兒童電子產品

1、【背景】:兒童教育電子產品是兒童精神消費品的一個細分市場，是介于傳統(tǒng)玩具和教育產品之間一個新興的間隙市場，成長非常迅速。其市場表現為以兒童心智訓練為中心，借助電子和信息技術等手段，向玩具和教育領域延伸，從而在整個兒童智力（精神）消費產品領域擠占越來越大的市場份額。目前，與歐美、日本等國家所開發(fā)的系列名牌產品相比，國產兒童電子產品科技含量較低、品種單一、創(chuàng)新乏力。而知識產權意識的薄弱，導致了大量的侵權盜版行為，削弱了主流企業(yè)的競爭力以至整個民族產業(yè)的創(chuàng)造力和競爭力。可以說，我國的兒童高科技電子教育產品市場是一個發(fā)育極不完全因而孕育著極大潛力的市場。國內兒童電子教育產品存在的問題深圳市南方略營銷管

2、理咨詢有限公司劉祖軻、郭子圖兒童教育電子產品既是兒童精神消費品的一個新的細分市場，又是介于傳統(tǒng)玩具和教育產品之間的一個新興的間隙市場，成長非常迅速。其成長的動力，一是商家期望拓展新的市場；二是家長不斷增強的孩子智力教育需求；三是新科技的革命性推動。其市場表現將兒童心智訓練為中心，借助電子和信息技術等手段，向玩具和教育領域延伸，從整個兒童智力（精神）消費產品領域中擠占越來越大的市場份額。盡管兒童智能教育玩具和智能教育電子產品增長較快，然而，總得來說，目前國內兒童教育電子產品仍處于導入期，面市時間已有五六年。較具規(guī)模的市場運作最早可以追溯到當年的“小霸王電腦學習機，但其成長的過程非常不穩(wěn)定。當年電

3、腦學習機”曾創(chuàng)造了二三十億市場規(guī)模的輝煌，產品售價高達千元，全國市場到處都是該類產品的批發(fā)和零售店，場面非常壯觀。而今，電腦學習機零售價格已跌到 150150 元以下，批發(fā)和零售點已極度凋零，顧客幾乎不再問津，產品已進入死亡期。目前市場上正在興起的另一類產品是兒童早教機。如讀書郎、萬信小開心、尤里卡、小兒郎、迪寶樂、智慧寶、等。它們都是在國內生產和銷售的，尚未發(fā)現原版進口產品在國內大規(guī)模銷售。該類產品消費群集中在大城市，但目前市場規(guī)模仍然非常小，估計總銷售額不到 1 1 億元，占市場份額不足 1%,1%,與國外高達 23%23%的比例相比，增長潛力非常大。造成目前這種局面的原因主要有以下幾個方

4、面：一、產品針對性不強，賣點難以打動消費者中國家庭非常重視孩子的教育和前途，舍得為孩子花錢。但國內大多數家長對孩子的心智成長過程和培養(yǎng)訓練方法并不了解，對智力玩具如何幫助孩子提高心智沒有概念，對市面上的優(yōu)秀新產品并不了解。沒有充分的的宣傳引導，再好的產品未必能被市場所接受。兒童教育電子產品能否成功行銷，必須同時贏得使用者（兒童）和決策者、引導者（家長）的心，如果不能充分體現其寓教于樂，開發(fā)智力，老少同樂，溝通感情于一體的特點，就很難做到這一點。沒有充分的宣傳引導，就很難建立一種新的消費觀念和消費動力?，F代雙職工家庭的家長都很忙，用于與孩子溝通的時間少，用于教育孩子的時間也少，加之溝通方法技巧等

