店鋪突圍——數(shù)據(jù)化運營規(guī)劃

1、店鋪突圍數(shù)據(jù)化運營（上）為什么會有這堂課？ 你錯過了2003年的淘寶，錯過了2008年的天貓，還想錯過2014年的大數(shù)據(jù)時代嗎？ 2014年重視商品規(guī)劃的商家，高品毛利潤率控制非常好；而且?guī)齑婵刂坪?而很多不重視商品運營的店鋪不但利潤率不有賺點錢都在庫存里！如果你： 不知道商品的計劃思路如何 不知道如何制定商品企劃 不不知道如何通過數(shù)據(jù)提升商品的銷售 不知道如何了解本類目的標桿如何做 那么，這個課程是你最正確的選擇！導入課程背景 掌握分析行業(yè)機會的方法 模擬制定數(shù)據(jù)化商品規(guī)劃 知道如何優(yōu)化自己的產品 制定自己店鋪的營銷節(jié)奏導入學習目標培訓完成后，您將要能夠：學習過程中，遵守以下規(guī)則 請關閉移動

2、電話或設定靜音狀態(tài)； 上課中請勿走動、交談、接聽電話； 提供真誠的反饋意見； 要收獲有多少，全看你投入有多深； 多互動，多交流，多提問題； 信奉“三開原則”：開心、開眼、開悟。導入課堂規(guī)則流量貴比體力拼價格沒轉化沒利潤看天收拍腦袋看老板拼價格看心情憑感覺學同行我們怎么做數(shù)據(jù)化運營010102020303導入課程大綱0404王牌產品打造行業(yè)前景分析營銷計劃制定科學品類規(guī)劃行業(yè)機會分析從數(shù)據(jù)看前景”1.1-行業(yè)市場分析1.2-行業(yè)結構分析1.3-競爭品牌商品分析1.4-價值鏈分析第一部分第一步：采集數(shù)據(jù)魔方行業(yè)關注人數(shù)第二步：行業(yè)關注人數(shù)數(shù)據(jù)處理(1年)第二步：行業(yè)關注人數(shù)數(shù)據(jù)處理（半年）分析行業(yè)

3、市場總量及其變化趨勢根據(jù)成長曲線走勢，可以算出每段時間的年均增長率判斷市場是所處的發(fā)展階段：快速導入期、成長期、成熟期及衰退期成長期的市場一般，蘊含機遇，應擴展分銷渠道，快速市場占領市場，形成規(guī)模優(yōu)勢成熟及衰退期則危機四伏，此時企業(yè)應緊扣品牌定位，市場細分，以差異化的產品為主要策略市場市場趨勢分析行業(yè)機會分析從數(shù)據(jù)看前景”1.1-行業(yè)市場分析1.2-行業(yè)結構分析1.3-競爭品牌商品分析1.4-價值鏈分析第一部分 分析各行業(yè)結構的占比及其變化趨勢 找到發(fā)展中的行業(yè)機會行業(yè)結構分析各子行業(yè)市場情況第一步：收集各子類目列年占比數(shù)據(jù)第二步：數(shù)據(jù)整理生成報表第三步：分析報表思考關注高速成長的子類目，并分

4、析背后原因你所處的類目是否從前幾名向后排了說明什么？ 行業(yè)占比小增幅大，說明什么？ 攀升最快的類目是否有品牌，但是大家想買沒有產品可以提供給買家，這是否是機會 萬一出現(xiàn)了負增長，意味著什么？ 如果一個行業(yè)的需求開始減少，在淘寶上數(shù)據(jù)顯示增幅放緩是為什么？你該怎么做？ 第一步：收集淘寶/天貓關注人數(shù)數(shù)據(jù)（半年）第二步：行業(yè)關注人數(shù)數(shù)據(jù)處理78.35%77.23%67.49%60.28%57.28%58.08%21.65%22.77%32.51%39.72%42.72%41.92%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%2013.Q12013.Q220

5、13.Q32013.Q42014.Q12014.Q2行業(yè)機會分析從數(shù)據(jù)看前景”1.1-行業(yè)市場分析1.2-行業(yè)結構分析1.3-競爭品牌商品分析1.4-價值鏈分析第一部分淘詞分析確認品牌類目化程度奶瓶類目已經(jīng)被品牌化，自主品牌會比較困難競品商品分析品牌確認競品商品分析店鋪確認競品商品分析店鋪確認競品商品分析 大數(shù)據(jù)手段分析競品商品分析 大數(shù)據(jù)手段分析競品商品分析 大數(shù)據(jù)手段分析競品商品分析 大數(shù)據(jù)手段分析演練：l 把你能做的品類都列出來l 根據(jù)分析，哪些品類是可以增加的？哪些品類是要重點投入的？行業(yè)機會分析從數(shù)據(jù)看前景”1.1-行業(yè)市場分析1.2-行業(yè)結構分析1.3-競爭品牌商品分析1.4-價值

