第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1、第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和特點 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 理解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1.11.1網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想1.21.2網(wǎng)絡(luò)營銷的市場網(wǎng)絡(luò)營銷的市場1.31.3沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)營銷策略案例沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)營銷策略案例1.41.4 1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因 1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) （1）個性消費的回歸 （2）消費主動性的增強 （3）對購物方便性的追求 （4）對購物樂趣的追求 （5）價格仍然是影響購買的重要因素 3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)4網(wǎng)絡(luò)營銷能提高消費者的購物效率 向消費者提供豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料，如質(zhì)量認證、專家

2、品評等。 網(wǎng)絡(luò)的界面清晰、友善，便于操作執(zhí)行。 消費者通過比較后，就可作出購買決定。 消費者只要坐在家中即可逛虛擬商店，用電子貨幣結(jié)算等，省去了許多麻煩。 在網(wǎng)上，一切都變得那么簡單。 在使用產(chǎn)品的過程中，如果消費者發(fā)現(xiàn)問題，可以隨時與廠家聯(lián)系，獲得及時的技術(shù)支持和服務(wù)。5網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足偏價型消費者的需求6網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提高營銷效率 （1）現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。 （2）網(wǎng)絡(luò)時代消費者需求觀念的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生奠定了市場基礎(chǔ)。 （3）日益激烈的商業(yè)競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。 1網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。 所謂

3、網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。 網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或Cybermarketing）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。 網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分

4、，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)，包括Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）、EDI（行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)）及Internet（國際互聯(lián)網(wǎng)）進行的營銷活動。 1網(wǎng)絡(luò)營銷一般特點 （1）虛擬性 （2）全天候性 （3）高信息性 （4）國際性（5）互動性（6）技術(shù)性（7）針對性（8）參與性（9）低成本性（1）電子時空觀 （2）全新的信息傳播模式 雙向的信息傳播模式； 推動互動的信息供需模式； 多媒體信息傳播模式。 生產(chǎn)廠商和消費者的直接網(wǎng)上交易； 市場多樣化、個性化和時事化； 市場細分的徹底化； 商品流通和交易方式的改變。（4）消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán) （1）無形化。 Internet作為傳播媒介

5、已是不爭的事實，其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點，是其他媒體所無法比擬的。 信息時代給傳統(tǒng)市場營銷帶來了發(fā)展的契機，其無形化的特點尤其突出，主要表現(xiàn)在： 書寫電子化、傳遞數(shù)據(jù)化； 經(jīng)營規(guī)模不受場地限制； 支付手段高度電子化。 網(wǎng)絡(luò)營銷行為的標準性包括： 商品信息標準化； 商品交易標準化； 市場建設(shè)的標準化； 市場監(jiān)督的標準化。 網(wǎng)絡(luò)營銷給交易者雙方所帶來的經(jīng)濟利益上的好處是顯而易見的，主要表現(xiàn)在： 沒有店面租金成本； 沒有商品庫存壓力； 行銷成本很低； 結(jié)算成本很低。 要注意的是：網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和手段都在不斷發(fā)展演變中，上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和理解也只能適用于一

6、定的時期，隨著時間的推移，這種定義可能顯得不夠全面，或者不能夠反映新時期的實際狀況。 1網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一，即如何在Internet上建立并推廣自己企業(yè)的品牌。 網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一。 信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一。 銷售促進是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的之一 銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要的場所之一。 顧客服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要的手段之一。 顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成效的必要條件之一，通過網(wǎng)站的交互、顧客信息反饋表、用戶調(diào)查表、對顧客的承諾以及顧客的參與等方式，在為顧客服務(wù)的同時，也增進了顧客的情感關(guān)系。 網(wǎng)上調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。 1.2.1 網(wǎng)絡(luò)

7、營銷核心思想內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。 所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、消費者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、競爭對手、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。 1企業(yè)網(wǎng)站 所謂企業(yè)網(wǎng)站，就是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷為目的，在Internet上進行網(wǎng)站建設(shè)和宣傳的行為。 網(wǎng)站建設(shè)是涵蓋企業(yè)定位考慮，從營銷角度立意而進行一個建設(shè)網(wǎng)站的過程，其中包括了前期網(wǎng)站定位、確定網(wǎng)站主題、搜集材料、規(guī)劃網(wǎng)站、選擇合適的制作工具、制作網(wǎng)頁、上傳測試、推廣宣傳、維護更新等內(nèi)容

