媒介經(jīng)濟學第三章消費者行為

1、媒介經(jīng)濟學第三章消費者行為本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第第4.1節(jié)節(jié) 媒介消費者媒介消費者第第4.2節(jié)節(jié) 邊際效用遞減律邊際效用遞減律第第4.3節(jié)節(jié) 消費者均衡消費者均衡第第4.4節(jié)節(jié) 消費者剩余消費者剩余第第3.13.1節(jié)節(jié) 媒介消費者媒介消費者一、受眾與廣告客戶的消費者角色一、受眾與廣告客戶的消費者角色二、受眾與廣告客戶的消費特征二、受眾與廣告客戶的消費特征三、媒介、廣告客戶、受眾之間的關(guān)系三、媒介、廣告客戶、受眾之間的關(guān)系一、受眾與廣告客戶的消費者角色一、受眾與廣告客戶的消費者角色 媒介產(chǎn)品的購買者在市場經(jīng)濟中同樣也媒介產(chǎn)品的購買者在市場經(jīng)濟中同樣也是以消費者的角色而出現(xiàn)，他們對媒介是以消費

2、者的角色而出現(xiàn)，他們對媒介產(chǎn)品的接受與抵制是以消費的形式來體產(chǎn)品的接受與抵制是以消費的形式來體現(xiàn)。現(xiàn)。 媒介有受眾與廣告客戶的雙重消費者。媒介有受眾與廣告客戶的雙重消費者。 傳播學家克勞斯認為受眾按規(guī)模可以分傳播學家克勞斯認為受眾按規(guī)?？梢苑譃槿齻€不同層次：為三個不同層次： 第一個層次是特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接第一個層次是特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到的媒介信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)觸到的媒介信息的總?cè)丝冢@是最大規(guī)范的受眾。例如在我國的電視覆蓋區(qū)域范的受眾。例如在我國的電視覆蓋區(qū)域內(nèi)，能觀看到電視節(jié)目的觀眾都是電視內(nèi)，能觀看到電視節(jié)目的觀眾都是電視的受眾；的受眾； 第二個層次是對特定媒介或特定信息內(nèi)

3、容保持著第二個層次是對特定媒介或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人，例如報紙的定期讀者和電視節(jié)目定期接觸的人，例如報紙的定期讀者和電視節(jié)目的穩(wěn)定觀眾；的穩(wěn)定觀眾； 第三個層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度第三個層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度和行動上實際接受了媒介影響的人，對媒介而言和行動上實際接受了媒介影響的人，對媒介而言這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實質(zhì)這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實質(zhì)性的媒介傳播效果。性的媒介傳播效果。二、受眾與廣告客戶消費的不同特征二、受眾與廣告客戶消費的不同特征（一）受眾消費者的消費（一）受眾消費者的消費1.1.受眾消費渠道受眾消費渠道公眾型公眾型

4、市場型市場型電影、付費電視、電影、付費電視、購書報刊購書報刊人際型人際型書籍的互借互贈書籍的互借互贈無償無償有償有償消費消費渠道渠道圖書館、宣傳欄圖書館、宣傳欄2.2.受眾消費的是媒介產(chǎn)品的內(nèi)容受眾消費的是媒介產(chǎn)品的內(nèi)容 與信息與信息 媒介受眾消費的不是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)技媒介受眾消費的不是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)技術(shù)，而是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)載體所承載的術(shù)，而是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)載體所承載的內(nèi)容與信息，因此，媒介受眾消費者的內(nèi)容與信息，因此，媒介受眾消費者的消費體現(xiàn)出很強的信息性與知識性。消費體現(xiàn)出很強的信息性與知識性。3.3.受眾消費的兩重性受眾消費的兩重性市場型市場型 金錢金錢 消費的兩消費的兩重性重性 公眾型

5、公眾型 人際型人際型 不付出不付出 時間時間 付出付出 付出付出 （二）廣告客戶的消費（二）廣告客戶的消費 廣告客戶購買的是媒介產(chǎn)品的廣告時間廣告客戶購買的是媒介產(chǎn)品的廣告時間（或版面）。（或版面）。 廣告客戶在進行媒介產(chǎn)品的消費時往往廣告客戶在進行媒介產(chǎn)品的消費時往往要附帶廣告客戶自身的意志和利益。廣要附帶廣告客戶自身的意志和利益。廣告客戶的這種意志和利益往往會影響到告客戶的這種意志和利益往往會影響到媒介生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為，甚至會損害到媒介生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為，甚至會損害到受眾消費者的利益。受眾消費者的利益。 三、受眾消費、廣告客戶消費、媒介生產(chǎn)商三、受眾消費、廣告客戶消費、媒介生產(chǎn)商的三角關(guān)系的

