全國2013年4月自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

1、全國2013年4月自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。1下列不屬于市場基本要素的是（D）P2A消費(fèi)者B購買能力C購買欲望D產(chǎn)品2一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是（C）P225A獨(dú)家分銷B選擇分銷C密集分銷D混合分銷3下列關(guān)于產(chǎn)品成長期的描述中，不正確的是（D）P176A產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定 B大批競爭者加入，市場競爭加劇C消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快 D由于市場逐步擴(kuò)大，所以價(jià)格隨之上漲4按照消費(fèi)者的生活方

2、式、個(gè)性等變量細(xì)分消費(fèi)者市場，屬于市場細(xì)分中的（D）P142A行為細(xì)分B人口細(xì)分C地理細(xì)分D心理細(xì)分5某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費(fèi)者對其比較熟悉，對價(jià)格反應(yīng)不敏感，即愿意出高價(jià)購買，并且潛在競爭不激烈時(shí)適宜采用的營銷策略是（C）P178A快速撇脂B快速滲透C緩慢撇脂D緩慢滲透6家庭成員、鄰居、同事都會影響消費(fèi)者的購買行為，從對消費(fèi)者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體？（A）P92A首要群體B次要群體C渴望群體D比較群體7品牌是一個(gè)集合概念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，還有（C）P166A屬性 B利益 C商標(biāo) D用戶8下面關(guān)于人員推銷的特點(diǎn)，描述不正確的是（B）P273A注重人際關(guān)系B成本費(fèi)

3、用低C針對性強(qiáng)D具有較大的靈活性9某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無法吸引對價(jià)格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是（C）P163A雙向延伸策略B向上延伸策略C向下延伸策略D水平延伸策略10小張?jiān)谂笥训耐扑]下，購買了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是（A）P98A個(gè)人來源B商業(yè)來源C公共來源D經(jīng)驗(yàn)來源11新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是（A）P180A尋求創(chuàng)意B營業(yè)分析C市場試銷D形成產(chǎn)品概念12某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開新聞發(fā)布會。這種促銷方式是（A）P278A宣傳B人員推銷C銷售促進(jìn)D廣告13下列哪種情況說明市場需求可能缺乏彈性？（A）P199A市場上沒有替代品或沒有競爭者B購買者對高價(jià)格

4、很在意 C購買者購買習(xí)慣很容易改變D購買者積極尋求較為便宜的東西14通常將人壽保險(xiǎn)、百科全書這類消費(fèi)者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為（D）P158A便利品B選購品C特殊品D非渴求品15消費(fèi)者在購買價(jià)格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會投入很大 的精力和時(shí)間，這類購買行為屬于（C）P97A協(xié)調(diào)型購買B變換型購買C復(fù)雜型購買D習(xí)慣型購買16商人中間商和代理中間商的根本區(qū)別在于（B）P75A是否批發(fā)商品B是否擁有商品所有權(quán)C是否運(yùn)送商品D是否儲存商品17某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)策略是（A）P212A招徠定價(jià)B聲望定價(jià)C尾數(shù)定價(jià)D整數(shù)定價(jià)18

5、“五一”假日期間某商場對某款商品進(jìn)行促銷活動，“買100減30”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受9.5折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（C）P279A宣傳B人員推銷C銷售促進(jìn)D廣告19某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同型號的電冰箱、6種不同型號的洗衣機(jī)、4種不同型號的空調(diào)、5種不同型號的電視機(jī)。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（C）P159A1B3C4D1 820小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車、長途汽車之間進(jìn)行選擇，三種運(yùn)輸方式經(jīng)營企業(yè)之間的競爭關(guān)系是（A）P77A一般競爭者B愿望競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D品牌競爭者21“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是（D）P6A生產(chǎn)觀念B社會營銷觀念C推銷觀

6、念D產(chǎn)品觀念22企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B）P34A問號類業(yè)務(wù)B明星類業(yè)務(wù)C金牛類業(yè)務(wù)D瘦狗類業(yè)務(wù)23經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（B）P237A垂直渠道沖突B水平渠道沖突C多渠道沖突D潛在沖突24某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機(jī)床，為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是（D）P267A電視B報(bào)紙C專業(yè)雜志D戶外廣告牌25某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（C）P40A同心多元化 B水平多元化 C前向一體化 D后向一體化26某商場在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測顧客是否順帶購