6、鏈分析第一部分- 33 -價值鏈分析價值鏈分析分析方法(以服裝為例)解釋 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 企業(yè)應將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產生重大影響的關鍵環(huán)節(jié)(如，服裝行業(yè)的設計)，如果可能的話，企業(yè)應將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內的優(yōu)勢地位行業(yè)價值鏈面輔料利潤率戰(zhàn)略控制點?%12工廠生產運營銷售售后服務3?%?%?%?%?%設計、打樣?%010102020303第二部分課程大綱0404王牌產品打造行業(yè)前景分析把握促銷節(jié)奏科學品類規(guī)劃傳統(tǒng)與實體品類規(guī)劃差異？傳

7、統(tǒng)與實體品類規(guī)劃差異？電商傳統(tǒng)關聯(lián)店內關聯(lián)全場關聯(lián)客流銷量相關位置相關比價成本低成本高體驗不能看到實物能看到實物呈現(xiàn)更換容易更換困難評價有評價無評價銷售進程變化快變化慢產品矩陣-科學品類規(guī)劃”第二單元產品矩陣-科學品類規(guī)劃2.1-產品生命周期2.2-產品線齊全（1）類目心電圖（2）單品心電圖（1）引流款、活動款（2）利潤款（3）形象款2.3-價格帶布局（1）品牌調性（2）價格帶完整（3）主流價格帶布局（4）側翼款嬰兒涼席類目心電圖全年搜索最高值全年搜索最高值全年第一個高峰全年第一個高峰第二單元第二單元營銷節(jié)奏類目心電圖連衣裙關鍵詞心電圖關鍵詞搜索量對比關鍵詞搜索量對比環(huán)比上漲環(huán)比上漲137.2

8、%環(huán)比上漲環(huán)比上漲70.0%產品矩陣-科學品類規(guī)劃”第二單元產品矩陣-科學品類規(guī)劃2.1-產品生命周期2.2-產品線齊全（1）類目心電圖（2）單品心電圖（1）引流款、活動款（2）主力款、利潤款（3）體驗款、形象款2.3-價格帶布局（1）品牌調性（2）價格帶完整（3）主流價格帶布局（4）側翼款流量款需要考慮搜索量及關聯(lián)銷售情況活動款需要考慮關聯(lián)銷售與供應鏈反應速度利潤款需要考慮價格敏感度及市場容量大小形象款需要考慮產品與店鋪定位的匹配程度側翼款基本屬于利潤較高，被關聯(lián)性較強的產品體驗款基本屬于性價比超高，復購率高的產品產品矩陣-科學品類規(guī)劃”第二單元產品矩陣-科學品類規(guī)劃2.1-產品生命周期2.

9、2-產品線齊全（1）類目心電圖（2）單品心電圖（1）引流款、活動款（2）利潤款（3）形象款2.3-價格帶布局（1）品牌調性（2）價格帶完整（3）主流價格帶布局（3）側翼款演練：l 你的店鋪所經(jīng)營品類需要進行調整嗎？l 請制定你自己的產品規(guī)劃！010102020303導入課程大綱0404王牌產品打造行業(yè)前景分析把握促銷節(jié)奏科學品類規(guī)劃0101020203030404導入課程大綱數(shù)據(jù)打造柔性供應鏈數(shù)據(jù)指導關聯(lián)推薦大數(shù)據(jù)看商品前景數(shù)據(jù)打造王牌產品問題：你對王牌產品的理解？王牌產品特性顧客需求高性價比高包裝體驗好產品效果好禮品豐富產品定價顧客接受度 顧客到底能接受怎樣的價格？ 各類價格的商品的市場有多

