第1章客戶關(guān)系管理概述

1、 第一章第一章 概述概述客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的興起的興起 客戶關(guān)系管理的客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀與研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢注意注意各個概念之間的各個概念之間的關(guān)系關(guān)系企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)第一章第一章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢

2、概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革 管理大師彼得德魯克在其著作知識社會的興起一書中指出，100多年來人類經(jīng)歷過的三次革命工業(yè)革命、生產(chǎn)革命和管理革命，都是由知識意義的根本轉(zhuǎn)變驅(qū)動的。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的形成和發(fā)展，需要新型企業(yè)管理模式、管理理論和實踐與之相適應(yīng)。 客戶關(guān)系管理的應(yīng)運而生客戶關(guān)系管理的應(yīng)運而生 第一章第一章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概

3、念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革客戶關(guān)系管理（CRM: customer relationship management)，是企業(yè)電子化經(jīng)營管理解決方案中最重要的組成部分。 它提供了一種能夠反映企業(yè)與客戶之間復(fù)雜聯(lián)系的管理方法，不僅能夠記錄、追蹤客戶的信息資料和企業(yè)與客戶之間的業(yè)務(wù)行為，而且能夠分析這些信息，為企業(yè)的決策提供依據(jù)，從而適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代消費者需求的特點和電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營管理所提出的要求。 第一章第一章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時

4、代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革 萌芽階段：（1975-1985） 深入階段：（1985-1996）電子商務(wù)興起促進CRM發(fā)展；側(cè)重實務(wù)研究?！翱蛻絷P(guān)懷”；呼叫中心。美國，“接觸管理”：收集、整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息CRM平穩(wěn)發(fā)展；建立和維持客戶關(guān)系 是取得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 平穩(wěn)階段：（2002-至今） 應(yīng)用階段：（1996-2002）CRM的發(fā)展 第一章第一章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié)

5、 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革一般企業(yè)通過兩種方式保持競爭優(yōu)勢：客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢 一、在能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域以超過競爭對手的速度增長。 二、要比競爭對手提供更好的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 前提客戶關(guān)系管理500100企業(yè)爭取一個新客戶的成本是維護一個老客戶的5-10倍，維護5%的客戶有可能為企業(yè)帶來100%的利潤。

6、留住客戶最重要！ 根據(jù)對那些成功地實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少1/3，利潤增加20%。 第一章第一章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革全面提升企業(yè)的核心競?cè)嫣嵘髽I(yè)的核心競爭能力爭能力重塑企業(yè)營銷功能重塑企業(yè)營銷功能 提升銷售

7、業(yè)績提升銷售業(yè)績 降低成本、提高效率降低成本、提高效率 提升客戶關(guān)系管理水平提升客戶關(guān)系管理水平 CRM為企業(yè)帶來的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為五個方面 第一章第一章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革全面提升企業(yè)的核心競爭能力全面提升企業(yè)的核心競爭能力 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，原有的資源優(yōu)勢可以很快被競爭對手復(fù)制，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)可以使企業(yè)保持競爭優(yōu)

8、勢，這可以通過建立以客戶忠誠度客戶忠誠度為目標(biāo)的持續(xù)不斷的關(guān)系來實現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)就成了CRM。 采用CRM意味著通過技術(shù)的應(yīng)用將與客戶的交流從簡單的活動轉(zhuǎn)變?yōu)閷﹄p方都有用的經(jīng)驗。這種轉(zhuǎn)換將使企業(yè)持續(xù)提供卓越的客戶服務(wù)，從而為企業(yè)建立起戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。 CRM針對的是整個接觸生命周期以及如何處理這些接觸。企業(yè)采取CRM可以使其從競爭中脫穎而出。有效利用CRM甚至可以按照企業(yè)意圖改變整個競爭格局。 第一章第一章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展

