圈范圍分層測(cè)定住戶效。當(dāng)前資料

6、可從居民住宅區(qū)的居委會(huì)獲得，未來(lái)資料可從政府有關(guān)部 門獲得。b根據(jù)遠(yuǎn)近距離估計(jì)入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。c客單價(jià)預(yù)估則與入店率成反比，距離近、常上門的顧客，其購(gòu)買單價(jià)通常不會(huì)太高，而距離遠(yuǎn)、 上門次數(shù)少的顧客，其購(gòu)買的單價(jià)通常較高。住戶的情況調(diào)查是耗時(shí)最大的調(diào)查項(xiàng)目，而且了解的越詳細(xì)越好。有關(guān)資料的收集可借助問(wèn)卷調(diào) 查表，調(diào)查表可通過(guò)4條渠道發(fā)送：委托專業(yè)人員上門分送；與居委會(huì)合作分送；與學(xué)校合作，通過(guò)中小 學(xué)生送達(dá)到家庭；郵寄或直接送人住宅區(qū)的信箱內(nèi)。無(wú)論采取何種方式，都必須有必要的誘導(dǎo)，如重要性 說(shuō)明，贈(zèng)送小禮品，按問(wèn)卷編號(hào)開獎(jiǎng)等等。3商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查，在作商圈內(nèi)

7、競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查時(shí)，必須考慮到下列因素：現(xiàn)有同種業(yè)態(tài)店鋪的數(shù) 量，規(guī)模分布，新店開張率，所有商店的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，短期和長(zhǎng)期變動(dòng)以及飽和情況等。任何一個(gè)商圈都 可能處于商店過(guò)少、過(guò)多或飽和的情況。過(guò)小的商圈內(nèi)只有很少的商店，提供滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者需求的特 定產(chǎn)品與服務(wù)，以至每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報(bào)；一個(gè)飽和的商圈內(nèi)的商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人 口對(duì)特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明，一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過(guò)一個(gè)固定數(shù)量，飽和指 數(shù)可由下式求得：C*REIRS=-RF式中：IRS 某商圈的零售飽和指數(shù)RE 某商圈內(nèi)消費(fèi)者人均消費(fèi)支出C 某商圈內(nèi)的顧客數(shù)RF 某商圈內(nèi)的商店數(shù)目例有三個(gè)地區(qū)，它們的

8、顧客與商店情況如表31所示：表1 11 11 111 A區(qū)11|B區(qū)1n|C區(qū)J1n-購(gòu)買商品的顧客數(shù)(C)1In|80 0001n|50 00011|30 000J1n每個(gè)顧客的平均購(gòu)買額(RE)1 1n|10|1n15|1120|1n經(jīng)營(yíng)同類商品的商店中面積(RF)1In|25 0001n|30 00011|10 000J1n近期列入計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)同類商品的商店中面積、1 1n|8 0001n|6 00011|70|00J80000*10IRSA=-=32（元/平方米）2500050000*15IRSB=-=25（元/平方米）3000030000*20IRSc=-=60（元/平方米）10000

9、若考慮到近期開業(yè)的經(jīng)營(yíng)同類商品的商店面積，則80000*10IRSA=-=24.24（元）25000+800050000*15IRSB=-=20.83（元）30000+600030000*20IRSc=-=35.29（元）10000+7000一般來(lái)說(shuō)， 應(yīng)選擇飽和指數(shù)較高的商圈開店。 因?yàn)轱柡椭笖?shù)越大， 這意味著改善圈內(nèi)的飽和度越低； 飽和指數(shù)越小，商圈的飽和度越高。4開業(yè)后營(yíng)業(yè)額估算 營(yíng)業(yè)額的估算應(yīng)考慮：商圈內(nèi)常住居民的購(gòu)買量；商圈范圍內(nèi)企事業(yè)單位的購(gòu)買量；流動(dòng)顧客群的 購(gòu)買量；超級(jí)市場(chǎng)在商圈范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率等。對(duì)于商圈內(nèi)常住居民的營(yíng)業(yè)額估計(jì)，可采用下式：住戶營(yíng)業(yè)額估計(jì)；戶數(shù)*人店率*客單

