營銷管理體系框架

1、營銷管理體系框架1、 目的2、 適用對象3、 兩個假設(shè)前提4、 本框架包括的主要內(nèi)容（一）、年度營銷計劃的制定（二）、企業(yè)營銷的組織管理（三）、企業(yè)銷售隊伍的管理（四）、企業(yè)的促銷活動的管理（五）、企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)的管理（六）、企業(yè)銷售物流的管理（七）、企業(yè)營銷控制第一部分年度策略性營銷規(guī)劃1、 營銷規(guī)劃管理的主體2、 有效的營銷規(guī)劃的要求和要點3、 企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容第二部分營銷的組織管理1、 組織設(shè)計的內(nèi)容和要求2、 營銷組織的層次營銷組織設(shè)計可選方案四、工作職能和職責描述（一）、營銷部職能（二）、銷售經(jīng)理職能（三）、銷售經(jīng)理的責任（四）、銷售經(jīng)理的權(quán)限第三部分銷售隊伍

2、的管理1、 銷售人員招聘2、 銷售人員培訓(xùn)（一）、銷售人員培訓(xùn)的目的（二）、銷售人員的培訓(xùn)原則（三）、銷售人員培訓(xùn)的程序3、 銷售人員行動管理4、 激勵銷售人員5、 評價銷售人員（一）、銷售報告（二）、銷售業(yè)績的正式評價（三）、銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績比較第四部分促銷管理1、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定）、促銷經(jīng)理的基本職能（二）、促銷業(yè)務(wù)工作流程（三）、促銷管理的檔案種類（四）、促銷經(jīng)理的職責范圍及任務(wù)2、 促銷策劃的運作過程（一）、促銷策劃的準備（二）、促銷策劃的實施步驟（三）、促銷工具的選擇（四）、促銷策劃方案模式3、 促銷活動的監(jiān)督與控制（一）、促銷手冊（二）、促銷制度4、

3、促銷評估（一）、促銷評估的種類（二）、促銷效果評估的具體程序第五部分營銷網(wǎng)絡(luò)的管理一、營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計（一）、營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇（二）、具體中間商選擇的原則和標準（三）、營銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責任營銷網(wǎng)絡(luò)的管理）、營銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理（二）、營銷網(wǎng)絡(luò)信息管理第六部分銷售物流管理第七部分營銷控制管理1、 年度計劃控制2、 盈利能力控制3、 效率控制4、 策略控制（一）、市場營銷效果等級評價（二）、市場營銷審計5、 企業(yè)常用業(yè)績考核標準一覽表說明1、 目的本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營銷管理的基本思路。2、 適用對象：*公司3、 兩個假設(shè)前提前提一：企業(yè)的市場運營發(fā)展戰(zhàn)略已

4、經(jīng)形成，目前企業(yè)處于戰(zhàn)略實施階段。營銷戰(zhàn)略應(yīng)包含的主要內(nèi)容（本框架不涉及）：1,營銷差異化與定位產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。開發(fā)定位戰(zhàn)略一一推出多少差異，推出那種差異。一公司定位的傳播。2 .開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）。組織安排，架構(gòu)設(shè)計。管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化。3 .管理生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段。產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論。4,自身定位一一為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷

5、戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略。一市場追隨者戰(zhàn)略。一市場補缺者戰(zhàn)略。5,設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略關(guān)于是否進入國際市場的決策。關(guān)于進入哪些市場的決策。關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程等。前提二：為了給企業(yè)提供更多的決策空間，本框架內(nèi)容共性的成分大于特性，即不刻意強調(diào)鋁業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點，注重普適性，可選擇性。圖1本框架內(nèi)容在企業(yè)整體管理和決策中所處的位置示意圖4、 本框架包括的主要內(nèi)容營銷管理是營銷策略的執(zhí)行過程，它具體包括下