6、三角關(guān)系 廣告客戶（消費廣告客戶（消費廣告時間或廣告廣告時間或廣告版面）版面） 受眾（消費內(nèi)受眾（消費內(nèi)容或信息）容或信息） 媒介媒介廣告版面與時間廣告版面與時間注意力注意力付付費費付付費費內(nèi)容與信息內(nèi)容與信息 （一）媒介生產(chǎn)商的行為往往受制于一個三角關(guān)系（一）媒介生產(chǎn)商的行為往往受制于一個三角關(guān)系的力量平衡的力量平衡（二）三者之間的互動（二）三者之間的互動 受眾作為消費者、廣告客戶既是消費者又是媒介受眾作為消費者、廣告客戶既是消費者又是媒介生產(chǎn)的重要資助者、媒介作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者這三生產(chǎn)的重要資助者、媒介作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者這三者之間的關(guān)系是互動的。者之間的關(guān)系是互動的。 在這三者關(guān)系中，受眾消費

7、者的地位是最重要的。在這三者關(guān)系中，受眾消費者的地位是最重要的。沒有消費者媒介生產(chǎn)者的產(chǎn)品就無法實現(xiàn)其價值，沒有消費者媒介生產(chǎn)者的產(chǎn)品就無法實現(xiàn)其價值，廣告客戶也就沒有購買媒介廣告產(chǎn)品的必要；但廣告客戶也就沒有購買媒介廣告產(chǎn)品的必要；但是，如果沒有廣告客戶的消費，則媒介也就難以是，如果沒有廣告客戶的消費，則媒介也就難以在市場中生存；如果沒有媒介生產(chǎn)者，則廣告客在市場中生存；如果沒有媒介生產(chǎn)者，則廣告客戶又很難與市場消費者（受眾）溝通。戶又很難與市場消費者（受眾）溝通。 （三）三者之間的磨合（三）三者之間的磨合 媒介生產(chǎn)商與受眾、廣告客戶這兩重消媒介生產(chǎn)商與受眾、廣告客戶這兩重消費者存在一種三角

8、關(guān)系，而受眾與廣告費者存在一種三角關(guān)系，而受眾與廣告客戶消費偏好、消費方式的不同而造成客戶消費偏好、消費方式的不同而造成的各種磨擦也就成為媒介商品消費的焦的各種磨擦也就成為媒介商品消費的焦點。點。 第第3.23.2節(jié)節(jié) 邊際效用遞減律邊際效用遞減律 效用效用消費者從消費商品（勞務(wù)）中得消費者從消費商品（勞務(wù)）中得到的滿足程度。到的滿足程度。 總效用總效用消費者在一定時期內(nèi)消費一定消費者在一定時期內(nèi)消費一定量的商品而獲得的滿意程度，即效用總量的商品而獲得的滿意程度，即效用總量，以量，以TUTU表示。表示。在理解效用的概念時，要注意以下幾點：在理解效用的概念時，要注意以下幾點： 一種商品或勞務(wù)是否

9、有效用，效用大還是小，一種商品或勞務(wù)是否有效用，效用大還是小，要看它們能否滿足，或在多大程度上滿足人的要看它們能否滿足，或在多大程度上滿足人的欲望或需要。欲望或需要。 經(jīng)濟學家認為效用本身不具備倫理學意義，一種商經(jīng)濟學家認為效用本身不具備倫理學意義，一種商品是否有效用，只看它能否滿足人的欲望或需求，品是否有效用，只看它能否滿足人的欲望或需求，而不管這一欲望是好是壞。而不管這一欲望是好是壞。 效用對于消費者說，因時、因地、因人的不同而不效用對于消費者說，因時、因地、因人的不同而不同。同。效用的度量效用的度量 基數(shù)效用基數(shù)效用：用用1 1，1.51.5，2 2，2.22.2，3 3等等實數(shù)基數(shù)詞來

