第一節(jié)市場細(xì)分

1、2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1第十章第十章市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策和定位和定位 2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2主要內(nèi)容主要內(nèi)容n第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分n第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇市場選擇n第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場細(xì)分市場選擇市場選擇市場定位市場定位2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。際市場進(jìn)行細(xì)分。 n領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的領(lǐng)

2、會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。意義。 n明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 n明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。2022/4/125第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分n一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念n二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)n三、市場細(xì)分的方法三、市場細(xì)分的方法n四、市場細(xì)分的原則四、市場細(xì)分的原則n五、市場細(xì)分的作用五、市場細(xì)分的作用n課

3、堂研討課堂研討2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6n 不管你的生意有多大，資金有多雄不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 -杰克杰克.韋爾奇（原通用電韋爾奇（原通用電氣（氣（GE）董事長兼）董事長兼CEO）2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例：n男子長胡子，因而要刮胡子；女性不長胡子，自然不用男子長胡子，因而要刮胡子；女性不長胡子，自然不用刮胡刀

4、。提起吉列公司，不少長胡子的男人不會陌生，刮胡刀。提起吉列公司，不少長胡子的男人不會陌生，它的創(chuàng)始人金它的創(chuàng)始人金.吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人。刀架的發(fā)明人。19071907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全，因此大受產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全，因此大受歡迎。到歡迎。到19201920年，世界上已有約年，世界上已有約20002000萬人使用吉列刮胡萬人使用吉列刮胡刀，進(jìn)入刀，進(jìn)入7070年代，吉列公司的銷售額已達(dá)年代，吉列公司的銷售額已達(dá)2020億美元，成億美元

5、，成為著名的跨國公司。為著名的跨國公司。n吉列公司進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國吉列公司進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國83608360萬萬3030歲歲以上的婦女中，有以上的婦女中，有65906590萬人為了保持美好形象，要定期刮萬人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在這些人之中，除去使用電動刮胡刀和脫除腿毛和腋毛。在這些人之中，除去使用電動刮胡刀和脫毛劑者之外，有毛劑者之外，有23002300多萬人主要靠購買各種男用刮胡刀來多萬人主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達(dá)滿足此項需要，一年在這方面的花費高達(dá)75007500萬美元。相萬美元。相比之下，美國婦女一年花

6、在眉筆和眼影的開支為比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影的開支為63006300萬美萬美元，染發(fā)劑元，染發(fā)劑55005500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。市場。n根據(jù)這項調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的根據(jù)這項調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白層刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增強美感。并將握色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增強美感。并將握柄改為利

7、于女性使用的扁狀，握柄上還印了朵雛菊，更柄改為利于女性使用的扁狀，握柄上還印了朵雛菊，更是增添了幾分情趣。這樣一來，新產(chǎn)品更顯示了女性的是增添了幾分情趣。這樣一來，新產(chǎn)品更顯示了女性的特點。特點。n為了使為了使“雛菊刮毛刀雛菊刮毛刀”迅速占領(lǐng)市場，吉列公司還擬定七迅速占領(lǐng)市場，吉列公司還擬定七個個“賣點賣點”到消費者之中征求意見。這些到消費者之中征求意見。這些“賣點賣點”包括：包括：突出刮毛刀的突出刮毛刀的“雙刀刮毛雙刀刮毛”，突出其，突出其“完全配合婦女的需完全配合婦女的需求求”，其價格的，其價格的“不到不到5050美分美分”，以及表明產(chǎn)品使用安全，以及表明產(chǎn)品使用安全的的“不傷腿不傷腿”等

8、等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了擇了“不傷玉腿不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進(jìn)行作為推銷時突出的重點，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果刻意宣傳。結(jié)果“雛菊刮毛刀雛菊刮毛刀”一炮打響，迅速暢銷全美一炮打響，迅速暢銷全美，吉列公司也因此上了一個新的臺階。，吉列公司也因此上了一個新的臺階。n優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具有各種逆向思維優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具有各種逆向思維的能力和突破傳統(tǒng)觀念的勇氣，的能力和突破傳統(tǒng)觀念的勇氣， 通過市通過市場細(xì)分，能看到空白市場和市場背后的場細(xì)分，能看到空白市場和市場背后的“市場市場”，同時還能避免競爭對手的打，同時還能避免競爭對

