市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道l花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者集團(tuán)的業(yè)務(wù)則集中在保險(xiǎn)、共同基金和投集團(tuán)的業(yè)務(wù)則集中在保險(xiǎn)、共同基金和投資銀行方面。并購(gòu)的一個(gè)主要原因就是每資銀行方面。并購(gòu)的一個(gè)主要原因就是每個(gè)組織可以具備向其顧客銷售另一組織產(chǎn)個(gè)組織可以具備向其顧客銷售另一組織產(chǎn)品的交叉銷售能力，以及利用兩大組織的品的交叉銷售能力，以及利用兩大組織的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團(tuán)的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團(tuán)的產(chǎn)品。產(chǎn)品。l花旗集團(tuán)擁有旅行者集團(tuán)所沒有的由分支花旗集團(tuán)擁有旅行者集團(tuán)所沒有的由分支銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，旅行者銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，旅

2、行者集團(tuán)則擁有所羅門美邦公司的集團(tuán)則擁有所羅門美邦公司的10300名經(jīng)名經(jīng)紀(jì)人，紀(jì)人，Primerica金融服務(wù)公司的金融服務(wù)公司的80 000名名保險(xiǎn)代理人，以及旅行者公司保險(xiǎn)代理人，以及旅行者公司100000名保名保險(xiǎn)代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以險(xiǎn)代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的力量所能建立的一支直銷隊(duì)伍依靠自己的力量所能建立的一支直銷隊(duì)伍。 v勞動(dòng)分工和專業(yè)化勞動(dòng)分工和專業(yè)化v提高接觸效率，減少渠道的交易成本提高接觸效率，減少渠道的交易成本 (1)中間商為制造商和顧客服務(wù)范圍中間商為制造商和顧客服務(wù)范圍制造商制造商:市場(chǎng)覆蓋、銷售接觸、保有存貨、處理訂單、市場(chǎng)覆蓋、銷售

3、接觸、保有存貨、處理訂單、收集市場(chǎng)信息、提供顧客支持收集市場(chǎng)信息、提供顧客支持(安裝安裝,維修維修,調(diào)換和退調(diào)換和退貨貨)。顧客：確保產(chǎn)品可得性、花色品種齊全的產(chǎn)品、向顧顧客：確保產(chǎn)品可得性、花色品種齊全的產(chǎn)品、向顧客提供建議和技術(shù)支持服務(wù)、擴(kuò)大延伸信用和財(cái)政客提供建議和技術(shù)支持服務(wù)、擴(kuò)大延伸信用和財(cái)政支持。支持。MMMCCCMMMCDCC圖圖1-5 1-5 利用中間商減少接觸次數(shù)利用中間商減少接觸次數(shù)v 分類分類 把不同類的商品按商品類別屬性把不同類的商品按商品類別屬性 的相似性和相關(guān)性分別歸類儲(chǔ)存。的相似性和相關(guān)性分別歸類儲(chǔ)存。 v 集合集合 從大量貨源中收集相同或相關(guān)的從大量貨源中收集相

4、同或相關(guān)的 商品形成同類商品的較大供應(yīng)源。商品形成同類商品的較大供應(yīng)源。v 分配分配 把同類商品按要求的數(shù)量分拆。把同類商品按要求的數(shù)量分拆。v 搭配搭配 把相關(guān)品種的商品搭配一起銷售。把相關(guān)品種的商品搭配一起銷售。制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商零售商圖圖16 消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu)消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商的分銷機(jī)構(gòu)批發(fā)商圖圖17 產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)之一產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)之一v營(yíng)銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)v營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 密集分銷：密集分銷：制造商盡可能地通過(guò)許多中間商制造商盡可能地通過(guò)許多中間商 推銷其產(chǎn)品。推銷其產(chǎn)品。 獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷：制造商在某一

5、地區(qū)僅選擇一家中制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中 間商推銷其產(chǎn)品。間商推銷其產(chǎn)品。 選擇分銷：選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中 間商推銷其產(chǎn)品。間商推銷其產(chǎn)品。 渠道成員間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)覆渠道成員間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)覆蓋率高。適于日用消費(fèi)品分銷。蓋率高。適于日用消費(fèi)品分銷。 有時(shí)渠道成員間惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致銷有時(shí)渠道成員間惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致銷售努力浪費(fèi)，容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破售努力浪費(fèi)，容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞企業(yè)的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本高。壞企業(yè)的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本高。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，一般只有供應(yīng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，一般只有供應(yīng)商與與 中間商關(guān)系密切時(shí)才會(huì)采用。適宜中間商關(guān)