10、表示效用的大小。實數(shù)基數(shù)詞來表示效用的大小。 TU=U(Q) TU=U(Q) 或或 TU=U(QTU=U(Q1 1,Q,Q2 2, ,Q,Qn n） 邊際效用邊際效用每增加一個單位商品的消費，每增加一個單位商品的消費，所引起的總效用的增加量。以所引起的總效用的增加量。以MUMU表示。表示。 MU=(TUMU=(TU2 2-TU-TU1 1)/(Q)/(Q2 2-Q-Q1 1) )基數(shù)效用基數(shù)效用邊際效用邊際效用YTUMUXTUMUXy，某觀眾在某觀眾在1 1個月內(nèi)觀看個月內(nèi)觀看終結(jié)者終結(jié)者3 3的的效用效用觀看次數(shù)觀看次數(shù)總效用總效用TUTU邊際效用邊際效用MUMU第第0 0次次0 0第第1

11、1次次12121212第第2 2次次26261414第第3 3次次30304 4第第4 4次次30300 0第第5 5次次2828-2-2邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律 在一定時段內(nèi)，當消費者消費了一在一定時段內(nèi)，當消費者消費了一定數(shù)量的商品定數(shù)量的商品X X后，每增加一個單位后，每增加一個單位的商品的商品X X的消費，所引起的總效用的的消費，所引起的總效用的增加量逐步減少。增加量逐步減少。原因原因：生理或心理：生理或心理總效用和邊際效用的相互關(guān)系總效用和邊際效用的相互關(guān)系注意：邊際效用遞減規(guī)律是一種日注意：邊際效用遞減規(guī)律是一種日常生活經(jīng)驗的總結(jié)，并非邏輯推理常生活經(jīng)驗的總結(jié)，并非邏輯推理

12、的結(jié)果。的結(jié)果。22 商品數(shù)量 （1） 0 0 總效用 （2） 0 0 邊際效用 （3） 1 1 10 10 10 10 2 2 18 18 8 8 3 3 24 24 6 6 4 4 28 28 4 4 5 5 30 30 2 2 6 6 30 30 0 0 7 7 28 28 -2 -2第第3 3.3.3節(jié)節(jié) 消費者均衡消費者均衡一、媒介受眾的預算約束、偏好一、媒介受眾的預算約束、偏好二、收入變動時媒介消費者決策二、收入變動時媒介消費者決策三、價格變動時媒介消費者決策三、價格變動時媒介消費者決策一、媒介受眾的預算約束一、媒介受眾的預算約束、偏好偏好 消費者在一定時期內(nèi)所花費在商品上的消費者

13、在一定時期內(nèi)所花費在商品上的費用不能超過其可能得到的收入。這一費用不能超過其可能得到的收入。這一收入就是消費者的預算約束。收入就是消費者的預算約束。 預算約束線的方程式為：預算約束線的方程式為： P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2+ +P+Pn nX Xn nm m l 假如一位研究人員的年薪為假如一位研究人員的年薪為50,00050,000元人元人民幣，一年要還住房貸款民幣，一年要還住房貸款15,00015,000元人民幣，元人民幣，他每年的食品、服裝、交通等各項費用要他每年的食品、服裝、交通等各項費用要30,00030,000元人民幣，這樣他在媒介商品的總開銷元人民幣，這樣

14、他在媒介商品的總開銷不能超過不能超過5,0005,000元人民幣。為簡化起見，我們元人民幣。為簡化起見，我們假設(shè)他只訂購專業(yè)雜志和購買圖書。如果專假設(shè)他只訂購專業(yè)雜志和購買圖書。如果專業(yè)雜志的平均訂購價格為業(yè)雜志的平均訂購價格為100100元人民幣，圖元人民幣，圖書的平均購買價格為書的平均購買價格為4040元人民幣，這樣，元人民幣，這樣，這位研究人員在這位研究人員在5,0005,000元人民幣的預算約束前元人民幣的預算約束前提下就有很多種選擇提下就有很多種選擇: : l直線直線ABAB上的任何一點上的任何一點lAOBAOB內(nèi)部的任何一點內(nèi)部的任何一點都是這位研究人員的預算約束所能承受都是這位研

