顧客心理學培訓講義

1、顧客心理學精要李大志企管培訓網(wǎng)高級營銷培訓師自我介紹=自吹自擂李大志高級營銷培訓師中國海洋大學海洋生物學碩士北京大學EMBA國家首批企業(yè)培訓師供職過香港高氏電器集團，美國輝瑞公司，瑞士諾華公司等500強跨國企業(yè)曾任職于銷售代表/學術(shù)專員/地區(qū)經(jīng)理/大區(qū)經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理/培訓師等崗位課程目標洞悉顧客購買心理掌握顧客分析技巧學習顧客接待策略提高顧客成交幾率課程大綱第一章顧客心理學簡介第二章顧客購買需求第三章顧客購買動機第四章顧客購買行為第五章顧客購買決策第六章顧客分析和促銷策略我的希望=平等溝通取長補短教學相長共赴輝煌我的定位=我不是教師我也不是教練我更不是領(lǐng)導派來的“外奸”我是一名培訓師我是大家學

2、習的陪練員我是攀登銷售顛峰的背包工我是大家的一面鏡子，一塊石頭-心態(tài)決定一切！細節(jié)決定成?。∧谋訚M了嗎？第一章顧客心理學簡介顧客心理學是心理學的一個分支學科，是普通心理學與社會學，人文科學，經(jīng)濟學，市場營銷學等相互融合形成的一門獨立學科。顧客心理學研究市場活動中消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生，發(fā)展及其變化規(guī)律?；靖拍铑櫩停河邢M能力或潛在購買能力的人購買：一定購物環(huán)境所表現(xiàn)的消費行為購買心理與行為：顧客在購買活動中的所思所想，所作所為顧客的心理活動過程認識感覺；知覺；想象；思維情感神態(tài)；表情；語言；動作意志決定；決策統(tǒng)一協(xié)調(diào)，互相作用，彼此滲透顧客的個性心理特征氣質(zhì)性格能力興趣影響顧客購買行為的心

3、理因素學習記憶注意態(tài)度顧客購買的原則第一架“心理天平”你的產(chǎn)品 | 競爭者的產(chǎn)品 第二架“心理天平”你的產(chǎn)品 /服務 |價格/價值 第二章 顧客的購買需求需求=顧客在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，簡言之，人對某種目標的渴求與欲望。人因需求而生顧客的需求是推動購買行為的前提和原動力顧客需求的類型自然需求和社會性需求物質(zhì)需求和精神需求生存，活動，交往，發(fā)展，成就需求顧客需求的特征多樣性發(fā)展性周期性伸縮性可誘導性顧客需求的變化趨勢流行化消費商品的大眾化消費趨向品牌化顧客傾向感性消費討論：您所銷售的產(chǎn)品滿足了顧客的那些需求？您在銷售過程中關(guān)注過顧客的精神需求嗎？第三章 顧客的

4、購買動機購買動機：為了滿足一定的需求引起人們購買行為的愿望和意念，是直接驅(qū)使顧客進行購買活動的一種內(nèi)在動力。動機=需求+目標+實現(xiàn)目標的可能性購買動機的類型生理性購買動機心理性購買動機品牌惠顧性動機社會性購買動機常見的購買動機1理智動機1。實用2。經(jīng)濟3?？煽?。安全5。美感6。使用方便7。購買方便8。售后服務常見的購買動機2感情動機1。好奇心理2。異化心理3。炫耀心理4。攀比心理5。從眾心理6。忡洋心理7。尊重心理案例分析：第四章 顧客購買行為購買行為：是顧客為滿足自身需要在購買動機的驅(qū)使下尋找，購買，使用和評價商品的活動。購買行為的影響因素經(jīng)濟因素社會文化因素市場環(huán)境因素心理因素購買行為心

5、理類型一。根據(jù)顧客的購買態(tài)度與要求分 習慣型 理智型 經(jīng)濟型 隨意型 沖動型 疑慮型二。根據(jù)顧客購買目標的選定程度分 全確定型 半確定型 不確定型顧客購買行為理論習慣養(yǎng)成理論象征性社會行為理論認知理論購買行為的心理特征多樣性復雜性無限性時尚性可變性第五章 顧客購買決策購買決策：是顧客為滿足某種需求而實施的選擇，評價，判斷，決定的一系列心理活動，是顧客在可供選擇的若干個、種購買方案中確定最佳方案的心理過程。內(nèi)容：購買的原因；目標；方式；地點；頻率購買決策方式和類型1。購買決策的方式 個人決策 家庭決策 社會協(xié)商決策2。購買決策類型 戰(zhàn)略型決策和策略型決策 常規(guī)型決策和非常規(guī)型決策 最優(yōu)決策和滿意