6、系密切時(shí)才會(huì)采用。適宜專用產(chǎn)品分銷。但由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，中專用產(chǎn)品分銷。但由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，中間商可能不思進(jìn)取，顧客滿意度可能間商可能不思進(jìn)取，顧客滿意度可能受影響；中間商對(duì)供應(yīng)商反控力較強(qiáng)受影響；中間商對(duì)供應(yīng)商反控力較強(qiáng)。l選擇分銷是在渠道成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)選擇分銷是在渠道成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。l選擇分銷取得中間商的支持比密集分銷選擇分銷取得中間商的支持比密集分銷大，同時(shí)又比獨(dú)家分銷給消費(fèi)者帶來(lái)的大，同時(shí)又比獨(dú)家分銷給消費(fèi)者帶來(lái)的便利大。便利大。l選擇分銷常見的問(wèn)題是如何恰當(dāng)?shù)卮_定選擇分銷常見的問(wèn)題是如何恰當(dāng)?shù)卮_定市場(chǎng)區(qū)域的重疊度。市場(chǎng)區(qū)域的重

7、疊度。 渠道中某些機(jī)構(gòu)可以取消或代替，渠道中某些機(jī)構(gòu)可以取消或代替，但這些機(jī)構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消。一旦但這些機(jī)構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消。一旦機(jī)構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一機(jī)構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)來(lái)執(zhí)行各種渠道職能的個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)來(lái)執(zhí)行各種渠道職能的關(guān)鍵在于其效率及效益。關(guān)鍵在于其效率及效益。 營(yíng)銷渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更營(yíng)銷渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中和分散經(jīng)濟(jì)功能的途經(jīng)。為有效的集中和分散經(jīng)濟(jì)功能的途經(jīng)。v 傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道v 垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)v 水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)v 直接營(yíng)銷渠道系統(tǒng)直接營(yíng)銷渠道系統(tǒng)v 混合渠

8、道營(yíng)銷系統(tǒng)混合渠道營(yíng)銷系統(tǒng)傳 統(tǒng) 營(yíng)傳 統(tǒng) 營(yíng)銷渠道銷渠道垂直營(yíng)銷垂直營(yíng)銷系統(tǒng)渠道系統(tǒng)渠道公司型公司型契約型契約型管理型管理型批發(fā)商主辦的批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織自愿連鎖組織零售商合作組織零售商合作組織特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)組織制 造 商 主制 造 商 主辦 的 零 售辦 的 零 售特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)制造商主辦制造商主辦的批發(fā)特許的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)主服務(wù)企業(yè)主辦零售特許辦零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)水 平 營(yíng)水 平 營(yíng)銷系統(tǒng)銷系統(tǒng)混 合 營(yíng)混 合 營(yíng)銷系統(tǒng)銷系統(tǒng)直 接 營(yíng)直 接 營(yíng)銷系統(tǒng)銷系統(tǒng)圖圖21 營(yíng)銷渠道系統(tǒng)分類營(yíng)銷渠道系統(tǒng)分類傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是一個(gè)

9、高度松散的網(wǎng)絡(luò)。由一個(gè)或幾個(gè)關(guān)系松弛的制造商，批由一個(gè)或幾個(gè)關(guān)系松弛的制造商，批發(fā)商和零售商組成。每一個(gè)渠道成員發(fā)商和零售商組成。每一個(gè)渠道成員只關(guān)心自身利益的最大化，共同執(zhí)行只關(guān)心自身利益的最大化，共同執(zhí)行分銷功能。分銷功能。.l由于渠道成員獨(dú)立性較強(qiáng)，無(wú)需要承擔(dān)由于渠道成員獨(dú)立性較強(qiáng)，無(wú)需要承擔(dān)太多義務(wù)，進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全太多義務(wù)，進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個(gè)成員自主決策，可根據(jù)局勢(shì)需要由各個(gè)成員自主決策，可根據(jù)局勢(shì)需要自由結(jié)盟。自由結(jié)盟。l中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用。缺乏，開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用。l但想做大的企業(yè)，

10、就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可但想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可靠的渠道系統(tǒng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道體現(xiàn)的靠的渠道系統(tǒng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道體現(xiàn)的是一種是一種“菜園菜園”型經(jīng)營(yíng)方式。型經(jīng)營(yíng)方式。1.成員之間的交易一般呈現(xiàn)短期行為特征。成員之間的交易一般呈現(xiàn)短期行為特征。制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，甚至置整個(gè)系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長(zhǎng)期合作的根基。甚至置整個(gè)系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長(zhǎng)期合作的根基。2.沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。 使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等資源無(wú)法有使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等資源無(wú)法有效共享。效共享。3.交

11、易成本較高。成員之間的交易通常要交易成本較高。成員之間的交易通常要經(jīng)過(guò)艱苦地談判。渠道中沒有正式手段經(jīng)過(guò)艱苦地談判。渠道中沒有正式手段進(jìn)行分工協(xié)作和解決沖突。渠道成員終進(jìn)行分工協(xié)作和解決沖突。渠道成員終結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀隨意性。結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀隨意性。4.成員之間關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系。成員之間關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系。不具有長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性，無(wú)法充分利用不具有長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性，無(wú)法充分利用渠道的累積資源。渠道的累積資源。v垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著,效益最好的渠道形式效益最好的渠道形式,是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的巨大挑戰(zhàn)。道的巨大挑

12、戰(zhàn)。v它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。v其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和協(xié)調(diào)其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和協(xié)調(diào)渠道沖突。通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力和渠道沖突。通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力和 減少重復(fù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。減少重復(fù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。v某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)v渠道成員之間是契約關(guān)系渠道成員之間是契約關(guān)系v某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢(shì)某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢(shì)地位地位,其他成員愿意合作并要求建立相其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系互依賴關(guān)系.