15、究人員的預算約束所能承受的的預算約束預算約束mYPXPYXYX一般地，預算線：500010040X圖書Y雜志ABO（一）不同的媒介商品對媒介受眾收入水平（一）不同的媒介商品對媒介受眾收入水平或預算約束的依賴性并不完全相同或預算約束的依賴性并不完全相同 相對而言，圖書、報紙、雜志等媒介商相對而言，圖書、報紙、雜志等媒介商品對收入水平的依賴性較強，只有收入品對收入水平的依賴性較強，只有收入達到一定水平的受眾才會消費，而電視、達到一定水平的受眾才會消費，而電視、廣播等媒介對收入水平要求不高，低收廣播等媒介對收入水平要求不高，低收入者往往更容易接觸。入者往往更容易接觸。 家庭收入家庭收入總?cè)丝冢側(cè)丝?/p>

16、（千人）千人）收視（聽）率、閱讀率與覆蓋率收視（聽）率、閱讀率與覆蓋率(%)電視電視有線電視有線電視廣播廣播報紙報紙低于低于10,00020,27393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.245.179.173.820,000-29,99930,26694.152.682.582.230,000-34,99914,97694.858.987.985.735,000-39,99913,11392.263.189.389.840,000-49,99922,00894.064.091.190.550,000或以上或以上54,70391.769.991.692.8美

17、國家庭使用媒介的情況（美國家庭使用媒介的情況（1992年）年） （二）媒介受眾消費者偏好（二）媒介受眾消費者偏好 在同一預算約束水平線上要選擇哪一點，這取決在同一預算約束水平線上要選擇哪一點，這取決于媒介受眾的偏好，即取決于媒介受眾消費者對于媒介受眾的偏好，即取決于媒介受眾消費者對這兩種媒介商品的評價。這兩種媒介商品的評價。 不同文化背景、不同收入水平，以及不同消費習不同文化背景、不同收入水平，以及不同消費習慣的媒介受眾，其媒介消費偏好是不同的。慣的媒介受眾，其媒介消費偏好是不同的。 1990年年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年年89.10%69.90%35

18、.50%10.50%3.20%目標人群：目標人群：1515至至6464歲歲2020個城市個城市的所有人的所有人。 我國五大媒體我國五大媒體20個城市日接觸率比較個城市日接觸率比較 （三）媒介消費者均衡（三）媒介消費者均衡 對某消費者產(chǎn)生同等滿足強度（效用）的對某消費者產(chǎn)生同等滿足強度（效用）的商品組合商品組合商品組合方式商品組合方式 衣服(X)衣服(X)食物(Y)食物(Y)a a5 55555b b10104040c c20202727d d30301919e e404015150102030405060510203040IYXedcba變變動動情情況況 衣衣服服的的變變動動量量 食食物物的的

19、變變動動量量 MRS 衣衣食食= xy 從從 a-b 5 -15 3515 b-c 10 -13 3 .11013 c-d 10 -8 8 .0108 d-e 10 -4 4 .0104 商品組合方式商品組合方式衣服(X)衣服(X)食物(Y)食物(Y)a a5 55555b b10104040c c20202727d d30301919e e404015152121XXYYXYMRSXY邊際替代率 無差異曲線（序數(shù)效用）表示消費者對某兩種商無差異曲線（序數(shù)效用）表示消費者對某兩種商品的組合的偏好情況，其上任意一點都表示相應(yīng)品的組合的偏好情況，其上任意一點都表示相應(yīng)的商品組合對該消費者而言都具有

20、相同的效用水的商品組合對該消費者而言都具有相同的效用水平，是沒有差異的。平，是沒有差異的。XY 無差異曲線有以下性質(zhì)：無差異曲線有以下性質(zhì)： 具有負斜率、位置越高的無差異曲線族的效用水平越具有負斜率、位置越高的無差異曲線族的效用水平越高；高；任意兩條無差異曲線任意兩條無差異曲線都不相交、無差異曲線都不相交、無差異曲線族具有密集性、無差異族具有密集性、無差異曲線斜率的相反數(shù)即邊曲線斜率的相反數(shù)即邊際替代率是遞減的。際替代率是遞減的。無差異曲線僅僅反映了一對商品之間的偏好關(guān)系，與消費無差異曲線僅僅反映了一對商品之間的偏好關(guān)系，與消費者的收入與產(chǎn)品的價格沒有關(guān)系。者的收入與產(chǎn)品的價格沒有關(guān)系。 消費