9、手的打擊。擊。2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念n市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。成的小市場的過程（活動）。 市場細(xì)分的特點市場細(xì)分的特點 1 1細(xì)分的目的是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場，為其細(xì)分的目的是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場，為其提供獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，以求獲提供獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。得最佳效益。 2 2細(xì)分的核心是區(qū)分消費者需

10、求的差異性。細(xì)分的核心是區(qū)分消費者需求的差異性。 3 3細(xì)分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運用一定的細(xì)分細(xì)分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分。標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分。注意注意n 市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進(jìn)行分類，是識別具有不同需求的購求各異的消費者進(jìn)行分類，是識別具有不同需求的購買者或用戶群的活動。買者或用戶群的活動。n 例如：手表市場可以區(qū)分為三類市場：例如：手表市場可以區(qū)分為三類市場： 要求手表計時基本準(zhǔn)確且價格低廉的；要求手表計時基本準(zhǔn)確且價格低廉的； 要求手表計時準(zhǔn)確、耐磨耐用、價格適中市場；要求手表計時準(zhǔn)確、

11、耐磨耐用、價格適中市場； 把手表看成是財富的象征、要求計時精確、質(zhì)料名把手表看成是財富的象征、要求計時精確、質(zhì)料名貴、永不永不磨損貴、永不永不磨損。2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16市場細(xì)分就像切蘋果市場細(xì)分就像切蘋果2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略17二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略18（一）（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）（細(xì)分變量） 地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃人口密度人口密度氣候條件氣候條件

12、人口因素人口因素年齡年齡性別性別收入收入教育和職業(yè)教育和職業(yè)家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素個性個性生活方式生活方式行為因素行為因素購買時機購買時機購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實品牌忠實互動空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)互動空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？進(jìn)行市場細(xì)分的？n交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（留意。（ ）n學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（向端莊高貴。（ ）n保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）nSK-S

13、K-以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（為追求潮流的女性定做。（ ）細(xì)分辣椒醬市場細(xì)分辣椒醬市場劃分手機市場劃分手機市場市場細(xì)分實戰(zhàn)市場細(xì)分實戰(zhàn)n1.1.按按地理位置地理位置細(xì)分辣椒醬市場：細(xì)分辣椒醬市場： 子市場子市場 適用的產(chǎn)品適用的產(chǎn)品 西南地區(qū)西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味 華南地區(qū)華南地區(qū) 蒜茸味蒜茸味 湖南湖南 干辣味干辣味 n2 2、品牌忠誠度品牌忠誠度劃分手機市場：劃分手機市場： 單一品牌忠誠者單一品牌忠誠者 幾種品牌按忠誠者幾種品牌按忠誠者 無品牌無品牌互動空間互動空間- -細(xì)分洗發(fā)水市場細(xì)分洗發(fā)水市場n試根

14、據(jù)試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場來細(xì)分洗發(fā)水市場, ,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。者的需求。2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略23 從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機會，當(dāng)然，操作起來也的越細(xì)，越容易找到市場機會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個具體市場越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好既不

15、是越少越好，也不是越多越好。服服裝裝市市場場老老 年年中青年中青年兒兒 童童城市城市農(nóng)村農(nóng)村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高檔高檔中檔中檔低檔低檔年齡年齡地地理位置理位置收入收入檔次檔次還有：性別、民族、季節(jié)等還有：性別、民族、季節(jié)等2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略25他她營養(yǎng)素水的市場細(xì)分策略他她營養(yǎng)素水的市場細(xì)分策略 2004 2004年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2 2億元，億元，3 3個月個月內(nèi)創(chuàng)下了內(nèi)

16、創(chuàng)下了6 6億元的訂貨量。這樣的成績對一個億元的訂貨量。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。新飲料品牌來說不啻為一個神話。飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別性別。根據(jù)這一思。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了路，她加他飲品公司篩選了5050多個候選名稱，多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為最后將產(chǎn)品定名為“他他”和和“她她”。 營銷案例營銷案例2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略26 他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群

