衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理

1、z衛(wèi)生服務(wù)的市場及其特點(diǎn)z衛(wèi)生服務(wù)的需求評(píng)價(jià)z服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系z(mì)市場定位策略z顧客的服務(wù)期望XU HL, MD|衛(wèi)生服務(wù)的特征 z無形性 購買產(chǎn)品時(shí)，顧客可以在購買前觀察、觸摸和測試產(chǎn)品；而對(duì)于衛(wèi)生服務(wù)，患者必須依賴醫(yī)院的聲譽(yù)、自身經(jīng)歷以及醫(yī)院宣傳等方面信息，進(jìn)行決策z易逝性也稱不可儲(chǔ)存性 ，是指衛(wèi)生服務(wù)能力隨著時(shí)間而消失的特性 （高峰與低谷）XU HL, MDz生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性 整個(gè)衛(wèi)生服務(wù)提供的過程也就是消費(fèi)者消費(fèi)衛(wèi)生服務(wù)的過程 z異質(zhì)性即使有共同的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不同的醫(yī)院，不同經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、工作態(tài)度的人員提供的服務(wù)也不可能相同 z專業(yè)性和技術(shù)性 衛(wèi)生人力資源的培養(yǎng)誘導(dǎo)需求XU

2、 HL, MDz壟斷性 衛(wèi)生服務(wù)的高度專業(yè)性和技術(shù)性是導(dǎo)致其壟斷性的主要原因 z高質(zhì)量性和無誤差性 z供方主導(dǎo)性 XU HL, MD|衛(wèi)生服務(wù)市場z是指衛(wèi)生服務(wù)的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由衛(wèi)生服務(wù)的生產(chǎn)者提供給衛(wèi)生服務(wù)的消費(fèi)者的一種商品交換關(guān)系的總和（經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)）醫(yī)生提供的醫(yī)療服務(wù)就是商品，病人交費(fèi)后就發(fā)生了商品的交換 衛(wèi)生服務(wù)市場是一個(gè)特殊的市場 XU HL, MD|衛(wèi)生服務(wù)市場的特點(diǎn) z衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是非物質(zhì)性的產(chǎn)品 z衛(wèi)生服務(wù)市場是多個(gè)市場的組合 z供需雙方信息不對(duì)稱 z醫(yī)療服務(wù)的需求彈性小對(duì)于基本醫(yī)療服務(wù),價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于醫(yī)療需求的調(diào)節(jié)并不靈敏 對(duì)于醫(yī)療服務(wù)特殊需求，也就是奢侈品，價(jià)格的變

3、動(dòng)會(huì)有一定影響。 XU HL, MD|衛(wèi)生服務(wù)的市場受地理范圍的限制 z從供方來看，衛(wèi)生服務(wù)的市場范圍是醫(yī)療服務(wù)的實(shí)際能力所能夠達(dá)到的供應(yīng)范圍，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)影響區(qū)域的大小z從需方來看，衛(wèi)生服務(wù)的市場范圍是根據(jù)就醫(yī)方便程度來決定的，也就是指衛(wèi)生服務(wù)地理可及性問題。XU HL, MD|市場機(jī)制作用的局限性 z價(jià)格機(jī)制的局限性：由于基本醫(yī)療服務(wù)價(jià)格彈性小，因而價(jià)格機(jī)制的作用十分有限 z供求機(jī)制的局限性：由于醫(yī)生存在誘導(dǎo)需求的可能，醫(yī)療服務(wù)供給的增加，很少會(huì)引起服務(wù)價(jià)格的下降，而是通過誘導(dǎo)需求，讓消費(fèi)者消費(fèi)一些不必要或不急需的醫(yī)療服務(wù)，來維護(hù)自己利益 XU HL, MD|醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格不是經(jīng)過充分競爭形

4、成的 z醫(yī)療服務(wù)是無形產(chǎn)品，造成了同類產(chǎn)品比較上的困難z非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是采用政府指導(dǎo)定價(jià)，衛(wèi)生服務(wù)的價(jià)格不能夠靠完全的競爭來決定，只能由有限競爭形成，即同行議價(jià)或協(xié)議議價(jià)或指導(dǎo)定價(jià)。XU HL, MD|提供者不是追求利潤最大化z衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不以追求利潤為唯一目的，而要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益 XU HL, MD|衛(wèi)生服務(wù)需求(demand) z是指消費(fèi)者實(shí)際利用衛(wèi)生服務(wù)的數(shù)量z衛(wèi)生服務(wù)需求的形成必須具備兩個(gè)條件：一是消費(fèi)者的購買愿望，二是消費(fèi)者的支付能力。z衛(wèi)生服務(wù)需要和衛(wèi)生服務(wù)需求是兩個(gè)關(guān)系密切，但又完全不同的概念衛(wèi)生服務(wù)需要(need)是指從消費(fèi)者健康狀況出發(fā)，在不考慮實(shí)際支付能力