8、。 從法律意義上講，消費者應(yīng)該是為個人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員，他應(yīng)具備以下幾個條件。 （1）消費者應(yīng)當是公民為生活目的而進行的消費，如果消費的目的是用于生產(chǎn)，則不屬于消費者范疇。 （2）消費者應(yīng)當是商品或服務(wù)的受用者。 （3）消費的客體既包括商品，也包括服務(wù)。 （4）消費者主要是指個人消費，但也有例外。 根據(jù)1985年聯(lián)合國大會通過的保護消費者準則的規(guī)定，消費者權(quán)利具體為： （1）保護消費者的健康和安全不受危害； （2）促進和保護消費者的經(jīng)濟利益。 （3）使消費者得到充分信息，使他們能夠按照個人愿望和需要作出掌握情況的選擇； （4）接受消費者教育。 （5）提供有效的賠償辦法；

9、 （6）有成立消費者組織及其他有關(guān)的團體或組織的自由等權(quán)利，要求各國政府保護消費者的權(quán)利。 5網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商根據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的服務(wù)不同，ISP又可以細分為以下幾種類型。 （1）物理網(wǎng)絡(luò)運營者（Network Provider，NP）：為用戶進入Internet 進行信息交流提供物理基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，多指各國的電信企業(yè)。 （2）接入服務(wù)者（Internet Access Provider，IAP）：通過租用電信企業(yè)的公用通信線路或者自己鋪設(shè)的專用線路為用戶提供接入服務(wù)。 （3）Web服務(wù)器、虛擬主機提供者、電子公告板、郵件新聞組、聊天室、網(wǎng)絡(luò)會議室經(jīng)營者：為用戶在網(wǎng)絡(luò)上的信息交流提供空間場所服務(wù)。 （4）

10、技術(shù)支持服務(wù)者（Internet Presence Provider，IPP）：為專業(yè)用戶提供鏈接、信息搜索工具、主頁設(shè)計與維護、網(wǎng)站寄存與管理、BBS自動生成等技術(shù)服務(wù)。 （5）認證服務(wù)者和中介服務(wù)者：為參與網(wǎng)絡(luò)交易各方的各種認證提供數(shù)字證書，使交易與支付各方彼此能夠識別對方的身份。 企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競爭關(guān)系。 狹義的競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)。 競爭者的類型有愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者等。 供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶，包括制造商、經(jīng)銷

11、商和其他中介商。 供應(yīng)商也稱為“廠商”，即供應(yīng)商品的個人或法人。 一個門店的供應(yīng)商以500700家為宜。 經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批發(fā)的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構(gòu)。 經(jīng)銷的模式有：獨家經(jīng)銷、非獨家經(jīng)銷、直營制和直銷制。 通俗地說，經(jīng)銷商就是指拿著錢，從企業(yè)進貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的是利差，而不是實際的價格。 經(jīng)銷商、代理商、分銷商是有區(qū)別的，它們之間的關(guān)系如下。 （1）代理商可以是代理單一品牌或多個品牌；分銷商一定是代理眾多品牌；經(jīng)銷商是個比較籠統(tǒng)的稱謂，包括代理商，分銷商還有單純的貿(mào)易商（

12、不從原廠拿貨而是從其他渠道）。 （2）代理商是分銷商也是經(jīng)銷商，但是分銷商和經(jīng)銷商不一定是代理商。 （3）分銷是一個銷售方式的概念。 （4）分銷商廣義上包括代理商和經(jīng)銷商；代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別在于是否獲得授權(quán)。 （5）從產(chǎn)品所有權(quán)上區(qū)分：經(jīng)銷商對產(chǎn)品有所有權(quán)；代理商一般沒有所有權(quán)，只收取傭金；分銷商一般只做渠道不做終端。 （6）分銷商得到原廠授權(quán)，銷售全線產(chǎn)品，代表廠家處理業(yè)務(wù)。 （7）經(jīng)銷商分為普通經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商。 1人、產(chǎn)品、環(huán)境的關(guān)系 人、產(chǎn)品、環(huán)境三者之間，人是關(guān)鍵、產(chǎn)品是核心、環(huán)境是源頭，社會必需憑借三者的平衡才會得以發(fā)展與創(chuàng)新。 （1）產(chǎn)品，是指企業(yè)根據(jù)消費者所給以的價值而提供

13、相應(yīng)的各方面的滿足和需要的綜合物。 （2）環(huán)境，是指圍繞人群的空間和作用于人類這一對象的所有外界影響與力量的總和。 人類的環(huán)境分為自然環(huán)境和社會環(huán)境。 自然環(huán)境包括大氣環(huán)境、水環(huán)境、生物環(huán)境、地質(zhì)和土壤環(huán)境以及其他自然環(huán)境；社會環(huán)境包括居住環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、交通環(huán)境、文化環(huán)境、和其他社會環(huán)境。 簡單通俗地講，所謂環(huán)境，就是我們每個人在日常生活中面對的一切。 我們面對的空間提供給我們呼吸所需要的空氣，江河湖泊或地下水，成為可供我們飲用的淡水。 所謂企業(yè)與消費者關(guān)系是指企業(yè)與其產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實的和潛在的消費者之間所結(jié)成的社會聯(lián)系。 1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群體細分 將網(wǎng)絡(luò)營銷視為與人們建立關(guān)系的途徑