6、列內(nèi)容：（一）、年度營銷計劃的制定營銷計劃制定的依據(jù)是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出了企業(yè)的一段時期的營銷目標，而營銷計劃的覆蓋期間一般只是企業(yè)的一個財務(wù)年度，所以營銷計劃所設(shè)定的目標只是整個營銷目標的一個階段、一個組成部分。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定出營銷計劃，提出一定時期的總的目標，之后企業(yè)再根據(jù)一定的方法分解這一總目標，使企業(yè)的各個管理層面都明確自身所負擔的目標，并促使他們向這個目標努力，從而使目標的執(zhí)行變得相對容易。（二）、企業(yè)營銷的組織管理企業(yè)的營銷組織是企業(yè)營銷計劃的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營銷管理的核心。因為營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立在很大程度上決定著營銷活動的效率和收益。營銷組織的管理在

7、很大程度上是對銷售人員的組織形式進行規(guī)劃。（三）、企業(yè)銷售隊伍的管理企業(yè)銷售隊伍是企業(yè)利潤的主要實現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤的損失，所以銷售隊伍的管理是重要的。企業(yè)銷售隊伍的管理包括許多內(nèi)容，如為銷售人員提供廣大的發(fā)揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結(jié)構(gòu)和組織的目標、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到激勵的作用（適合企業(yè)實際情況的報酬機制和獎勵辦法）、良好的約束機制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷售人員強烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。（四）、企業(yè)的促銷活動的管理包括：長遠的規(guī)劃；一定時期內(nèi)的促銷活動預(yù)算；認識和對外宣傳的標準的統(tǒng)一；活動的作用效果評估。（五）、

8、企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)的管理營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實施銷售活動的載體，也是企業(yè)與外界合作的門戶，同時它也是企業(yè)市場信息的主要來源。由于其存在與企業(yè)的合作關(guān)系，在當今的經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境中合作的經(jīng)濟基礎(chǔ)是經(jīng)濟上的共同利益，合作的法律基礎(chǔ)是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟利益的保障。而且企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的效益與效率直接影響企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的效率意味著企業(yè)服務(wù)水平的提高、經(jīng)濟效益的提高。內(nèi)容：營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、選擇和管理。（六）、企業(yè)銷售物流的管理企業(yè)的銷售物流就是企業(yè)財產(chǎn)的流動過程。如果企業(yè)對物流過程管理得不好，就會給企業(yè)財產(chǎn)造成損失，同時也會使企業(yè)

9、的成本加大。銷售物流成本是企業(yè)成本的一項重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對顧客的正常的和必要的服務(wù)水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。該部分內(nèi)容參見“咨詢管理報告（供應(yīng)鏈管理部分）”。（七）、企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷控制是企業(yè)控制的一個重要組成部分。它通過一系列的手段和方法對企業(yè)的銷售過程和結(jié)果進行控制，企業(yè)通過對各層次銷售組織和每一個銷售人員的銷售業(yè)績的評價，對銷售行為的過程的檢查，對客戶滿意程度的調(diào)查和了解，對銷售目標的完成程度的評估，從而對企業(yè)一段時間內(nèi)的銷售活動進行全方位的反省，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，提高企業(yè)銷售活動的效率。同時經(jīng)過企業(yè)的營銷控制，企業(yè)可以根據(jù)不同銷售人員的不同銷售業(yè)績給予

10、不同的激勵措施。第一部分年度策略性營銷規(guī)劃策略性營銷規(guī)劃是一個營銷策略的思考過程，目的是企圖從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求、問題及機會，然后制定出企業(yè)期望實現(xiàn)的目標及探討出實現(xiàn)目標的策略。一、營銷規(guī)劃管理的主體制定者：營銷部門主管和專業(yè)市場策略規(guī)劃人員。配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門。審定者：營銷副總經(jīng)理。執(zhí)行者：各級營銷管理人員。二、有效的營銷規(guī)劃的要求和要點1 .系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反應(yīng)和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析、總體營銷策

