白酒廣告策劃書

1、白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書（一）一、前言 針對春節(jié)的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來了，在去年的基礎(chǔ)上，為了提 高這段時間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。二、市場分析（1）營銷環(huán)境分析 濟(jì)南市是中國東部沿海經(jīng)濟(jì)大省山東省省會，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化 中心。在白酒消費方面， 濟(jì)南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一。 分析特 點具體如下：整體市場容量大：保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。 消費忠誠度高：受當(dāng)?shù)匚幕挠绊?，?jì)南人的整體消費忠誠度很高，為很多新 品牌的介入增加了難度， 但是一旦打開濟(jì)南市場， 其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動力 將會很誘人。品牌多、 拓市費用高： 能在市場形成氣候的

2、品牌不下20幾個， 整體市場品牌數(shù) 量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟(jì)南市場當(dāng)作一 塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭， 為新品牌的拓市增加了很多的市場費用， 市場風(fēng)險性較大。（2）市場品牌分析中擋酒市場中檔白酒市場是每一個市場的消費主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺 少是濟(jì)南中檔酒市場的最大特點。消費場所：中高檔餐飲市場、商超市場、傳統(tǒng) 的流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商）1、趵突泉趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟(jì)南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。產(chǎn)品系列從幾元錢 到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟(jì)南白酒市場的半壁江山。特別是在中 檔酒市場中， 趵突泉占有著絕對的市場地位。

3、在濟(jì)南高端餐飲市場， 趵突泉靠其 “地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。2、口子窖安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家 的優(yōu)勢互補效應(yīng)， 通過近幾年的市場攻堅戰(zhàn)， 在濟(jì)南白酒市場已經(jīng)確立了最暢銷 的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場， 口子窖通過細(xì)膩的市場操作手法 和強大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場的主要競爭對象。3、金六福金六福通過福文化的運作和濟(jì)南鐵路采購供應(yīng)站（金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商）的 密集化終端運作，在濟(jì)南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高， 在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。4、瀏陽河瀏陽河自2000進(jìn)

4、入濟(jì)南市場，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商， 其在渠道建設(shè)和終 端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響， 其在濟(jì)南市場的銷售狀況正在逐步下滑。高檔酒市場濟(jì)南市是山東的省會，是各大政府機(jī)構(gòu)、國家機(jī)關(guān)駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各 大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費能力，特別是高檔酒消費能力很大。 而且受濟(jì)南白酒市場介入門檻較高的原因影響， 在高檔酒市場中品牌集中也很高。 價格主空間：150元以上。消費場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市 場和各品牌專賣店。1、五糧液、茅臺 在品牌忠誠度和指定消費首選上都占有絕對的市場優(yōu)勢。特別是五糧液品牌， 通過一帆風(fēng)順等副品牌的配合

5、運作， 迎合了廣大消費者的認(rèn)可， 在濟(jì)南高檔白酒 市場一直是第一消費品牌；茅臺酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是， 其與五糧液一直有著很大的銷售差距。2、水井坊高檔白酒的后起之秀， 自2001年進(jìn)入濟(jì)南市場以來， 通過其超前的價值營銷模 式和寶真酒業(yè)財大氣粗的終端壓力， 已經(jīng)成為商務(wù)用酒和政府用酒主導(dǎo)品牌。 特 別是其針對性的政府營銷思路， 為其高檔酒品牌升空、 市場落地打下基礎(chǔ)， 穩(wěn)定 在濟(jì)南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。（3）消費環(huán)境分析1、濟(jì)南餐飲市場調(diào)查 由于受濟(jì)南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個 濟(jì)南餐飲市場上，存在著進(jìn)入門檻高、 銷售費用高、穩(wěn)定銷

6、售難的市場特點。 而且隨著消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的消費現(xiàn)象正在逐步的增多。2、濟(jì)南商超市場濟(jì)南市共有大型商超級連鎖店約30余家，如：大潤發(fā)、銀座購物廣場、貴和、樂購等。商超市場主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福。商超市場受品牌種類繁多的影響，新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也 很復(fù)雜。（4）市場產(chǎn)品狀況主流香型：濃香型。主流產(chǎn)品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖莊。主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。三、廣告目的（1）造勢，制造銷售熱點；（2）通過全方位、高密度傳播白酒信息，激發(fā)購買欲望，使短期銷量增加。（3）提升白酒品牌的知名度，提升企業(yè)形象。四、目

