差別定價培訓課件(共79頁).ppt

1、差差 別別 定定 價價第五章前言前言差別定價的案例差別定價的案例n并不是所有的顧客都會對某項產(chǎn)品產(chǎn)生相同的價值感，因此 能夠針對顧客的價值感來差別定價，才能創(chuàng)造突破性的定價契機。n例：假設某一天波昂市內(nèi)九個可口可樂分銷點的1/3公升罐裝可口可樂都非常暢銷，如表5-1n由表顯示，愈接近火車站的單位價格愈高，在沒有時間壓力的環(huán)境之下，買回家飲用所付的價錢較低；在沒有時間多做選擇的情況下，要立即飲用的價格較高。表5-1 波昂市1/3公升罐裝可口可樂在各大銷售點的價格銷售據(jù)點銷售據(jù)點價格（馬克）價格（馬克）指數(shù)指數(shù)1.大型超市0.641002.雜貨站0.691083.面包店0.801254.自動販賣機

2、（大學內(nèi)）0.901415.加油站1.201886.自動販賣機（街頭）1.502437.書報攤（街頭）1.602508.書報攤（機場）2.003129.書報攤（火車站）2.20344差別定價對于利潤的影響差別定價對于利潤的影響差別定價可以提高利潤，不同的顧客會有不同程度的付款意愿，因此差別定價往往是提升整體價格實現(xiàn)的最佳方法。本章重點本章重點討論議題討論議題1.為什么差別定價會有利可圖？規(guī)劃，需要哪些信息作為后盾？3.什么時候可以采行差別定價？4.差別定價的最佳方法有哪些？5.差別定價有哪些風險？應該如何控管？這些問題的答案有助于：這些問題的答案有助于：2.研究必要的資料3.評估分隔市場的最佳

3、方法，別讓以低價買入的顧客有機可趁，避免高價轉(zhuǎn)售的現(xiàn)象（侵蝕）差別定價的背后邏輯差別定價的背后邏輯n以一架擁有380個座位的飛機為例，航空公司服務乘客的單位成本是100美元。如圖5-1380$100ABC$3900銷售量$變動成本銷售反應曲線圖5-1 航空公司的銷售量反應曲線n 圖中三角形ABC是該段航程潛在價值超過航空公司成本的數(shù)量 位于BC上的落點代表不同乘客的價值感 航空公司的潛在利潤為： 1/2 380（三角形的高） $3,800（三角形的底）= $722,000未采取差別定價所損失的利潤未采取差別定價所損失的利潤380$100$3900銷售量$變動成本$2000190圖5-2 采取單

4、一定價的航空公司票價放棄的利潤和留在桌上的錢放棄的利潤和留在桌上的錢n圖5-3中三角形X是放棄的利潤，它的高表示認知價值高于航空成本、卻低于票價，因而并未購票的人數(shù)，底是票價和成本之間的差額。三角形Y則是留在桌上的錢。n從銷售量反應曲線之下的潛在利潤三角形，選取一個價格所構(gòu)成利潤長方形，突顯了單一價格政策的局限，因為任一長方形都會留下兩個連接的三角形，如圖5-3中的三角形X和Y。QC0銷售量$成本留在桌上的錢QP價格Y X 銷售反應曲線放棄的利潤利潤圖5-3差別定價的運作原理差別定價的運作原理以航空公司為例推出頭等艙以航空公司為例推出頭等艙n圖5-4顯示出針對高認知價值與低認知價值顧客實施差別

5、定價 的影響，并以搭配周末住宿或是訂位優(yōu)惠為區(qū)隔手段。n圖5-4(a)：實施單一票價的情況，以及潛在利潤呈現(xiàn)50% 25%25%的分配情形n圖5-4(b)：差別定價之后的結(jié)果n表5-2分別列出兩個艙等以及單一艙等的最適票價航空公司的貢獻增加系因為留在桌上的錢以及放棄的利潤同時縮小，載客量也從50%提升為67%。銷售量$PLPHX1Y1Y2銷售量$成本X Y 價格25%25%50%圖5-4(a) 單一票價圖5-4(b) 差別定價 單一艙等兩種艙等價格$2,000頭等艙=$2,633經(jīng)濟艙=$1,367銷售量190頭等艙顧客=127經(jīng)濟艙顧客=127 254+(34%)貢獻$361,000$482