5、問題，二代人之間的溝通障礙普遍存在，家庭親情面臨著挑戰(zhàn)。這是他們最大的心病之一，也是全社會普遍憂慮的問題之一。因此，一項成功的兒童智能玩具（包括圖書和電子教育產品），除了知識傳授和智能訓練之外，還必須充分考慮親情溝通和全家歡樂的要素，才能更有效地打動家長的心。兒童電子智能玩具或電子教育產品價格一般都比較高，除了要求賣點突出，產品吸引和宣傳有力之外，品質和服務承諾也是非常關鍵的。只有消除后顧之憂，才可以令更多的人樂意接受。這不僅能幫助企業(yè)擴大市場，也幫助企業(yè)迅速地提高競爭門檻，擴大與競爭對手的差距，建立穩(wěn)固的市場領導地位。因此，在產品的推廣中，應該從宣傳引導內容、傳播通路、產品賣點和銷售通路多個

6、方面同時推動，才能取得良好的市場回報。1 1、內容方面，加強對兒童智能教育、心理教育的重要性及方法和手段的宣傳，加強的對寓教于樂的兒童心智訓練玩具的重要性宣傳，突出兒童教育電子產品對兒童心智成長的幫助、對創(chuàng)造老少同樂的家庭氣氛的幫助。2 2、突出產品的賣點，展示產品在好看，好玩，易玩，孩子們喜歡，幫助孩子們成長，給全家?guī)須g樂”等方面的魅力。3 3、突出產品的品質和服務承諾，打消家長的顧慮。4 4、強勢的宣傳推廣形式和資源實力二、缺乏有力的宣傳推廣形式和足夠的資源實力兒童玩具消費主要受兒童影片、商場產品陳列和兒童圖書影響，而廣告宣傳主要影響對象是家長。雖然消費強大，由于廠家實力大都比較小，很難

7、進行面向消費者的大規(guī)模市場推廣活動，故大多采取商場鋪貨銷售的方式，最多只作行業(yè)性廣告吸引經銷商進貨銷售，是一種半自然銷售的行為，很少見到電視、報刊、戶外和商場廣告，市場拉力比較小。這不僅不利于品牌的創(chuàng)建，也不利于銷售和市場規(guī)模的成長?？梢哉f，目前國內玩具和兒童教育電子產品行業(yè)尚未形成一個家喻戶曉的著名企業(yè)。在宣傳方面可以借鑒國外成功的經驗，如結合兒童片或兒童教育節(jié)目進行宣傳。19971997年星球大戰(zhàn)、口袋怪獸和玩具總動員等幾部動畫新片先后上演時，國外根據這幾部電影的人物形象和道具制作的玩具也同時進入市場，出現了看電影和搶購玩具的兩股熱潮，并且玩具銷售額隨著影片賣座率不斷上升。結果是，這類玩具

8、 19971997 年占了玩具總銷售額的 46%,46%,比 19961996 年上升了 35%,35%,創(chuàng)造了歷史紀錄。三、分銷渠道不暢，沒有形成強大的銷售體系要形成規(guī)模銷售，還必須充分重視價格和通路因素，不僅要讓中等收入以上的家庭能夠買得起，而且能夠非常頻繁地接觸到產品，能夠非常方便地購買到產品。從玩具銷售場所來看，主要有大型商廈、百貨商場和超市中的兒童用品商場、玩具商場、婦兒商場、兒童文具店、兒童精品店和大型書店的兒童專區(qū)等。而目前的兒童智力教育訓練的電子產品則主要集中在中心城市的大型兒童用品商場、大型玩具商場和兒童書店，銷售網點非常少，與顧客接觸機會少，不利于市場和銷售擴大。其原因一方

9、面是價格較高、需求不足、不易銷售、商家難于獲利；另一方面是宣傳推廣不足，商家和消費者認知度低。三方面相互作用，導致目前市況不佳，甚至可能形成惡性循環(huán)。四、產品的研發(fā)和升級滯后創(chuàng)新是市場永恒的主題。沒有創(chuàng)新，再好的產品也會失云生命力。當年的電腦學習機就是最典型的例子。因此，以原有的暢銷產品為基點，在市場調查分析和小區(qū)域測試的基礎上，尋找新的熱點，不斷創(chuàng)新，縱橫延伸出相關的系列產品，是廠家不斷積累品牌，擴大市場空間的基本策略之一。目前全球風行的“動物娃娃”系列產品就是最好的借鑒。五、產業(yè)演變趨勢隨著知識經濟潮流的興起，在輿論引導和市場營銷活動的推動下，兒童智能訓練產品（包括玩具）將被更多的家長和孩

