工業(yè)企業(yè)管理品牌管理

1、第四章品牌管理 請(qǐng)同學(xué)們來(lái)感受一下品牌的魅力！廣告一廣告二同學(xué)們，你們看完之后想到了什么？ 品牌的含義與作用 商標(biāo)與商標(biāo)管理 品牌資產(chǎn)要素 品牌策略選擇 如何塑造品牌主要內(nèi)容一、品牌的含義與作用 1品牌的含義 品牌是商品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)識(shí)的統(tǒng)稱(chēng)。 通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色及它們的不同組合等構(gòu)成。 （1）品牌名稱(chēng)（用文字表述的內(nèi)容） （2）商標(biāo)（非文字表述的內(nèi)容） （3）其他品牌標(biāo)志2品牌的作用 （1）對(duì)消費(fèi)者 （2）對(duì)生產(chǎn)者 （3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者3優(yōu)秀品牌的特征 優(yōu)秀品牌既要符合國(guó)家商標(biāo)管理的規(guī)定，又要講究藝術(shù)效果，其特點(diǎn)如下： （1）造型美觀 （2）個(gè)性突出 （3）簡(jiǎn)練醒目 （4）符合商

2、標(biāo)法的規(guī)定二、 商標(biāo)與商標(biāo)分類(lèi) 商標(biāo)的概念 商標(biāo)是品牌的一種，它是品牌的法律用語(yǔ)，即生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者在其商品上所使用的經(jīng)政府主管部門(mén)注冊(cè)登記后享有專(zhuān)用權(quán)的品牌。 商標(biāo)都是品牌嗎？ 品牌一定是商標(biāo)嗎？ 三、 品牌資產(chǎn)要素 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 品牌忠誠(chéng)度 附著在品牌上的其他資產(chǎn) 為消費(fèi)者提供附加利益 為企事業(yè)提供附加利益四、品牌策略選擇 1.品牌化策略 2.品牌提供者策略 3.品牌地位策略 4.品牌質(zhì)量策略 5.品牌族群策略 6.品牌延展策略 7.品牌重塑策略中國(guó)十大食用油品牌中國(guó)十大食用油品牌 （1） 金龍魚(yú) (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)（2） 福臨門(mén) (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)

3、品)（3） 魯花 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌, 國(guó)家免檢產(chǎn)品)（4） 胡姬花 (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)（5） 口福 (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)（6） 海獅 (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)（7） 禧萬(wàn)年 (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)（8） 刀嘜 (國(guó)家免檢產(chǎn)品)（9） 長(zhǎng)康 (中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品)（10）元寶 (國(guó)家免檢產(chǎn)品)2.品牌提供者策略品牌提供者策略 制造商品牌策略：是生產(chǎn)者獲得自立品牌的收益。 中間商品牌策略：受各種條件約束無(wú)力建立自己品牌的生產(chǎn)企業(yè)可采用該策略。6.品牌延展策略品牌延展策略 如誕生于1989年“娃哈哈”，在成為兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之后，迅速延伸到“果奶”這一新市場(chǎng)

4、；1991年其品牌延伸至八寶粥；1995年延用“娃哈哈”品牌進(jìn)入純凈水市場(chǎng)；1998年利用其子品牌“非常可樂(lè)”延伸至可樂(lè)飲料市場(chǎng)，并形成“非常”系列碳酸飲料產(chǎn)品線；2001年繼續(xù)利用“娃哈哈”品牌，成功延伸至茶飲料市場(chǎng)和果汁飲料市場(chǎng)；2002年“娃哈哈”開(kāi)始進(jìn)軍童裝市場(chǎng)；2004年推出“激活”，品牌成功延伸到 功能飲料市場(chǎng)；2005年，娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”上市，并迅速走紅市場(chǎng)，又一次實(shí)現(xiàn)了“娃哈哈”的品牌延伸。五、如何塑造品牌五、如何塑造品牌 品牌的塑造一般要經(jīng)過(guò) 知名度-滿意度-美譽(yù)度-忠誠(chéng)度 的過(guò)程?？梢?jiàn)品牌塑造的最終結(jié)果是要形成品牌的忠誠(chéng)度。 為了達(dá)到這一目的，不能急于求成，必須經(jīng)過(guò)以下三

5、個(gè)階段。 如何塑造品牌如何塑造品牌 （一）品牌塑造離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 （二）品牌個(gè)性的表現(xiàn) （三）注重情感 （一）品牌塑造離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程（一）品牌塑造離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 深入市場(chǎng)調(diào)查 了解消費(fèi)者對(duì)品牌的心理需求。 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，凸現(xiàn)品牌個(gè)性。 從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致 1 找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，滿足消費(fèi)者的欲望與需求。 2.不要急于求成，品牌塑造要有階段性。 3.注重品牌概念的塑造。 找好品牌定位 1.品牌定位的過(guò)程其實(shí)也就是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 2.品牌定位要著眼于潛在市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支持 1.品牌是推銷(xiāo)來(lái)的嗎？ 2.大膽的投入和周密的計(jì)劃是分不開(kāi)的。 （二）品牌個(gè)性的表現(xiàn)（二）品牌個(gè)性的表現(xiàn) 什么是品牌的個(gè)性。 1.品牌個(gè)性就是消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)和看法。 2.品牌的個(gè)性與人的個(gè)性。 如何進(jìn)行品牌個(gè)性的塑造。 1.根據(jù)品牌定位，確定品牌個(gè)性。 2.注意凸現(xiàn)品牌差異性。 3.保持品牌個(gè)性的一致性。 （三）注重情感（三）注重情感 品牌形象的建立與成長(zhǎng)需要情感創(chuàng)造 用故事情節(jié)來(lái)表達(dá)核心的品牌情感實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)：深入企業(yè)，重新定位產(chǎn)品 能獨(dú)立設(shè)計(jì)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)等。 品牌的含義與作用 商標(biāo)與商標(biāo)管理 品牌資產(chǎn)要素