6、,600(+34%)表5-2 單一艙等以及兩種艙等的定價策略第三種艙等商務艙第三種艙等商務艙n只要有效地樹立圍墻來區(qū)隔高、中、低三級顧客，會比兩種艙等更為有利。n從圖5-4想象出三種票價的實施情形：三角形X會變得更小，另外三個面積相等的小三角形Y則分別代表頭等艙、商務艙及經(jīng)濟艙顧客留在桌上的錢，三個小三角形Y的面積總和，會比兩種艙等的兩個三角形Y之面積總和還要小。重點在于各層級的顧客差異度和成本重點在于各層級的顧客差異度和成本n差異大的顧客層絕對足以因應多種艙等所需的規(guī)劃成本，以及高度的相對票價比率。n如圖5-5，以線形需求的個案為例，從單一最適價格增為兩組最適價格，通常會使公司獲利從50%提

7、升到67%，若是增辟為三組最適票價的話，其更會提高到75%。價目表的價格等級數(shù)最適價格所掌握的潛在利潤（%）755012345圖5-5 差別定價的價值分析價格批量與需求曲線之關系價格批量與需求曲線之關系 頭等艙頭等艙全額經(jīng)濟艙全額經(jīng)濟艙 (無限制無限制)一周前預訂一周前預訂一周前預訂，周末夜晚停留一周前預訂，周末夜晚停留三周前預訂，周末夜晚停留三周前預訂，周末夜晚停留 三周前預訂，周末夜晚停留、不能變更、退費三周前預訂，周末夜晚停留、不能變更、退費 三周前預訂，周末夜晚停留，三周前預訂，周末夜晚停留，100美元的變更費用美元的變更費用 透過聯(lián)盟或網(wǎng)絡的最后銷售，不能退費透過聯(lián)盟或網(wǎng)絡的最后銷售

8、，不能退費經(jīng)濟艙的產(chǎn)能經(jīng)濟艙的產(chǎn)能 機位的需求機位的需求頭等艙的產(chǎn)能頭等艙的產(chǎn)能每每個個機機位位的的價價格格n必須注意在迅速賺取潛在利潤的同時，復雜的價目表會增加對顧客溝通的成本，也會提高建立圍籬的成本。n圖5-6顯示德國國營鐵路公司火車艙等數(shù)目和相對票價的演進過程。1907年時，共有四種艙等：頭等每公里7芬尼二等每公里4.5芬尼三等每公里3芬尼四等每公里2芬尼n1923年，頭等車廂的票價是四等車廂的九倍，但后來德國國鐵開始減少車廂等級，到28年只剩三個等級，到1951年更只剩兩個等級，且票價差距僅有50%而已。相對于最低艙等價格（指數(shù)為1)的各艙等售價圖5-6 艙等數(shù)目和相對票價比率：最高價

9、格/最低價格德國國營鐵路 8 6 4 2 019771907 1.9.23 1.12.23 19241925193019321946 194819511958 19631966192810四種艙等三種艙等兩種艙等頭等艙二等艙 三等艙 四等艙差別定價的執(zhí)行方式n差別定價的方式有四種：產(chǎn)品版本控制產(chǎn)品版本控制建立一條產(chǎn)品線，并讓顧客依本身偏好自行在不同產(chǎn)品中作選擇。渠道定價渠道定價僅對特定的顧客提供商品，運用營銷渠道以及不同定價方式來達到目的。群體定價群體定價觀察購買者的特性(例:年齡、職業(yè)類別)，并且針對各項認知價值的關鍵差異而差別定價。觀察交易的特性(交易的時機或數(shù)量)，并以此為基礎，進行差別

