工業(yè)品營銷和大客戶銷售管理教材(共70頁).ppt

1、工業(yè)品營銷和大客戶銷售管理工業(yè)品營銷和大客戶銷售管理 大綱大綱新營銷思維：工業(yè)品營銷的特點與創(chuàng)新新營銷思維：工業(yè)品營銷的特點與創(chuàng)新工業(yè)品工業(yè)品客戶細分與大客戶銷售流程客戶細分與大客戶銷售流程關(guān)鍵客戶全腦圖分析關(guān)鍵客戶全腦圖分析建立與維護大客戶的信任建立與維護大客戶的信任信用管理維系工業(yè)品大客戶關(guān)系信用管理維系工業(yè)品大客戶關(guān)系專題討論專題討論:工業(yè)品大客戶銷售回款管理工業(yè)品大客戶銷售回款管理新營銷思維新營銷思維:工業(yè)品營銷的工業(yè)品營銷的特點與創(chuàng)新特點與創(chuàng)新跨世紀營銷跨世紀營銷 在鋼鐵、通信、醫(yī)療和娛樂等產(chǎn)業(yè)，客戶在鋼鐵、通信、醫(yī)療和娛樂等產(chǎn)業(yè)，客戶需求與競爭力每幾年便會有極其明顯的改需求與競爭力

2、每幾年便會有極其明顯的改變。去年的制勝策略可能會造成今日的慘變。去年的制勝策略可能會造成今日的慘敗。敗。 價值轉(zhuǎn)移價值轉(zhuǎn)移 世上有兩種公司：一種是順應變化的公司世上有兩種公司：一種是順應變化的公司，另一種則是即將成為歷史的公司。，另一種則是即將成為歷史的公司。 科特勒科特勒 世上有三種人：世上有三種人： 一種主導事情的發(fā)生一種主導事情的發(fā)生 一種坐視事情的發(fā)生一種坐視事情的發(fā)生 一種對事情的發(fā)生感到茫然一種對事情的發(fā)生感到茫然 假如我們不改變方向的話，就可能原地踏假如我們不改變方向的話，就可能原地踏步步獨特的營銷思維獨特的營銷思維 很顯然，沒有一種營銷方式能保證獲利；很顯然，沒有一種營銷方式能

3、保證獲利； 一個公司應發(fā)展出它獨特的營銷特質(zhì)與活一個公司應發(fā)展出它獨特的營銷特質(zhì)與活動，而不能僅憑主要的差異化或一味冒進動，而不能僅憑主要的差異化或一味冒進。 波特波特兩種錯誤的營銷觀點兩種錯誤的營銷觀點 營銷就是推銷。 營銷工作就是市場部與銷售部的事情。營銷管理的主要步驟營銷管理的主要步驟R STP MM I CR:市場研究市場研究STP:S代表代表“細分市場細分市場” T代表代表“確確定目標定目標” P代表代表“定位定位” MM：代表：代表“營銷組合營銷組合”即即4PI：代表執(zhí)行：代表執(zhí)行C：代表控制：代表控制 新營銷的起點與終點是什么？新營銷的起點與終點是什么？請區(qū)分兩個等式請區(qū)分兩個等

4、式7+3=1010=7+3工業(yè)品客戶細分與工業(yè)品客戶細分與大客戶銷售流程大客戶銷售流程客戶細分的攻守模型客戶細分的攻守模型獲取獲取保留保留放放棄棄采購潛力采購潛力客戶份額客戶份額維持維持侵擾侵擾大客戶銷售的資源分配大客戶銷售的資源分配資源分配資源分配時間時間人力人力財力財力進攻進攻防御防御維持維持攻守模型與平衡計分卡的四類指標攻守模型與平衡計分卡的四類指標指指 標標進進 攻攻防防 御御財務指標財務指標 注重銷售注重銷售_增長增長 注重注重_增長增長 控制銷售費用控制銷售費用 減少減少_客戶指標客戶指標 注重考核注重考核_獲取獲取 注重考核客戶注重考核客戶_ 注重客戶滿意度、注重客戶滿意度、 進

5、一步細分客戶，產(chǎn)生更進一步細分客戶，產(chǎn)生更 多多KPI過程性指標過程性指標 優(yōu)化流程的初級階段優(yōu)化流程的初級階段 過程性指標權(quán)重比例低過程性指標權(quán)重比例低 越來越多的過程性指標越來越多的過程性指標 過程性指標權(quán)重比例加大過程性指標權(quán)重比例加大人員指標人員指標 注重銷售團隊發(fā)展指標注重銷售團隊發(fā)展指標 注重員工滿意度注重員工滿意度 注重員工轉(zhuǎn)職注重員工轉(zhuǎn)職 降低員工流失率降低員工流失率大客戶采購大客戶采購5要素要素價值：價值：需求：需求：價格價格信賴：信賴：體驗體驗需求需求 什么是客戶什么是客戶“需要的需要的”？ 什么是客戶什么是客戶“想要的想要的”？大客戶拓展的六個關(guān)鍵步驟大客戶拓展的六個關(guān)鍵