7、標(biāo)人群機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商超和濟(jì)南市區(qū)各廣場及各路段人流量多的地方、傳統(tǒng)的零售 店面、交通流量比較大的路段等五、廣告地區(qū)濟(jì)南市區(qū)六、媒介策略（1）主要媒體電視：選擇山東衛(wèi)視、濟(jì)南電視臺的下午與晚間時段再者，選擇體育頻道（目標(biāo)群體集中）優(yōu)點：1覆蓋范圍廣，宣傳頻率高2直觀性強3有較強的沖擊力和感染力4忠誠度高5易激發(fā)消費者的購買欲望缺點：1、費用昂貴2、消費者被動接受3、廣告效果受收視率的影響嚴(yán)重4、消費者容易產(chǎn)生抗拒情緒（加廣告，就可能換臺）（2）輔助媒體優(yōu)點:1、傳閱性大，覆蓋范圍廣2、傳播速度快3、信息量大，說明性強4、閱讀主動性強5、時效性強缺點：1、印刷不精美2、注意度不高3、不利于保存4

8、、很少有人會看過期的報紙5、價格高戶外：選擇人流量大的區(qū)域，同時考慮整個市區(qū)的覆蓋面解放路與山大路附近1塊、二環(huán)東路與花園路附近1塊、經(jīng)十路與歷山路交叉 附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經(jīng)一路與緯二路附近1塊、泉城廣場附近1塊（圍擋或不太好的位置做1個月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個月的宣傳）優(yōu)點：1、強制觀看。2、宣傳時間長，晝夜不間斷。3、對地區(qū)和消費者的選擇性強，每天路過的人群都能看到。4、戶外廣告表現(xiàn)形式多樣。缺點：1、宣傳范圍小，受地理因素影響嚴(yán)重。2、效果難以評估七、廣告預(yù)算針對金六福來講，*年春節(jié)期間在二環(huán)東路與解放路交叉做了1塊，二環(huán)東路 與花園路做了1塊，在

9、北園大街做了1塊（樓頂）、在經(jīng)一路北關(guān)北街附近做了1塊，估計戶外預(yù)算在（30-45萬之間）八、廣告效果預(yù)測由于濟(jì)南市是大型白酒市場的一個重要消費市場，有一定的消費能力，在加上 我司白酒品牌的知名度和在春節(jié)期間執(zhí)行的促銷計劃，預(yù)計能達(dá)到預(yù)期效果。白酒廣告策劃書（二）20*年，在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國營白酒企業(yè)，其市 場節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下， 如何重新煥發(fā)品牌活力， 逆勢而上， 再現(xiàn)昨日輝煌。一、營銷診斷20*年初，泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開始，項目組首先進(jìn)行 深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研， 發(fā)現(xiàn)低價格產(chǎn)品占銷售額的大部分， 企業(yè) 利潤微??；

10、經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足， 部分業(yè)務(wù)人員對市場前景缺乏把握； 市場上串 貨亂價現(xiàn)象，品牌形象老化；消費者感受：喝該白酒有點落伍了；產(chǎn)品線混亂， 產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種。該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動，是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn) 以上種種問題， 根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心， 以消費者為導(dǎo) 向的市場經(jīng)營運作機(jī)制。 如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革， 品牌的建 立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場 份額在下降，經(jīng)銷隊伍信心在下降， 市場迫切需要啟動，客戶迫切需要新的局面。二、啟動營銷 啟動意味著變革，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇，同時又不會引發(fā)

11、市場動蕩，這是 放在我們面前的一道難題。 根據(jù)泛太多年和中國本土企業(yè)共同成長， 共創(chuàng)輝煌的 實戰(zhàn)經(jīng)驗， 我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的營銷模式。 通過抓關(guān) 鍵驅(qū)動因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業(yè)在市場上迅速建立 競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“四兩撥千斤”。三、策略制定 該白酒企業(yè)要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，拿出大量的財力 物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、 “差異化”的競爭 策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所 有的市場運作都能夠在在一個點上產(chǎn)生積累， 真正做到“花小錢， 辦大事”， 使 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以