10、定價。190719241925193019321946 194819511958 1963196619771928比率：最高價格/最低價格德國國營鐵路相對于最低艙等價格（指數(shù)為1)的各艙等售價10 8 6 4 2 0頭等艙二等艙三等艙四等艙產(chǎn)品線區(qū)分n找出追求高價值感的顧客 因為市場上總是有一群不管價格多高，非買頂級商品不可的顧客。ex:Proctor-Silex公司頂級熨斗n找出精打細算的平價顧客ex:福特汽車公司推出的重新設計的金牛座(Taurus)型車n優(yōu)點和其他要點：比起其他方法，產(chǎn)品線區(qū)隔法多了一項優(yōu)勢：每個人都感覺公平 。產(chǎn)品線區(qū)隔法的成功關鍵在于差異化的設計規(guī)劃，讓顧客依個喜好自

11、動顯示在其所選購的產(chǎn)品上。此外，產(chǎn)品區(qū)分的機制也可以藉由上市時機以及減價來達成目的?？刂飘a(chǎn)品的可取得性n折價券目的：針對特定的顧客群提供減價優(yōu)惠，而且效果好。n郵購目錄以顧客歷史資料的充份掌握為基礎，利用目錄來實行差別定價也可有豐厚獲利。n區(qū)域定價在不同地域市場里，銷售量反應曲線的差異性甚大，只要價格差異不致于導致產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)移市場的話，針對銷售地點進行差別定價不失為良策。n限制購買地點有些價格只有在特定地點才適用。n議價在于針對顧客進行差別定價，因為動輒問優(yōu)惠方案的顧客，顯露了其高度的價格敏感性，以及尋求優(yōu)惠方案的強烈意愿。渠道定價n巴諾書店在網(wǎng)上銷售圖書的價格不同于門店的價格（成本的不同）n

12、特殊的“僅限網(wǎng)上”的機票，只在網(wǎng)上銷售而不通過旅行社銷售（因其具有不同的價格敏感度）n時尚品和家具批發(fā)商為郵寄顧客提供比零售商店更低的價格區(qū)域定價n拉丁美洲，麥當勞在富人區(qū)出售的漢堡包價格，要高于在窮人區(qū)價格n許多航空公司在日本銷售的紐約至東京往返票的價格高于在美國銷售同樣的機票的價格n一杯啤酒在機場酒吧的價格高于街頭酒吧的價格（機場的客人幾乎沒有其他選擇）n零售商通常通過報紙、郵件和雜志提供折扣優(yōu)惠券n零售商通常給購物者提供郵寄折扣n電影院在平日提供比周六晚上更便宜的票價n品牌零售店經(jīng)常有一些相當大的折扣（遠離大城市的Outlet）優(yōu)惠券和郵購目錄按購買者特性區(qū)分對顧客全面性采取差別定價的情

13、形并不少見，以下是其他個案：n歐洲迪斯尼樂園兒童免費，自2006年1月1日起至4 月4日止n電影院 成人票：60元，孩童票(12歲以下)：15元nQuattro Pros試算表軟件Borland公司定價：首次購買者350美元軟件使用者(例如:Lotus 1-2-3)升級價99美元選擇特點：(a)不需花費巨資便可觀察而得 (b)依其購買產(chǎn)品之能力或意愿將市場分組n學生折扣（學生證購買半價火車票）n老年折扣（較一般人有更高的價格敏感度）n“淑女之夜”特價n家庭特價n會員折扣n制造商或批發(fā)商提供給大型零售商（如沃爾瑪）的優(yōu)惠n供應商提供給政府、教育機構(gòu)和非營利組織的低價群體定價按交易特性區(qū)分 一旦確