10、子所接受，加之產品之間的相互促銷，市場規(guī)模會越來越大，功能和特色會越來越強。在未來三五年，產業(yè)的形勢極有可能發(fā)生如下重要變化：1 1、技術面和功能而言，該類產品對 ICIC 技術、智能化技術、兒童教育和心理技術的運用會越來越成熟、復雜，與孩子的互動能力和引導激勵能力會越來越豐富，畫面會更加精美和生動，使用方法會更加簡單，語音和畫面交流方式會更加自然，并最終以多媒體卡通顯示代替目前的卡片式溝通，成為一臺真正的兒童教育電腦、兒童的電子智能導師和玩伴。2 2、就市場方面而方，該類產品將很快渡過市場導入期，進入高速成長期。其較高的毛利水平除了吸引更多的廠商加參與，創(chuàng)造市場繁榮和孕育更激烈的競爭之外，也

11、將吸引一些實力強大的大企業(yè)加盟，以規(guī)模的市場營銷手段和巨大的經濟實力創(chuàng)造出大的名牌產品和名牌企業(yè)，從而開拓一個品牌營銷時代。中小型企業(yè)的發(fā)展將受到挑戰(zhàn)。3 3、在消費訴求方面，技求、功能和品質將成為內在的要素，感性訴求將顯得更加重要。而要同時打動孩子和家長，必須將孩子最喜歡的智能玩具、”給家庭帶來歡樂的老少溝通工具和兒童智力訓練工具同時充分突出，而企業(yè)的形象和信用則是消費者信心的基礎。4 4、隨著經濟的發(fā)展和加入 WTOWTO, ,知識產權問題、產品的安全性問題、對產品功能的詮釋以及引導消費所產生的不良后果的法律糾紛問題等，將成為廠商決策不可忽視的要素。這些重大變化趨勢，將重塑未來的市場基礎，

12、現有競爭對手在市場上的領先地位很容易被打破。未來誰是真正的競爭霸主，我們將拭目以待。（有關本行業(yè)更深入的情況，可與深圳市南方略管理咨詢有限公司聯(lián)系）兒童家電也應“天天向上”中國電子報）2005-6-22005-6-2盡管兒童的錢好賺這句話早已在商圈內成了共識，但要真正賺卻并非易事。就以市場化程度很高的家電行業(yè)來說，近幾年來除了海爾的小小神童洗衣機曾在上海市場推廣成功外，其他兒童家電的推廣效果似乎都不太理想。從前景來分析，兒童家電市場的潛力極大，但為什么近幾年來兒童家電產品會出現叫好不叫座的現象呢？市場三大特點筆者認為，原因主要是一些家電廠家對上海兒童家電市場的三大特點還不太了解。而正是這些值得

13、有關家電廠家“好好學習”一番，然后力爭“天天向上”地拓展市場。一、小鬼小鬼、越小越貴：據上海向陽兒童世界等名氣較響的兒童購物商場調查顯示，兒童家電“越小越貴”的特點比較明顯。原因是 1313 歲以下兒童主要由父母、外公外婆、爺爺奶奶等為其購物，而長輩們在為“獨苗”購物時，普遍地對質量、品牌、款式等比較講究，但對價格卻不太在乎，因為“寧省自己、不省孩子”已成為了長輩們?yōu)椤蔼毭纭辟徫飼r的消費心理。所以說，家電廠家要注意的是，如果單純用價格戰(zhàn)的方式來拓展兒童家電市場的話，那么效果將不會明顯。二、安全因素至關重要：由于家電產品除了功能質量因素以外，還存在著安全質量方面的因素，而這一點恰恰是家長們在考慮