11、略思路和目標的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。實現(xiàn)要點：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。2 .充足的數(shù)據(jù)支持硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）區(qū)域銷售額分產(chǎn)品銷售額一市場占有率銷售增長率營銷費用額（率）一市場鋪貨率品牌知名度（忠誠度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：客戶購買心理和行為特點產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢O制訂出針對性強的營銷競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進行細致地分析,策

12、略和計劃。實現(xiàn)要點：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結(jié)論或計劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷規(guī)劃報告做出恰當?shù)脑u估。3 .清晰的策略思路和目標有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。實現(xiàn)要點：這是一個戰(zhàn)略方向問題，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化，企業(yè)應(yīng)

13、避免做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營方向以及管理的混亂。4 .整合的策略系統(tǒng)清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應(yīng)地整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。實現(xiàn)要點：這點需要企業(yè)設(shè)立恰當?shù)慕M織形式來加以保障，市場部與其它部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，

14、然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。5 .有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事。實現(xiàn)要點：關(guān)鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。6 .有條理的實施步驟營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機會或者

15、遭受風(fēng)險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。實現(xiàn)要點：一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權(quán)力要求，二則是市場專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營銷計劃的進程，同步對相關(guān)執(zhí)行部門進行指導(dǎo)和協(xié)助，對營銷效果及時評估和調(diào)整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。7 .確保營銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè)(1)建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內(nèi)容，使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析(銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、

16、競爭數(shù)據(jù)等)、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務(wù)分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。(2)建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作由相當?shù)挠绊?；要保證這個過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責任制度，在業(yè)

17、務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場反應(yīng)速度。三、企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃一般有10個步驟：步驟一機會與威脅分析營銷規(guī)劃的第一步就是讓企業(yè)在充分掌握各種信息的情況下，設(shè)定企業(yè)期望實現(xiàn)的年度營銷目標。1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要是國內(nèi)的經(jīng)濟形勢和政策方向,業(yè)不同而有較大的區(qū)別。宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。企業(yè)應(yīng)明確回答下

18、列問題：何種經(jīng)濟因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？何種人口因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？何種社會因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？何種政府法規(guī)將影響到企業(yè)的市場？如何影響？例如，政府訂立的公平交易法、專利法、商標法、期貨交易規(guī)則等；何種科技環(huán)境將影響到企業(yè)的市場？如何影響？是否有新的技術(shù)能夠降低生產(chǎn)成本？企業(yè)將如何反應(yīng)？何種供應(yīng)商將影響到企業(yè)的市場？如何影響？例如，供應(yīng)物品的價格變動、質(zhì)量狀況、供應(yīng)商是否成為制造商、供應(yīng)商的數(shù)量變動等；何種自然環(huán)境因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，綠色營銷等。2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析(1)這是一個判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹?/p>

19、要內(nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。(2)行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2-3年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述。3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析(1)對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎(chǔ)，但是這個部分并不是直接對客戶心理和行為進行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展

20、狀態(tài)最直觀的特點。(2)產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個方面的發(fā)展特點。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是客戶最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是客戶核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。4、客戶購買行為趨勢分析企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：企業(yè)是否能夠明確找出哪些因素將影響客戶的購買行為？對企業(yè)的銷售量會影響多大？哪些購買行為變動是企業(yè)無法在

21、新年度反應(yīng)的？對企業(yè)會產(chǎn)生哪些威脅？哪些購買行為變動是企業(yè)能夠反應(yīng)的？對企業(yè)會產(chǎn)生哪些機會？在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費需求特性？目標市場的客戶特性是否有哪些因素發(fā)生了改變？客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重要客戶的購買要因有無改變？5、競爭形勢分析(1)競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動進行有針對性地調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。(2)競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、

22、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。(3)其次是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。表1-1主要競爭對手分析表主要競爭對手:前年去年今年銷售量估計市場占有率估計區(qū)域及產(chǎn)品銷售量估計區(qū)域前年去年今年產(chǎn)品前年去年今年目標市場競爭對手的主要目標市場競爭對手的次要目標市場定位競爭對手的定位方式產(chǎn)品