21、者均衡概念消費者均衡概念 ： 消費者如何把有限的貨幣收入消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。大的效用。 媒介消費者的最佳媒介消費者的最佳選擇就是要實現(xiàn)媒介選擇就是要實現(xiàn)媒介消費者均衡，也就是消費者均衡，也就是達到媒介受眾無差異達到媒介受眾無差異曲線與預算約束線的曲線與預算約束線的切點。切點。 媒介消費者均衡媒介消費者均衡圖書圖書E雜志雜志 當無差異曲線與預算約束線相切時消費當無差異曲線與預算約束線相切時消費者處于均衡，條件為者處于均衡，條件為 MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2 或者或者 MUMU1 1/P/

22、P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2= =MU=MUn n/P/Pn n 滿足滿足 P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2+ +P+Pn nX Xn nm m 消費者均衡的必要條件：消費者均衡的必要條件：使得自己花費在各種商品使得自己花費在各種商品上的最后一單位貨幣所帶上的最后一單位貨幣所帶來的邊際效用相等。來的邊際效用相等。例例 保拉共有保拉共有1010美元打算用在打長途美元打算用在打長途 和租和租看錄像帶。長途看錄像帶。長途 的價格的價格PX=1PX=1（美元（美元/10/10分鐘），租看錄像帶的價格分鐘），租看錄像帶的價格PY=2(PY=2(美元美元/ /盤盤) )。打長

23、途。打長途 、觀看錄像帶的邊際效用、觀看錄像帶的邊際效用MUXMUX、MUYMUY如下表：如下表：數(shù)量數(shù)量MUMUX XMUMUX X/Px, /Px, Px=1Px=1MUMUY YMUMUY Y/P/PY YP PY Y=2=2U UY Y/P/PY Y P PY Y=3=31 1404040406666333322222 230303030454522.522.515153 3222222223030151510104 41515151510105 53.333.335 5101010106 63 32.002.006 67 77 72 21 17 75 55 58 83 33 3最佳組

24、合：最佳組合：X=4,Y=3,TU=107+141=248X=4,Y=3,TU=107+141=248最佳組合：最佳組合：X=4,Y=2,TU=107+111=218X=4,Y=2,TU=107+111=218當當MUMUx x/P/Px xMUMUy y/P/Py y 增加增加X X商品的消費量，減商品的消費量，減少少Y Y商品的消費量。商品的消費量。當當MUMUx x/P/Px xMUMUy y/P/Py y 增加增加Y Y商品的消費量，而商品的消費量，而代替代替X X商品的消費量商品的消費量例：已知某消費者每年用于商品例：已知某消費者每年用于商品X和商品和商品Y的收入為的收入為540元，

25、兩商品的價格分別為元，兩商品的價格分別為Px = 20元和元和Py = 30元，該消費者的效元，該消費者的效用函數(shù)為用函數(shù)為 邊際效用函數(shù)為邊際效用函數(shù)為MUX =3Y2， MUY=6XY.該消費者每年購買這兩種商該消費者每年購買這兩種商品的數(shù)量各應(yīng)是多少？每年從中獲得的品的數(shù)量各應(yīng)是多少？每年從中獲得的總效用是多少？總效用是多少？，23XYTU 解：解：3888129339,12,54030152,341254030201306203222xyTUXYYYYXYXxyyPMUPMUYYXX），代入（）由（），（），（，由二、收入變動時媒介消費者決策二、收入變動時媒介消費者決策 當媒介受眾的收入發(fā)生變化時，其預算約當媒介受眾的收入發(fā)生變化時，其預算約束也為束也為發(fā)生變化發(fā)生變化。 收入增加時，媒介受眾有更多的錢用來消費收入增加時，媒介受眾有更多的錢用來消費媒介商品，其預算約束水平也上升，預算約束線媒介商品，其預算約束水平也上升，預算約束線會向右移動。會向右移動。 反之，則會向左移動。反之，則會向左移動。XPPPmYmYPXPYXYYX預算線：圖書圖書雜雜志志I I1 1I I2 2Q Q2 2Q Q1 1Q Q3 3Q Q4 4三、價格變動時媒介消費者決策三、價格變動時媒介消費者決