14、認出與付款意愿有關的交易特性，高明定價者便能根據(jù)相關特性，有效地建構(gòu)起差別定價的圍籬。在差別定價中，最常運用的交易特性是數(shù)量，包括一次購買或是在一段期間之內(nèi)的累計數(shù)量。n差別定價實施之前的關鍵問題1.是否能夠辨明并了解認知價值的影響變量？關鍵因素是哪些？2.是否可以采用前述方法，建構(gòu)起一道適當?shù)膰h？n充要條件：(a)依據(jù)認知價值的程度來區(qū)隔顧客(b)與產(chǎn)品特貿(mào)一致，避免低價購得的顧客得以高價轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品版本控制劣等產(chǎn)品劣等產(chǎn)品：n美孚和殼牌以低價將大量過剩汽油銷售給“雜牌”獨立經(jīng)銷商，然后他們以自己的品牌再次銷售這些汽油。n一家優(yōu)質(zhì)紅酒生產(chǎn)商以半價銷售自己生產(chǎn)的、貼有不同標簽的產(chǎn)品。n品牌蔬菜罐

15、頭商不僅以自己的品牌銷售產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品賣給那些使用“自有品牌”或通用品牌的零售商銷售。 動機希望把產(chǎn)品以更便宜的價格銷售給那些支付意愿低的顧客，同時又不侵蝕全價產(chǎn)品的銷售。n如Intel 486SX處理器，花費更多成本生產(chǎn)以低價出售的劣等產(chǎn)品（486DX 588美元，486SX 333美元）n復雜的應用軟件包ERP系統(tǒng)，在完整的軟件包上禁用顧客未購買的功能優(yōu)等產(chǎn)品優(yōu)等產(chǎn)品n蒙牛公司出產(chǎn)的特倫蘇牛奶蒙牛公司出產(chǎn)的特倫蘇牛奶nProctor-Silex的優(yōu)等品戰(zhàn)略：在普通的熨的優(yōu)等品戰(zhàn)略：在普通的熨斗安個小燈，成本相差僅一美元，但售價斗安個小燈，成本相差僅一美元，但售價保持保持10美元差價美元

16、差價產(chǎn)品線產(chǎn)品線n垂直產(chǎn)品線垂直產(chǎn)品線:高價商品優(yōu)于低價商品高價商品優(yōu)于低價商品Intuit公司財務軟件版本：基礎版公司財務軟件版本：基礎版199美元，美元，專業(yè)版專業(yè)版3500美元美元汽車租賃公司，創(chuàng)造產(chǎn)品線的重要副效應：汽車租賃公司，創(chuàng)造產(chǎn)品線的重要副效應：創(chuàng)造使產(chǎn)品升級的機會。創(chuàng)造使產(chǎn)品升級的機會。n水平產(chǎn)品線：價格相同水平產(chǎn)品線：價格相同經(jīng)典可樂，健詒可樂，櫻桃可樂。經(jīng)典可樂，健詒可樂，櫻桃可樂。基于時間的差異化n卓越提供59天“超級節(jié)省”免費運送，而同時對快遞收取費用n航空公司為提前一周或者更早預定的旅客提供折扣n時尚商品在賣季開始的時間最高，季末的時候降價決定差別定價的形式之考慮因

17、素1.顧客對公平性的看法在短期而言，如果價格低于認知價值時顧客或許會接受供應商的邏輯。以長期而言，顧客會想出辦法抵制不公平的情況，最后可能會導致供應商關門大吉。 實施差別定價的表現(xiàn)方式十分重要，它會影響到顧客對公平性的看法。 差別定價在法律訴訟程序中是價格歧視，其相關法條以及規(guī)定多如繁星。在實施差別定價前需查明相關的法律細節(jié)，可能導致反競爭效果時，應立即尋求專業(yè)的法律意見。銷售場合中，銷售人員選擇性地提供價格減讓來進行差別定價，足以改變銷售活動的本質(zhì)銷售重心不再是產(chǎn)品的優(yōu)點和價值，而是價格高低。 理論介紹市場必須是可以細分的市場必須是可以細分的顧客無法套利顧客無法套利競爭者無法低價競爭競爭者無

