市場營銷學(xué)通論

1、市場營銷學(xué)通論本課程教學(xué)要求本課程教學(xué)要求 1 1、30，期末考試，期末考試70 平時成績：考勤、討論、問答、作業(yè)平時成績：考勤、討論、問答、作業(yè) 2 2：課堂：保持安靜，不遲到早退；認(rèn)真聽課、積極參與課：課堂：保持安靜，不遲到早退；認(rèn)真聽課、積極參與課 堂討論。堂討論。 3 3、課后：、課后： （1 1）盡量用營銷理論分析解決你看到的、遇見的以及你生）盡量用營銷理論分析解決你看到的、遇見的以及你生 活中的問題?；钪械膯栴}。 （2 2）認(rèn)真做好每章練習(xí)題，尤其是案例分析題。）認(rèn)真做好每章練習(xí)題，尤其是案例分析題。 （3 3）總要求：掌握市場營銷的基本理論、基本原理和基礎(chǔ)知）總要求：掌握市場營銷

2、的基本理論、基本原理和基礎(chǔ)知 識，提高市場調(diào)研、市場分析與規(guī)劃、市場開拓和營銷識，提高市場調(diào)研、市場分析與規(guī)劃、市場開拓和營銷 管理等方面的基本能力。同時，能夠充分運用營銷理論管理等方面的基本能力。同時，能夠充分運用營銷理論 為你的自我設(shè)計和職業(yè)規(guī)劃服務(wù)。為你的自我設(shè)計和職業(yè)規(guī)劃服務(wù)。 大家來參與：每六個同學(xué)一組，按照我給每個小組大家來參與：每六個同學(xué)一組，按照我給每個小組分配的營銷主題收集一個新穎典型的案例材料，設(shè)計好分配的營銷主題收集一個新穎典型的案例材料，設(shè)計好結(jié)合有關(guān)營銷理論與案例材料的問題，準(zhǔn)備好參考答案，結(jié)合有關(guān)營銷理論與案例材料的問題，準(zhǔn)備好參考答案，并推薦一個同學(xué)組織大家討論，

3、推薦一個同學(xué)做評委。并推薦一個同學(xué)組織大家討論，推薦一個同學(xué)做評委。一個小組組織大家討論時，另幾個小組評委負(fù)責(zé)給該組一個小組組織大家討論時，另幾個小組評委負(fù)責(zé)給該組打分，作為該組同學(xué)的一次作業(yè)分。打分，作為該組同學(xué)的一次作業(yè)分。 編寫并組織營銷案例分析與討論編寫并組織營銷案例分析與討論本課程學(xué)習(xí)方法本課程學(xué)習(xí)方法 1、轉(zhuǎn)變角色，以營銷人的身份來學(xué)習(xí)。、轉(zhuǎn)變角色，以營銷人的身份來學(xué)習(xí)。 2、多分析研究成功或失敗的營銷案例。、多分析研究成功或失敗的營銷案例。 3、善于觀察思考、善于觀察思考 逛商場時、進餐館時、與人相處時，想想有關(guān)逛商場時、進餐館時、與人相處時，想想有關(guān) 營銷理論，結(jié)合當(dāng)時情境多思

4、考。營銷理論，結(jié)合當(dāng)時情境多思考。 4、爭取兼任與營銷有關(guān)的職位，提高營銷能力。、爭取兼任與營銷有關(guān)的職位，提高營銷能力。 市場營銷學(xué)整體框架市場營銷學(xué)整體框架 環(huán)境分析環(huán)境分析 營銷調(diào)研營銷調(diào)研購買行為分析購買行為分析戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷基基 礎(chǔ)礎(chǔ) 緒緒 論論 引入引入促促銷銷組組合合公公共共關(guān)關(guān)系系營營業(yè)業(yè)推推廣廣人人員員推推銷銷廣廣告告價價格格調(diào)調(diào)整整定定價價策策略略定定價價方方法法影影響響定定價價的的因因素素產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價格策略價格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略營銷營銷 組合組合中中間間商商類類型型分分銷銷渠渠道道管管理理分分銷銷渠渠道道選選擇擇分分銷銷渠