12、順利的實現(xiàn)。（一）集中的策略1、產(chǎn)品開發(fā)的集中2、目標(biāo)市場的集中將目標(biāo)市場分為AB、C三類市場。首先選擇一個或二、三個A類城市進(jìn)行推廣，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點， 建立樣板示范市 場。3、傳播與促銷的集中 以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點，使公關(guān)、促銷、 廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識別和記憶。（二）差異化策略1、形象差異塑造鮮明品牌形象，強化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識別。為此，我們重新為 該白酒設(shè)計了全新的標(biāo)識。2、營銷差異經(jīng)銷商消費者平時難以獲得白酒知識，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識服務(wù)方 面往往疏于耕耘，我們率先提出

13、白酒知識營銷。3、價格差異 針對不同品種的市場競爭情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價格差距，以不同的價 格策略進(jìn)行銷售。4、品牌傳播差異白酒在市場運作時， 利用不同凡響的整合傳播的方式， 迅速建立了品牌知名度， 確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。5、終端差異業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放，不能深入了解消費者的心理和需求，因此難以更為有 效的開拓市場。我們通過加強對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育， 使之成為專家型銷售人員6、銷售管理差異明確流程和規(guī)范，加強管理，強化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利 益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的。四、策劃成效2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤

14、空間大為 提高，中檔產(chǎn)品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑 的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。白酒廣告策劃書（三）鄭州大曲系河南一家本土企業(yè)*年曾經(jīng)推出的一款中低端白酒品牌。此前筆者 曾有幸參與前期策劃組織并目睹了鄭州大曲上市推廣前后的過程， 在此結(jié)合之前 針對鄭州大曲所做的一些策略觀點，向各位讀者朋友分享如下：一、背景：06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 相對單一。加之鄭州市場中高端白酒品牌云集， 中高端白酒的競爭異常慘烈， 使 得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。

15、 為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白 酒的思路，意欲拉大銷量。基于擬將開發(fā)的白酒市場定位，筆者認(rèn)為適宜開發(fā)一個全新的子品牌，主要定 位于中低端市場，拓寬公司利潤的增長點。通過自身現(xiàn)狀和行業(yè)競爭的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭 曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”（以下行文皆用后者） ，從品牌傳播到終端 一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌。這是因為:其一、DHC 品牌雖然經(jīng)過前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認(rèn)知度，但DHC白酒品牌文化深厚， 適宜走中、 高檔產(chǎn)品的路線， 而且在具體的市場推廣中也一 直主要在做中高端市場，無形中消費者已將DHC酉定位為中高檔酒。如果公司再 推出一款低檔

16、酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢提高新產(chǎn)品的銷量，但 長期來看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長和培育。其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場基礎(chǔ)：80年代時 期，鄭州市場曾出現(xiàn)并熱銷過很長一段時間的“鄭州大曲”， 但緣于種種原因未 能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費者重感情和懷舊心理再次強勢推出“鄭 州大曲”，專供鄭州市場，走情感路線，較易引起消費者的購買欲望和好感。其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽為中國歷史文化名城，品牌 文化的可塑性很強， 賣點也很多， 也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。 在具體的推 廣當(dāng)中，根據(jù)市場推廣的需要，可以不斷挖

17、掘“鄭州大曲”的文化底蘊和賣點， 有利于發(fā)揮本土市場的資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢，巧妙打出本土化情感營銷牌。二、市場分析1、市場概述鄭州市地處中國最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二七區(qū)、 中原區(qū)、管城區(qū)、 惠濟(jì)區(qū)、 上街區(qū)、 鞏義市、 滎陽市、 新密市、 新鄭市、 中牟縣。 人口約708萬人。鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠(yuǎn)近聞 名，一年喝倒一個白酒牌子似乎不在話下。 每年都有新的白酒閃亮登場， 每年也 都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州市每年的白酒消費量接近20萬 升，巨大的消費能力，吸引了各地酒商逐鹿中原2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢（1）品牌化經(jīng)營趨