5、的情況下，由醫(yī)學(xué)專業(yè)人員分析判斷消費(fèi)者是否應(yīng)該獲得衛(wèi)生服務(wù)和獲得衛(wèi)生服務(wù)的合理數(shù)量 XU HL, MD|衛(wèi)生服務(wù)需求評(píng)價(jià) z運(yùn)用社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和流行病學(xué)的研究方法對(duì)衛(wèi)生領(lǐng)域各方面進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)問題，制定和實(shí)施衛(wèi)生干預(yù)措施，充分利用現(xiàn)有的衛(wèi)生資源來解決當(dāng)前主要衛(wèi)生問題的過程 z衛(wèi)生服務(wù)需求評(píng)價(jià)的目的 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存衛(wèi)生問題；了解居民需要和需求；在諸多現(xiàn)存問題中確定需要優(yōu)先解決的問題；為解決優(yōu)先問題的衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目提供基礎(chǔ)資料 XU HL, MD|需求評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容 z現(xiàn)有衛(wèi)生問題及其范圍與嚴(yán)重程度 采用描述流行病學(xué)的方法，通過問卷調(diào)查和與深入訪談等方式，調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用裰写嬖诘膫魅拘约膊『吐约膊〉牟》N，各

6、病種的發(fā)病率、患病率、死亡率等問題，明確不同地區(qū)和時(shí)間各種疾病的分布情況和嚴(yán)重程度等。同時(shí)明確社區(qū)的環(huán)境狀況，包括自然環(huán)境和人文社會(huì)環(huán)境。 XU HL, MDz明確優(yōu)先解決的衛(wèi)生問題由于衛(wèi)生資源的稀缺性，衛(wèi)生服務(wù)的供方不可能解決所有的衛(wèi)生問題。為此，必須根據(jù)一定的原則來明確某些優(yōu)先的問題，對(duì)其施加必要的干預(yù)措施，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)z確定目標(biāo)人群及其特征 對(duì)優(yōu)先問題所涉及的人群，應(yīng)按人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)特征進(jìn)行詳盡的描述和分析，以期明確高危目標(biāo)人群，為干預(yù)提供依據(jù)。描述和分析包括人口學(xué)資料：如人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)、出生與死亡情況等；社區(qū)健康狀況：如人口的自然增長趨勢(shì)、死亡率、死亡原因構(gòu)成、發(fā)病率、患病率等；人群

7、的主要危險(xiǎn)因素：如吸煙、飲酒等生活方式，營養(yǎng)與飲食習(xí)慣等。 XU HL, MD|查明優(yōu)先衛(wèi)生問題的原因z主要病因與次要病因|明確可利用資源z衛(wèi)生服務(wù)的資源不僅來源于衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，政府、社區(qū)、其他組織乃至居民的資源均可用于衛(wèi)生服務(wù)工作 z明確哪些資源可以利用和如何利用將促進(jìn)衛(wèi)生問題干預(yù)措施的實(shí)施和衛(wèi)生問題的解決XU HL, MD|需求評(píng)價(jià)的步驟 z問題分析 z定性考察z收集資料定性與定量資料z撰寫衛(wèi)生問題現(xiàn)狀分析報(bào)告z決定優(yōu)先解決的問題 普遍性 嚴(yán)重性 緊迫性 可干預(yù)性 效益性 XU HL, MDz文獻(xiàn)綜述 z綜合分析衛(wèi)生問題的原因z社區(qū)資源的有效利用 在立足當(dāng)?shù)亍⒘⒆悻F(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)各方積

8、極性，獲取有關(guān)組織/機(jī)構(gòu)的支持和必需的資源，提高其使用效率 XU HL, MD|服務(wù)操作體系z(mì)衛(wèi)生服務(wù)操作體系(operating system)是一個(gè)完整的體系，體系中某些部分消費(fèi)者可以看到，我們稱其為前臺(tái)服務(wù)操作體系，消費(fèi)者無法看到的其他部分，則稱為后臺(tái)服務(wù)操作體系 z前臺(tái)服務(wù)操作體系由服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施兩部分組成 z隨著醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，使用設(shè)備服務(wù)取代人員服務(wù)的趨勢(shì)越來越明顯 XU HL, MD|服務(wù)操作體系的特點(diǎn)z服務(wù)質(zhì)量與時(shí)間有關(guān) z服務(wù)質(zhì)量與地點(diǎn)有關(guān)不同的服務(wù)地點(diǎn)，不同服務(wù)層次，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望是有所差異的z顧客必須到服務(wù)場所參與服務(wù)過程 消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量的要求從只看重結(jié)

9、果逐漸注重服務(wù)過程，也要求衛(wèi)生服務(wù)操作體系提供更多人性化服務(wù)服務(wù)的操作體系變化會(huì)引起顧客的消費(fèi)行為變化 （如預(yù)約與掛號(hào)） XU HL, MD|面對(duì)面的服務(wù) z顧客與服務(wù)人員的面對(duì)面的接觸是衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)的核心成分，他們的交往是人類交往的一種特別的形式 目的性交往的范圍與內(nèi)容受限制地位的暫時(shí)變化XU HL, MD|服務(wù)營銷體系z(mì)服務(wù)營銷體系(marketing system)是顧客接觸或了解服務(wù)機(jī)構(gòu)的各種途徑，通過這些途徑判斷服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)人員：包括前臺(tái)服務(wù)人員和后臺(tái)服務(wù)人員以及管理人員。服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備：包括醫(yī)院標(biāo)志、候診區(qū)、住院部、監(jiān)護(hù)室、醫(yī)療設(shè)備和儀器等。非人員的溝通：廣告、名片、病歷本、

