市場產(chǎn)品與價(jià)格管理(共56頁).ppt

1、http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 主講：劉向陽湖南中大思特管理咨詢有限公司二四年八月二四年八月http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 主要內(nèi)容第一部分第一部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略第二部分第二部分 價(jià)格管理價(jià)格管理http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或創(chuàng)意核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）：向顧客提供的基本利益和效用形式產(chǎn)品：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。附加產(chǎn)品：安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)等。潛在產(chǎn)品：最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。是產(chǎn)品可能演變的趨勢和前景。http:/ (海量營銷管理

2、培訓(xùn)資料下載) 產(chǎn)品整體概念核心利益包裝品牌名稱質(zhì)量水平設(shè)計(jì)外觀特征安裝交貨方式優(yōu)惠條件售后服務(wù)保證輔助產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品，Product)體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)， Price)交付價(jià)值（渠道， Place)宣傳價(jià)值（宣傳，Promotion)產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容：產(chǎn)品組合、品牌、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期（PLC）。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 產(chǎn)品分類消費(fèi)品消費(fèi)品便利品選購品特殊品非渴求商品工業(yè)品工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組

3、合的寬度（廣度） 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（密度）http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 產(chǎn)品組合分析方法產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對總銷售額和利潤所作的貢獻(xiàn)分析產(chǎn)品品種定位圖分析法：適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭產(chǎn)品的市場地位。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 產(chǎn)品線決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸產(chǎn)品線更新產(chǎn)品線號(hào)召http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 案例案例: 豐田凌志汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)品要更好，價(jià)格更便宜。 90年代，人們希望能以更合

4、理的價(jià)格享受奔馳的質(zhì)量 凌志線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳 凌志廣告承諾：用用36000美元可買到價(jià)值美元可買到價(jià)值73000美元的汽車美元的汽車 凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形象，定位為象，定位為豪華轎車豪華轎車http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 品牌的概念品牌（BRAND）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者和某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。ACER、SONY、GOLDLION的啟示。http:/

5、 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 強(qiáng)勢品牌1、顧客對品牌印象具有完整性、豐滿性2、顧客對品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提及性。3、顧客對品牌印象產(chǎn)生良好感情。4、品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)建立排它性聯(lián)系。5、顧客對品牌形成定向購買的信念與價(jià)值觀。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 文化營銷用文化做品牌消費(fèi)者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對文化的渴求越來越強(qiáng)烈。產(chǎn)品的知識(shí)化優(yōu)勢在這時(shí)就會(huì)日漸顯現(xiàn)出來,能搭上文化傳播快車的商品必然會(huì)得到越來越多的消費(fèi)者的青睞。 目前消費(fèi)者對文化的需求就已經(jīng)達(dá)到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、

6、服務(wù)業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強(qiáng)化http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 知識(shí)營銷用知識(shí)提升品牌所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予理論上的定位 知識(shí)營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的 對于一種全新概念的新產(chǎn)品, 傳播新知識(shí)，樹立新觀念、創(chuàng)造新需求的知識(shí)營銷更是獲取成功必不可少的重要手段http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 服務(wù)營銷用服務(wù)強(qiáng)化品牌服務(wù)營銷在這里是指企業(yè)通過產(chǎn)品支持服務(wù)來強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象服務(wù)

7、雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)品，但她正成為產(chǎn)生差異性的至關(guān)重要的競爭手段，因?yàn)?傳統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)的需求日趨飽和 技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢是短暫的 服務(wù)代表了一個(gè)核心的競爭優(yōu)勢和重大的潛在利潤區(qū)域http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 綠色營銷 是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人

8、們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 品牌名稱決策v個(gè)別品牌v統(tǒng)一品牌v分類品牌v企業(yè)名稱加個(gè)別品牌v有無品牌決策v制造商品牌與銷售品牌決策v“家庭品牌”決策（Kodak Kodachrome Kodaline Kodagragh等）v品牌再定位決策h(yuǎn)ttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 包裝決策類似包裝等級性包裝組合包裝（多品種包裝）再使用包裝（雙重用途包裝）附贈(zèng)品包裝改變包裝http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 四種品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌產(chǎn)品類別http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) http