23、/品牌命名/包裝優(yōu)點缺點競爭對手的市場策略產(chǎn)品策略促銷策略廣告及媒體策略價格策略人員策略客戶服務(wù)策略競爭對手未來的目標及反應(yīng)模式表1-2競爭差異評估表活動步驟差異狀況差異（大/?。┰先〉瞄_發(fā)能力生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)促銷客戶服務(wù)職能差異狀況差異（大/?。┵|(zhì)管能力財務(wù)能力人力資源能力經(jīng)營層機會與威脅企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：是否能夠明確地找出企業(yè)真正的競爭對手？是否能夠就成功的關(guān)鍵因素中比較出企業(yè)與競爭者的強弱點？是否能夠分析出不同細分市場中，本企業(yè)與競爭者的勝負原因?是否能夠列舉出競爭者的一些值得學(xué)習(xí)的做法？

24、6、市場總需求分析表1-3市場潛力分析表市場潛力市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場預(yù)測市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場占有率變動年年今年明年預(yù)測市場全部%A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題:是否能夠明確估算出市場潛力的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標？是否掌握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為企業(yè)分配資源的指標?是否掌握住細分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標市場的指標？是否建立一套預(yù)估市場需求量的標準作業(yè)程序？是否明確知道造成市場漏洞的主要原因

25、，如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等？7、前期業(yè)績及策略評估(1)銷售業(yè)績的回顧及分析銷售業(yè)績的回顧是對即將結(jié)束年度的一個盤點，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個企業(yè)的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。對銷售業(yè)績的回顧是為了進行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異

26、的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業(yè)績變化的因素做一個簡要的描述。(2)費用投入的回顧及分析對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費用預(yù)算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。營銷費用投入回顧的內(nèi)容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入(廣告費、業(yè)務(wù)費、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等)、各區(qū)域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產(chǎn)品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與

27、銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。(3)產(chǎn)品的銷售回顧及分析當企業(yè)擁有多個產(chǎn)品的時候，就有必要對每個(類)產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費用比率等。根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進行以

28、下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。(4)內(nèi)部管理運作的回顧及分析內(nèi)部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況進行總結(jié)，比如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。對內(nèi)部管理運作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。根據(jù)以上情況可以對營銷管理系統(tǒng)的運作效率進行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時間和

29、環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。(5)上年度營銷計劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況對上年度營銷計劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標的影響情況。評估上年度營銷計劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、客戶促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。在評估營銷計劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭形勢不斷變

30、化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供堅實的依據(jù)；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進行必要的調(diào)整。(6)存在的問題描述及分析這是對企業(yè)整體營銷活動中產(chǎn)生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。營銷活動中產(chǎn)生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中

31、找到最根本的解決方法。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：是否能夠找出業(yè)績未實現(xiàn)的真正原因？是否能夠評估出問題點大小及企業(yè)克服問題的可能性，作為新年度銷售目標的參考依據(jù)？是否能夠作為新年度營銷策略制定的方向？是否能夠明確指出各個產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場地位？表1-4前期業(yè)績評估表企業(yè)銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成過去五年銷售收入成長率市場占有率區(qū)域別銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成A區(qū)域B區(qū)域產(chǎn)品別銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成A產(chǎn)品B產(chǎn)品細分市場別銷售收入四年前三年前兩年前一年前目