9、必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革提升客戶關(guān)系管理水平提升客戶關(guān)系管理水平 客戶研究與客戶挖掘： 客戶研究要求供應(yīng)商深刻理解客戶做什么、想什么和應(yīng)該做什么；客戶挖掘過程就是把潛在客戶培養(yǎng)為現(xiàn)實客戶，并進一步變?yōu)橹С终叩倪^程。 客戶響應(yīng)與交易記錄： 造就以現(xiàn)代通信基礎(chǔ)設(shè)施為依托的客戶接待前臺，注重支持客戶要求、服務(wù)跟蹤和客戶查詢；實現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與客戶一體化，進而增進忠誠度。 客戶服務(wù)追蹤與客戶評價： 提供用戶主動追蹤服務(wù)，支持用戶接收、處理客戶反饋數(shù)據(jù)，以及維護預(yù)約和派遣、服務(wù)收費及欠款催收等善后工作管理。 第一章第一

10、章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革客戶服務(wù)追蹤的案例 一位客戶在銷售員的幫助下買下了一所大房子。房子雖說不錯，可畢竟是價格不菲，所以總有一種買貴了的感覺。幾個星期之后，房產(chǎn)銷售員登門拜訪。 銷售員一進屋就祝賀這位客戶選擇了一所好房子。在聊天中，銷售員講了好多當(dāng)?shù)氐男〉涔省Ｓ謳Э蛻魢孔愚D(zhuǎn)了一圈，把其他房子指給他看，說明他的

11、房子為何與眾不同。還告訴他，附近幾個住戶都是有身份的人，一番話，讓這位客戶疑慮頓消，得意滿懷，覺得很值。 那天，銷售員表現(xiàn)出的熱情甚至超過賣房子的時候，他的熱情造訪讓客戶大受感染，這位客戶確信自己買對了房子，很開心。一周后，這位客戶的朋友來這里玩，對旁邊的一幢房子產(chǎn)生了興趣。自然，他介紹了那位房產(chǎn)銷售員給朋友。結(jié)果，這位銷售員又順利的完成了一筆生意。 分析：分析： 學(xué)會跟蹤客戶，慢慢的公司會積累下一大群客戶資源。 跟蹤工作能使公司的客戶記住公司，一旦客戶采取行動時，首先就會想到這家公司。 第一章第一章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義

12、CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革重塑企業(yè)營銷功能重塑企業(yè)營銷功能 這種重塑要求企業(yè)所處的競爭環(huán)境發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化： 從一個大量市場產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、壽命周期長、信息含量小、在一次性交易中交換的競爭環(huán)境向新的全球競爭轉(zhuǎn)變。 企業(yè)經(jīng)營從以生產(chǎn)設(shè)備為支點變?yōu)橐灶櫩蜑橹c，營銷變?yōu)槠髽I(yè)活動的首要因素； 客戶、競爭、品牌成為密不可分的要素，捕捉銷售機會、迎合顧客需求的準(zhǔn)確性和速度決定企業(yè)生存。 企業(yè)需要一個信息暢通、行動協(xié)調(diào)、反

13、應(yīng)靈活的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 第一章第一章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革提升銷售業(yè)績提升銷售業(yè)績 通過整理和分析客戶的歷史交易資料，強化與客戶的關(guān)系，通過確認(rèn)客戶、吸引客戶和保留客戶來提高獲利率。如：車保續(xù)約時向客戶推銷人壽保險，銀行定期寄產(chǎn)品目錄給客戶等。 CRM使以往“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、售后服務(wù)人員等協(xié)

14、調(diào)合作，成為圍繞“滿足客戶需求”這一核心宗旨的強大團隊； CRM的實施提升了企業(yè)銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等硬指標(biāo)，同時也改變企業(yè)的銷售文化。 第一章第一章 概述概述 第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革電子商務(wù)時代企業(yè)經(jīng)營管理的變革意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革降低成本、提高效率降低成本、提高效率 CRM的運用使得團隊銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量提高使得服務(wù)時間和工作量大大降