10、大？憑感覺？靠經(jīng)驗？ DT時代，大淘寶早已對顧客的消費行為進行了深度分析。市場上各品類的買家成交價格分布，各價格分層下人群數(shù)量，已經(jīng)形成。數(shù)據(jù)判定顧客接受度 工具：數(shù)據(jù)魔方-行業(yè)分析顧客接受度各價格帶每關注價值各價格帶成交人數(shù)各價格帶成交人數(shù)各價格帶成交商品數(shù)各價格帶人均購買量選擇行業(yè)，盡可能到底層選擇時間，近3個月各價格帶成交商品數(shù) 找到你的定位下的價格帶商品成交價分布情況各價格帶成交人數(shù) 找到你的定位下的人均成交價分布情況關注成交指數(shù)&人均購買量 每關注價值=各價格帶成交商品數(shù)/本行業(yè)關注人數(shù) 人均購買量=各價格帶成交商品數(shù)/成交人數(shù)案例：面膜市場各價格段顧客接受度面膜14年Q2季

11、度價格分布價格帶人數(shù)商品數(shù)人數(shù)購買件數(shù)成交商品/關注人數(shù)17-2044463613010872.9261852.30%20-231703486980464.0977651.23%23-272099059442704.4985591.67%27-313657598248912.2552861.46%31-362799718458753.0212951.49%36-405705339374321.6430811.66%40-462864506370412.2239171.13%46-524428788013211.8093491.42%性價比 怎樣價格的商品是有市場競爭力的？ 行業(yè)同類產品、競爭對

12、手的價格？找到競爭對手圈定競爭商品買家購買信息分析提高商品性價比考慮你的價格 借助工具：數(shù)據(jù)魔方-產品詳情你的同類商品演示利潤 市場經(jīng)濟的結果：競爭指數(shù)增加 過度考慮競爭，利潤率降低 利潤是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展根本 利潤來源于商品加價率 （商品的售賣-成本的差額/商品成本）加價率如何得出商品成本經(jīng)營成本占比加價率營銷費用比公司期望利潤率 一款面膜成本8.4，全年公司完成銷售任務，經(jīng)營成本預計10個點（來源財務計算），營銷費用12個點，公司期望最終有20%的利潤？對應到面膜這款商品上，加價率以及售賣價格可以定在多少？思考：案例產品屬性優(yōu)化商品功能材質解決什么問題？什么樣特性產品是顧客所喜好的？ 工具：數(shù)

13、據(jù)魔方-屬性分析 DT時代，淘寶官方對各商品的成交屬性，進行了云計算匯總分類處理，現(xiàn)已可直接查閱各屬性下市場容量情況等。商品功能材質 判定哪個屬性，市場更大，記錄表格對比分析包裝&贈品 包裝&贈品行業(yè)熱賣、競爭對手的措施，只有體驗才能獲取信息。 體驗分為兩個方面：自己成為客戶&看其他人評價。買家體驗法&評價分析法買家體驗法找到競爭對手（熱賣）購買競爭產品分析屬性記錄表格分析評價分析法愿意給你店鋪下寫評語的，是怎樣的人？ 喜歡你的。 討厭你的。喜歡你的人跟討厭你的人的體驗意見是否很重要？要優(yōu)化包裝、贈品看評價中顧客對包裝贈品的意見？看自己的更要看行業(yè)熱賣競爭對手的

14、。找到競爭對手（熱賣）查閱對手評價導入表格記錄表格聚類分析評價分析法官方已給出一些標簽，但不夠?？蒁OWN下99頁評價評價導入表格后對評價按好評、差評、關注點進行分類包裝&禮品如何改進，一目了然0101020203030404王牌產品打造行業(yè)前景分析把握促銷節(jié)奏科學品類規(guī)劃防曬產品現(xiàn)在這么熱賣，我要現(xiàn)在去主推它嗎？防曬行業(yè)走勢情況防曬自7月份開始持續(xù)走低，花精力財力得不償失？仰臥板現(xiàn)在賣的很火，前幾名都萬件左右！我要不要做？仰臥板類目之后還是比較平穩(wěn) 有一定的增長，可以考慮 生產需了解品類的生命周期！基礎哪里查看品類趨勢數(shù)據(jù)？借助工具：數(shù)據(jù)魔方哪里查看品類趨勢數(shù)據(jù)？關注人數(shù)成交額 各品類的成交數(shù)據(jù)屬于機密數(shù)據(jù)，官方后隱藏了。關注人數(shù)指標決定了該行業(yè)成交額指標結論：在獲取不了各品類成交數(shù)據(jù)情況下， 通過查看各品類的關注人數(shù)數(shù)據(jù)，判定品類的市場情況。如何布局全年的品類營銷節(jié)奏？了解顧客需求變化1414年全年品類突破計劃年全年品類突破計劃品類Q1Q2Q3Q41月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月潔面化妝水乳液/面霜精華眼部護理面部護理套裝身體護理 面膜防曬男士護理面部磨