9、:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 品牌管理實(shí)務(wù)品牌更新“流水不腐”，惟有不斷地追求品牌的更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春。并不是一個(gè)企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越好，關(guān)鍵在于品牌的質(zhì)量。品牌的更新主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 品牌管理實(shí)務(wù)品牌延伸成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的“催化劑”。延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù)。當(dāng)一種品牌的名稱不能同時(shí)代表兩種完全不同的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮建立新的品牌。盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊化。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 品牌

10、管理實(shí)務(wù)品牌定位品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品的劃分為依據(jù)。成功的品牌定位在于消費(fèi)者無時(shí)無刻不感受到它的存在。分析消費(fèi)者偏好；選擇目標(biāo)市場定位群體；針對市場群體，創(chuàng)造自己的個(gè)性品牌。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 品牌管理實(shí)務(wù)品牌塑造品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關(guān)系的重要手段。品牌塑造五個(gè)關(guān)鍵成功因素：質(zhì)量、辨別性、一貫性、進(jìn)化和支持。在大眾市場，選擇單一品牌策略；在非大眾市場，考慮選擇多品牌和復(fù)合品牌策略。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 品牌管理實(shí)務(wù)品牌設(shè)計(jì)你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡脫俗的名字。一個(gè)好的名稱是產(chǎn)品長期成功的保險(xiǎn)因素。一個(gè)有力的

11、、類似通用名稱的、描述性的名字，將攔阻那些學(xué)樣的競爭者。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 產(chǎn)品生命周期（PLC）銷售額和利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期利潤http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 導(dǎo)入期的競銷策略導(dǎo)入期的競銷策略 （一）具體特征 1.銷量小，費(fèi)用 比率最高 3.促銷創(chuàng)意：宣傳產(chǎn)品 + 引導(dǎo)試用 4.市場尚未接受，促銷對象為最可能的買主成長期，生產(chǎn)技術(shù)需進(jìn)一步投資完善 （二）競銷策略 1.快速-掠奪（高價(jià)-高促銷費(fèi)用） 2.緩慢-掠奪（高價(jià)-低促銷費(fèi)用） 3.快速-滲透（高促銷費(fèi)用-低價(jià)） 4.緩慢-滲透（低價(jià)-低促銷費(fèi)用）前提：A.市場大多數(shù)人不知道；B.知道者急于擁

12、有之；C.面臨潛在競爭，需及早建立品牌偏好前提為：A.市場相當(dāng)小；B.多數(shù)人已經(jīng)知道，需要者愿出高價(jià);C.潛在競爭很少前提為：A.市場很大；B.市場對產(chǎn)品不熟悉；C.大多數(shù)買主對價(jià)格很敏感;D.潛在競爭很大前提為：A.市場很大；B.需求對價(jià)格彈性很高，對促銷彈性很小C.市場已熟悉；D.有一些競爭http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 成長期的競銷策略成長期的競銷策略 （一）具體特征 銷量顯著多數(shù)保守者開始購買需求+產(chǎn)量利潤豐厚競爭者日眾引入產(chǎn)品新特性 2.市場擴(kuò)大+需求被導(dǎo)向而快速價(jià)格不變或稍微 銷量增加 4.單位制造成本下降價(jià)格下降利潤率最高 （二）競銷策略 1.產(chǎn)品改良：增加新特性+樣

13、式 3.廣告：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買 吸引另一層次價(jià)格敏感者進(jìn)入市場 成本，需在高市場占有率/高當(dāng)期利潤間取舍（在下一階段彌補(bǔ)）http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 成熟期的競銷策略成熟期的競銷策略 （一）具體特征 1.大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難，又分為： （1）成長中的成熟：分銷渠道飽和+銷售開始下降 （2）穩(wěn)定中的成熟：市場已飽和，大多已試過產(chǎn)品 （3）衰退中的成熟：銷售消費(fèi)轉(zhuǎn)向他品或替代品 競爭激烈削價(jià)或不標(biāo)價(jià)出售促銷費(fèi)用+開發(fā)新產(chǎn)品 3.只剩主要競爭者，中小企業(yè)淘汰出局 （二）競銷策略 1.市場改良，開發(fā)新產(chǎn)品 2.市場再劃分，新市場機(jī)會(huì)或新買主 3.銷售組合：