10、價(jià)則：第一商圈：80*45%*50=1 800（元）第二商圈：350*25%*58=5075（元）第三商圈：600*10%*70=4200（元）住戶總營(yíng)業(yè)額：1 800+5075+4 200=11 075（元）對(duì)于商圈內(nèi)流動(dòng)人口的營(yíng)業(yè)額估計(jì)，可采用下式：流動(dòng)人口營(yíng)業(yè)額估計(jì)（元時(shí)）；每小時(shí)平均人數(shù)*客單價(jià)*入店率將不同年齡層加總的預(yù)估營(yíng)業(yè)額（元時(shí)）乘上一個(gè) “常數(shù) ”，即為每日流動(dòng)客的營(yíng)業(yè)額。便利店該常數(shù)值可設(shè)為20，而超市則可根據(jù)營(yíng)業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)確定，如營(yíng)業(yè)時(shí)間為12小時(shí)， 則常數(shù)可設(shè)為10，原因是每天都會(huì)有一段離峰時(shí)間，扣除離峰時(shí)間，才比較接近事實(shí)，舉例如表32所示。表12營(yíng)業(yè)額預(yù)估合計(jì)：2

11、45090元時(shí)X20=49018（元日）則總營(yíng)業(yè)額為：11075+49018=60093（元日）合適的賣場(chǎng)面積確定 連鎖超市一般對(duì)某種業(yè)態(tài)的店鋪都定有賣場(chǎng)面積標(biāo)準(zhǔn)及賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。這一方面是為了樹立統(tǒng)一的667720（平方米）。一般來(lái)說(shuō)， 賣場(chǎng)與后場(chǎng)（倉(cāng)庫(kù)和辦公室等）的比例為8：2，則這家超市的總的營(yíng)業(yè)面積為83463（平方米），后場(chǎng)面積為16693平方米。另外，企業(yè)還可根據(jù)預(yù)選地址周圍環(huán)境（包括道路交通條件等）的實(shí)際變化，對(duì)店鋪面積做一相應(yīng)調(diào)整，以使其更接近于實(shí)際情況。投資收益調(diào)查通過(guò)商圈調(diào)查可以估算店鋪的營(yíng)業(yè)額，但該店鋪是否值得經(jīng)營(yíng)，還必須把營(yíng)業(yè)額與投資額相比較， 評(píng)估出損益狀況。這項(xiàng)評(píng)估要

12、注意長(zhǎng)遠(yuǎn)性的考慮，如10年以上。1開店投資預(yù)估。開店投資主要包括：a.設(shè)備，如冷凍、冷藏設(shè)備、空調(diào)設(shè)備、收銀機(jī)系統(tǒng)、水電設(shè)備、車輛、后場(chǎng)辦公設(shè)備、內(nèi)倉(cāng)設(shè)備、 賣場(chǎng)陳列設(shè)備等。b工程，如內(nèi)外招牌、空調(diào)工程、水電工程、冷凍、冷藏工程、保安工程等。c包裝材料，如營(yíng)業(yè)性和保沽性消耗晶等。d設(shè)計(jì)費(fèi)用，對(duì)連鎖公司來(lái)說(shuō)，這筆費(fèi)用可大大節(jié)約。連鎖公司總部應(yīng)事先確定設(shè)備及工程投資項(xiàng) 目、供應(yīng)廠商、數(shù)量及金額。1丁每小時(shí)平均（人）I11T223I14461rI1601rI1041rI503。1r1I539I1I1客單價(jià)（元）r15I11251rI451rI601rI501riI40I1I1入店率（）I11r10I