6、決策 確定型/不確定型和風險型決策顧客決策過程1。確認問題2。尋求信息/解決方案3。方案評估（A最大限度滿足B比較滿意標準C最小遺憾標準D風險最小標準）4。作出決策5。實施方案6。信息反饋顧客購買決策與風險防范廣泛搜集信息建立對商標的信賴深思熟慮，權(quán)衡利弊第六章 顧客分析和促銷策略顧客分析的目的=投其所好促進成交顧客分析的方法望聞問切觀其行，聞其言問其需，切其求第一節(jié) 性別差異購買心理分析和促銷策略1。男性顧客： 購買動機具有被動性 常有目的購買和理智購買 選擇商品以質(zhì)量性能為主， 不太考慮價格，教自信， 不喜歡喋喋不休的推介， 希望快速成交，不喜歡排 隊促銷策略： 2。女性顧客：購買動機具有

7、沖動性和 靈活性；選擇商品細致； 購買心理不穩(wěn)定，易受外 界因素影響；購買行為受 情緒影響教大；選擇商 品注重外觀，質(zhì)量和價格第二節(jié)年齡差異購買心理分析和促銷策略1。兒童顧客：處在生理需求社會需求的過度期；獨立消費意識漸熟；受到影響廣泛；群體意識形成；直觀印象刺激，增加產(chǎn)品吸引力自購自用產(chǎn)品與成人區(qū)別對待2。青年顧客：對消費時尚敏感追時髦； 多沖動性購買； 不太考慮價格因素； 購買動機受外部影響大 新品的第一批購買者促銷策略：3。中年顧客：多屬于理智型購買，自信 講究經(jīng)濟實用； 喜歡購買被證明有實用 價值的新產(chǎn)品；對能改善 家庭經(jīng)濟條件/節(jié)約家務 勞動時間的產(chǎn)品感興趣促銷策略：4。老年顧客：喜

8、歡購買慣用品，對新品持懷疑態(tài)度，購買習慣穩(wěn)定。希望購買方便舒適；對銷售人員態(tài)度敏感；對保健產(chǎn)品感興趣。促銷策略：第三節(jié)組合差異購買心理分析和促銷策略1。夫妻組合：夫唱婦隨還是婦唱夫隨？策略： 年輕的情侶和夫婦應該一以女方 為中心 中年夫妻一男方為中心 時間很長支持女方2。同性組合：整體性心理；馬首是瞻；策略：整體接待，找出“領(lǐng)導”，以領(lǐng)導 為中心3。帶孩子的顧客：小太陽的心理特征策略：小孩子以父母為中心；大孩子以孩子為中心；再大就同2了。第四節(jié)性格差異購買心理分析和促銷策略 九種基本性格類型1。見多識廣型：深藏不露型單刀直入型自我膨脹型促銷策略：掌握專業(yè)產(chǎn)品知識 耐心講解介紹 虛心請教其意見

9、認真聆聽 表現(xiàn)尊重以滿足虛榮心理2。慕名型：對品牌和店面有較強忠誠度 不愿意改變 舍近求遠 愛之深，責之切促銷策略：更上層樓 不要輕易改變店面設計 加強服務留住顧客3。猶豫不決型：猶豫，彷徨，難以下決心，左挑右看，難以取舍促銷策略：記住第一次拿的商品和其次的商品；留下符合口味的，其他偷偷拿走；幫她下決心；贊賞；征詢第三方顧客的意見。4。好講道理型：指點江山，大發(fā)感慨，喜歡理論一番促銷策略：不要損傷顧客感情；不要買弄一知半解的知識；不要毀謗同行；要耐心聽小心問-仔細答；恭維和贊美5。爽朗型顧客：隨心所遇，信口開河 一旦被拒，態(tài)度轉(zhuǎn)變促銷策略：小心謹慎，堅持原則與立場 額外利益陳述 贊美的妙用6。