6、步驟客戶分析客戶分析建立信任建立信任挖掘需求挖掘需求呈現(xiàn)價值呈現(xiàn)價值贏取承諾贏取承諾回收賬款回收賬款銷售漏斗管理銷售漏斗管理 也稱銷售機會管理銷售機會管理和商機管理 核心：對銷售機會進行分級管理，確保在每個步驟采取主動主動的銷售行動，推動推動銷售機會向下發(fā)展。銷售機會的幾個步驟銷售機會的幾個步驟目標客戶目標客戶銷銷售售進進展展客戶分析客戶分析建立信任建立信任挖掘需求挖掘需求呈現(xiàn)價值呈現(xiàn)價值贏取承諾贏取承諾回收賬款回收賬款不同采購階段的不同贏率不同采購階段的不同贏率 采購階段采購階段結(jié)束標志結(jié)束標志贏率贏率興趣（客戶分析）發(fā)起者發(fā)起者提出口頭或者書面的采購申請。5%醞釀（建立信任）決策者決策者同

7、意采購，并確定采購時間和采購預算，請設計部門規(guī)劃采購方案。10%設計（挖掘需求）設計者設計者完成采購方案和指標，開始邀請潛在供應商參與采購。20%比較（呈現(xiàn)價值）多個潛在供應商提交建議和報價供客戶評估，開始談判談判意味著進入下一個階段。30%承諾（瀛取承諾）客戶選取有競爭力的供應商進一步談判進一步談判，并簽署合同。50%使用（回收貨款）客戶支付貨款，供應商交貨，調(diào)試產(chǎn)品開始使用并提供服務。80%采購階段采購階段贏率贏率銷售機會數(shù)量銷售機會總額（萬歐元）預計（萬歐元）興趣（客戶分析）5%5%5300醞釀（建立信任）10%10%4240設計（挖掘需求）20%20%3176比較（呈現(xiàn)價值）30%30

8、%2464承諾（瀛取承諾）50%50%2146使用（回收貨款）80%80%298總計181424銷售機會管理的三個指標銷售機會管理的三個指標銷售預計銷售預計銷售進展銷售進展漏斗外銷售額漏斗外銷售額銷售預計銷售預計已經(jīng)完成的銷售收入已經(jīng)完成的銷售收入 + +每個采購階段的銷售機會的金每個采購階段的銷售機會的金* *每個階段的贏率每個階段的贏率銷售目標銷售目標銷售預計銷售預計 = =是衡量銷售機會是否足夠是否足夠的指標。銷售進展銷售進展銷售進展銷售進展 = =（本周銷售預計（本周銷售預計- -上周銷售預計）上周銷售預計）+ +（本周累計銷售額（本周累計銷售額- -上周累計銷上周累計銷售額）售額）本

9、季度的銷售任務本季度的銷售任務是衡量銷售機會向下流動速度流動速度的指標。漏斗外銷售額漏斗外銷售額 為了使銷售漏斗管理簡單易行，避免大量的錄入工作，很多小訂單必須排除在銷售漏斗以外。 通常是以訂單的金額為界限，低于一定金額的訂單就不納入銷售漏斗管理。 由于這一指標，銷售預計和銷售進展的計算公式都要進行適當?shù)男薷摹?大客戶銷售格言大客戶銷售格言 把簡單的動作練到極致就是絕招。把簡單的動作練到極致就是絕招。 別以為湖面平靜，鱷魚就已經(jīng)走開。別以為湖面平靜，鱷魚就已經(jīng)走開。 要警惕自以為說清楚了，可對方?jīng)]看到，要警惕自以為說清楚了，可對方?jīng)]看到，也沒聽到。也沒聽到。 一個銷售人員要給別人一碗水，自己就