14、，他們越接近你，你們的關(guān)系就越加鞏固。 將這些客戶由外至內(nèi)可劃分為全球人類、社區(qū)網(wǎng)民、網(wǎng)站新客、產(chǎn)品或服務(wù)的客戶以及常客5個類別，如圖1-1所示。 這類客戶指的是不論什么國家、什么民族、什么地域的人，只要是在網(wǎng)上沖浪的網(wǎng)民，都可成為企業(yè)的客戶。 這類客戶指的是已經(jīng)成為某社區(qū)的網(wǎng)民。 這類客戶指的是偶爾進入了你的網(wǎng)站的網(wǎng)民。 這類客戶指的是第一次填寫訂貨單或聯(lián)系單，即將成為你產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。 這類客戶指的是經(jīng)常光顧你的網(wǎng)站，并對產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意的客戶，他們的普遍心態(tài)是：啊，好極了，我訂的貨今天到了，而且沒用多長時間，下次買東西，我可知道去哪里了。 1網(wǎng)絡(luò)營銷市場的特點 從市場運行的機制來看，

15、網(wǎng)絡(luò)市場主要有以下幾方面的特點。（1）無限制的經(jīng)營范圍（2）全天候的經(jīng)營時間（3）無店鋪的經(jīng)營方式（4）無庫存的經(jīng)營方式（5）低成本的競爭策略（6）精簡化的營銷環(huán) 2我國網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀 1傳統(tǒng)營銷概念 傳統(tǒng)營銷是企業(yè)經(jīng)營和運作的一項重要內(nèi)容，按照定義可描述為：傳統(tǒng)的市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷、流通等活動，其目的是由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。 傳統(tǒng)營銷學的基礎(chǔ)理論是與第二次世界大戰(zhàn)以后新形勢下產(chǎn)生的新的企業(yè)市場營銷管理工作指導(dǎo)思想相關(guān)聯(lián)的。 它是20世紀50年代在“買方市場”條件下產(chǎn)生的，是以目標顧客的需要為中

16、心的，認為企業(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，而且要能比其競爭對手更好地滿足目標顧客的需要，從而達到擴大銷售、取得盈利，實現(xiàn)企業(yè)目標的目的。 網(wǎng)絡(luò)營銷是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點如下。 （1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，它們所涉及的范圍不僅限于商業(yè)性內(nèi)容，還要擴展到產(chǎn)品制造之前的開發(fā)活動。 （2）都需要通過組合發(fā)揮功能 （3）都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點 （4）兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在實現(xiàn)需求上，而且還包括潛在需求。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點具體表現(xiàn)在以下幾點。 （1）傳統(tǒng)營銷風貌的改變。 （2）沖擊傳統(tǒng)的營銷渠道，中間

17、商的作用產(chǎn)生了變化。 （3）促進營銷策略的調(diào)整，定價、品牌、廣告等策略都有所改進。 （4）改變了許多傳統(tǒng)觀念，包括改變了傳統(tǒng)的營銷方式，再造了顧客群體的關(guān)系，轉(zhuǎn)變了競爭的形態(tài)，重整了企業(yè)的組織，實現(xiàn)了跨國經(jīng)營等。 1背景資料 2薄利多銷穩(wěn)步發(fā)展 沃爾瑪商店在美國數(shù)量多，定位低，影響很廣。 美國各大城市的商業(yè)中心大都建在郊外，這里總是少不了沃爾瑪?shù)嫩櫽啊?3以人為本注重服務(wù) 4作風低調(diào)平易守財 5進軍網(wǎng)絡(luò)全球擴展 【實訓(xùn)目的】 通過網(wǎng)上購物的體驗，進一步理解電子商務(wù)的內(nèi)涵；能夠分析電子商務(wù)的物流、資金流、信息流；會利用電子商務(wù)標準對B2C網(wǎng)站進行全面比較分析。 1了解網(wǎng)上商店的結(jié)構(gòu)特點。 2掌握網(wǎng)上購物的運作環(huán)節(jié)。 3體驗網(wǎng)上購物的特點和問題。 1進入相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站。 2熟悉電子商務(wù)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)功能。 3查詢和選擇購買商品。 4注冊成為新會員。 5網(wǎng)上支付結(jié)算貨款。 6查詢訂貨狀態(tài)。 7會員信息修改。 8購物信息反饋。 9