15、低，無形中降低了企業(yè)運作成本。IT管理的加強和成本的降低 公司整體效率的提高和成本的降低 第一章第一章 概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理的興起意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革在工業(yè)化社會，客戶購買行為可分為三個階段:（1）理性消費階段?？蛻舻南M行為十分理智，價格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定這一階段人們消費行為的主要因素。這一階段人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”。 （2）感性消費階段。產(chǎn)品和企業(yè)的

16、形象，以及產(chǎn)品能夠為客戶提供的便利都是決定客戶購買行為的主要因素。這一階段人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”與“不喜歡”。 （3）情感消費階段。企業(yè)產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、推銷員的態(tài)度，以及企業(yè)在長期的交易活動中同客戶之間建立起來的相互信任和企業(yè)對客戶個性化需求的滿足程度等都成為影響客戶購買決策的主要因素。這一階段人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。 客戶購買行為的變化是客戶購買行為的變化是CRM興起的興起的需求方背景需求方背景 第一章第一章 概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理的興起意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵

17、優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革0權(quán)利時間網(wǎng)絡(luò)時代 客戶廠商圖11 客戶和廠商的權(quán)利轉(zhuǎn)移示意圖客戶和廠商的權(quán)利平衡隨時間的推移 逐漸向客戶方向轉(zhuǎn) 移，而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生則使曲線產(chǎn)生了加速度的突變。 原因：購買者可以獲得更多的相關(guān)信息；客戶很容易比較不同廠商所提供的有關(guān)價格和服務(wù)條款；更換廠商所帶來的損失降低；客戶期望值大幅度提升。信息技術(shù)的快速發(fā)展使得產(chǎn)品本身的優(yōu)劣差距縮小，單靠產(chǎn)品本身已無法使企業(yè)獲得更多優(yōu)勢，競爭力必須從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，注入感情因素，與客戶建立長期關(guān)系，通過關(guān)系紐帶說服客戶購

18、買。隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，一個企業(yè)僅僅在國內(nèi)市場具有競爭力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在國內(nèi)、國際市場同時具有競爭力。當(dāng)各國資源在全世界范圍內(nèi)被重新分配，利用一切手段來增強企業(yè)自身實力是企業(yè)生存的唯一途徑。 第一章第一章 概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理的興起意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革競爭的全球化 競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 另一個催生CRM的宏觀經(jīng)濟環(huán)境是20世紀(jì)80年代以來日益激烈的市場競

19、爭。在新的競爭環(huán)境下迫使企業(yè)想方設(shè)法保持和擴大自己的市場份額。企業(yè)競爭環(huán)境的變化體現(xiàn)在：企業(yè)對客戶的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化 激烈的市場競爭使激烈的市場競爭使CRM成為企業(yè)成為企業(yè)必然選擇必然選擇要增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，可通過三種途徑：開發(fā)潛在客戶、優(yōu)化現(xiàn)有客戶價值、挽留有價值客戶。哈佛商學(xué)院客戶整個生命周期內(nèi)服務(wù)于客戶的成本和收益進行分析的結(jié)論：老客戶每增加5%，利潤就會增加25%-95%沒有一個有效的管理系統(tǒng)，營銷人員無法得到準(zhǔn)確完整的信息。另外，由于專業(yè)軟件不多以及對技術(shù)重要性的認(rèn)識不足，相對于財務(wù)等其他部門，銷售人員對電腦的使用明顯落后?？蛻粜畔⒎稚⒃诟鱾€模塊中，每人只負(fù)責(zé)客戶管理的很小一

20、塊，公司越大，整個信息鏈就越無法有效存儲和表示，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部重復(fù)、內(nèi)耗式的無效勞動。 第一章第一章 概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理的興起意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革客戶信息零散分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下。 目前企業(yè)內(nèi)部的眾多低效率、內(nèi)耗式的業(yè)務(wù)活動，充分說明企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)需求是CRM快速發(fā)展的原始動力。主要表現(xiàn)在以下方面 ：營銷活動的針對性和成功率大打折扣。 不利于客戶信息的共享。 企