17、為心理年齡在他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18183535歲的消費者，歲的消費者，“他他”和和“她她”正好正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費觀念。作為迎合了這一人群浪漫、時尚的消費觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別性別”特質(zhì)，特質(zhì)，“他他”中含有補充活力所需的肌醇、中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，而牛磺酸等成份，而“她她”則含有蘆薈和膳食則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。纖維，具有一定的減肥作用。 “ “他他+ +她她”營養(yǎng)素水屬于功能性飲料營養(yǎng)素水屬于功能性飲料 “ “他她水他她水”贏在男女有別贏在男女有別 2022/4/1

18、2Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略272022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略292022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略30 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費群推出了在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞制作了多首圍繞“他他”、“她她”的原創(chuàng)歌曲，比如的原創(chuàng)歌曲，比如愛她就給他、有我就有她等，以歌曲的傳唱愛她就給他、有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。使品牌深入人心。20042004年年6 6月，她加他公司還啟動了月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢眾里尋他（她），憑

19、水相逢”活動，消費者把活動，消費者把“他他”或或“她她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于收到的短信量不低于1010萬條。在銷售渠道上，他她營萬條。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。地與金山公司進(jìn)行了合作。20042004年年8 8月，金山公司的網(wǎng)月，金山公司的網(wǎng)路

20、游戲路游戲“劍俠情緣劍俠情緣”在全國各主要城市展開了暑期推在全國各主要城市展開了暑期推廣活動，他她飲品公司借助這一時機與金山公司聯(lián)手，廣活動，他她飲品公司借助這一時機與金山公司聯(lián)手，迅速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場。迅速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場。 在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水他她水”從用色、從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。印記。“她她”飲料用桃紅，顯得非常有女人味飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與撫媚。，帶有一絲絲浪漫與撫媚?！八?” 飲料采用飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和

21、陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。男女兩個瓶帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。男女兩個瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，相望的一對情侶，讓消費者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時間吸引消費眼球，而這種擺放方式不僅第一時間吸引消費眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。水落單。 2022

22、/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略32 北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體采訪時表示，接下來他們將進(jìn)行一個細(xì)分類媒體采訪時表示，接下來他們將進(jìn)行一個細(xì)分類“大品牌大品牌”的經(jīng)營，而不只是一個產(chǎn)品。他們會的經(jīng)營，而不只是一個產(chǎn)品。他們會成立專門的成立專門的“他和她他和她”研究機構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)研究機構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。品出來。n“概念概念”有新意：有新意：“飲料分男女飲料分男女”的概念，這絕的概念，這絕對是原創(chuàng)的個性化品牌細(xì)分新思路。對是原創(chuàng)的個性化品牌細(xì)分新思路。 ( (二二) )產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n( (一一) )最終用戶細(xì)

23、分最終用戶細(xì)分1.1.用戶規(guī)模用戶規(guī)模 用戶規(guī)模大：購買力高，每次購買數(shù)量多，購用戶規(guī)模大：購買力高，每次購買數(shù)量多，購買周期長，購買品種較穩(wěn)定。買周期長，購買品種較穩(wěn)定。 用戶規(guī)模小：購買力較低，每次購買數(shù)量少，用戶規(guī)模?。嘿徺I力較低，每次購買數(shù)量少，購買周期和品種不夠穩(wěn)定。購買周期和品種不夠穩(wěn)定。2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略332.2.用戶性質(zhì)用戶性質(zhì)最終用戶的性質(zhì)不同，決定對產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)的最終用戶的性質(zhì)不同，決定對產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有所不同。標(biāo)準(zhǔn)有所不同。 農(nóng)用拖拉機制造商、汽車制造商、飛機制造商農(nóng)用拖拉機制造商、汽車制造商、飛機制造商所需要的輪胎在檔次與安全標(biāo)準(zhǔn)上顯然不同