5、渠道道類類型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念市場營銷組織與控制市場營銷組織與控制營銷營銷 執(zhí)行執(zhí)行本課程重點參考本課程重點參考 1 1、營銷管理、營銷管理 （美）菲利普（美）菲利普. .科特勒科特勒 2 2、營銷精要（美）威廉、營銷精要（美）威廉.D.D.皮諾特皮諾特 3 3、市場營銷學(xué)通論、市場營銷學(xué)通論 郭國慶（人大出郭國慶（人大出 版社）版社） 4 4、中國營銷傳播網(wǎng)（、中國營銷傳播網(wǎng)（ EMKT EMKT ）講授內(nèi)容講授內(nèi)容第一章第一章 緒緒 論論 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)的概念市場營銷學(xué)的概念 第二

6、節(jié)第二節(jié) 市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷學(xué)與中國市場營銷學(xué)與中國 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷是學(xué)什么的市場營銷是學(xué)什么的 本章重點與難點本章重點與難點 本本章章要要解解決決的的主主要要問問題題一一二二什么是市場營銷？什么是市場營銷？ 市場營銷是學(xué)什么的？市場營銷是學(xué)什么的？ 市場營銷與推銷有什么區(qū)別市場營銷與推銷有什么區(qū)別 和聯(lián)系？和聯(lián)系？ 三三 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)的概念市場營銷學(xué)的概念 市場營銷是指以滿足人類市場營銷是指以滿足人類 各種需要和欲望為目的，通過各種需要和欲望為目的，通過 市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的 一系列活動和過

7、程。一系列活動和過程。 一、市場營銷的含義一、市場營銷的含義 營銷故事營銷故事狹義營銷狹義營銷廣義營銷廣義營銷你心目中的營銷你心目中的營銷？企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要 我們也需要營銷，以滿足生活與工作的需要我們也需要營銷，以滿足生活與工作的需要 營銷視野營銷視野 營銷無處不在營銷無處不在人人需要營銷，處處需要營銷，時時需要營銷人人需要營銷，處處需要營銷，

8、時時需要營銷 市場營銷學(xué)是指研究市場市場營銷學(xué)是指研究市場營銷活動過程的學(xué)科營銷活動過程的學(xué)科 市場營銷學(xué)鼻祖市場營銷學(xué)鼻祖 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 二、市場營銷學(xué)的含義二、市場營銷學(xué)的含義 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展 1912 1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了第年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了第 一本以一本以MarketingMarketing命名的教科書，被公認(rèn)為市命名的教科書，被公認(rèn)為市 場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。 1960 1960年，美國西北大學(xué)教授年，美國西北大學(xué)教授Philip KotlerPhilip Kotle

9、r出版出版 了了市場營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制市場營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制， 開創(chuàng)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)。開創(chuàng)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)。 1964 1964，麥卡錫教授在其著作，麥卡錫教授在其著作 Essentials of Essentials of MarketingMarketing中，首先把市場營銷組合簡化出便于中，首先把市場營銷組合簡化出便于 記憶的記憶的P PS S 。 誕生誕生 發(fā)展發(fā)展 再發(fā)展再發(fā)展 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷學(xué)在中國市場營銷學(xué)在中國 市場營銷學(xué)早在市場營銷學(xué)早在2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代就已經(jīng)傳入年代就已經(jīng)傳入 中國，當(dāng)時的譯著叫中國，當(dāng)時的譯著叫市場學(xué)市場學(xué)( (丁馨伯丁馨伯, ,復(fù)旦復(fù)旦 大學(xué)出版社大學(xué)出版社,1933),1933)。 1982 1982年，國內(nèi)許多大學(xué)相繼開設(shè)了年，國內(nèi)許多大學(xué)相繼開設(shè)了市場市場 學(xué)學(xué)課程。課程。 1998 1998年年3 3月，月，市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)被列為管理被列為管理 學(xué)各專業(yè)的核心課。學(xué)各專業(yè)的核心課。 市場營銷活動內(nèi)容市場營銷活動內(nèi)容目標(biāo)市場分析與選擇目標(biāo)市場分析與選擇 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價格策略價格策略 渠道策略渠道策略 促銷策略促銷策略