7、買收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調(diào)研方法屬于（B）P50A實(shí)驗(yàn)法B觀察法C問卷調(diào)查D德爾菲法27企業(yè)按照消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠度來細(xì)分消費(fèi)者市場，采用的市場細(xì)分依據(jù)是（D）P143A地理變量B人口變量C心理變量D行為變量28下列測評方法中，屬于廣告事后測評的是（A）P270A識別測試B實(shí)驗(yàn)室測試C直接評分D組合測試29根據(jù)消費(fèi)者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同的價(jià)格。這種包裝策略是（B）P175A相關(guān)包裝策略B分等級包裝策略C差異包裝策略D相似包裝策略30下列不屬于渠道評估標(biāo)準(zhǔn)的是（C）P230A經(jīng)濟(jì)性B適應(yīng)性C完整性 D

8、控制性二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。31為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn)，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)報(bào)告書。有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件有（ABCD）P30A市場導(dǎo)向B切實(shí)可行C富鼓動性D具體明確E競爭導(dǎo)向32市場營銷效率控制的主要方式有（ABCD）P322A銷售人員效率控制B廣告效率控制C促銷效率控制D分銷效率控制E生產(chǎn)效率控制33下列關(guān)于社會責(zé)任與企業(yè)利益二者之間關(guān)系的描述中，正確的有（BCDE）P352A承擔(dān)社會責(zé)任就一定會損失企業(yè)利潤B承

9、擔(dān)社會責(zé)任能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益C承擔(dān)社會責(zé)任能夠間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售D承擔(dān)社會責(zé)任能夠使企業(yè)將短期利益同長遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來E承擔(dān)社會責(zé)任需要企業(yè)將自身利益、消費(fèi)者利益和社會利益結(jié)合起來進(jìn)行權(quán)衡34在定價(jià)方法中，屬于競爭導(dǎo)向定價(jià)法的有（BD）P208A成本加成定價(jià)法B隨行就市定價(jià)法C目標(biāo)利潤定價(jià)法D投標(biāo)定價(jià)法E認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法35影響訂購點(diǎn)高低的主要因素有（ABD）P253A訂購前置時(shí)間B使用率C訂購成本D服務(wù)水平E存貨占用成本三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36促銷組合答：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員促銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇

10、和配合。P26037市場定位答：指企業(yè)針對現(xiàn)在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。P15138分銷渠道答：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。P22239市場營銷環(huán)境答：指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。P71四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40簡述專家意見法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。答：專家意見法的優(yōu)點(diǎn)有：1、預(yù)測過程迅速，成本較低；2、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；3

11、、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見法的缺點(diǎn)：1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；3、一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。P6541簡述產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型。P106答：產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬于慣例化采購；另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究；二者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。（1）直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去合許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購：即企業(yè)的采

12、購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。（3）全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購的情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下（8個(gè)）主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商。42處于市場主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。P128答：企業(yè)提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時(shí)，就有

13、可能受到指控和制裁。第二，為提高市場占有率所付出的成本。當(dāng)市場占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。第三，爭奪市場占有率時(shí)所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率的提高而不降低，如20世紀(jì)20年代初福特公司的T型車；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本?？傊?，市場主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證收益增加的前提下，提高市場占有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場領(lǐng)先地位。43

14、某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？P173答案：該公司采用的是多品牌策略。一、多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。二、多品牌策略的實(shí)施主因。一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：1、多種不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。2、多鐘不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。3、發(fā)展多鐘不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率。4、發(fā)展多鐘不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)

15、更大的市場。五、案例題（本題16分）44案例資料：美國某化學(xué)公司將其幾十個(gè)不同的塑膠企業(yè)重組為一個(gè)企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是如何對新企業(yè)進(jìn)行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時(shí)調(diào)查還顯示，客戶對塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評價(jià)說：“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價(jià)格和供貨上競爭，而不提供服務(wù)?！鄙鲜稣{(diào)研結(jié)果為該公司制定營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說，公

16、司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此，他們在產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營銷部門的一位高級經(jīng)理說：“不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，公司都要去幫助他們在市場上獲得成功?！边@種新的營銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個(gè)顧客導(dǎo)向型企業(yè)。 在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。問題：（1）“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)

17、涵并對該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評價(jià)。（7分）答：“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。P156（2）該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中哪一層次的營銷思想？（4分）答：該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中伙伴型的營銷思想?；锇樾完P(guān)系營銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。該化學(xué)公司的戰(zhàn)略思想：“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”正能很好地體現(xiàn)這個(gè)營銷思想。（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑膠公司，你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。（5分）答：作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑料公司，我認(rèn)為它最適宜使