21、業(yè)內(nèi)部管理的需求是企業(yè)內(nèi)部管理的需求是CRM興起的興起的原始動力原始動力銷售人員自己掌握大量客戶資料不愿共享，一旦離開就會帶走大筆業(yè)務(wù)，新人加入公司后需要重新了解客戶資料，造成信息斷層。需要一個能整合多個客戶服務(wù)部門的前臺系統(tǒng)。 第一章第一章 概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理的興起意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革 正是因為現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，才使得客戶關(guān)系管理成為現(xiàn)實，在短短的幾年之

22、內(nèi)成企業(yè)管理應(yīng)用系統(tǒng)關(guān)注的一個焦點?，F(xiàn)代信息技術(shù)為客戶關(guān)系管理的發(fā)展發(fā)揮了最強大的推動作用。 現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是CRM興起的興起的技術(shù)保障技術(shù)保障 第一章第一章 概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理的興起意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革案例：善用數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)CRM 蒙特利爾銀行是加拿大歷史最為悠久的銀行。在 20 世紀(jì) 90 年代中期，行業(yè)競爭的加劇導(dǎo)致該銀行需要通過交

23、叉銷售來鎖定 1800 萬客戶,這反映了銀行的一個新焦點-客戶。銀行應(yīng)認(rèn)識到客戶需要什么產(chǎn)品以及如何推銷這些產(chǎn)品。 在應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘之前，銀行的銷售代表必須于晚上 6 點至 9 點在 特定地區(qū)通過電話向客戶推銷產(chǎn)品。但是，正如每個處于接受端的人所了解的那樣，大多數(shù)人在工作結(jié)束后對于兜售并不感興趣。因此，在晚餐時間進行電話推銷的反饋率非常低。 幾年前，該銀行開始采用 IBM DB2 Intelligent Miner Scoring，基于銀行賬戶余額、客戶已擁有的銀行產(chǎn)品以及所處地點和信貸風(fēng)險等標(biāo)準(zhǔn)來評價記錄檔案。這些評價可用于確定客戶購買某一具體產(chǎn)品的可能性。 分析：分析： 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使用使

24、銀行對客戶的財務(wù)行為習(xí)慣及其對銀行收益率的影響有了更深入的了解。 當(dāng)需要進行更具針對性的營銷活動時，銀行能夠區(qū)別對待不同的客戶群，以提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機結(jié)合。 企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。 為企業(yè)對客戶實施“一對一”營銷提供依據(jù)，實現(xiàn)客戶生命價值最大化。 第一章第一章 概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理的興起意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)

25、展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革營銷理論和實踐的革命是營銷理論和實踐的革命是CRM興起的興起的理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫營銷（data base marketing）新型營銷方法與CRM的結(jié)合關(guān)系營銷（relationship marketing） 關(guān)系營銷的核心關(guān)系營銷的核心在于通過與客戶之間的穩(wěn)定關(guān)系，提高客戶忠誠度，從而實現(xiàn)客戶價值最大化。 關(guān)系營銷理論提出的“提高客戶滿意度與忠誠度”等思想為CRM奠定了堅實的理論基石，有人認(rèn)為關(guān)系營銷理論是CRM的理論基礎(chǔ)。一對一營銷（one to one marketin

26、g） 美國管理大師唐.佩珀斯于1990年提出。 一對一營銷的目標(biāo)是在同一時間向同一客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多客戶。概括地說，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的客戶。典型的一對一營銷模式分為四個步驟：一、識別企業(yè)目標(biāo)客戶二、目標(biāo)客戶細(xì)分（最具價值、增長型、無價值）三、價值客戶雙向式溝通，了解個性化需求；四、提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。 第一章第一章 概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理的興起意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理

27、論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革一對一營銷與傳統(tǒng)營銷之間的區(qū)別 現(xiàn)代營銷學(xué)中“追求客戶利益最大化”，“提高客戶忠誠度”等觀點，構(gòu)成了CRM發(fā)展的理論基石，因此CRM是“以客戶為導(dǎo)向的”現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的必然產(chǎn)物?？蛻粲梢韵聨撞糠纸M成： 消費者客戶企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接消費者，又稱“最終客戶” 或“終端客戶”。 中間客戶處于企業(yè)與消費者之間的經(jīng)營者。典型例子是“經(jīng)銷商”。 公利客戶代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費用的客戶。典型例子是“政府”、“行業(yè)協(xié)會”、“媒體”。 第一章第一章 概述概述 第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的