24、。所需要的輪胎在檔次與安全標(biāo)準(zhǔn)上顯然不同。（二）地理細(xì)分（二）地理細(xì)分按地理位置細(xì)分市場，目的是節(jié)約流通費用。按地理位置細(xì)分市場，目的是節(jié)約流通費用。對某些產(chǎn)品的需求因地區(qū)不同而存在很大差異。每個國家或?qū)δ承┊a(chǎn)品的需求因地區(qū)不同而存在很大差異。每個國家或地區(qū)一般都地區(qū)一般都根據(jù)物產(chǎn)、氣候根據(jù)物產(chǎn)、氣候等原因形成若干個工業(yè)區(qū)，因等原因形成若干個工業(yè)區(qū)，因而產(chǎn)生不同的投資需求，并且生產(chǎn)者市場比消費者市場更為而產(chǎn)生不同的投資需求，并且生產(chǎn)者市場比消費者市場更為集中。把產(chǎn)品出售給地理上集中的產(chǎn)業(yè)的公司往往從就近集中。把產(chǎn)品出售給地理上集中的產(chǎn)業(yè)的公司往往從就近經(jīng)營中獲利。經(jīng)營中獲利。例如：例如：煤炭、

25、水泥等產(chǎn)品，量大，運費高，一般宜選擇煤炭、水泥等產(chǎn)品，量大，運費高，一般宜選擇附近地區(qū)或交通方便的用戶作為目標(biāo)市場。附近地區(qū)或交通方便的用戶作為目標(biāo)市場。上海、江浙地區(qū)，輕紡工業(yè)發(fā)達(dá)，因此就成為紡上海、江浙地區(qū)，輕紡工業(yè)發(fā)達(dá)，因此就成為紡織機械設(shè)備制造企業(yè)的一個分市場?？棛C械設(shè)備制造企業(yè)的一個分市場。 （三）個人細(xì)分（三）個人細(xì)分指購買決策中心各類人員的不同情況。指購買決策中心各類人員的不同情況。1.1.擔(dān)負(fù)角色擔(dān)負(fù)角色決策者、影響者、使用者，對購買行決策者、影響者、使用者，對購買行為和關(guān)注焦點就有差別。為和關(guān)注焦點就有差別。2.2.年齡、受教育程度、個性特征、社會經(jīng)歷不同，年齡、受教育程度、

26、個性特征、社會經(jīng)歷不同，也使購買行為發(fā)生差異。也使購買行為發(fā)生差異。（四）組織行為細(xì)分（四）組織行為細(xì)分指購買狀況是直接購買、修正購買還是新購買在指購買狀況是直接購買、修正購買還是新購買在購買行為上的差異。購買行為上的差異。n看下圖，了解產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分市場過程。看下圖，了解產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分市場過程。2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略40鋁制品鋁制品公司公司按最終按最終用戶細(xì)用戶細(xì)分分汽車制汽車制造業(yè)造業(yè)住宅住宅建筑業(yè)建筑業(yè)按產(chǎn)品按產(chǎn)品用途細(xì)用途細(xì)分分半制原半制原料料建筑構(gòu)建筑構(gòu)件件按用戶按用戶規(guī)模細(xì)規(guī)模細(xì)分分大客戶大客戶活動房活動房屋屋按尋求按尋求的利益的利益中客戶中客戶小客戶小客戶容器容器

27、制造業(yè)制造業(yè)重視價格重視價格重視服務(wù)重視服務(wù)重視質(zhì)量重視質(zhì)量2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略41三、市場細(xì)分的方法三、市場細(xì)分的方法1 1、單一因素法單一因素法2 2、綜合因素法綜合因素法3 3、系列因素法系列因素法未細(xì)分的市場未細(xì)分的市場7種細(xì)分的市場種細(xì)分的市場2個細(xì)分市場個細(xì)分市場3個細(xì)分市場個細(xì)分市場5個細(xì)分市場個細(xì)分市場1.1.單一因素法單一因素法-根據(jù)影響消費者需求的根據(jù)影響消費者需求的某一種某一種因素因素進(jìn)行細(xì)分市場。進(jìn)行細(xì)分市場。如根據(jù)年齡，可把兒童玩具市場劃分為若干子市如根據(jù)年齡，可把兒童玩具市場劃分為若干子市場：場：1-31-3周歲、周歲、3-53-5周歲、周歲、

