第八章分銷渠道概述

1、精品文檔你我共享腹有詩書氣自華第八章分銷渠道一、 分銷渠道1 1 概念：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)過的通道。這種轉(zhuǎn)移往往 通過一定的中間環(huán)節(jié)，因此，分銷渠道可以理解為是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費 領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的多有參與者，即各種機構(gòu)和個人。2 2、特點：（1 1）分銷渠道的整體性（2 2） 分銷渠道的利益性（商品分銷渠道是商品價值與使用價值的載體。）（3 3）分銷渠道的穩(wěn)定性3 3、職能（1 1）收集與傳播信息職能（2 2）橋梁與紐帶（3 3）實體分銷職能二、 分銷渠道的類型（一）按照商品在銷售過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)這一標準來劃分，可以把分銷渠道劃分為直接銷售渠道和間接銷售渠道1 1、直接

2、銷售渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。（主要是分銷生產(chǎn)資料。）2 2、間接銷售渠道：生產(chǎn)者通過若干中間環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商或代理商），把商品銷售給用戶。（它是消費品分銷途徑的主要類型，是兩個環(huán)節(jié)以上的較長的渠道。）（二）按照商品在流通過程中經(jīng)過流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可以把分銷渠道劃分為長渠道和短渠道。1 1、長渠道：商品分銷過程中，經(jīng)過多少中間商的轉(zhuǎn)賣。主要體現(xiàn)在中間商的類型及數(shù)量，是對分銷渠道垂直方向的度量。（理解）2 2、短渠道： 商品分銷過程中經(jīng)過的環(huán)節(jié)少， 層次少的渠道。 直接銷售渠道 為最段渠道。（長渠道與短渠道的區(qū)別在于分銷渠道中是

3、否有批發(fā)商。）一生產(chǎn)者-消費者（最短渠道）r 生產(chǎn)者-零售商-消費者（短渠道）一生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費者（長渠道）（三）按照商品在流通過程中同一層次選擇中間商的數(shù)量的多少，可以把分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道1 1 寬渠道：對款渠道的理解：商品在分銷過程中，生產(chǎn)者通過多個中間商才將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣 的銷售渠道較寬。精品文檔你我共享腹有詩書氣自華2 2、窄渠道對窄渠道的理解：生產(chǎn)企業(yè)只通過一個中間商來銷售其產(chǎn)品，或在某地區(qū)只委托一家中間商經(jīng)營其產(chǎn)品。（四）按照分銷渠道所經(jīng)營商品用途的不同可以吧分銷渠道劃分為生產(chǎn)資料分銷渠道和消費資料分銷渠道1 1 生產(chǎn)資料銷售渠道生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者批發(fā)商一用戶生產(chǎn)者

4、一-代理商-一用戶生產(chǎn)者 代理商 4 批發(fā)商用戶2 2、消費資料銷售渠道生產(chǎn)者 消費者生產(chǎn)者一 k k 零售商生產(chǎn)者一批發(fā)商-一零售商-f 消費者生產(chǎn)者 一*代理商零售商一消費者生產(chǎn)者 代理商 .批發(fā)商-零售商 *消費者3 3、上述兩類渠道類型要注意幾點區(qū)別（1 1）生產(chǎn)資料銷售渠道的終端是用戶（體現(xiàn)了生產(chǎn)資料市場的購買目的）而消費資料銷售渠道的終端是消費者（體現(xiàn)了消費者市場的基本特點）。（2 2）生產(chǎn)資料銷售渠道中沒有零售商（體現(xiàn)了生產(chǎn)資料市場的采購要求）三、中間商的類型（一）中間商概念中間商：指處于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人，也就

5、是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。（二）中間商的作用1 1、簡化流通過程2 2、集中商品、平衡供求、擴散商品（從社會角度看）3 3、節(jié)約成本，提高效率（從生產(chǎn)的角度看）4 4、方便購買（從消費角度看）（三）中間商的類型按照是否擁有商品所有權(quán)，可以把中間商分為經(jīng)銷商和代理商1 1、經(jīng)銷商（1 1）定義：從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。（包括批發(fā)商和零售商）（2 2 ）特點：擁有商品所有權(quán)，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險精品文檔你我共享腹有詩書氣自華（3 3）類型：定義類型精品文檔你我共享腹有詩書氣自華批發(fā)商指在商品流通過程 中不直接服務(wù)于廣 大消費者，而是通 過轉(zhuǎn)賣實現(xiàn)商品