13、 一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場(chǎng)營(yíng)銷批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。務(wù)。l制造業(yè)設(shè)立銷售公司或分支機(jī)構(gòu)和制造業(yè)設(shè)立銷售公司或分支機(jī)構(gòu)和兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化戰(zhàn)兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化戰(zhàn)略形成銷售網(wǎng)絡(luò)。略形成銷售網(wǎng)絡(luò)。l大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。l如零售業(yè)中西爾斯公司如零售業(yè)中西爾斯公司50%的貨源來(lái)自的貨

14、源來(lái)自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。中國(guó)的聯(lián)該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。中國(guó)的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。l美國(guó)假日旅館控制著家具制造廠，地美國(guó)假日旅館控制著家具制造廠，地毯廠等眾多企業(yè)。毯廠等眾多企業(yè)。l市場(chǎng)交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)市場(chǎng)交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本。但不一定能確保更高效省了流通成本。但不一定能確保更高效率。率。l有強(qiáng)大的控制力。它以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚有強(qiáng)大的控制力。它以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成，從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)都在總公司而成，從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制下，公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能很好的嚴(yán)密控制下，公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能很好的貫

15、徹，減少了網(wǎng)絡(luò)變動(dòng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。的貫徹，減少了網(wǎng)絡(luò)變動(dòng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。l更方便接近終端客戶，擺脫中間商控制。更方便接近終端客戶，擺脫中間商控制。l把一個(gè)行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平把一個(gè)行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平的決定必然導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模及復(fù)雜性擴(kuò)大的決定必然導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模及復(fù)雜性擴(kuò)大. .l三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的年銷售額做到了年銷售額做到了80多億元多億元,但從但從1997年開始年開始, 銷售銷售額急劇下滑額急劇下滑,使公司陷入困境使公司陷入困境. 三株公司營(yíng)銷渠道三株公司營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng)系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng).截止截

16、止1997年底年底, 三三株公司共有株公司共有200多個(gè)營(yíng)銷子公司多個(gè)營(yíng)銷子公司,在市場(chǎng)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷人員中中,直接銷售人員占直接銷售人員占80%左右左右.l 三株公司在各省設(shè)立聯(lián)絡(luò)處三株公司在各省設(shè)立聯(lián)絡(luò)處,主要負(fù)責(zé)上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)主要負(fù)責(zé)上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)指導(dǎo)域內(nèi)市場(chǎng)指導(dǎo); 子公司以下設(shè)立縣級(jí)分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工子公司以下設(shè)立縣級(jí)分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站作站,網(wǎng)點(diǎn)鋪到農(nóng)村基層網(wǎng)點(diǎn)鋪到農(nóng)村基層,加之銷售人員本地化加之銷售人員本地化,這些這些都有助于控制本地市場(chǎng)都有助于控制本地市場(chǎng).l由于營(yíng)銷管理體制出現(xiàn)嚴(yán)重不適應(yīng)由于營(yíng)銷管理體制出現(xiàn)嚴(yán)重不適應(yīng),包括營(yíng)包括營(yíng)銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)大銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)大,管理復(fù)雜

17、性增加管理復(fù)雜性增加.集權(quán)集權(quán)與分權(quán)關(guān)系沒處理好與分權(quán)關(guān)系沒處理好,“集團(tuán)軍式集團(tuán)軍式”的作戰(zhàn)的作戰(zhàn)模式缺乏精細(xì)管理。模式缺乏精細(xì)管理。l規(guī)模擴(kuò)大后，機(jī)構(gòu)臃腫，諸侯割據(jù)，總部的規(guī)模擴(kuò)大后，機(jī)構(gòu)臃腫，諸侯割據(jù)，總部的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法有效貫徹。一些子公司欺上瞞經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法有效貫徹。一些子公司欺上瞞下，謊報(bào)業(yè)績(jī)，使信息溝通發(fā)生嚴(yán)重偏差。下，謊報(bào)業(yè)績(jī)，使信息溝通發(fā)生嚴(yán)重偏差。l創(chuàng)新精神消失殆盡，有的經(jīng)理一年沒關(guān)注自創(chuàng)新精神消失殆盡，有的經(jīng)理一年沒關(guān)注自己管轄的市場(chǎng)。己管轄的市場(chǎng)。l浪費(fèi)情況極為嚴(yán)重。缺少效果分析，吃浪費(fèi)情況極為嚴(yán)重。缺少效果分析，吃回扣現(xiàn)象很普遍，行政費(fèi)驚人。回扣現(xiàn)象很普遍，行政費(fèi)驚人。l