28、概念與內(nèi)涵意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革 對英文“Customer”，中文有兩種翻譯顧客和客戶。“顧客”購買商品的人，“客戶”所有與企業(yè)有互動行為的單位或個人。從客戶關(guān)系管理角度來看，“客戶客戶”概念更為準(zhǔn)確?？?戶 第一章第一章 概述概述 第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展

29、必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革感覺行為人或組織人或組織關(guān) 系“Relationship” “兩個人或兩組人之間彼此的行為方式及感覺狀態(tài)”對“客戶關(guān)系”的理解 關(guān)系有一個生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持、關(guān)系破裂的周期。 要考慮客戶的感覺等其他非物質(zhì)的情感因素；關(guān)系有時間跨度，企業(yè)需耐心建立關(guān)系； 關(guān)系穩(wěn)固之后，企業(yè)容易懈怠，忽視維持關(guān)系的重要性；只要有一次讓客戶感覺不好，就可能導(dǎo)致企業(yè)的努力前功盡棄。 第一章第一章 概述概述 第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵意義意義CRM的

30、興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革 “Management” ，涵義是“control and organization”，即管理是對資源的控制和有效組織，以實現(xiàn)特定管理單位（企業(yè)）所確定的目標(biāo)。 管 理對客戶關(guān)系管理中“管理”的理解 指的是對客戶關(guān)系的生命周期要積極介入和控制，使這種關(guān)系最大限度幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)； 要積極而不是消極地管理這種關(guān)系，并使關(guān)系永久化； 企業(yè)要利用最大的資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別

31、對待具有不同“潛在回報率”的客戶關(guān)系； 企業(yè)都有客戶關(guān)系。第一章第一章 概述概述 第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革第一類第一類從戰(zhàn)略和理論的宏觀層面界定從戰(zhàn)略和理論的宏觀層面界定對客戶進行系統(tǒng)化研究，對客戶進行系統(tǒng)化研究，通過改進服務(wù)，提高客戶忠誠度通過改進服務(wù)，提高客戶忠誠度 同時，以信息技術(shù)保證企業(yè)業(yè)務(wù)的進行同時，以信息技術(shù)保證企業(yè)業(yè)務(wù)的進行第

32、二類第二類第三類第三類從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機制定義從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機制定義旨在改善企業(yè)與客戶間關(guān)系的管理機制，旨在改善企業(yè)與客戶間關(guān)系的管理機制，通過全面管理優(yōu)化資源配置，降低成本通過全面管理優(yōu)化資源配置，降低成本 提供提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加市場份額優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加市場份額從信息技術(shù)、軟件及應(yīng)用層面定義從信息技術(shù)、軟件及應(yīng)用層面定義通過技術(shù)投資，建立搜集、跟蹤和通過技術(shù)投資，建立搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)。分析客戶信息的系統(tǒng)。 客戶關(guān)系管理的三種概念：第一章第一章 概述概述第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與

33、趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革 客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進信息技術(shù)、軟硬件和

34、優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。本書對客戶關(guān)系管理的定義 第一章第一章 概述概述 第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵CRM鐵三角 CRM是一種先進的經(jīng)營管理理念：以客戶為中心、發(fā)現(xiàn)客戶需求、建立與客戶的長期關(guān)系等。 CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新興管理機制：主要集中在市場營銷、客戶服務(wù)等與客戶發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 客戶關(guān)

35、系管理是一整套解決方案：CRM軟件為企業(yè)的營銷決策提供集成化的解決方案，CRM系統(tǒng)作為企業(yè)面向客戶的信息管理平臺，為企業(yè)經(jīng)營活動的開展提供支持和保障。 第一章第一章 概述概述 第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革案例：泰國東方飯店的CRM 企業(yè)家A先生到泰國出差下榻于東方飯店，這是他第二次入住該飯店。 次日早上，A先生走出房門準(zhǔn)備去餐廳，樓層服務(wù)生恭敬