14、削價(jià)+更有效的廣告http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 新產(chǎn)品開發(fā)組織委員會(huì)制：由最高管理層加上各職能部門的代表組成。在較小公司中采用或與其它組織形式同時(shí)使用。產(chǎn)品經(jīng)理制創(chuàng)業(yè)組制（矩陣制）http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測試概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場試銷市場試銷商品化商品化http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程認(rèn)知或知曉興趣欲望確信成交http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者種類最

15、早采用者：2.5%早期采用者：13.5%中期采用者：34%晚期采用者：34%最晚采用者：16%http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 價(jià)格管理價(jià)格管理http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 影響價(jià)格決策的因素 內(nèi)部因素 營銷目標(biāo)（生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化） 營銷策略 成本 組織因素 外部因素 市場與需求（需求的收入、價(jià)格、交叉彈性） 競爭 其它外部因素 經(jīng)濟(jì)狀況 中間商 政府http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場結(jié)構(gòu) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品的同質(zhì)性。并且假定企業(yè)以追求最大利潤為目標(biāo)，市場結(jié)構(gòu)可分為：完全競爭壟斷競爭寡頭競爭：完全寡頭競爭（

16、各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。如鋼鐵）；不完全寡頭競爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些差異。如汽車、電腦）完全壟斷：政府壟斷；私人管制壟斷；私人非管制壟斷。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)-成本加成定價(jià)法-盈虧平衡定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法 價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)-隨行就市定價(jià)-投標(biāo)定價(jià)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 盈虧平衡圖101020203030404050500 00.80.81 11.21.210102020303040405050Sales volue in units(thousands)Sales volue i

17、n units(thousands)Cost in dollers(Millions)Cost in dollers(Millions)目標(biāo)利潤總收入總成本10 20 30 40 50 0204060 80100銷售量 （萬臺(tái)）成本（萬美元）http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 成本與價(jià)值定價(jià)產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品成本定價(jià)價(jià)值定價(jià)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 價(jià)格調(diào)整策略折扣與折讓：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓（以舊換新、促銷）差別定價(jià) 是指企業(yè)按照兩種以上的不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。有顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品

18、部位差別、銷售時(shí)間差別。心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)；招徠定價(jià)。促銷定價(jià)地理區(qū)域定價(jià)：FOB離岸價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 需求差別定價(jià)條件市場能根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分后的市場在一定時(shí)期內(nèi)相對獨(dú)立，互不干擾，高價(jià)產(chǎn)品市場上不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競爭者。細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過實(shí)行價(jià)格差異所得的收入。價(jià)格差異適度，不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。價(jià)格差異符合有關(guān)法規(guī)和條例。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)：如不同價(jià)格檔次的男士服裝。備選產(chǎn)品定價(jià)：如筆記本電腦的USB接口軟驅(qū)

19、。附屬產(chǎn)品定價(jià)：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材。副產(chǎn)品定價(jià)：如石化產(chǎn)品的副產(chǎn)品。分部定價(jià)：如公園售票方式。產(chǎn)品打包定價(jià)：產(chǎn)品打包價(jià)格低于單價(jià)的總和。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 PremiumStrategy溢價(jià)Good-valueStrategy超值OverchargingStrategy騙取EconomyStrategy經(jīng)濟(jì)價(jià)格價(jià)格高低高 低品質(zhì)品質(zhì)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 價(jià)格質(zhì)量矩陣溢價(jià)高價(jià)值超值高價(jià)中等價(jià)值優(yōu)良價(jià)值騙取虛假經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)格價(jià)格品質(zhì)品質(zhì)高低高 低中中http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策企業(yè)降價(jià)原因：生產(chǎn)能力過剩、競爭。企業(yè)提價(jià)原因：通貨膨脹、成本、產(chǎn)品供不應(yīng)求。顧客對企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)顧客對企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng) 不同的市場環(huán)境：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場的不同反應(yīng)。 市場主導(dǎo)者反應(yīng)：不變、降價(jià)、提價(jià)（如海爾）。 企業(yè)應(yīng)變考慮因素：PLC及投資組合；競爭者意圖和資源；價(jià)格敏感性；成本與銷量和產(chǎn)量的關(guān)系。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 價(jià)格管理實(shí)務(wù)薄利多銷薄利多銷是擴(kuò)大銷售的營銷方式，但不是唯一方法，顧客關(guān)心商品的價(jià)廉，但首先關(guān)心的是物美。價(jià)格只是決定企業(yè)利潤的一個(gè)因素，銷