18、財(cái)務(wù)管理失控，財(cái)務(wù)與營(yíng)銷脫節(jié)，財(cái)務(wù)管理失控，財(cái)務(wù)與營(yíng)銷脫節(jié)，“虧虧總部，富個(gè)人總部，富個(gè)人”現(xiàn)象很普遍?，F(xiàn)象很普遍。l 市場(chǎng)監(jiān)控不力。子公司缺乏核算意識(shí)，市場(chǎng)監(jiān)控不力。子公司缺乏核算意識(shí)，不計(jì)成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；廣告制不計(jì)成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；廣告制作品位、檔次、質(zhì)量不高，可信度下降，作品位、檔次、質(zhì)量不高，可信度下降，隨意夸大產(chǎn)品療效，引起消費(fèi)者反感；隨意夸大產(chǎn)品療效，引起消費(fèi)者反感；對(duì)市場(chǎng)需求變化不做研究。對(duì)市場(chǎng)需求變化不做研究。v由一家或少數(shù)實(shí)力強(qiáng)具有良好的品牌聲由一家或少數(shù)實(shí)力強(qiáng)具有良好的品牌聲望的企業(yè)依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的望的企業(yè)依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商

19、組織在一起的營(yíng)銷管理而將眾多分銷商組織在一起的營(yíng)銷系統(tǒng)。系統(tǒng)。v幾個(gè)企業(yè)通過(guò)某種形式的協(xié)作，共同幾個(gè)企業(yè)通過(guò)某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的營(yíng)銷系統(tǒng)。開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的營(yíng)銷系統(tǒng)。 各成員的目標(biāo)各不相同，但存各成員的目標(biāo)各不相同，但存在一種機(jī)制使大家為一個(gè)共同目標(biāo)在一種機(jī)制使大家為一個(gè)共同目標(biāo)合作，決策借助渠道成員間有效交合作，決策借助渠道成員間有效交互作用作出。互作用作出。l渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成員關(guān)系穩(wěn)定。員關(guān)系穩(wěn)定。l資源共享資源共享, ,節(jié)省成本，避免重復(fù)建節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè)。設(shè)。l規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 佳能公司在全國(guó)的三個(gè)事務(wù)

20、所將認(rèn)可的經(jīng)銷商分為佳能公司在全國(guó)的三個(gè)事務(wù)所將認(rèn)可的經(jīng)銷商分為五個(gè)星極，分區(qū)域管理，不同等級(jí)的經(jīng)銷商給予不五個(gè)星極，分區(qū)域管理，不同等級(jí)的經(jīng)銷商給予不同力度的支持。這樣可及時(shí)掌握渠道中的新情況，同力度的支持。這樣可及時(shí)掌握渠道中的新情況，提高渠道的控制力。具體措施包括五個(gè)方面。提高渠道的控制力。具體措施包括五個(gè)方面。（1 1）提供全面的產(chǎn)品線）提供全面的產(chǎn)品線 （2 2）活動(dòng)支持）活動(dòng)支持（3 3）培訓(xùn)支持）培訓(xùn)支持 （4 4）維修體系）維修體系（5 5）獎(jiǎng)勵(lì)體系）獎(jiǎng)勵(lì)體系 不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)所不及的經(jīng)濟(jì)性而以契為實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)所不及的經(jīng)濟(jì)性而以

21、契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它的內(nèi)部結(jié)約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)比管理型營(yíng)銷系統(tǒng)更為緊密，渠道構(gòu)比管理型營(yíng)銷系統(tǒng)更為緊密，渠道成員們?cè)敢庥靡欢ǔ潭鹊淖灾蝸?lái)?yè)Q取成員們?cè)敢庥靡欢ǔ潭鹊淖灾蝸?lái)?yè)Q取規(guī)模經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)的影響。規(guī)模經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)的影響。 l批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織l零售商合作組織零售商合作組織l特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)組織 由批發(fā)將獨(dú)立的零售商組織起來(lái)由批發(fā)將獨(dú)立的零售商組織起來(lái),不僅為零售商提供各種貨物不僅為零售商提供各種貨物,還在許多還在許多方面提供服務(wù)。如銷售活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化方面提供服務(wù)。如銷售活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化,共同店標(biāo)共同店標(biāo),訂貨訂貨,共同采購(gòu)共同采購(gòu),庫(kù)存管理庫(kù)存管理

22、,配配送貨送貨,融資融資,培訓(xùn)等培訓(xùn)等.這種分銷往往集中這種分銷往往集中在日雜用品和五金配件。在日雜用品和五金配件。l網(wǎng)絡(luò)成員通過(guò)零售合作社進(jìn)行集中采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)成員通過(guò)零售合作社進(jìn)行集中采購(gòu),共同開拓市場(chǎng)共同開拓市場(chǎng),共同廣告策劃。其中最重共同廣告策劃。其中最重要的合作是集中采購(gòu)要的合作是集中采購(gòu),以獲得較大的價(jià)格以獲得較大的價(jià)格折扣。折扣。l相對(duì)以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡(luò)而相對(duì)以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡(luò)而言言,網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系程度要松散些網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系程度要松散些,合合作事項(xiàng)少些。作事項(xiàng)少些。 擁有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或服務(wù)擁有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或服務(wù),某種經(jīng)營(yíng)方某種經(jīng)營(yíng)方式式,商標(biāo)專利權(quán)的特許