10、收費(fèi)單、媒體報(bào)道，宣傳手冊(cè)等。其他人員： 顧客、顧客的親友等。XU HL, MD|市場定位(market location)z是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位|市場定位程序z市場分析：主要分析市場的規(guī)模、特色、地理位置和發(fā)展趨勢(shì) XU HL, MDz競爭分析：對(duì)競爭者進(jìn)行分析，明確本機(jī)構(gòu)和競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅一項(xiàng)有用的技術(shù)為SWOT分析技術(shù)。lStrength（優(yōu)勢(shì)）lWeakness（劣勢(shì)）lOpportunity （機(jī)會(huì)）lThreat（威脅）XU HL, MDz機(jī)構(gòu)能力分析 自身

11、擁有的資源、管理能力、價(jià)值觀、目標(biāo)、經(jīng)營方針、市場地位、機(jī)構(gòu)的知名度、市場形象、顧客忠誠度等的分析z目標(biāo)市場選定即選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場 推出新的服務(wù)項(xiàng)目改進(jìn)現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目 XU HL, MDz確定營銷策略，做出有效決策制定醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的4P策略（商品層面）l產(chǎn)品（product）l地點(diǎn)或渠道（place）l價(jià)格（price）l促銷（promotion） 目前有人提出以4C代替4P策略（消費(fèi)者層面）l顧客（Consumer）l成本（Cost）l便利（Convenient）l溝通（Communication ）XU HL, MD|市場定位考慮因素 z服務(wù)概念 z服務(wù)流程即提供服務(wù)的程序

12、。顧客最終是通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供給他的技術(shù)所產(chǎn)生的感知以及提供方式來判斷服務(wù)質(zhì)量的z服務(wù)場所和服務(wù)設(shè)施 z服務(wù)提供者人力資源的素質(zhì)直接影響著機(jī)構(gòu)的定位 z顧客顧客需求受其人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、經(jīng)濟(jì)學(xué)變量、生活習(xí)慣和心理活動(dòng)影響 z利潤 長期利潤大小決定了醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)定位的可行性和可持續(xù)性 XU HL, MD|顧客的服務(wù)期望z要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必須首先了解顧客對(duì)服務(wù)的期望 z顧客對(duì)服務(wù)期望分兩個(gè)水平一是理想服務(wù)，即顧客想得到的服務(wù)績效水平，反映顧客對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該提供或可能提供服務(wù)的期望；二是合格服務(wù)，即顧客可以容忍的服務(wù)績效，即可以接受的最低水平，這在一定程度上反映了顧客對(duì)實(shí)際服務(wù)的期望 容忍區(qū)域

13、 XU HL, MD|顧客期望的影響因素 z持久性強(qiáng)化因素：指長期影響顧客期望的因素，如服務(wù)的有形環(huán)境，服務(wù)人員的態(tài)度，服務(wù)的設(shè)備條件，服務(wù)效果等z臨時(shí)性強(qiáng)化因素：指暫時(shí)影響顧客期望的因素，通常是短期的、個(gè)人的因素，如服務(wù)人員提供服務(wù)時(shí)的言行舉止，當(dāng)時(shí)的環(huán)境條件等。z其他顧客的口頭宣傳和大眾傳媒的評(píng)價(jià) z顧客以往的經(jīng)驗(yàn) z顧客的選擇范圍 顧客可選擇同類機(jī)構(gòu)的同類服務(wù) XU HL, MDz顧客個(gè)人特征顧客的期望因其教育程度、價(jià)值觀、經(jīng)歷的不同而不同 z醫(yī)療機(jī)構(gòu)的承諾(promise)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的承諾可以分為兩種，即明確的服務(wù)承諾和含蓄的服務(wù)承諾。前者包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)傳遞給顧客的關(guān)于服務(wù)應(yīng)該達(dá)到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。含蓄的服務(wù)承諾不是明確承諾，而是與服務(wù)有關(guān)的暗示。一般來說價(jià)格越高，有形印象越深，顧客的期望也越高 。 XU HL, MD|顧客在衛(wèi)生服務(wù)體系中的作用z對(duì)于衛(wèi)生服務(wù)而言，顧客扮演著三個(gè)不同的角色：顧客作為生產(chǎn)資源；顧客作為質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者；顧客作為競爭者。顧客作為生產(chǎn)資源l顧客被看作是組織的“部分員工” l隨著醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變和治療模式的變化，病人越來越有權(quán)利和機(jī)會(huì)選擇治療方案 l為了完全達(dá)到服務(wù)的效果，服務(wù)人員往往需要顧客遵照醫(yī)囑 XU