32、標達成A產(chǎn)品B產(chǎn)品一年前A產(chǎn)品B產(chǎn)品實現(xiàn)目標達成率實現(xiàn)目標達成率銷售金額成本毛利銷售費用人員薪金獎金廣告促銷市場調(diào)查其他表1-5前期策略評估表策略實施結(jié)果145表1-6前期業(yè)績問題點表前期業(yè)績問題點真正的原因整體業(yè)績市場占有率區(qū)域狀況產(chǎn)品狀況細分市場目標市場產(chǎn)品貢獻率營銷組織人力營銷組合步驟二長處及弱點分析1、評估企業(yè)資產(chǎn)及能力表1-7企業(yè)資產(chǎn)及能力評估表企業(yè)的資產(chǎn)企業(yè)是否滿意，優(yōu)于競爭/X劣于競爭新產(chǎn)品開發(fā)能力利潤/盈余準備借債能力資金生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)能力品質(zhì)魅力經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)量客戶忠誠度銷售人力企劃人力專利企業(yè)的能力企業(yè)家創(chuàng)業(yè)能力創(chuàng)新能力新產(chǎn)品開發(fā)能力技術(shù)訣竅財務(wù)調(diào)度能力管理能力客戶服務(wù)能力銷

33、售能力營銷能力生產(chǎn)能力成本控制能力各項系統(tǒng)解決問題能力2、長處及弱點對未來的影響企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：是否明確企業(yè)的成功關(guān)鍵因素，從而評估出企業(yè)的長處與弱點？是否以相對的觀點評估企業(yè)的長處與弱點？是否能夠預(yù)估企業(yè)的長處與弱點對新年度會帶來哪些有利及不利的影響？是否能夠找出哪些長處在新年度可能消失，哪些弱點在新年度中想要改善?表1-8長處及弱點對未來的影響表長處：A目前長處發(fā)揮的價值B未來的期望價值1高2中3低1高2中3低C未來產(chǎn)生價值的作為？弱點:A目前長處發(fā)揮的價值B未來的期望價值1高2中3低1C未來產(chǎn)生價值的作為?步驟三長處、弱點、機會與威

34、脅匯總表1-9長處、弱點、機會與威脅匯總分析表機會威脅長處弱點全部市場細分市場產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)促銷銷售人員價格其他企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：是否能夠明確找出哪些外部環(huán)境可能帶給企業(yè)機會與威脅的關(guān)鍵因素？這些關(guān)鍵因素將如何反應(yīng)在新年度的營銷目標和策略中？是否能夠?qū)⑵髽I(yè)的長處及弱點反應(yīng)于新年度的策略擬定上？是否能夠明確地分析出企業(yè)在行業(yè)中所處的市場地位？目前狀況的敘述；期望的對應(yīng)方式及實現(xiàn)的營銷目標;財務(wù)上的成果，主要說明企業(yè)在營銷上的努力，會對企業(yè)在財務(wù)上產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長和構(gòu)成比率、產(chǎn)品的獲利狀況、營銷費用的控制等。步驟四營銷經(jīng)理小結(jié)步驟五計劃的假設(shè)和前提說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前

35、提。計劃是面對不可知但可以預(yù)測的未來。因此，當企業(yè)進行決策時，必定會面對一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的未來息息相關(guān)，這時候企業(yè)必須事先提出一些假設(shè)和設(shè)定計劃的一些前提。這一項工作對企業(yè)的計劃至關(guān)重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的計劃是否能夠成功。假設(shè)和前提的擬定來源于企業(yè)對未來市場的預(yù)測，來源于企業(yè)對行業(yè)的預(yù)測和對經(jīng)濟發(fā)展形勢的預(yù)測，也來源于企業(yè)對競爭對手的了解和對自身情況的掌握，它們直接關(guān)系到企業(yè)的計劃的可行性，企業(yè)應(yīng)該足夠重視這一步驟。步驟六設(shè)定營銷目標及目的和年度營銷目標這是對未來一年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。

36、在企業(yè)總體目標下，還有根據(jù)不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產(chǎn)品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。制訂目標的難點在于如何做到既有可行性，又有挑戰(zhàn)性，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現(xiàn)實的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標。表1-10營銷目標及目的設(shè)定表計劃表（量的目標）2.3.4.營銷目的（質(zhì)的目標）1 .234要點：明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會與威脅；考慮企業(yè)