36、地問道：“A先生，您是要用早餐嗎？”A先生很奇怪，“你怎么知道我姓A？”服務(wù)生回答：“飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！盇先生大吃一驚，盡管他入住過很多高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。 A先生乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務(wù)生迎上前：“A先生，里面請”。A先生：“你怎知道我姓A？”服務(wù)生微笑答道：“我剛接到樓層服務(wù)電話，說您已經(jīng)下樓了。” A先生走進餐廳，服務(wù)小姐殷勤地問：“A先生還要老位子嗎？”A先生心中暗忖“上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道這里的服務(wù)小姐依然記得？”服務(wù)小姐主動解釋：“我剛剛查過記錄，您去年6月9日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐”，A先生聽后有些

37、激動：“老位子！對，老位子！”于是服務(wù)小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”此時，A先生已經(jīng)極為感動了：“老菜單，就要老菜單！” 第一章第一章 概述概述 第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革案例：泰國東方飯店的CRM 一頓早餐，就這樣給A先生留下了終生難忘的印象。 此后三年多，A先生因業(yè)務(wù)調(diào)整沒再去泰國，可是在A先生生日的時侯突然收到

38、了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡：親愛的A先生，您已經(jīng)三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。 A先生當(dāng)時熱淚盈眶，激動難已 分析： 雖然泰國經(jīng)濟算不上發(fā)達，泰國東方飯店的卻堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿不說，入住的機會更是需要提前預(yù)定爭取。是什么令東方飯店對大都來自西方發(fā)達國家的客人充滿如此魅力？其征服人心靠的是幾近完美的客戶服務(wù)，靠的是一套完善的客戶管理體系。 客戶管理的質(zhì)量，全在細(xì)節(jié)處彰顯功力，全面細(xì)致的管理與客戶接觸的全貌，才能提供客戶滿意的服務(wù)。 另一方面，如果沒有一套先進的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)幫助，這樣的個性化的服務(wù)只能是一個夢想。

39、正是先進信息技術(shù)的應(yīng)運使得以前人力無法完成的夢想成為了現(xiàn)實。 第一章第一章 概述概述 第四節(jié)第四節(jié) 客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀相關(guān)的研究主要從以下角度展開基于CRM為管理理念的研究 這種觀點把CRM定義為一種管理理念，并在此基礎(chǔ)上展開研究。 CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過

40、完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求提高客戶的滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。 這方面往往從組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競爭力等角度來研究CRM。基于CRM為管理機制的研究 一方面，以“客戶為中心”來搭建新型企業(yè)管理系統(tǒng)，追求信息共享，完善客戶需求快速響應(yīng)機制，優(yōu)化以客戶服務(wù)為核心的工作流程。 另一方面，貫徹和落實CRM理念和觀念，使企業(yè)與客戶保持一種卓有成效的“一對一”關(guān)系，以吸引和保持更多的客戶資源，因而是一套運行方法體系?；贑RM為管理軟件和技術(shù)的研究 這方面研究主要劃分為兩個方面： 如何利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來實現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系，強調(diào)知識發(fā)現(xiàn)；另一方面，如何利用信息技術(shù)構(gòu)建CRM系統(tǒng)，強調(diào)CRM系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)。 第一章第一章 概述概述 第四節(jié)第四節(jié) 客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢意義意義CRM的興起的興起需求背景需求背景現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀與趨勢概念與內(nèi)涵概念與內(nèi)涵優(yōu)勢優(yōu)勢影響影響發(fā)展發(fā)展必然選擇必然選擇原始動力原始動力CRM產(chǎn)生產(chǎn)生技術(shù)保障技術(shù)保障理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)企業(yè)經(jīng)營管企業(yè)經(jīng)營管理的變革理的變革國內(nèi)外客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢國內(nèi)外客戶關(guān)系管理的