6、在 時間和空間上轉(zhuǎn)移 的中間商。按經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容分：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、 批發(fā)市場按經(jīng)營商品種類分：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商、工業(yè)用品 批發(fā)商按經(jīng)營的業(yè)務(wù)性質(zhì)分：自營性批發(fā)商和代營性批 發(fā)商指面向廣大消費 者，直接為消費者服務(wù)的組織和個 人。專業(yè)商店：專門經(jīng)營某一類商品（或具有連帶性 的幾類商品）百貨公司：大型零售商店，經(jīng)營范圍廣，商品類 別多超級市場：自取自選，自我服務(wù) 購物中心：由多家商店組合而成的大型商店服務(wù) 中心連鎖店：由多豕出售一類商品的商店組成的一種 規(guī)模較大的聯(lián)合經(jīng)營組織郵購商店：通過向消費者寄售商品目錄來吸引顧 客的零售業(yè)態(tài)其他類型：自動售貨機、街頭攤販、折扣商店等。（4 4 ）批發(fā)商

7、和零售商的區(qū)別1批發(fā)商出售的商品時供給零售商轉(zhuǎn)賣或生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)用；零售商出售的商品一般是供個人直接消費。（目的不同）2批發(fā)交易結(jié)束商品仍在流通領(lǐng)域；零售交易結(jié)束商品進入消費領(lǐng)域。（領(lǐng)域不同）3批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進行交易活動；零售商的交易對象則是最終消費者（交易對象不同）4批發(fā)商每次銷售商品的數(shù)量比較大，銷售頻率低；零售商每次銷售商品的數(shù)量比較小，頻率比較高。（規(guī)模頻率不同）5批發(fā)商設(shè)點較少，而零售商則較多。（網(wǎng)點數(shù)量不同）2 2、代理商（1 1）定義：指接受生產(chǎn)者的委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的 中間商。（2 2）特點：不擁有商品所有權(quán)，不承擔(dān)經(jīng)營的風(fēng)險。（3 3）類型類型定義

8、:特點企業(yè)代理商指受生產(chǎn)者委托，簽訂銷貨協(xié)議，在 一疋區(qū)域內(nèi)負責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)制造 的產(chǎn)品的中間商。無現(xiàn)貨提供的委托代 銷。賺取傭金。精品文檔你我共享腹有詩書氣自華銷售代理 商指受生產(chǎn)者委托全權(quán)代銷生產(chǎn)者全 部產(chǎn)品的獨立中間商。獨家全權(quán)代理商，實行 傭金制寄售商（代銷商）指受生產(chǎn)者委托進行現(xiàn)貨的代銷業(yè) 務(wù)。形式上類似于無所有權(quán) 的零售業(yè)務(wù)經(jīng)紀商指專門為買賣雙方提供產(chǎn)品價格及 一般市場情況，為交易雙方洽談銷售 業(yè)務(wù)的中間商。沒有固定的關(guān)系，為買 賣雙方牽線搭橋四、影響分銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素1 1 單位產(chǎn)品的價值（1 1） 一般情況下，單位產(chǎn)品價值與分銷渠道的寬窄、長短成反比例的關(guān)系。（2

9、 2）特例：有一些產(chǎn)品單位價值雖低，但一次銷售數(shù)量很大，也采用短、 窄渠道。如工業(yè)生產(chǎn)原料。2 2、產(chǎn)品的體積、重量（1 1）體積大而笨重的產(chǎn)品盡可能選擇短、款渠道（電冰箱、洗衣機）（2 2）工業(yè)用大型機器設(shè)備，也應(yīng)采取短渠道3 3、產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格（1 1）日用消費品品種多，需求量大，挑選性強，可選擇長渠道。（2 2）品種規(guī)格少而產(chǎn)量大的商品，選擇長渠道。如農(nóng)產(chǎn)品、糧食、水泥、 紙張等。（3 3 ）一些品種規(guī)格復(fù)雜的專用商品，采用短渠道。如汽車配件等。4 4、產(chǎn)品的時尚式樣式樣多變，時尚性較強的產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇短、寬渠道。如時裝、家具、玩具 等。5 5、產(chǎn)品的理化特性鮮活易腐類產(chǎn)品不易儲存