37、的一些限制因素，設(shè)定可能的營銷目標；找出決定優(yōu)先順序的方法，選擇及設(shè)定企業(yè)的營銷目標。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：年度營銷目標是否與企業(yè)目標、事業(yè)目標方向一致？營銷目標的設(shè)定是否能夠和市場機會、企業(yè)競爭優(yōu)勢配合？一目標是否清晰明確？目標是否可行性高，并具有挑戰(zhàn)性？目標是否依公司層次、事業(yè)層次及營銷功能層次劃分而彼此互具關(guān)聯(lián)性?銷售目標的訂立是否和公司的市場地位一致？設(shè)定銷售目標前是否與各銷售執(zhí)行單位做過溝通？是否能夠讓業(yè)務(wù)單位充分了解銷售目標設(shè)定的前提及假設(shè)的狀況？目標是否有一定的期間和具體的對象可加以評估?步驟七制定基本營銷策略1.設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域表1-11企業(yè)策略領(lǐng)域設(shè)定表企業(yè)的策略領(lǐng)域1.

38、2.3.4.2.決定競爭地位及競爭策略表1-12決定競爭地位及競爭策略表競爭地位策略1策略2策略3企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題:是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠?qū)崿F(xiàn)年度的營銷目標?擬定的策略是否有充分的資源和適當?shù)臓I銷組織去有效地執(zhí)行？環(huán)境、目標、策略、組織是否能夠彼此呼應(yīng)，且有一致性？策略是否能夠與全公司、事業(yè)部、部門等層次，向下展開，而能夠上下連接？是否能夠從資源、競爭、需求、成長及組織的角度，擬定企業(yè)的策略？步驟八設(shè)定營銷組合策略1 .產(chǎn)品策略：產(chǎn)品組合策略；一品牌策略；一定位策略；一差異化策略；一包裝策略；一產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：企業(yè)是否是以長期和短期的觀點規(guī)劃新產(chǎn)

39、品開發(fā)策略和產(chǎn)品改良策略？制定產(chǎn)品策略前，企業(yè)是否事先能夠了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況和未來的潛力？企業(yè)是否知道如何評估產(chǎn)品組合朝上或朝下發(fā)展？所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報道是否都以定位為基礎(chǔ)？品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？產(chǎn)品的特性是否能夠達到定位的市場特性？當產(chǎn)品在重要特性上缺乏競爭力時，企業(yè)在擬定產(chǎn)品目標和策略時，是否也能夠強調(diào)這種狀況？包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標識、包裝材料的安全性、環(huán)保等因素？是否注意到包裝的開啟、取用的方便性和封蓋的確實性？產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？2 .價格策略：主要定價方法包括

40、：事業(yè)經(jīng)驗效果的價格定價策略；一需求導(dǎo)向定價策略；一競爭導(dǎo)向定價策略；奇零定價策略（將價格定得比某個整數(shù)如十、百、千、萬等客戶心理預(yù)期低，最好為奇數(shù)，讓客戶有比較便宜的錯覺）；市場撇脂/滲透定價策略；低價定價策略；聲望定價策略（擬創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的定價策略）。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：企業(yè)的價格是否是實現(xiàn)營銷策略的工具之一？企業(yè)的定價是否能夠傳達產(chǎn)品定位的信息？企業(yè)的價格和價值在客戶的心目中是否一致？企業(yè)是否探討過價格高低與需求量之間的關(guān)系？企業(yè)的價格策略與市場目標是否一致？企業(yè)是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價格可能變動？3 .促銷策略:對客戶的促銷策略;一對中間商的促銷策略；對內(nèi)部員工的促銷策略。企業(yè)應(yīng)明確