18、勢明顯 不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧 客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴(kuò)大 生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。（2）地域中低檔白酒勢力起色 由于渠道、價格、消費習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費 的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、 家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)的優(yōu)勢。（3）白酒品種的需求更趨理性 隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等 權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)， 白酒消費也逐漸理性回歸， 白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、 品 質(zhì)和品位，具知名度、美譽度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費者的首選

19、。（4）終端、渠道競爭日益激烈 激烈的市場競爭和白酒消費的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場營銷的 主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消 費需求和細(xì)分市場， 找準(zhǔn)自己的定位， 并采取對路的營銷策略和手段， 滿足目標(biāo) 消費者的情感需求。3、行業(yè)所處的階段和位置分析： 鄭州市場白酒品牌眾多，競爭異常激烈，市場正處于價值流出階段：即由于競 爭激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價格戰(zhàn)的影響逐漸下滑， 利潤點不斷降低。4、行業(yè)的營銷特征分析：區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭開始向終端轉(zhuǎn)移，代理 商與終端開始成為大家必爭之地；更多的白酒品牌開始

20、注重長期的經(jīng)營行為，文化營銷、品牌營銷逐漸成為白 酒整合營銷的核心；白酒企業(yè)的經(jīng)營策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開的趨勢。5、鄭州大曲的消費特性分析由于年齡和時代限制的原因，該部分消費群體學(xué)歷普遍不是很高，多是初中、 高中至大專學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主；多為有一定的樸實厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費者的“懷舊和回味過去 的心理”無疑成為吸引其消費“鄭州大曲”的一個情感結(jié)合點。三、自身分析：1、強勢產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊深厚；與鄭州五大城市名片結(jié)合能達(dá)致“高品位傳播、大眾消費”效果； 公司目標(biāo)市場集中穩(wěn)定，利用地理條件打情感營銷牌； 包裝、

21、品質(zhì)上乘，價位適中，差異化策略明確；“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠 誠度。2、弱勢營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱；營銷隊伍的能力還有待提高； 品牌影響力有限。3、機(jī)會 消費者消費白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價值；多數(shù)競品的訴求點不夠鮮明。4、威脅競品的宣傳力度大；宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實力已占了較大的市 場份額；消費者面臨的選擇越來越多，對品牌的忠誠度較低； 因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是：外部的機(jī)會能否把握，取決于公 司的強勢； 外部的威脅能否規(guī)避， 取決于公司如何調(diào)整弱勢。 問題的關(guān)鍵點表現(xiàn) 在如下方面：品牌聲譽/形象

22、；質(zhì)量與相對成本地位；推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力；本土情感訴求的宣傳；渠道整合和服務(wù)能力；分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò)；營銷隊伍的營銷技巧。筆者認(rèn)為，在解決上述問題的前提下， 把握鄭州市場目標(biāo)市場消費特點的同時， 依靠現(xiàn)代營銷觀念， 選擇合理的銷售通路， 找準(zhǔn)自身的市場空間， 加強產(chǎn)品自身 優(yōu)勢的宣傳， 擴(kuò)大“鄭州大曲”的知名度、 美譽度，有條件將其打造成為鄭州市 繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片” 四、推廣策略分析：整體策略描述：作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢方面： 品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品

23、牌資源，定位出一個具有顯著差異性的市場 區(qū)間，挖掘能打動消費者的的品牌核心價值感情。廣告與促銷能力，傳播差異：結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動和促銷活動， 表在響應(yīng)政府號召、 宣傳文化鄭州， 其真正的 意圖在于增進(jìn)公眾對鄭州的大曲的認(rèn)同感。塑造品牌：利用地理優(yōu)勢，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州的政府口號，開展情感性 的公關(guān)活動，短時間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功：整合渠道的寬度、 深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲” 逐步滲透鄭州市場的重要手段。策略分述：1、 產(chǎn)品/價格：1）、產(chǎn)品名稱：“鄭州大曲”（濃香型低檔白酒） ，“鄭州頭曲”（濃香型中檔 白酒）