23、人和特許經(jīng)營(yíng)者之商標(biāo)專利權(quán)的特許人和特許經(jīng)營(yíng)者之間通過(guò)契約組建而成的關(guān)系模式。間通過(guò)契約組建而成的關(guān)系模式。l低成本低成本,大規(guī)模擴(kuò)張大規(guī)模擴(kuò)張.l知名度的迅速提升知名度的迅速提升l短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)l聯(lián)合采購(gòu)聯(lián)合采購(gòu),集體行銷集體行銷,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)l可從眾多加盟店獲得大量銷售信息可從眾多加盟店獲得大量銷售信息1.制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 制造商將特許權(quán)授予零售商。如福特等汽制造商將特許權(quán)授予零售商。如福特等汽車制造商允許代理商（經(jīng)銷商）銷售其汽車制造商允許代理商（經(jīng)銷商）銷售其汽車，雖然這些代理

24、商（經(jīng)銷商）是獨(dú)立的車，雖然這些代理商（經(jīng)銷商）是獨(dú)立的企業(yè)，但仍須同意遵守制造商的各項(xiàng)銷售企業(yè)，但仍須同意遵守制造商的各項(xiàng)銷售與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬(wàn)與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬(wàn)的加油站掛它的牌子，出售其品牌的汽油的加油站掛它的牌子，出售其品牌的汽油。 2.制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 可口可樂(lè)飲料公司特許銷售網(wǎng)絡(luò)可口可樂(lè)飲料公司特許銷售網(wǎng)絡(luò) 3.服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 麥當(dāng)勞通過(guò)特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國(guó)麥當(dāng)勞通過(guò)特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國(guó) 工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多的工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多的

25、利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，而且在同一化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。 營(yíng)銷渠道內(nèi)同一層次的若干企營(yíng)銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，合資業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，合資或合作開辟新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，組成新或合作開辟新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。國(guó)外企業(yè)想進(jìn)入中國(guó)的渠道系統(tǒng)。國(guó)外企業(yè)想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)常采用此方式市場(chǎng)常采用

26、此方式,借助中國(guó)企業(yè)營(yíng)借助中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)優(yōu)勢(shì)推銷外資產(chǎn)品。銷網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)優(yōu)勢(shì)推銷外資產(chǎn)品。v如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設(shè)如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設(shè)其營(yíng)業(yè)所和自動(dòng)取款機(jī)其營(yíng)業(yè)所和自動(dòng)取款機(jī),農(nóng)業(yè)銀行降低農(nóng)業(yè)銀行降低了業(yè)務(wù)開辦成本了業(yè)務(wù)開辦成本,商城則為顧客提供店商城則為顧客提供店內(nèi)銀行存取款項(xiàng)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)銀行存取款項(xiàng)等優(yōu)質(zhì)服務(wù).v通用汽車公司和寶潔公司舉辦一種汽通用汽車公司和寶潔公司舉辦一種汽車贈(zèng)送活動(dòng)車贈(zèng)送活動(dòng). 產(chǎn)品所有權(quán)從制造商直接轉(zhuǎn)移到最終客戶，不經(jīng)過(guò)中間商。主要有 營(yíng)銷，直接郵購(gòu)，因特網(wǎng)，上門銷售和某些時(shí)候的零售商店。v公司建立兩條或更多營(yíng)銷渠道以達(dá)到一公司建立兩條

27、或更多營(yíng)銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道系個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。統(tǒng)。v隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，混合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)以其能不斷增加，混合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)以其能更多地增加市場(chǎng)份額，降低成本和為更多地增加市場(chǎng)份額，降低成本和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)而成為營(yíng)銷顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)而成為營(yíng)銷系統(tǒng)中的主流。系統(tǒng)中的主流。IBM 最終用戶最終用戶計(jì)算機(jī)專營(yíng)店計(jì)算機(jī)專營(yíng)店代理商代理商中間經(jīng)銷商中間經(jīng)銷商IBM銷售公司銷售公司IBM直銷公司直銷公司大型企業(yè)用戶大型企業(yè)用戶郵購(gòu)郵購(gòu), ,網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售某些行業(yè)的批量較大某些行業(yè)的批量較大的

28、用戶的用戶各種零售商各種零售商特許專賣店特許專賣店需求量較小的中需求量較小的中間商及企業(yè)用戶間商及企業(yè)用戶v 增加市場(chǎng)份額增加市場(chǎng)份額v 提高銷售提高銷售量，量，v 降低交易成本降低交易成本v 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) v營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道目標(biāo)，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道目標(biāo)，開發(fā)新的營(yíng)銷渠道或修訂改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)開發(fā)新的營(yíng)銷渠道或修訂改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道的過(guò)程。銷渠道的過(guò)程。v渠道設(shè)計(jì)解決的問(wèn)題：渠道設(shè)計(jì)解決的問(wèn)題：（1）向客戶提供什么服務(wù)向客戶提供什么服務(wù)（2）采用哪些營(yíng)銷渠道）采用哪些營(yíng)銷渠道,進(jìn)行哪些營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行哪些營(yíng)銷活動(dòng) (3) 尋找合適的組織或代理機(jī)構(gòu)尋找合