14、是否購買時最為關注的因素。因為兒童對電器產品安全質量特性方面的知識幾乎是空白，所以家長們在選購時必然會慎之又慎，同時還要“眼見為實”地看到產品的安全依據。三、品牌效應明顯：一般來說，從 8 8 歲起，兒童開始對臺式收錄機、隨身聽、復讀機、游戲機、智能玩具等電子產品產生了需求心理，而且父母也會因學習外語、開發(fā)智力等需要開始為孩子購買電子產品。而過了 1010 歲以后，孩子之間的攀比現象開始出現， 而且隨著年齡的增長， 這種攀比現象會越來越明顯， 伴隨而來的是品牌效應開始凸現，甚至在一定程度上比成人消費中表現得更為明顯。例如，根據對上海某中學初中三年級學生的調查統(tǒng)計結果顯示：在學生們所使用的隨身聽

15、中，有 85%85%左右均為“索尼”、“松下”、“愛華”等名牌的中高檔機。這說明了在兒童產品的消費中，品牌效應已明顯凸現出來。發(fā)展五點建議目前，盡管兒童家電產品在上海市場上的銷售情況不太理想，但上海不少家電經銷商與兒童用品經銷商還是非常看好兒童家電的市場前景，并在與筆者交流時提出了一些可供有關家電產品生產廠家參考的建議。第一，兒童家電產品市場上的競爭焦點不是價格，而是童趣性、個性化的特色和安全質量上的保證程度。第二，有關兒童家電產品的生產廠家在銷售渠道的選擇上應該采取多元化的方式，家電大賣場固然重要，但兒童用品商場的優(yōu)勢也不容忽視。第三，卡通外形的兒童家電產品在功能上可以簡單一些，而且壽命也可

16、以相應地縮短一點。因為對此類家電產品會產生需求心理的一般為 1111 歲1414 歲的兒童，隨著發(fā)育其需求心理會發(fā)生相應的變化。第四， 要注意兒童家電產品與普通家電產品之間的特點區(qū)別。 如以彩電為例， 就應該具有 100Hz100Hz 隔行掃描和 50H50Hz z逐行掃描的自動轉換功能，以使兒童的眼睛少受影響；再以電冰箱為例，應該針對兒童電冰箱主要存放牛奶、飲料、水果、冰淇淋等食品的特點，可考慮壓縮冷凍室的容積以擴大冷藏室的容積，并在保鮮功能上多下功夫。第五，隨著電子語音合成、識別技術的不斷發(fā)展，建議家電生產廠家能多開發(fā)帶有語音提示功能的兒童家電產品。而且據上海一些經銷兒童家電產品的商場銷售

17、人員反映：雖然兒童家電的使用者是兒童，但決定是否購買行為的卻是家長，其中 80%80%以上是由媽媽來決定的。由此可見，要想打開上海的兒童家電市場，必須要先打動兒童的媽媽。相關鏈接“讓你從小記住我”宣傳效果不理想根據有關的調查資料顯示：孩童時代的消費經歷，往往會對以后的生活產生一定的影響，所以說，對于兒童家電產品的開發(fā)，實際上是一種既賺今天又贏明天的“雙贏”市場戰(zhàn)略。近幾年來，有不少的家電生產廠家也已經意識到了這一點，并紛紛加大了對兒童家電產品的研發(fā)力度，目的就是為了要“讓你從小記住我”，即在擴大現有市場份額的同時也能培養(yǎng)出潛在的目標顧客群。例如，在去年的六一前夕，某品牌彩電廠家不但在上海市場上推出了具有頻道和時間鎖定功能且外觀顏色艷麗的 1515 英寸兒童彩電，而且該彩電廠家的有關人士還表示“正在啟動一項針對兒童消費的戰(zhàn)略”某品牌家電廠家在上海市場上還推出了外觀顏色鮮艷且印有卡通圖案、款式別致的兒童電扇，而且該家電廠家的有關人士也表示“要爭取從小就培養(yǎng)孩子們對品牌的關注”據統(tǒng)計，在