24、2）、產(chǎn)品定位：大眾消費3）、產(chǎn)品理念：打造鄭州本土化白酒第一品牌（打造鄭州第六張?zhí)厣?）、產(chǎn)品廣告語：老感情，我們的鄭州大曲5）、產(chǎn)品線延伸：“鄭州大曲”主打中低端市場，普及鄭州市場，大眾化消費， 待市場進(jìn)入成熟期時適時推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品 曲”鄭州頭6）、價格定位原則：緊跟外來和豫酒強勢品牌，略高于豫酒二線品牌。2、市場規(guī)劃：一類市場：二、三批市場。重點策略：細(xì)化通路管理，強化分銷能力，產(chǎn)品上 市初期，通過高回報的年度返點政策和強勢的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分 銷商的進(jìn)貨量；二類市場：中小型餐飲店、大排擋。重點策略：維持品牌形象，奪取餐飲店的 制高點，進(jìn)行大面積的鋪貨

25、，引導(dǎo)2006大眾消費熱潮；加強與消費者的溝通， 強化品牌忠誠度和公眾形象； 提升產(chǎn)品占有率、 滲透率； 通過促銷活動、 廣告宣 傳刺激消費者重復(fù)消費“鄭州大曲”。三類市場：中小型商超、便民店。重點策略：保持終端陳列生動化，尤其是中 秋、國慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；加強與消費者的溝通，引導(dǎo) 消費者習(xí)慣購買；按幾個區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場滲透，步步為營， 提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。3、品牌目標(biāo)： 響應(yīng)熱愛鄭州、建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號召，全力打造體現(xiàn)河 南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、 鄭州的稱號綠城、 鄭州的黃河風(fēng)情、 鄭州3600年的商都文化

26、底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在 鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。4、運做模式：采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場的中心， 網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級單位的市場， 以終端銷售為重點， 區(qū)域代理、 分銷和團(tuán)購直銷三條渠道相互促進(jìn)， 公司派設(shè)人員負(fù)責(zé)協(xié)助代理商區(qū) 域市場的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。*終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級批發(fā)為主要渠道。*中秋節(jié)、春節(jié)期間加強政府、企事業(yè)單位團(tuán)購這條通路的建設(shè)。五、推廣戰(zhàn)術(shù)：1）、強化“鄭州大曲”品牌的忠誠度。在品牌的三度（知名度、美譽度和忠誠 度

27、）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和 美譽度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。 一個品牌雖然有較高的知名度， 但品牌的美譽度 還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費者對其產(chǎn)生了距離感。 為此我們要在市場 推廣工作中導(dǎo)入文化營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。2）、建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。 現(xiàn)代白酒營銷是終端營銷的時代， 市場決勝在終端， 必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源， 加強終端市場開發(fā)力度， 提高對市場的 控制力。3）、實施產(chǎn)品差異化營銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場的特點和 地理優(yōu)勢，開展差異化營銷，擴(kuò)大“鄭州大曲”的市場份額。4）、加強市場管理，市場競爭力一方

28、面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方 面來自于市場的管理力， 政策的執(zhí)行力。 而且后者更為重要， 沒有一個高效的管 理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。5）、加大終端的買贈、特價活動，嚴(yán)格執(zhí)行生動化陳列（視鄭州市各片區(qū)市場 的情況確定數(shù)量）；6）、聯(lián)合開展鄭州大曲進(jìn)社區(qū)活動，謀求渠道創(chuàng)新：鄭州市場，產(chǎn)品類品牌眾 多，一些本地品牌及外來品牌，為提升市場占有率和知名購買率，互相拚殺，在 強勢推廣和高額對兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢下， 我們不宜全方位采取正面競爭的策略運作鄭州大曲， 在目前確保鄭州大曲正常渠 道運作的同時，在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，揚長避短，避實就虛，重點突破，與鄭州市 各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來，共同開發(fā)社區(qū)市場，形成以點帶面的市場成效。六、推廣活動計劃：1、促銷活動1）、目的：擴(kuò)大市場占有率，提高鋪貨量，與消費者加強溝通和聯(lián)系2）、創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價位的大眾消費需求 點、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點 （設(shè)計系列平面廣告和軟文） ， 制造或引導(dǎo)社會熱點，引導(dǎo)消費潮流。3）、基本策略：超值加量，折價優(yōu)惠，加大買贈力度