網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件

1、般若黑洞 C&C PowerPoint Templatehttp:/ 簡(jiǎn)介： 20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂(lè)迅速崛起，1975年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅比百事可樂(lè)多7%；9年后，這個(gè)差距更縮小到3%，微乎其微。 百事可樂(lè)的營(yíng)銷策略是： 一、針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂(lè)成為“年輕人的可樂(lè)”； 二、進(jìn)行口味對(duì)比。請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒(méi)有貼任何標(biāo)志的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，同時(shí)百事可樂(lè)公司將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。結(jié)果是，有

2、八成的消費(fèi)者回答百事可樂(lè)的口感優(yōu)于可口可樂(lè)，此舉馬上使百事的銷量激增?？煽诳蓸?lè)的調(diào)查 可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂(lè)的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂(lè)的口味變得更柔和一些，您是否滿意？” 等問(wèn)題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂(lè)口味的意見(jiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂(lè)。 可口可樂(lè)的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。沒(méi)過(guò)多久，比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜的新可口可樂(lè)樣品便出現(xiàn)在世人面前。 可口可樂(lè)的調(diào)查 為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂(lè)正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)

3、了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新/老可口可樂(lè)。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說(shuō)新可口可樂(lè)味道比老可口可樂(lè)要好，認(rèn)為新可口可樂(lè)味道勝過(guò)百事可樂(lè)的也超過(guò)半數(shù)。至此，推出新可樂(lè)似乎是順理成章的事了。 可口可樂(lè)不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂(lè)上市，可口可樂(lè)還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂(lè)在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂(lè)一舉成名。 看起來(lái)一切順利，剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可樂(lè)。但讓可口可樂(lè)的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近很快，越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始抵制新可樂(lè)。 對(duì)于這些

4、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，“只有老可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂(lè)。 迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂(lè)生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的“老可口可樂(lè)”。 分析 僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂(lè)的新可樂(lè)計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間，數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂(lè)忽略了最重要的一點(diǎn)對(duì)于可口可樂(lè)的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)調(diào)研有利于企業(yè)科學(xué)決策，搞好企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)策劃。 所以其公司在推出新可樂(lè)之前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研?？煽?/p>

5、可樂(lè)公司推廣新可樂(lè)，沒(méi)有分析到消費(fèi)者最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一味的重視它的口味，從而失去了消費(fèi)者的強(qiáng)大支持，以失敗告終。 任務(wù)一：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 一、任務(wù)要求 掌握調(diào)研目標(biāo)確定的方法 二、任務(wù)情景（課本） 內(nèi)部資料不足，無(wú)法調(diào)研 三、任務(wù)實(shí)踐小案例小案例-泰航的乘客電話服務(wù)調(diào)研泰航的乘客電話服務(wù)調(diào)研 1、把握問(wèn)題的范圍 2、這種領(lǐng)先的低位能維持多久市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的三方面 1）為什么我們要開(kāi)展調(diào)研？ 2）應(yīng)進(jìn)行怎樣的調(diào)研？ 3）調(diào)研值得么？?jī)蓚€(gè)注意方面 調(diào)研目標(biāo)不能太寬泛 調(diào)研目標(biāo)不能太狹小網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義 指在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)查設(shè)計(jì)、收集資料收集資料和初

6、步分析初步分析的活動(dòng)，它為企業(yè)制定網(wǎng)上營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支持。 市場(chǎng)調(diào)研的流程網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息收集調(diào)研分析調(diào)研報(bào)告任務(wù)二 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案 調(diào)研方案的七個(gè)部分第二部分第三部分第五部分第六部分第七部分-組織實(shí)施 調(diào)研報(bào)告的架構(gòu) 二手資料的收集 調(diào)研人員的設(shè)置和調(diào)研員的管理、培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)知識(shí) 一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 1）市場(chǎng)需求調(diào)研 “需求量” 2）用戶購(gòu)買行為調(diào)研 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素調(diào)研 4）宏觀環(huán)境的調(diào)研 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象 1）購(gòu)買者 2）競(jìng)爭(zhēng)者 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的站點(diǎn) 3）中立者三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的類型 直接調(diào)研 間接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法 專題討論法Usene

7、t，BBS，Mailing Lists確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng) 識(shí)別討論組識(shí)別討論組 確定話題確定話題 發(fā)現(xiàn)信發(fā)現(xiàn)信息息 在線問(wèn)卷調(diào)查法給討論組郵寄問(wèn)卷，在網(wǎng)站上放置問(wèn)卷，或者向討論給討論組郵寄問(wèn)卷，在網(wǎng)站上放置問(wèn)卷，或者向討論組發(fā)送相關(guān)信息并鏈接到網(wǎng)站上的問(wèn)卷組發(fā)送相關(guān)信息并鏈接到網(wǎng)站上的問(wèn)卷32電子郵件郵寄問(wèn)卷法優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 制作方便、分發(fā)迅速；可有選擇地控制作方便、分發(fā)迅速；可有選擇地控制被調(diào)查者；比較受人注意制被調(diào)查者；比較受人注意缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 易遭到反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌，易遭到反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌，有可能違反有可能違反反垃圾郵件法反垃圾郵件法 只限于傳輸文本只限于傳輸文本 大量的郵件反饋必須用專用軟件自動(dòng)大量的郵件反饋必須用專用軟件自動(dòng)處理處理4）網(wǎng)上搜索法 利用搜索引擎利用搜索引擎主題分類檢索主題分類檢索，關(guān)鍵詞檢索，關(guān)鍵詞檢索 網(wǎng)站跟蹤法 網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找法任務(wù)拓展 結(jié)合任務(wù)一中確定的調(diào)研