10、得一個銷售人員要給別人一碗水，自己就得準備一桶水。準備一桶水。 不要總是忙著給自己做解釋。不要總是忙著給自己做解釋。關(guān)鍵客戶全腦圖分析關(guān)鍵客戶全腦圖分析7月月15日新聞：日新聞：國企大事領(lǐng)導集體定國企大事領(lǐng)導集體定 中共中央辦公廳、國務院辦公廳近日印發(fā)中共中央辦公廳、國務院辦公廳近日印發(fā)關(guān)于進一步推進國有企業(yè)關(guān)于進一步推進國有企業(yè)“三重一大三重一大”決策制度的意見決策制度的意見，凡屬重大決策、重要，凡屬重大決策、重要人事任免人事任免、重大項目安排和大額資金運作、重大項目安排和大額資金運作事項事項必須由必須由領(lǐng)導班子集體領(lǐng)導班子集體作出決定。防止作出決定。防止個人或少數(shù)人專斷，要求各地區(qū)各部門認

11、個人或少數(shù)人專斷，要求各地區(qū)各部門認真貫徹執(zhí)行。真貫徹執(zhí)行。 這是首次以中央文件形式，要求國企貫徹這是首次以中央文件形式，要求國企貫徹落實落實“三重一大三重一大”集體：集體：“采購氛圍采購氛圍”的的4類人類人采購人員采購人員使用者使用者技術(shù)、財務把關(guān)者技術(shù)、財務把關(guān)者決策人決策人四種客戶類型的全腦圖形四種客戶類型的全腦圖形鷹鷹驢驢狐狐羊羊A象限的慣用語及別人對他的評價象限的慣用語及別人對他的評價慣用語慣用語 “一樣樣拆開來” “批判式分析” “要點” “知道底線在哪里”別人對他的評價別人對他的評價“工于心計”“冷若冰霜”“不懂得關(guān)心別人”“數(shù)字機器”B象限的慣用語及別人對他的評價象限的慣用語及

12、別人對他的評價慣用語慣用語 依照慣例 養(yǎng)成習慣 法律和秩序 安全第一 自率精神 順序 我們一直都是這么做的別人對他的評價別人對他的評價不會為自己著想做事情一板一眼大腦里只有單行道挑剔墨守成規(guī)沒有想象力一根筋C象限的慣用語及別人對他的評價象限的慣用語及別人對他的評價慣用語慣用語 人力資源 人的價值 互動 參與 個人成長 團隊合作 團隊發(fā)展 家庭別人對他的評價別人對他的評價容易被人牽著鼻子走心腸很軟多愁善感不停說話敏感易怒好騙很有些呆氣D象限的慣用語及別人對他的評價象限的慣用語及別人對他的評價慣用語慣用語 打倒打倒 尖端尖端 創(chuàng)新創(chuàng)新 玩點子玩點子別人對他的評價別人對他的評價做事不專注做事不專注愛

13、做夢愛做夢老是心不在焉老是心不在焉鹵莽急噪鹵莽急噪不切實際不切實際沒有紀律沒有紀律愛折騰愛折騰分析工具：四象限溝通環(huán)走模型分析工具：四象限溝通環(huán)走模型 溝通環(huán)走模型ABDCu引用事實嗎？u經(jīng)過量化嗎？u有沒有清楚的分析脈絡嗎？u切中要點嗎？合邏輯嗎？u是不是著眼在大局或是概念上面呢？u是不是以圖形為主，還有色彩呢？u是不是用到比喻呢？u是不是瞻望到未來呢？u是不是舉出細節(jié)呢？u是不是有先后順序呢？u是不是簡單利落呢？u是不是有清楚明了的格式呢？u是不是引用到與聽眾引起共鳴的經(jīng)驗呢？u是不是用例子去說明要點呢？u是不是有所助益，對使用者有利？u是不是注意到情緒方面的事呢？建立與維護大客戶的信任建

14、立與維護大客戶的信任大客戶銷售關(guān)系管理的定義大客戶銷售關(guān)系管理的定義 企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，開展的判斷、選擇、爭快速成長的目的，開展的判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持取、發(fā)展和保持大客戶需要大客戶需要的全部商業(yè)活的全部商業(yè)活動。動。客戶關(guān)系管理的價值客戶關(guān)系管理的價值 1/5，1/10 ： 50%，15% ： 5%，25% 60%客戶忠誠是關(guān)系營銷的中心目標?？蛻糁艺\是關(guān)系營銷的中心目標。關(guān)系營銷關(guān)系營銷4步驟步驟不批評、不責備，不抱怨不批評、不責備，不抱怨記住他人的名字記住他人的名字給予真誠的贊賞與感謝給予真誠的贊賞與感謝提問、聆