18、法低價競爭實施費用低于額外收入實施費用低于額外收入不會引起顧客的反感和敵意不會引起顧客的反感和敵意不違反不違反價格法價格法短期促銷本本節(jié)節(jié)內(nèi)容內(nèi)容討論議題：討論議題：1.短期性的差別定價之動機為何？2.如何判定采取時間性差別定價的動機？其反面立論為何？近來許多廠商，如著名的寶潔公司，便采取了每日低價的策略取代經(jīng)常性的促銷活動，這種非差別定價的價格策略有何優(yōu)缺點？3.如果時間性的差別定價可行，我們該如何訂定其價格水平、選擇實行的方法，以及推出的動機？短期性的差別定價例舉短期性的差別定價例舉n發(fā)折價券、提供限時優(yōu)惠方案n廠商對零售商的交易優(yōu)惠n隨時提供的特價品方案n調(diào)節(jié)需求的差別定價n利用收益管理

19、系統(tǒng)n開幕特價、清倉特價、季節(jié)性拍賣時間性差別定價的七種動機時間性差別定價的七種動機A試用品試用品(#1)(#1)B大量購買大量購買(#2)(#2)C擴大潛能擴大潛能(#3)(#3)A尖峰負載尖峰負載(#4)(#4)B需求轉(zhuǎn)移之尖峰需求轉(zhuǎn)移之尖峰 負載負載(#5)(#5)非時間驅(qū)動非時間驅(qū)動時間驅(qū)動時間驅(qū)動A探測需求探測需求(#6)(#6)B收益管理收益管理(#7)(#7)已知已知所知有限所知有限關于需求的關于需求的信息信息需求已知且非時間驅(qū)動需求已知且非時間驅(qū)動n試用品(#1)及大量購買(#2)n退款、折價券與現(xiàn)場折扣的比較n針對非現(xiàn)有使用者(避開原使用者)的重要性n試用品適用于市場占有率低

20、或是新上市的產(chǎn)品，大量購買適用于市場占有率高的知名品牌n擴大潛能(#3)如果需求為非時間驅(qū)動，特別是在臨時性低價如果需求為非時間驅(qū)動，特別是在臨時性低價的形式下，那么差別定價在以下三方面特別有效：的形式下，那么差別定價在以下三方面特別有效：nA.試用品(#1) 克服顧客對不熟悉的產(chǎn)品的試用的抗拒心理，可用于新產(chǎn)品或為既存產(chǎn)品吸引顧客nB.大量購買(#2) 吸引顧客立即購買而不要等待nC.擴大潛能(#3) 臨時地調(diào)降價格以吸引未以正常價格購買的顧客周期性銷售的價格循環(huán)周期性銷售的價格循環(huán)123465時間$正常價格正常價格正常價格正常價格 特賣特賣 特賣特賣需求已知且受時間驅(qū)動n尖峰負載：依顧客對

21、不同時間的不同需求而調(diào)整價格。常用于電力公司、會計事務所。 應用： 季節(jié)性價差：三亞的房價與冬日不同。n需求轉(zhuǎn)移之尖峰負載：尖峰時段和離峰時段的價格系針對低評價顧客和高評價顧客來差別定價。4月上映全票220元二輪二輪全票全票100100元元尖峰與離峰時間的定價銷售量銷售量(a)尖峰時間的需求與定價(b)離峰時間的需求與定價 尖峰與離峰時間的定價 $50 $100 $1501005010025 $50 $75 $100需求未知n探測需求：一開始將價格定高，再隨時間調(diào)降，可反映需求狀況。因顧客對產(chǎn)品的評價都不同。Demand需求未知n收益管理：依不同需求，針對不同的時間設定不同的價格，多用于航空公

22、司。應運不同顧客皆想購買相同產(chǎn)品而生 。兩日銷售最適定價銷售可能性價格0 3.336.67105.00第二天第一天卡洛爾的理發(fā)店 卡洛爾理發(fā)店由很受歡迎，周末常要排兩個小時的隊才能等到服務，因此許多人不愿意光顧她的理發(fā)店。羅伯特只有周六上午可以理發(fā)，他勸說卡洛爾接受預約安排，但她擔心這樣會疏遠顧客，不愿意改變，羅伯特分析了理發(fā)店面臨的問題：n理發(fā)店在周六過于擁擠，但是周二卻很少有顧客來；n一些繁忙的顧客只會在周六來，而其他退休的或上學的顧客可以在一周的任何一天理發(fā)；n卡洛爾在星期六損失了不少顧客；n租金等費用在增長，但許多顧客并不認可價格應因此而提高；n卡洛爾考慮過再增加一張椅子和一個兼職理發(fā)