28、 5-7 5-7周歲、周歲、 7 71010周歲、周歲、10-1210-12周歲、周歲、1212周歲以上。周歲以上。2.2.綜合因素法綜合因素法-即即運用兩個或兩個以上的因素運用兩個或兩個以上的因素，同時同時從多個角度對市場進(jìn)行細(xì)分從多個角度對市場進(jìn)行細(xì)分。比如，依據(jù)性。比如，依據(jù)性別、收入、年齡三個因素細(xì)分服裝市場，就可得別、收入、年齡三個因素細(xì)分服裝市場，就可得到到24(224(23 34)4)個分市場。個分市場。這種方法適合于消費這種方法適合于消費者需求差別較為復(fù)雜者需求差別較為復(fù)雜，需從多方面分析、認(rèn)識的，需從多方面分析、認(rèn)識的市場。市場。3.3.系列因素法系列因素法根據(jù)消費者需求差異

29、相關(guān)的各種因根據(jù)消費者需求差異相關(guān)的各種因素，并依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場的方法。素，并依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場的方法。按按影響消費者需求的各種因素，影響消費者需求的各種因素，由大到小、由粗到由大到小、由粗到細(xì)細(xì)的進(jìn)行系列劃分。的進(jìn)行系列劃分。 看下面圖表看下面圖表四、市場細(xì)分的原則（條件）四、市場細(xì)分的原則（條件）n1 1可識別（可衡量性）可識別（可衡量性） 該細(xì)分市場的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量該細(xì)分市場的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。如：在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)和推算。如：在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人量的情況下，有多少人更注重價格，有

30、多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀或兼顧幾更重視耗電量，有多少人更注重外觀或兼顧幾種特性。將調(diào)查所獲資料進(jìn)行量化。種特性。將調(diào)查所獲資料進(jìn)行量化。 2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略46 2 2可進(jìn)入性（可實現(xiàn)性）可進(jìn)入性（可實現(xiàn)性） 即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合占人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合占領(lǐng)目標(biāo)市場。表現(xiàn)在三個方面：領(lǐng)目標(biāo)市場。表現(xiàn)在三個方面： 一是企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場的資源條件和競爭實力；一是企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場的資源條件和競爭

31、實力； 二是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞到該市二是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞到該市場的眾多消費者；場的眾多消費者； 三是產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場。三是產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場。 3.3.可盈利性可盈利性 即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。 4.4.可區(qū)分性可區(qū)分性 指不同細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。指不同細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。 2022/4/1249五、市場細(xì)分的作用五、市場細(xì)分的作用n1 1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

32、；有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；n2 2有助于掌握目標(biāo)市場的特點；有助于掌握目標(biāo)市場的特點；n3 3有利于制定市場營銷組合策略；有利于制定市場營銷組合策略；n4 4有利于提高企業(yè)的競爭能力。有利于提高企業(yè)的競爭能力。n聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子一攬子”促銷方案，圍繞促銷方案，圍繞“鋒行鋒行” “” “天驕天驕”“”“家悅家悅”三個品牌面向的不三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分細(xì)分”促銷方案。促銷方案。選擇選擇“天驕天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移的用戶，可優(yōu)惠購買

33、讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的31103110打印機、打印機、SOHOSOHO好伴侶的好伴侶的M700M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的音樂的MP3MP3；選擇；選擇“鋒行鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購的用戶，可以優(yōu)惠購買買“數(shù)據(jù)特區(qū)數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及以及“新歌任我選新歌任我選”MP3”MP3播放器；鐘情于播放器；鐘情于“家悅家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包電子小書包”魔盤魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，、完成學(xué)習(xí)打印的打印機、名師

34、導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的以及成就電腦高手的XPXP電腦教程。電腦教程。雀巢占據(jù)日本市場的一招雀巢占據(jù)日本市場的一招 雀巢咖啡打入日本市場之前，該公司曾委托雀巢咖啡打入日本市場之前，該公司曾委托當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查機構(gòu)從事一項調(diào)查分析工作。結(jié)當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查機構(gòu)從事一項調(diào)查分析工作。結(jié)果表明果表明 ，戰(zhàn)后出生的年輕人對咖啡的排斥性低于，戰(zhàn)后出生的年輕人對咖啡的排斥性低于年紀(jì)大的人，男性接受的程度高于女性。針對這年紀(jì)大的人，男性接受的程度高于女性。針對這種情況，雀巢公司針對不同對象，制定了不同的種情況，雀巢公司針對不同對象，制定了不同的行銷策略，并通過廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的信息。行銷策略，并通過廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)