15、聽，鼓勵他人多講自己的故事提問、聆聽，鼓勵他人多講自己的故事最銳利的銷售武器：贊美最銳利的銷售武器：贊美見到、聽到別人得意的事要贊美；見到、聽到別人得意的事要贊美；贊美在當下，因為贊美也有贊美在當下，因為贊美也有“保質(zhì)期保質(zhì)期”；及時指出別人的變化，及時指出別人的變化，“愛在心頭口要愛在心頭口要開開”；與自己對比，自嘲源于自信；與自己對比，自嘲源于自信；適當表現(xiàn)你的不完美；適當表現(xiàn)你的不完美； 真誠贊美彰顯你的修養(yǎng)真誠贊美彰顯你的修養(yǎng)贊美源于陽光心態(tài)贊美源于陽光心態(tài)己所欲，施于人己所欲，施于人送人玫瑰，手留余香送人玫瑰，手留余香贊賞別人，不同的層次有不同的效果贊賞別人，不同的層次有不同的效果外

16、在表象外在表象對方的成就對方的成就性格與人品性格與人品潛潛力力贊賞命中的區(qū)域越接近靶心，對當事人產(chǎn)生贊賞命中的區(qū)域越接近靶心，對當事人產(chǎn)生的鼓舞效果越大的鼓舞效果越大贊美，也有技巧贊美，也有技巧要懂得觀察。要懂得觀察。分析他平時的談吐和行為舉止。贊美要具體。贊美要具體。具體的贊美才有說服力和影響力。要多練習。要多練習。從身邊的親人、朋友，同事做起。對大客戶的贊美對大客戶的贊美 和他一起重溫他的那些輝煌時刻； 永遠記得他的經(jīng)典語錄； 用心收集，及時記錄；（便攜本、靈感箱） 關(guān)心他的親人，就是關(guān)心他自己； 記住特別的日子，顯出特別的你；（有哪些特別的日子？） 投其所好贊美法推進與大客戶關(guān)系的發(fā)展推

17、進與大客戶關(guān)系的發(fā)展第一步，認識：第一步，認識：認識并取得好感；認識并取得好感；第二步，約會：第二步，約會：激發(fā)客戶興趣，產(chǎn)生互動；激發(fā)客戶興趣，產(chǎn)生互動；第三步，信賴：第三步，信賴：獲得客戶的支持和承諾；獲得客戶的支持和承諾；第四步，同盟：第四步，同盟：取得客戶協(xié)助和配合。取得客戶協(xié)助和配合。信用管理維系工業(yè)品信用管理維系工業(yè)品大客戶關(guān)系大客戶關(guān)系下一個利潤增長點下一個利潤增長點 2011年后金融危機時代年后金融危機時代 寒冬下的出路寒冬下的出路來自外部環(huán)境的壓力來自外部環(huán)境的壓力中國信用環(huán)境狀況：中國信用環(huán)境狀況：1.法制不健全法制不健全2.信息不透明，無整合的企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫信息不透明，無

18、整合的企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫3.法院、稅務、房地產(chǎn)管理、工商、統(tǒng)計的信息不能法院、稅務、房地產(chǎn)管理、工商、統(tǒng)計的信息不能加以利用，信息公開不受法律保護。加以利用，信息公開不受法律保護。4.國外的保理公司不受理中國公司的業(yè)務，中國被列國外的保理公司不受理中國公司的業(yè)務，中國被列為為非信用文化體系非信用文化體系國家。國家。 中國的信用環(huán)境中國的信用環(huán)境 在商業(yè)貿(mào)易中采用信用交易形式在商業(yè)貿(mào)易中采用信用交易形式: 西方國家西方國家: 我國我國: 平均壞賬率平均壞賬率: 西方企業(yè)西方企業(yè): 我國企業(yè)我國企業(yè): 賒銷為基本的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式賒銷為基本的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式來自競爭的壓力來自競爭的壓力營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略

19、企業(yè)管理者經(jīng)常會面對這樣的選擇：企業(yè)管理者經(jīng)常會面對這樣的選擇：賒銷賒銷?不賒銷不賒銷?賒銷的十大好處賒銷的十大好處 減少庫存，增加銷售減少庫存，增加銷售 對于季節(jié)性產(chǎn)品，防止過季后產(chǎn)品滯銷的風險對于季節(jié)性產(chǎn)品，防止過季后產(chǎn)品滯銷的風險 告訴客戶，我信任你，我尊重你告訴客戶，我信任你，我尊重你 提高企業(yè)的競爭力，輕松面對價格戰(zhàn)提高企業(yè)的競爭力，輕松面對價格戰(zhàn) 迅速占領(lǐng)空白市場，提高市場占有率迅速占領(lǐng)空白市場，提高市場占有率 告訴客戶，我很有實力告訴客戶，我很有實力 不需要很多銷售人員，節(jié)省費用不需要很多銷售人員，節(jié)省費用 可以使產(chǎn)品賣個好價錢可以使產(chǎn)品賣個好價錢 能夠刺激市場的購買力能夠刺激市