29、適的組織或代理機(jī)構(gòu)識(shí)別判斷渠道設(shè)計(jì)決策必要性建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)指定分銷任務(wù)制定多個(gè)渠道結(jié)構(gòu)方案評(píng)價(jià)相關(guān)因素選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道成員從營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)定義可以知道，存在從營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)定義可以知道，存在兩種渠道設(shè)計(jì)：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，兩種渠道設(shè)計(jì)：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，另一種是對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)。另一種是對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)。l剛成立新公司或合并和購(gòu)并產(chǎn)生新公司剛成立新公司或合并和購(gòu)并產(chǎn)生新公司l公司進(jìn)軍一個(gè)全新的地域公司進(jìn)軍一個(gè)全新的地域v企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變v企業(yè)發(fā)展了一個(gè)新的產(chǎn)品或產(chǎn)品線企業(yè)發(fā)展了一個(gè)新的產(chǎn)品或產(chǎn)品線 v現(xiàn)有的產(chǎn)品要瞄準(zhǔn)一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品

30、要瞄準(zhǔn)一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)v將已有的產(chǎn)品投放到新定位的目標(biāo)市場(chǎng)將已有的產(chǎn)品投放到新定位的目標(biāo)市場(chǎng)v營(yíng)銷組合中的其它內(nèi)容進(jìn)行大幅度改變營(yíng)銷組合中的其它內(nèi)容進(jìn)行大幅度改變v營(yíng)銷渠道檢查和評(píng)估結(jié)果需要改進(jìn)渠道設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道檢查和評(píng)估結(jié)果需要改進(jìn)渠道設(shè)計(jì)由于公司外部因素，營(yíng)銷渠道需修訂改進(jìn)：由于公司外部因素，營(yíng)銷渠道需修訂改進(jìn)：（1）商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的變化。）商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的變化。（2）渠道沖突不可協(xié)調(diào)或面臨其它行為問(wèn)題。）渠道沖突不可協(xié)調(diào)或面臨其它行為問(wèn)題。（3）面臨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)或政治）面臨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)或政治法律等主要環(huán)境的變化。法律等主要環(huán)境的變化。l熟悉其他營(yíng)銷組合領(lǐng)域的目標(biāo)熟悉

31、其他營(yíng)銷組合領(lǐng)域的目標(biāo),策略策略及公司其它相關(guān)目標(biāo)及公司其它相關(guān)目標(biāo),策略策略.l制定分銷目標(biāo)并明確表達(dá)出來(lái)制定分銷目標(biāo)并明確表達(dá)出來(lái).l檢查所制定分銷目標(biāo)是否與公司檢查所制定分銷目標(biāo)是否與公司總目標(biāo)和其它相關(guān)目標(biāo)一致總目標(biāo)和其它相關(guān)目標(biāo)一致. 確定了分銷目標(biāo)確定了分銷目標(biāo),就要根據(jù)分銷目標(biāo)就要根據(jù)分銷目標(biāo)制定和細(xì)化具體的分銷任務(wù)。行業(yè)制定和細(xì)化具體的分銷任務(wù)。行業(yè)不同不同,企業(yè)規(guī)模不同或管理方式不同企業(yè)規(guī)模不同或管理方式不同等等都可能使具體分銷任務(wù)有所差等等都可能使具體分銷任務(wù)有所差異。異。l渠道級(jí)數(shù)渠道級(jí)數(shù)l渠道寬度渠道寬度l渠道類型渠道類型(不同市場(chǎng)不同市場(chǎng),中間商中間商)l市場(chǎng)變量市場(chǎng)

32、變量(地理布局地理布局,市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)密度市場(chǎng)密度,市場(chǎng)行為市場(chǎng)行為)l產(chǎn)品變量產(chǎn)品變量(體積和重量體積和重量,單位價(jià)值單位價(jià)值,易腐性易腐性,標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)復(fù)雜性技術(shù)復(fù)雜性,產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期)l公司變量公司變量(規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、管理水平和目標(biāo)策略規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、管理水平和目標(biāo)策略) ) l中間商變量中間商變量(可得到性與提供的服務(wù)可得到性與提供的服務(wù), ,成本）成本） l環(huán)境變量環(huán)境變量(經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)和法律經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)和法律 )l根據(jù)滿意原則根據(jù)滿意原則l考慮成本和利潤(rùn)考慮成本和利潤(rùn)l渠道長(zhǎng)期性和彈性渠道長(zhǎng)期性和彈性v獲得潛在渠道成員的途