10、謙虛型：喜歡價格不高，功能不是太全的產(chǎn)品。謙虛是美德，過猶不及。促銷策略：分清心理價位；分清要求的真假；貪便宜的顧客也是“上帝”啊7。靦腆型：緊張人格，不喜歡被注視和關(guān)注；害羞靦腆促銷策略：不要注視他們的眼睛。細心介紹產(chǎn)品，語言要輕，態(tài)度要和藹，讓他放松心情8。親昵型：熟而無禮的失敗促銷策略：距離產(chǎn)生美 禮多人不怪9。性格未定型：小顧客=未來的“上帝” 缺乏經(jīng)驗，購買心理不穩(wěn)定；隨意購買 促銷策略：耐心介紹 幫助挑選 一視同仁 十八種性格分類系統(tǒng)1。忠厚老實型：購買決策較慢，附和型性格策略：取得認可；松懈防御心理-“您不要買了嗎？”2。自以為是型：自我中心，夸大其談；固執(zhí)；策略：贊美，介紹完后

11、要說：“請您自行決定3。冷靜思考型：沉默不語，壓迫感，沉思，分析策略：仔細聆聽，分析購買心理；誠懇交談；態(tài)度謙和而有禮，切不可急不可耐4。內(nèi)向含蓄型：不喜言談，沉沒寡言策略：觀察，分析，細心，穩(wěn)重5。冷淡嚴肅型：不易接近，拒人千里策略：贊美，專業(yè)化的推介。6。先入為主型：帶著有色眼鏡的。策略：態(tài)度誠懇，不要理會那個眼鏡7。好奇型：急切心態(tài)，沖動購買策略：主動熱情的推介8。多疑型：不相信，疑慮多，戒備心理策略：不要爭辯也不要施壓；詳細介紹打消顧慮，態(tài)度要親切沉著9。不說話型：沉默不語，心思深沉策略：有技巧發(fā)問，找到感興趣的話題10。多言型：口若懸河，滔滔不絕策略：聽弦外之音，找出實際問題和主要問

12、題，千萬不要慌和煩11。心直口快型：豪爽干脆策略：順其話題，將就一下，給其建議，誠懇周到12。性急型：急于挑選，要求效率策略：先談結(jié)論/賣點，再談理由，長話短說，簡明扼要13。刨根問底型：打破沙鍋問到底策略：耐心解答，消除疑慮14。喜歡辯論型：妄自尊大，喜歡斗嘴策略：不要爭辯，贊美，不要點破15。似懂非懂型：半瓶醋，優(yōu)越感心理，自尊心很強，在乎別人的評價策略：誠懇虛心的維護其自尊，小心探詢其了解的真實程度，在做相應的推介16。敏感型：感覺敏銳，自信不強，謹小慎微，心理不平衡策略：小心應對，切末傷自尊17。偽裝型：自我為中心，任性倔強，自吹自擂，虛榮心強，過分挑剔策略：不要打擊，強調(diào)產(chǎn)品的豪華，

13、罕見，高級等自有成效18。好斗型：好大喜功，愛出風頭。倔強固執(zhí)，好勇斗狠，極易爭辯策略：小心伺候，贊美贊美，避免爭辯第五節(jié)職業(yè)差異購買心理分析和促銷策略1。商人：心胸開闊，思想積極，購買決策迅速策略：贊賞成就，熱誠介紹2。工人：平安是福，避免浪費。策略：介紹產(chǎn)品的真正好處3。農(nóng)民：淳樸忠厚，新事物接受慢，關(guān)注價格策略；順其心意，以心換心4。公務員：謹慎，嚴謹，虛榮，注重面子策略：以熱誠和產(chǎn)品的外在價值為主， 關(guān)注團購5。軍人：驕傲，懷疑，挑剔，自夸策略：傾聽，贊賞，表示敬意6。醫(yī)生：嚴謹專業(yè)，細致細心策略：注重專業(yè)化知識，推介的詳細7。護士：耐心，樂觀，善良，大方策略：尊敬，建立友誼8。經(jīng)管人員：頭腦精密，自信專業(yè)策略：專業(yè)化推介9。高知/教師：思想保守，習慣談話，嚴謹細致策略：顧全其自尊心，推崇其知識，愿意學習10。外企員工：新潮時尚，經(jīng)濟條件好策略：明朗而有節(jié)奏的推介，強調(diào)產(chǎn)品的附加價值第六節(jié)態(tài)度差異購買心理分析和促銷策略1。理智型顧