35、品的信息。 針對以茶為主的老年人，雀巢公司極力塑針對以茶為主的老年人，雀巢公司極力塑造日本風(fēng)味的印象，以日本傳統(tǒng)文化來表現(xiàn)咖啡造日本風(fēng)味的印象，以日本傳統(tǒng)文化來表現(xiàn)咖啡的味道，說明這是具有深度，對日本有深刻認(rèn)識的味道，說明這是具有深度，對日本有深刻認(rèn)識的飲料。這一做法的目的，僅在于降低老年人對的飲料。這一做法的目的，僅在于降低老年人對咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。 針對年輕人，雀巢則刻意塑造歡樂的氣氛，針對年輕人，雀巢則刻意塑造歡樂的氣氛，以新朝時髦感情和愛情為表現(xiàn)主題。讓年輕人感以新朝時髦感情和愛情為表現(xiàn)主題。讓年輕人感受到雀巢咖啡的超越國界和時代感，視其為年輕

36、受到雀巢咖啡的超越國界和時代感，視其為年輕一代生活中的一項不可缺少的消費品，從而接受一代生活中的一項不可缺少的消費品，從而接受它認(rèn)同它。它認(rèn)同它。 針對成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成，有社會地位和針對成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成，有社會地位和經(jīng)濟條件優(yōu)越的中年人，則用金牌咖啡來吸引經(jīng)濟條件優(yōu)越的中年人，則用金牌咖啡來吸引，暗示成功的人應(yīng)與金牌咖啡同在。，暗示成功的人應(yīng)與金牌咖啡同在。 雀巢咖啡雖然針對三種不同的消費者，制定了雀巢咖啡雖然針對三種不同的消費者，制定了不同的細(xì)分化行銷策略，但在商品風(fēng)格的塑造上，不同的細(xì)分化行銷策略，但在商品風(fēng)格的塑造上，卻表現(xiàn)了統(tǒng)一的特點，即卻表現(xiàn)了統(tǒng)一的特點，即“高品位的格調(diào)，現(xiàn)代人

37、高品位的格調(diào)，現(xiàn)代人的飲料的飲料”。由于雀巢把握了廣告的策略和技巧，盡。由于雀巢把握了廣告的策略和技巧，盡管廣告的表現(xiàn)方式有異，卻能收到互為補充，相輔管廣告的表現(xiàn)方式有異，卻能收到互為補充，相輔相成的效果。相成的效果。案例討論案例討論1 1分析出雀巢在日本的細(xì)分市場。分析出雀巢在日本的細(xì)分市場。2 2雀巢針對的每個細(xì)分市場行銷策略相同嗎？雀巢針對的每個細(xì)分市場行銷策略相同嗎？為什么？為什么？第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇市場選擇n一、目標(biāo)市場及評估一、目標(biāo)市場及評估n二、市場二、市場覆蓋方式覆蓋方式n三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、一、目標(biāo)市場及評估目標(biāo)市場及評估n（一）目標(biāo)市場的概念（一）目標(biāo)市

38、場的概念 目標(biāo)市場目標(biāo)市場企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。體。（二）評估目標(biāo)市場（二）評估目標(biāo)市場n1 1細(xì)分市場規(guī)模和增長率細(xì)分市場規(guī)模和增長率n2 2細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（盈利潛力）（盈利潛力）n3 3企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者購買者（購買能力）（購買能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）（細(xì)

39、分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 邁克爾邁克爾.波特：波特：五種理論模型五種理論模型二、市場覆蓋模式（選擇目標(biāo)市場）二、市場覆蓋模式（選擇目標(biāo)市場） 市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出許多可市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場，這時公司就要進(jìn)一步作出供進(jìn)軍的細(xì)分市場，這時公司就要進(jìn)一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場細(xì)分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：一般有五種市場覆蓋模式：單一單一市場集中市場集中模式模式：單一顧客、集中營銷