10、、運輸，應(yīng)盡量采取短、寬渠道。如水產(chǎn)品、蔬菜、 水果、糕點等。6 6、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求（1 1）對于技術(shù)水平要求較高且又需提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，采 用短渠道。如大型機電設(shè)備等。（2 2）采用最短渠道（直接銷售渠道）：由生產(chǎn)者直接賣給用戶以便企業(yè)銷售 人員當(dāng)面介紹產(chǎn)品，專門技術(shù)人員隨時提供各種必要的服務(wù)。7 7、產(chǎn)品的用途（1 1 ）采用通用標準的產(chǎn)品應(yīng)選擇寬、長渠道（2 2 ）特制品適宜選擇短渠道。如定制服裝、特殊機器設(shè)備等。8 8、產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期（1 1 ）剛剛投放市場的新產(chǎn)品，采用短渠道，即由生產(chǎn)者自己組織推銷隊伍精品文檔你我共享腹有詩書氣自華并制定恰當(dāng)?shù)匿N售策略，使產(chǎn)品

11、在投入期能順利打開市場。（2 2）處于成長期、成熟期，可采用中間商，即長渠道來銷售。（二）市場因素 1 1 市場大?。? 1）市場范圍較大的商品，采用較寬、較長的分銷渠道。如日用消費品。（2 2 ）市場范圍較小的商品， 采用較短、較窄的分銷渠道（或直接分銷渠道） 如專用機器設(shè)備。2 2、市場的地理位置（1 1 ）市場的地理位置較集中，可采用短渠道，由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給 用戶。如生產(chǎn)資料。（2 2） 市場比較分散的產(chǎn)品，可采用中間商銷售（長渠道）。3 3、市場的季節(jié)性對于季節(jié)性強的產(chǎn)品可以采用短、寬渠道進行銷售，即同時借助多個中間商的力量銷售商品，可以抓住時機，擴大銷售。4 4、市場競爭（1

12、 1） 自己的產(chǎn)品具有較強的競爭力， 可以選擇與同類產(chǎn)品相同的分銷渠道。（2 2）本企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中不具競爭力，最好另辟蹊徑。5 5、消費者的購買習(xí)慣消費者對不同消費品的購買習(xí)慣，影響分銷渠道的選擇（1 1 ）日用品類，采用較寬、較長的銷售渠道（2 2）耐用消費品，采用短渠道，最好由生產(chǎn)廠家直接賣給消費者或通過零 售商賣給消費者 6 6、交易（銷售）量的大?。? 1）消費者一次購買數(shù)量較大，可采用短渠道，生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品銷售費 消費者。（2 2）零星交易的消費者，可以通過中間商來供貨。（三）企業(yè)本身的因素 1 1、聲譽與資金（1 1）聲譽高、資金雄厚的大企業(yè)，可直接進行銷售（2 2）沒什

13、么聲譽、資金薄弱的小企業(yè)，只能通過中間商來銷售自己的產(chǎn)品 2 2、管理能力與經(jīng)驗 企業(yè)管理水平較高，有自己的營銷隊伍，可采取直接銷售3 3、控制分銷渠道的要求企業(yè)只有盡可能采用短渠道才能達到控制分銷渠道的目的。（對分銷渠道的控制：控制商品的零售價格水平、 保證商品的新鮮程度、 體現(xiàn)商品的時尚性）4 4、為中間商提供服務(wù)強中間商的可信度， 在零售現(xiàn)場設(shè)置一些商品的展臺、借助中間商來銷售商品，應(yīng)為其銷售創(chuàng)造一定的條件。如加強廣告宣傳，增陳列柜櫥，派一些專精品文檔你我共享腹有詩書氣自華門技術(shù)人員加強售后服務(wù)工作。（四）經(jīng)濟效益因素直接銷售的銷售收入= =（市場價-生產(chǎn)成本）X銷售量-直接銷售的費用開

14、 支間接銷售的銷售收入= =（出廠價一生產(chǎn)成本）X銷售量（五）政府政策因素關(guān)系重大的商品采取國家統(tǒng)購政策，形式政府采購、集中采購。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄， 引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者， 宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡 拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補 闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾 頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、 長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日 而待也匚臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以 臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許精品文檔你我共享腹有詩書氣自華先帝知臣