CRM的戰(zhàn)略分析

1、CRM的戰(zhàn)略分析CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析主要針對(duì)CRM的三個(gè)主要方面（營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和 服務(wù)）來(lái)分析。之所以引起企業(yè)對(duì)CRM的狂熱，與企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、 銷(xiāo)售和服務(wù)的環(huán)境的變化有著直接的關(guān)系。 而戰(zhàn)略環(huán)境分析主要分為 外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營(yíng)條件、 經(jīng)濟(jì)組織以及其他外部經(jīng)營(yíng)因素之間 處于一個(gè)相互作用、 相互聯(lián)系、 不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程之中。 這些影響 企業(yè)的成敗，但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部控制的外部因素就形 成了企業(yè)的外部環(huán)境。 這一點(diǎn)在CRM領(lǐng)域中得到了更好的驗(yàn)證。 當(dāng) 今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、 銷(xiāo)售、和服務(wù)環(huán)境決定了企業(yè)必須選擇CRM或者相 應(yīng)的軟件系統(tǒng)。沒(méi)有說(shuō)

2、一個(gè)企業(yè)自愿選擇了CRM，它們都是環(huán)境變 化的“受害者 ”。企業(yè)為了獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 必須要能夠快速響應(yīng)環(huán) 境的變化， 建立一種學(xué)習(xí)型組織。 以下我們將著重對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、 銷(xiāo)售、服務(wù)環(huán)境進(jìn)行分析。營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展非常迅速， 幾乎每十年發(fā)生一次重要的營(yíng)銷(xiāo) 變革。這種學(xué)科的發(fā)展顯然與企業(yè)的發(fā)展需求分不開(kāi)， 這正是對(duì)企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的一種“映射 ”。在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下出現(xiàn)了一些新的營(yíng)銷(xiāo) 理念和方法。1、多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、產(chǎn)品、顧客三者間利益尤關(guān)，主要有：功能利益、流程利益、關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益， 也關(guān)注流程利益和關(guān)系 利益，但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完

3、全相同。 功能利益、 流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三維。所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能， 即 能滿足特定顧客一定的功能需求。 功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、 性能及各 種技術(shù)參數(shù)有關(guān)， 比如環(huán)保電腦、 上網(wǎng)電腦等， 這些都隱含著產(chǎn)品的 某些獨(dú)特的功能。所謂流程利益是指各種使買(mǎi)賣(mài)雙方的交易變得更為 簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，它蘊(yùn)含在交易過(guò)程 中，比如特約維修、送貨上門(mén)、個(gè)性定制等，它們?cè)黾恿祟櫩偷淖杂?度，減輕了顧客在交易過(guò)程中的各種麻煩或不便利因素，使交易、消 費(fèi)變得更為輕松愉快。 所謂關(guān)系利益是指公開(kāi)企業(yè)的優(yōu)惠政策與客戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)行為的對(duì)應(yīng)關(guān)系，體現(xiàn)

4、了互動(dòng)式交互關(guān)系，加強(qiáng)了客戶(hù)關(guān)系管理 的力度。 如各種 “會(huì)員優(yōu)惠制 ”、客戶(hù)俱樂(lè)部等， 它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、 尤其是一些長(zhǎng)期客戶(hù)之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。構(gòu)造多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先要打破平均化的客戶(hù)關(guān)系。 許多公司仍舊企 圖通過(guò)整齊劃一的服務(wù)模式來(lái)為所有類(lèi)型的顧客服務(wù)， 他們忽略了每 一種類(lèi)型顧客的重要利益， 往往為某種利益向所有的顧客收取昂貴的 費(fèi)用，而實(shí)際上只有其中一小部分顧客需要這種利益。 要是采用多元 化而不是單一的途徑， 就能更有效地細(xì)分顧客群體， 向不同類(lèi)型的顧 客提供不同的有吸引力的多元化服務(wù)， 為顧客省去不必要的費(fèi)用、 提 高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。2、系統(tǒng)或整合營(yíng)

5、銷(xiāo)“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ”是指將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 將 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以 系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、 上下為經(jīng)、左右為緯、 縱橫成網(wǎng)， 形成一種立體式的營(yíng)銷(xiāo)觀念?！跋到y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ”包含以下方面的內(nèi)容：觀念到行為的整合企業(yè)首先應(yīng)有正確的經(jīng)營(yíng)觀念，并且要通過(guò)宣教、規(guī)劃和層層落實(shí)， 將這些觀念轉(zhuǎn)化為企業(yè)和全體員工的表現(xiàn)和行為。 有的企業(yè)并無(wú)什么 經(jīng)營(yíng)觀念；有的企業(yè)朝三暮四；有的企業(yè)即便是有，也不符合實(shí)際； 還有的企業(yè)能提出正確的經(jīng)營(yíng)觀念，但貫徹執(zhí)行不力，流于形式和口 號(hào)。企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和行為的整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境和內(nèi)部條件

6、，這是企業(yè)界的共 識(shí)，也是 系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容之一，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要考慮 企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境；同時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身也應(yīng)內(nèi)外一致。 內(nèi)部的供 應(yīng)、生產(chǎn)，管理、財(cái)務(wù)、人事等活動(dòng)要圍繞市場(chǎng)。企業(yè)上下各層次的整合應(yīng)以系統(tǒng)的觀念整合企業(yè)各個(gè)層次的觀念和活動(dòng)。 企業(yè)一旦確定營(yíng)銷(xiāo) 觀念、營(yíng)銷(xiāo)決策、規(guī)劃之后，應(yīng)層層分解落實(shí)，貫徹應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)的一 個(gè)重要環(huán)節(jié)。 企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)將顧客當(dāng)作上帝，而員工把顧客當(dāng)作孫子 正是這一觀念脫節(jié)的體現(xiàn)。有的業(yè)務(wù)員甚至根本不了解自己企業(yè)的市 場(chǎng)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略，又如何能有力地貫徹呢？企業(yè)各個(gè)部門(mén)的整合從部門(mén)之間的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)各部門(mén)相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互保證、 相互制約，要使?fàn)I銷(xiāo)活