41、回答下列問題：企業(yè)在研究擬定促銷策略時，是否事先確定了促銷活動期間的短期銷售目標？企業(yè)的促銷策略是否可以評估效果？企業(yè)的促銷策略是否和整體營銷策略一致？企業(yè)在決定營銷策略之前，是否明確知道市場的問題點及機會？企業(yè)的短期促銷策略是否會影響到企業(yè)形象、產(chǎn)品定位等長期性的目標？企業(yè)在研究擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及回收狀況？4 .營銷渠道策略：一解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略；解決營銷渠道間利益沖突策略；向前整合/向后整合策略；營銷渠道情報化對應(yīng)策略；開創(chuàng)新營銷渠道策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略之前，是否已經(jīng)充分了解企業(yè)的營銷渠道的滲透率、中間商的類別和區(qū)域特性？企

42、業(yè)是否充分了解競爭者的營銷渠道策略與配銷方法？企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解市場機會及問題點？企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解目前營銷渠道上的問題點？企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解自己目前所擁有的資源？步驟九營銷活動計劃及進度1 .廣告計劃方案表1-13廣告計劃方案編號：實施項目負責人預(yù)估費用進度（月份）2 23456789101112產(chǎn)品分析客戶購買分析市場規(guī)模及需求動向廣告戰(zhàn)略擬定廣告表現(xiàn)計劃媒體計劃廣告預(yù)算試用品制作3 .新產(chǎn)品上市方案4 .中間商輔導(dǎo)方案表1-14中間商輔導(dǎo)方案編號:實施項目負責人預(yù)估費用進度（月份）123456789101112實施經(jīng)營管理支援實施銷售

43、活動輔導(dǎo)輔導(dǎo)促銷活動情報獲取支援5 .對客戶年度促銷方案表1-15對客戶的促銷方案編號：實施項目負責人預(yù)估費用進度（月份）1234567891011126 .對中間商年度促銷方案表1-16對中間商的年度促銷方案編號：實施項目負責人預(yù)估費用進度（月份）123456789101112產(chǎn)銷會議召開舉辦產(chǎn)品說明會中間商獎金規(guī)劃中間商競賽辦法中間商教育輔導(dǎo)專責中間商輔導(dǎo)員的派遣提供目錄發(fā)行中間商溝通刊物輔助中間商7 .對銷售人員年度促銷方案表1-17對銷售人員的年度促銷方案編號：實施項目負責人預(yù)估費用進度（月份）123456789101112銷售人員銷售技巧訓(xùn)練產(chǎn)品研討會競爭研討會銷售競賽銷售獎金規(guī)則制

44、定銷售手冊制作促銷品制作成功案例發(fā)表表揚活動8 .大型展示會方案表1-18大型展示會方案編號：實施項目負責人預(yù)估費用進度（月份）123456789101112展示會目標展示會邀請對象及人數(shù)展示會時間展示主題展示口號展示地點及場地布置展示地人員訓(xùn)練各項宣傳廣告及印刷物制作計劃贈品預(yù)計達成效果費用8.客戶購買行為市場調(diào)查方案表1-19客戶購買行為市場調(diào)查方案表編號：實施項目負責人預(yù)估費用進度（月份）123456789101112確定問題及調(diào)查主題確定調(diào)查方法擬定調(diào)查計劃問卷設(shè)計進行抽樣進行調(diào)查資料分析撰寫調(diào)查報告步驟十年度營銷預(yù)算銷售目標預(yù)算；銷售人力計劃；營銷費用預(yù)算。表1-20年度營銷預(yù)算營銷

45、活動預(yù)估費用占銷售額比率促銷費用樣品贈品抽獎?wù)故緯a(chǎn)品目錄媒體費用電視報紙雜志制作費用電視雜志報紙產(chǎn)品目錄推銷費用推銷獎金銷售競賽研究費用市場調(diào)查市場研究物流費用合計注：物流費用是指包裝費用、運輸費用、保管費用等，具有一定的特性，可以預(yù)先設(shè)定每個產(chǎn)品的單位標準成本，除以銷售量，即可以估計物流費用。第二部分營銷的組織管理一、組織設(shè)計的內(nèi)容和要求組織設(shè)計是指對公司內(nèi)部各項活動加以組織的過程和方案。組織設(shè)計的主要內(nèi)容包括:把任務(wù)責任分配給個人；確定正規(guī)的報告