40、單一顧客、集中營銷皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇選擇性性專專門化模式門化模式：多個細(xì)分市場、各細(xì)分市場之間無聯(lián)系多個細(xì)分市場、各細(xì)分市場之間無聯(lián)系皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專產(chǎn)品專門門化化模式模式：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品、向各類顧客服務(wù)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品、向各類顧客服務(wù)皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專市場專門門化化模式模式：滿足某一顧客群滿足某一顧客群的的各種產(chǎn)品各種產(chǎn)品皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場完全覆蓋完全覆蓋市場市場模式模式：多種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要多種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場 通用汽車公司通用汽車公司 可口可

41、樂公司可口可樂公司互動空間互動空間他們是怎樣他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？選擇目標(biāo)市場的？nA A公司廣告：公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都不管哪個兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋能買到合適的皮鞋”（ ）nB B公司廣告：公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買不管是誰，在本公司都能買 到各種合適的鞋子到各種合適的鞋子”。（。（ ） 市場專門化模式市場專門化模式完全覆蓋市場模式完全覆蓋市場模式三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略n（二）差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略n（三）集中性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略（一）（一）無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略

42、n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。待整體市場。營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點無差異性營銷戰(zhàn)略的特點：n最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；n最大的缺點是顧客的滿意度低；最大的缺點是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品如食鹽、食糖等商品（二）差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 大眾消費時代進(jìn)入分眾時代大眾消費時代進(jìn)入分眾時代差異性營銷戰(zhàn)略

43、的特點差異性營銷戰(zhàn)略的特點：n最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。起良好的市場形象，吸引更多的購買者。n最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。n如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品可口可樂的差異化策略可口可樂的差異化策略n汽水類：汽水類：可口可樂，健怡可口可樂可口可樂，健怡可口可樂 、雪碧、雪碧 、醒、醒目目 、芬達(dá)、芬達(dá) n不含汽的飲料：不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健美汁源、酷

44、兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料康工房（本草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 ( (茶飲料茶飲料 ) )n水類：水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）（礦物質(zhì)水） 案例案例 寶潔公司奉行寶潔公司奉行“親近生活、美化生活親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨的企業(yè)宗旨 n寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品： 洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐伊卡璐等等 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉等洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉等 個人護理用品個人護理用品 有護舒寶，舒

45、膚佳，玉蘭油，有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美伊奈美等。等。（三）（三）密集密集性營銷戰(zhàn)略性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略的特點集中性營銷戰(zhàn)略的特點：n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費用。集中資源，節(jié)省費用。n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。n可樂公司早期只生產(chǎn)可樂公司早期只生產(chǎn)5 5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3 3美分一瓶的可樂。美分一瓶的可樂。（ ） 互動空間互動空間他

46、們采用了那些目他們采用了那些目標(biāo)市場策略？標(biāo)市場策略？無差異策略無差異策略差異性策略差異性策略n捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（。（ ）n產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ）目標(biāo)市）目標(biāo)市場策略場策略密集性策略密集性策略無差異性無差異性2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略81 日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（1 1）n2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代，日本口香糖市場年銷售年代，日本口香糖市場年銷售額約為額約為740740億日元，其中大部分為勞特公億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想

47、擠進(jìn)口香糖市司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。對此卻并不畏懼。營銷營銷案例案例2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略82日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（2）n公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童口香正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，

48、而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，香糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價格是單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價格是110日元，顧客日元，顧客購買時需多掏購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。日元的硬幣，往往感到不便。2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略83 日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（3）n 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不

49、久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：n（1 1）司機用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，）司機用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；以強烈的刺激消除司機的困倦；n（2 2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；n（3 3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；除疲勞；n（4 4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。人的不良情緒。2022/4/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略84 日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（日

50、本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（4）n江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了精致的包裝和優(yōu)美的江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為造型，價格定為5050日元和日元和100100日元兩種，避免了日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風(fēng)找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持獨霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到獨霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到25%25%，當(dāng)年銷售額達(dá)，當(dāng)年銷售額達(dá)175175億日元。根據(jù)以上資料，億日元。根據(jù)以上資料，回答下列問題：回答下列問題： 2022/4/12Ch08目