33、徑獲得潛在渠道成員的途徑v選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)v評(píng)估潛在渠道成員評(píng)估潛在渠道成員v談判并確定渠道成員談判并確定渠道成員區(qū)域代表區(qū)域代表商業(yè)伙伴商業(yè)伙伴電話銷售電話銷售因特網(wǎng)因特網(wǎng)每筆交易成本每筆交易成本500美元美元200300美元美元3050美元美元10美元美元高高地地銷售附加值銷售附加值低低高高按渠道分類的交易成本按渠道分類的交易成本l銷售隊(duì)伍可能是向大型業(yè)務(wù)提供復(fù)雜產(chǎn)品及銷售隊(duì)伍可能是向大型業(yè)務(wù)提供復(fù)雜產(chǎn)品及解決方案的唯一渠道，因此在許多公司中它解決方案的唯一渠道，因此在許多公司中它扮演著其它任何渠道無(wú)法代替的角色。銷售扮演著其它任何渠道無(wú)法代替的角色。銷售隊(duì)伍能夠嚴(yán)格控

34、制整個(gè)銷售過(guò)程。隊(duì)伍能夠嚴(yán)格控制整個(gè)銷售過(guò)程。l當(dāng)今銷售隊(duì)伍具有規(guī)模小、業(yè)務(wù)集中、提供當(dāng)今銷售隊(duì)伍具有規(guī)模小、業(yè)務(wù)集中、提供的產(chǎn)品更加專業(yè)化等特點(diǎn)。的產(chǎn)品更加專業(yè)化等特點(diǎn)。v 以大型業(yè)務(wù)為中心以大型業(yè)務(wù)為中心v 以復(fù)雜產(chǎn)品為中心以復(fù)雜產(chǎn)品為中心v 較少的業(yè)務(wù)較少的業(yè)務(wù)v 以效果為中心以效果為中心v 與其它渠道的整合與其它渠道的整合v 加強(qiáng)培訓(xùn)加強(qiáng)培訓(xùn)v 強(qiáng)調(diào)合作伙伴關(guān)系強(qiáng)調(diào)合作伙伴關(guān)系v 新報(bào)酬體系新報(bào)酬體系v銷售隊(duì)伍的活動(dòng)集中獲取大型業(yè)務(wù)銷售隊(duì)伍的活動(dòng)集中獲取大型業(yè)務(wù)v 運(yùn)用其他渠道卸載運(yùn)用其他渠道卸載“低價(jià)值低價(jià)值”的任務(wù)的任務(wù)v 為銷售隊(duì)伍提供更廣泛的技術(shù)支持為銷售隊(duì)伍提供更廣泛的技術(shù)支

35、持v 重新設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)計(jì)劃重新設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)計(jì)劃v 使業(yè)務(wù)考核及報(bào)酬機(jī)制與銷售隊(duì)伍的使業(yè)務(wù)考核及報(bào)酬機(jī)制與銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)核心（大型業(yè)務(wù)）相匹配。業(yè)務(wù)核心（大型業(yè)務(wù)）相匹配。 l銷售收入銷售收入/業(yè)務(wù)項(xiàng)目數(shù)業(yè)務(wù)項(xiàng)目數(shù)l平均交易規(guī)模平均交易規(guī)模l主要業(yè)務(wù)銷售收入的增長(zhǎng)主要業(yè)務(wù)銷售收入的增長(zhǎng)l主要業(yè)務(wù)銷售收入所占比例主要業(yè)務(wù)銷售收入所占比例l新業(yè)務(wù)比例新業(yè)務(wù)比例l銷售拜訪花費(fèi)的時(shí)間銷售拜訪花費(fèi)的時(shí)間l每次銷售拜訪產(chǎn)生的收入每次銷售拜訪產(chǎn)生的收入 渠道是一種多姿多彩，極具渠道是一種多姿多彩，極具潛力的營(yíng)銷方式。被利用于技術(shù)潛力的營(yíng)銷方式。被利用于技術(shù)支持、客戶服務(wù)、客戶重復(fù)購(gòu)買、支持、客戶服

36、務(wù)、客戶重復(fù)購(gòu)買、目錄銷售的訂貨程序，為其它渠目錄銷售的訂貨程序，為其它渠道發(fā)掘客戶和進(jìn)行各種客戶調(diào)查。道發(fā)掘客戶和進(jìn)行各種客戶調(diào)查。 渠道的業(yè)務(wù)目標(biāo)渠道的業(yè)務(wù)目標(biāo)更頻繁的客戶接觸更頻繁的客戶接觸更大的購(gòu)買選擇和服務(wù)柔性更大的購(gòu)買選擇和服務(wù)柔性提高客戶滿意提高客戶滿意度度更快的反應(yīng)速度更快的反應(yīng)速度低成本售后服務(wù)支持和協(xié)助大額訂單訂立低成本售后服務(wù)支持和協(xié)助大額訂單訂立有效地滿足小額交易的需要有效地滿足小額交易的需要減少銷售費(fèi)用減少銷售費(fèi)用導(dǎo)入市場(chǎng)費(fèi)用低導(dǎo)入市場(chǎng)費(fèi)用低針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售/快速推出新產(chǎn)品快速推出新產(chǎn)品低成本、高效率的客戶贏得率低成本、高效率的客戶贏得率提高收入增提高