23、師，但是她不知道這樣要花費多少錢，又能增加多少收入。 羅伯特提出，應當提高周六的價格而降低周二的價格。原因是有些顧客情愿多花點錢換取周六的便利；而另一些顧客為了節(jié)省錢也會樂意在周二理發(fā)，用收益管理的術語來講，叫認清細分市場上顧客對價格與便利的取舍。n開始，卡洛爾不太情愿。她認為提供了相同的服務，不應根據(jù)時間的不同來設定不同價格。但后來改變了想法。有個周六，卡洛爾正在理發(fā)，有個人站在門口張望，當他看到坐滿人時，搖搖頭走開了。羅伯特問：“他是你的老顧客嗎？”“不是?！薄澳敲矗裉鞂⒄业搅硗庖晃焕戆l(fā)師，如果不是手藝特別糟，他將再也不會到你這里來。你不只是今天失去了一個顧客，而是永遠失去了這位顧客。

24、”聽到這里，卡洛爾決定實行改革。n卡洛爾將周六的價格調(diào)高了20%，同時把周二的價格降了20%。結(jié)果，原本喜歡在周六等候聊天的退休老人和帶小孩的母親大都改成了在周二，周二生意不再清淡；勻出周六時間，可以服務更多情愿多花點錢換取時間便利的客人，那些離去的顧客又被吸引了回來。一年后，卡洛爾驚喜地發(fā)現(xiàn)，理發(fā)店收入增長了20%。收益管理n收益管理的原理是不同的市場細分具有不同的價格敏感性。 n根據(jù)航班班期、星期日期、目標地的停留期間、購買時間以及其他各種條件和限制來為同一航班的機票設定不同的價格。nKTV的收益管理定價時間性差別定價的重要性：n有效的時間性差別定價對某些企業(yè)的生存是重要(例：航空、租車公

25、司等等)，高明之定價者會在下列的情況下有效地實施時間性差別定計劃：1.清楚其主要動機，及為哪項基本原理所驅(qū)動。2.確定目標、評估方法。一般測量方法包括每單位售出收益和使用資本比例。3.以有效支出成本為基礎來執(zhí)行，并以增加利潤為目標計劃。4.發(fā)展的時機和程度所必須的詳細顧客資料。5.對時間差別定價系統(tǒng)的結(jié)果采宏觀態(tài)度。6.確保其計劃及展現(xiàn)，不致產(chǎn)生長期不利于企業(yè)的消費者態(tài)度與行為。 時間性差別定價的優(yōu)缺點在某些案例中，時間性差別定價相當有用，對顧客沖擊很大，但其價值需要仔細的分析。通常促銷彈性比價格彈性要大得多，但這樣的結(jié)果是從對手那搶來還是向產(chǎn)品本身未來的銷售量借來的呢？n穩(wěn)定價格優(yōu)于差別定價

26、之處一般來說，穩(wěn)定價格比差別定價多了四項益處： 1.降低存貨需求：穩(wěn)定定價備需求穩(wěn)定，降低必需的安全存量和退貨準備 2.更有效地運用人員：不必多花成本在暫時降價的標價及降價尖峰人潮3.廣當角色/成本：焦點放在產(chǎn)品價值及企業(yè)形象上，而非價格4.較佳顧客關系：沒有低價意味顧客不會因價格而惱火 n時間性差別定價的必要考量：1.遞增或替代的銷售：當降價時，其關鍵在于別侵蝕原本可賣較高價的同類產(chǎn)品。2.差別定價的成本：溝通和實施成本要足以被差別定價的效果所扺銷。3.系統(tǒng)效應：促銷會使其生產(chǎn)、配銷系統(tǒng)成本的提高，可能會使系統(tǒng)脫離效率運作的狀態(tài)4.對顧客心理的沖擊： (1)參考價格的沖擊：降價是否使顧客產(chǎn)生