7、動(dòng)有效， 必須很好地整合各部門(mén)的活動(dòng)， 主次 分明，井然有序； 從職能和活動(dòng)內(nèi)容上看， 整合各部門(mén)的活動(dòng)實(shí)際上 就是整合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 使企業(yè)的供產(chǎn)銷(xiāo)相互銜接。 實(shí)際上， 各部 門(mén)要真正做到整合， 應(yīng)都要堅(jiān)持以 “客戶(hù)為中心 ”的思想，并真正落實(shí) 到行動(dòng)中。企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)的整合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是企業(yè)活動(dòng)的指南， 近期活動(dòng)是長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的保證， 兩 者實(shí)際上是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。 企業(yè)首先應(yīng)有戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃， 并要 在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中貫徹和保證。企業(yè)切不可舍遠(yuǎn)求近、鼠目寸光， 應(yīng)從大處著眼，從小處著手，戰(zhàn)略地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)。3、伙伴營(yíng)銷(xiāo)伙伴營(yíng)銷(xiāo)是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型商業(yè)模式， 這

8、種模式克服了許可營(yíng)銷(xiāo)的缺陷， 簡(jiǎn)單地說(shuō)， 這種方式在營(yíng)銷(xiāo)人員與顧 客進(jìn)行促銷(xiāo)交談時(shí)把消費(fèi)者作為平等的合伙人來(lái)看待?；锇闋I(yíng)銷(xiāo)具結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的兩大特點(diǎn)。 首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企 業(yè)和消費(fèi)者之間可以迅速溝通， 電子郵件的廣泛應(yīng)用使得企業(yè)收到顧 客反饋信息的速度加快同時(shí)又降低了成本； 其次，現(xiàn)在是一個(gè)授權(quán)于 消費(fèi)者的時(shí)代，消費(fèi)者自己決定希望與哪個(gè)公司保持伙伴關(guān)系或者不 與哪個(gè)公司交談，他們也厭惡各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)正常生活造成的混亂， 于是消費(fèi)者希望尋求一種簡(jiǎn)單的方法實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目的。企業(yè)應(yīng)該對(duì)這兩種新的事實(shí)有清醒的認(rèn)識(shí)， 并全力投入伙伴營(yíng)銷(xiāo)， 在 這種模式中， 不再是企業(yè)尋找目標(biāo)顧客， 而是顧客選擇企業(yè)。

9、 老練的 消費(fèi)者會(huì)同幾家同類(lèi)公司保持聯(lián)系， 因此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)設(shè)計(jì)滿足顧 客需求的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)左右顧客的行為， 這樣可以與顧客保持更 為緊密的關(guān)系，反之，沒(méi)有采取有效行動(dòng)的公司將與消費(fèi)者更為疏遠(yuǎn)。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方 式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式， 不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化， 但它 并未完全拋開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是 新的營(yíng)銷(xiāo)形式，簡(jiǎn)單地講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用INTERNET等電子手 段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重的是網(wǎng)站的推廣，推廣網(wǎng)站的目的又是什么呢？當(dāng)然， 是為了企業(yè)的品牌形象，或者增加銷(xiāo)售，或者為了讓

10、更多的人了解。 從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講， 網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上門(mén)面， 而是一個(gè)重 要的營(yíng)銷(xiāo)工具。 因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容中， 一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)站要有方便的導(dǎo)航功能、完善的幫助系統(tǒng)、盡可能快的下載速度、 簡(jiǎn)單友好的用戶(hù)界面， 以及對(duì)搜索引擎友好的META標(biāo)簽設(shè)計(jì)等等。5、全員營(yíng)銷(xiāo)為了創(chuàng)造更多的客戶(hù)價(jià)值， 近來(lái)有些企業(yè)提倡全員營(yíng)銷(xiāo)。 這種營(yíng)銷(xiāo)有 它的優(yōu)越性和局限性。 但這種營(yíng)銷(xiāo)思路的出現(xiàn)具有歷史必然性。 因?yàn)?整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程絕不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)， 當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)與任何市 場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系時(shí)， 這個(gè)機(jī)構(gòu)便產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題。 這就要求我 們樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的概念。 全員營(yíng)銷(xiāo)包括營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性和營(yíng)銷(xiāo)主體 的整體性，營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等 可控因素進(jìn)行相互配合， 實(shí)現(xiàn)最佳組合， 以滿足客戶(hù)的各項(xiàng)需求； 營(yíng) 銷(xiāo)主體的整體性是指公司應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心，而采購(gòu)、生產(chǎn)作業(yè)、人力資源、研究開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、物流、管理等各個(gè)部門(mén)統(tǒng)一以市場(chǎng)為中 心、以客戶(hù)為導(dǎo)向， 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理， 參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析、 規(guī)劃、執(zhí)行和控制，盡量讓客戶(hù)百分百滿意， 同時(shí)使得公司從中獲得 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)。從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與企業(yè)的 “雙贏 ”。這種營(yíng)銷(xiāo)模式更加重視了市場(chǎng)、 重視了客戶(hù)， 但要想真正實(shí)現(xiàn)這種營(yíng) 銷(xiāo)模式確實(shí)很難。 然后， 通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)和領(lǐng)先的