13、1r71rI61rI71rI11riI1I1I1營(yíng)業(yè)額預(yù)估（元rI334 50rI780 50rI432 00rI436 80r| 251 50riI215 60I2450 00時(shí)）1 1II11I1I1I1II1 1小孩青少年 丨成年人丨家庭主婦丨汽車自行車I合計(jì)企業(yè)形象 ；另一方面也是為了使商品的平面布置 、立體陳列 、設(shè)備安置等店鋪設(shè)計(jì)項(xiàng)目套用標(biāo)準(zhǔn)化的模式， 以降低設(shè)計(jì)費(fèi)用；也是為了使各連鎖店的商品結(jié)構(gòu)的基本一致性而使采購(gòu)成本和流動(dòng)資金降低。所以，要 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，首先必須做到賣場(chǎng)面積及結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化。但是， 所以對(duì)于不同業(yè)態(tài)的店鋪可以設(shè)定一個(gè)范圍， 各公司在選址時(shí)，例假定目前國(guó)內(nèi)中小

14、型超市平均每天每平方米銷售額為由于完全標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪往往難以找到， 可根據(jù)預(yù)估的營(yíng)業(yè)額指標(biāo)，90元，則超市的賣場(chǎng)面積為做一相應(yīng)調(diào)整。60 09390：6677008：2經(jīng)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估。經(jīng)營(yíng)費(fèi)甩可分為固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用兩類。固定費(fèi)用是指與銷售額的變動(dòng)沒有直 接關(guān)系的費(fèi)用支出，如工資、福利費(fèi)、折舊費(fèi)、水電費(fèi)、管理費(fèi)等；變動(dòng)費(fèi)用是指隨商品銷售額的變化96變化韻費(fèi)用,如運(yùn)雜費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、商品損耗、借款利息、保險(xiǎn)費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等。上述各項(xiàng)費(fèi)用究竟要 控制在多少之內(nèi)，無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但最基本的前提是：毛利率要大于費(fèi)用率。同時(shí)要注意以下各項(xiàng)：貸損控制在04以店員薪資總額不得超過(guò)總費(fèi)用的一半；人事費(fèi)用與銷售額的比

15、鈳須小于7；總費(fèi)用與銷售額的比例便利店要在18以內(nèi)(以25的毛利率為基礎(chǔ))，超市要在12以內(nèi)(以17的毛利率為基礎(chǔ))； 總費(fèi)用與總利潤(rùn)之比要維持在80之內(nèi)；固定費(fèi)用占總費(fèi)用的比例應(yīng)為85以上。3損益平衡點(diǎn)分析。損益平衡點(diǎn)是指店鋪收益與支岀相等時(shí) 的營(yíng)業(yè)額，超過(guò)此點(diǎn)，店鋪即有盈利，低于此點(diǎn)即表示虧損。a.損益的計(jì)算方法如下：實(shí)際攢益二稅前損益一分擔(dān)總部費(fèi)用稅前損益二銷售毛利 一變動(dòng)費(fèi)用一固定費(fèi)用銷售毛利二營(yíng)業(yè)收人 一銷售成本b.損益平衡點(diǎn)的計(jì)算方法如下：固定費(fèi)用損益平衡點(diǎn)銷售額： -毛利率-變動(dòng)費(fèi)用率c.經(jīng)營(yíng)安全率的計(jì)算方法如下?lián)p益平衡點(diǎn)銷售額經(jīng)營(yíng)安全率=(1 -)X100預(yù)期銷售額 這一比例是衡量店鋪經(jīng)營(yíng)狀況的重要指標(biāo)，一般測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)為：安全率在30%以上為優(yōu)秀店；20一30%為優(yōu)良店；10%20%為一般店；10%以下為不良店。(2)店址調(diào)查的評(píng)估方法 店址在進(jìn)行了立地調(diào)查， 對(duì)某些指標(biāo)進(jìn)行了估算后， 還不能確定是否適合開店， 只有對(duì)這些指標(biāo)進(jìn) 行評(píng)估后，才能做岀決定。本節(jié)只給岀兩種基本的方法，以供讀者參考。1比較法 即將本店的各種條件與銷售業(yè)績(jī)良好的商店比較，看看其優(yōu)于本店的條件有哪些，劣于本店的條件有哪些。這樣，企業(yè)就可以了解本店鋪在同類市場(chǎng)上的地位以及不足之處。通過(guò)逐步改善，提高企業(yè)在市 場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位.2市場(chǎng)占有率法 對(duì)于任何一個(gè)