27、新的參考價格，所以使用折價券比現(xiàn)場折扣更為適當（房產(chǎn)消費券） (2)等待特賣的心理： A店促銷中，顧客會認為在其他任何地方也應可享受到相同優(yōu)惠。所以其他廠商需教育顧客，打擊特賣心理，可采VIP策略 (3)公平性：確定促銷定價形式和呈現(xiàn)方式不致讓顧客與廠商之間形成敵對關系。CaseCase：亞馬遜亞馬遜AmazonAmazon網(wǎng)絡營銷中差別定價的實驗品網(wǎng)絡營銷中差別定價的實驗品理論介紹理論介紹差別定價差別定價不同的消費者在購買商品時, 由于各自的需求欲望有強有弱, 各自的支付能力有大有小, 以及其他的一些因素上也可能存在著差異,因而他們愿意支付的最高價格就會存在差異, 根據(jù)消費者不同制定不同的價

28、格, 就可在不同類別的顧客身上分別實現(xiàn)收益的最大化。 理論介紹理論介紹市場必須是可以細分的市場必須是可以細分的顧客無法套利顧客無法套利競爭者無法低價競爭競爭者無法低價競爭實施費用低于額外收入實施費用低于額外收入不會引起顧客的反感和敵意不會引起顧客的反感和敵意不違反不違反價格法價格法亞馬遜的發(fā)展亞馬遜的發(fā)展19941994年杰夫年杰夫貝佐斯創(chuàng)建了亞馬遜公司貝佐斯創(chuàng)建了亞馬遜公司 19951995年年7 7月月 開始正式營業(yè)開始正式營業(yè) 19961996年成為網(wǎng)上銷售的第一品牌年成為網(wǎng)上銷售的第一品牌 19991999年年1010月月 市值達到了市值達到了280 280 億美元億美元2000200

29、0年年2 2月月 在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8 820002000年年3 3月月 最熱門的網(wǎng)上零售目的地最熱門的網(wǎng)上零售目的地 20002000年互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和年互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商影視碟片的零售商 亞馬遜的發(fā)展亞馬遜的發(fā)展業(yè)務在快速擴張業(yè)務在快速擴張?zhí)潛p額卻也在不斷增加虧損額卻也在不斷增加經(jīng)營危機也反映在它經(jīng)營危機也反映在它股票的市場表現(xiàn)上股票的市場表現(xiàn)上開始遭遇到了一些老牌開始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站的有力競爭門戶網(wǎng)站的有力競爭亞馬遜差別定價實驗亞馬遜差別定價實驗2000年9月中旬，亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗。根

30、據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。亞馬遜差別定價實驗亞馬遜差別定價實驗差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密。通過在名為DVDTalk () 的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事。亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，這讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡隱私問題聯(lián)系在了一起。亞馬遜差別定價實驗亞馬遜差別定價實驗亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同

31、折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價?！眮嗰R遜答應給所有在價格測試期間購買這68 部DVD 的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896 名沒有以最低折扣價購得DVD 的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯親自出馬做危機公關失敗原因失敗原因亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結(jié)果很快便以全面失敗而告終。戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定失敗原因失敗原因具體實施具體實施戰(zhàn)略制定方面的問題戰(zhàn)略制定方面的問題亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成

32、為世界上最能以顧客為中心的公司。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經(jīng)永遠不會象從前那樣值得信賴了戰(zhàn)略制定方面的問題戰(zhàn)略制定方面的問題亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡營銷倫理亞馬遜在收集顧客資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德戰(zhàn)略制定方面的問題戰(zhàn)略制定方面的問題亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡營銷倫理亞馬遜的行為同其市場地位不相符合亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網(wǎng)絡零售行業(yè)都會受到牽連，而亞馬遜因占