37、收入增長(zhǎng)長(zhǎng)拓寬當(dāng)前和暫停利潤(rùn)業(yè)務(wù)覆蓋拓寬當(dāng)前和暫停利潤(rùn)業(yè)務(wù)覆蓋 銷售銷售 聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò) 銷售渠道銷售渠道 預(yù)測(cè)預(yù)測(cè) 客戶服務(wù)客戶服務(wù) 技術(shù)支持技術(shù)支持 服務(wù)服務(wù)/支持渠道支持渠道電話銷售電話銷售 通過(guò)電話完成訂單程序（通常通過(guò)電話完成訂單程序（通常是小額或是目錄商品）是小額或是目錄商品） 電話聯(lián)絡(luò)電話聯(lián)絡(luò)培育和維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系培育和維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系以支持某主要銷售渠道以支持某主要銷售渠道 電話預(yù)測(cè)電話預(yù)測(cè)發(fā)掘并鑒別新的客戶并歸入合發(fā)掘并鑒別新的客戶并歸入合適的銷售渠道適的銷售渠道 1. 設(shè)定 渠道業(yè)務(wù)目標(biāo) 2. 確定所需要的 渠道的類型 3. 建立 渠道投資計(jì)劃 4. 擬定與其他渠道的協(xié)調(diào)

38、計(jì)劃 5. 建立業(yè)績(jī)衡量 6. 制定引導(dǎo)客戶進(jìn)入 渠道的計(jì)劃 業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)電話銷售電話銷售電話聯(lián)絡(luò)電話聯(lián)絡(luò)電話預(yù)測(cè)電話預(yù)測(cè) 在已有客戶中加強(qiáng)滲透在已有客戶中加強(qiáng)滲透 獲得新客戶獲得新客戶 削減銷售成本削減銷售成本 增加銷售人員的效率增加銷售人員的效率 提高對(duì)客戶對(duì)反應(yīng)速度提高對(duì)客戶對(duì)反應(yīng)速度 提高客戶滿意度提高客戶滿意度 評(píng)價(jià)類別評(píng)價(jià)類別電話銷售電話銷售 電話聯(lián)絡(luò)電話聯(lián)絡(luò)電話預(yù)測(cè)電話預(yù)測(cè)有 效 性 指 標(biāo)有 效 性 指 標(biāo)(提高收入增提高收入增長(zhǎng)，提高客戶長(zhǎng)，提高客戶滿意度滿意度) 人均創(chuàng)收人均創(chuàng)收 平 均 訂平 均 訂單金額單金額 客 戶 滿客 戶 滿意意 比率比率 客 戶 重客 戶 重

39、復(fù) 訂 貨 比復(fù) 訂 貨 比率率 負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)所占份額所占份額客戶購(gòu)買客戶購(gòu)買頻率頻率 平均訂單平均訂單金額金額客戶滿意客戶滿意度度 開發(fā)新客戶的開發(fā)新客戶的數(shù)目數(shù)目 開發(fā)客戶成交開發(fā)客戶成交比率比率 所尋商機(jī)的金所尋商機(jī)的金額額 對(duì)發(fā)展前景的對(duì)發(fā)展前景的洞察力洞察力 效率指標(biāo)效率指標(biāo)(提提高生產(chǎn)率和削高生產(chǎn)率和削減成本減成本) 完 成 每 次完 成 每 次訂貨的成本訂貨的成本 每人每天每人每天訂貨次數(shù)訂貨次數(shù) 銷售隊(duì)伍每銷售隊(duì)伍每人聯(lián)系的客戶人聯(lián)系的客戶數(shù)目數(shù)目生產(chǎn)率提高生產(chǎn)率提高程度程度每人每天接打每人每天接打電話數(shù)電話數(shù) 開發(fā)一個(gè)客戶開發(fā)一個(gè)客戶所需成本所需成本v較低的銷售成本較低的銷售成本v拓展市場(chǎng)規(guī)模拓展市場(chǎng)規(guī)模v提高客戶忠誠(chéng)度提高客戶忠誠(chéng)度v對(duì)其它渠道的杠桿作用對(duì)其它渠道的杠桿作用v 建立認(rèn)知感的網(wǎng)站建立認(rèn)知感的網(wǎng)站 v 開放市場(chǎng)目錄網(wǎng)開放市場(chǎng)目錄網(wǎng)v 外聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng) v 商業(yè)伙伴商業(yè)伙伴“登陸登陸”網(wǎng)網(wǎng) l建立客戶認(rèn)知感建立客戶認(rèn)知感l(wèi)創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù)需求創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù)需求l推動(dòng)銷售交易發(fā)生推動(dòng)銷售交易發(fā)生l提供技術(shù)支持及客戶服務(wù)提供技術(shù)支持