51、標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略85問題：問題：n（1 1）什么是目標(biāo)市場？）什么是目標(biāo)市場？ n（2 2）目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪些？江崎公司所采）目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪些？江崎公司所采用的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是什么？用的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是什么？（3 3）本案例的借鑒價值表現(xiàn)在哪些方面？）本案例的借鑒價值表現(xiàn)在哪些方面？第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位n一、市場定位的概念和方式一、市場定位的概念和方式n二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟n三、市場定位的戰(zhàn)略三、市場定位的戰(zhàn)略一、市場定位的概念和方式一、市場定位的概念和方式n( (一一) )市場定位的概念：市場定位的概念： 市場定位市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的是根據(jù)競爭者現(xiàn)

52、有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 特色特色 偏愛偏愛 市場形象好市場形象好營銷視野定位的起源定位的起源n“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰）和杰克克特勞特（特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。n定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人一家公司，一所機構(gòu)

53、，甚至一個人但定位的對但定位的對象不是產(chǎn)品，象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想而是針對潛在顧客的思想。就是說，。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 例：寶潔產(chǎn)品的定位例：寶潔產(chǎn)品的定位n“海飛絲海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；n“飄柔飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；n“潘婷潘婷”含維他原含維他原B5B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)營養(yǎng)頭發(fā)n“舒膚佳舒膚佳”香皂香皂潔膚而且殺菌；潔膚而且殺菌；n“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污對

54、蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；力；意義意義 市場定位是一種顧客心理定位。市場定位市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競爭地的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業(yè)可位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競爭對手和競爭目標(biāo)；通過定位，以進(jìn)一步明確競爭對手和競爭目標(biāo)；通過定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。（二）市場定位的方式（二）市場定位的方式n1 1、初次定位、初次定位n2 2、重新定位、重新定位n3 3、針對式針對式定位定位:“:“隆力奇隆力奇sodsod蜜蛇油膏

55、蜜蛇油膏”是與是與“大寶大寶sodsod蜜蜜”相近定位、可口可樂相近定位、可口可樂與與百事可百事可樂、茅臺的白金酒與五糧液的黃金酒樂、茅臺的白金酒與五糧液的黃金酒n4 4、創(chuàng)新式創(chuàng)新式定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位定位萬寶路從萬寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔” ” n19081908年正式以品牌年正式以品牌MarlboroMarlboro形形式在美國注冊登記，式在美國注冊登記，“MARLBORO”“MARLBORO”其實是其實是“Man “Man Always Remember Love Always Remember Love Because Of Rom

56、antic Only”Because Of Romantic Only”的縮寫，意為的縮寫，意為“男人只因浪漫男人只因浪漫銘記愛情銘記愛情” 紅色的煙嘴與紅色的煙嘴與你的嘴唇和你的嘴唇和指尖相配指尖相配 20-3020-30年代萬寶路定年代萬寶路定位為一種女性煙的位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣形象，萬寶路的廣告口號是：像五月告口號是：像五月天氣一樣溫和。用天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙意在于爭當(dāng)女性煙民的民的“紅顏知己紅顏知己” ” n愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分

57、析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民度和消費量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。n當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。場，規(guī)模上再度遭到蠶食。n4040年代初年代初, , 萬寶路香煙停止生產(chǎn)萬寶路香煙停止生

58、產(chǎn)。n二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路萬寶路”重重返香煙市場。返香煙市場。n萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞時的廣告詞Where there is a manWhere there is a man，there is a there is a Marlboro (Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的后來的Welcome to Marlboro countryWelcome to Marlboro country（歡迎進(jìn)入（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都

59、給世人留下了深刻的印象。萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。n廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。種氣概的消費者。n19551955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第躍排名第1010位。位。n19681968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%13%（19541954年的占有率不及年的占有

60、率不及0.25%0.25%），居美國煙草），居美國煙草工業(yè)第二位。工業(yè)第二位。19751975年，萬寶路香煙銷量超過一直年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從草業(yè)的第一把交椅。從19551955年到年到19831983年莫里斯公年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為司平均每年銷售額增長率為24.7%24.7%，這個速度在，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從2020世紀(jì)世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界