20、場的購買力 增加客戶的忠誠度增加客戶的忠誠度52 你真的給公司賺到錢了嗎你真的給公司賺到錢了嗎? ? - - 壞賬需要額外銷售額彌補壞賬需要額外銷售額彌補.為彌補以下為彌補以下?lián)p失損失 必需增加的額外銷售額必需增加的額外銷售額$500$25,000$16,666$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,50025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,

21、50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,50030,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,6673%5%2%4%6%53我們都是在給銀行打工嗎我們都是在給銀行打工嗎? ? - - 貨款拖延對利潤的吞噬貨款拖延對利潤的吞噬10%8%6%4%2%5%24.019.214.49.64.86%20.016.012.08.04.08%15.012.09.06.03.010%12.09.67.24.82.412%10.08.06.04.02.015%8.06.4

22、4.83.21.6銷售凈利潤銷售凈利潤借款成本借款成本54賒銷的弊端賒銷的弊端? ?貨款拖延的影響貨款拖延的影響逾期賬款過期月數(shù)逾期賬款過期月數(shù)收款成功率收款成功率%專題討論專題討論:工業(yè)品大客工業(yè)品大客戶銷售回款管理戶銷售回款管理571 1、錢已經(jīng)付出了。、錢已經(jīng)付出了。2 2、我已經(jīng)通知財務了，他們在辦。、我已經(jīng)通知財務了，他們在辦。3 3、我的客戶沒有付款給我。、我的客戶沒有付款給我。4 4、我們公司正在改組或并購。、我們公司正在改組或并購。5 5、天災。、天災。6 6、你們的經(jīng)理同意我們再過一個月付款。、你們的經(jīng)理同意我們再過一個月付款。7 7、貨物有質(zhì)量問題。、貨物有質(zhì)量問題。8 8

23、、我們沒有收貨憑證。、我們沒有收貨憑證。9 9、我們沒有錢。、我們沒有錢。1010、我們一定會付款。、我們一定會付款。收款談判：常見客戶的拖延借口收款談判：常見客戶的拖延借口應收賬款由誰管理應收賬款由誰管理 部門設置在哪里部門設置在哪里? 什么性格的人適合收款工作什么性格的人適合收款工作?59自信型自信型進攻型進攻型膽小型膽小型收款人的種類收款人的種類60 應付才付應付才付 提醒才付提醒才付 威逼才付威逼才付 不會付不會付 債務人的種類債務人的種類61p 對方是大公司，它又不會在意這點小錢，我急對方是大公司，它又不會在意這點小錢，我急 什么。什么。p 現(xiàn)金是公司經(jīng)營的血液，對方提供的是無息貸現(xiàn)

24、金是公司經(jīng)營的血液，對方提供的是無息貸 款，能拖就拖?？?，能拖就拖。p 我可以用他們的貨款進更加緊俏熱銷的貨。我可以用他們的貨款進更加緊俏熱銷的貨。p 延遲付款是降低成本的有效方法，大多數(shù)供貨延遲付款是降低成本的有效方法，大多數(shù)供貨 商寧愿多等一段時間拿錢，而不愿失去我這個商寧愿多等一段時間拿錢，而不愿失去我這個 客戶（記?。何覀儾皇谴蠖鄶?shù)）客戶（記?。何覀儾皇谴蠖鄶?shù)）債務人怎么想？債務人怎么想？收款是一種心理對抗！收款是一種心理對抗！向狼學收款向狼學收款強者心態(tài)：收款成功，強者心態(tài)：收款成功，80%靠心態(tài)，靠心態(tài)，20%靠技能?？考寄??？释?。渴望精神。頑強堅韌。頑強堅韌。狼道精神：一切為了頑強地活下去，讓自狼道精神：一切為了頑強地活下去，讓自己活得更有價值，更有尊嚴。己活得更有價值，更有尊嚴。電話催賬法電話催賬法嘴角上揚嘴角上揚尊重對方；尊重對方；即使不想笑，當想到別人要結(jié)清賬款時，即使不想笑，當想到別人要結(jié)清賬款時，也應該高興一下；也應該高興一下；用整張臉來笑；用整張臉來笑；徹底改變你負面的想法；徹底改變你負面的想法；訓練你的贊美和幽默感；訓練你的贊美和幽默感；把解決問題的積極想法和對方分享。把解決問題的積極想法和對