46、關(guān)系、等級層次和控制范圍；把個人分配到部門中，部門再歸到事業(yè)分部或業(yè)務(wù)單位或直接由營銷總經(jīng)理管理；設(shè)計集成控制系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)；制定評價和獎勵制度等。根據(jù)以上內(nèi)容就可形成多種組織結(jié)構(gòu)選擇方案。這些方案向企業(yè)的決策者指出了市場營銷管理方面面臨的一系列組織選擇領(lǐng)域。營銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)適應(yīng)公司面臨的環(huán)境及其變化，企業(yè)對營銷組織的要求包括：一以顧客導(dǎo)向為中心；發(fā)覺市場潛力，爭取更大的市場份額；效益高，機動性強，高效率；利于調(diào)整和控制；便于進行員工激勵。二、營銷組織的層次層次功能組織設(shè)計問題集團或公司層集團范圍內(nèi)的營銷安排營銷決策在集團與事業(yè)分部或分公司之間的集中與分散問題；集團與事業(yè)分部營銷問題；事業(yè)分部或

47、分公司事業(yè)分部的營銷責任與整團總公司層的關(guān)系；在事業(yè)分部與各業(yè)務(wù)單位之間的營銷決策權(quán)的集中與分散業(yè)務(wù)單位市場營銷部門營銷部門在分公司組織中的定位；營銷部門與其它部門的集成與聯(lián)系營銷職能部門營銷部門內(nèi)的結(jié)構(gòu)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；營銷部門內(nèi)各分功能的集成與聯(lián)系營銷分功能營銷分功能的責任營銷分功能的結(jié)構(gòu)三、營銷組織設(shè)計可選方案本框架內(nèi)容只涉及營銷職能部門層次的組織，即營銷部門內(nèi)的結(jié)構(gòu)。對一般企業(yè)而言，大體有六種可選模式：職能型組織、地域型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、產(chǎn)品/市場型組織、公司和事業(yè)部組織制度。具體對*而言，現(xiàn)階段可選模式有：職能型組織、地域型組織、市場型組織，如果企業(yè)進一步發(fā)展也可考慮其

48、它形式的組織。模式一：職能型組織圖2-1職能型營銷組織職能型組織的主要優(yōu)點是簡單易行。但隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織模式與具體的產(chǎn)品和市場有些不相適應(yīng)，因為沒有某個職能部門對某種產(chǎn)品或某個市場負完全責任。另外，每個職能部門部想爭取獲得更多的預(yù)算以及與其他職能部門相對等的地位，至使市場營銷經(jīng)理難以協(xié)調(diào)。再者，期貨部實際面對的是另一個銷售市場，期貨部和營銷部的信息共享及協(xié)調(diào)也需要重視。模式二：地域型組織如圖22所示，地域型組織企業(yè)在全國性市場上開展市場營銷活動，即可按地域型模式設(shè)置其市場營銷機構(gòu)。各地區(qū)、各級經(jīng)理要掌握本地的情況，制定更有效的營銷組合策略，品在本地的銷售。其特點是,

49、目中的各種產(chǎn)品。制定短期和長期計劃，協(xié)調(diào)上下級之間的關(guān)系，幫助上級經(jīng)理調(diào)動本地的一切力量，最大限度地利用市場計劃，擴大企業(yè)產(chǎn)每個銷售人員必須負責向所管地區(qū)的所有客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品項這種地區(qū)性營銷組織所需成本很低，同時銷售人員的活動范圍與其他組織形式相比，集中在某一個較少的地區(qū)。這種簡單的營銷組織形式也使組織的協(xié)調(diào)工作變得相對容易。此外，以地區(qū)為依據(jù)劃分管理范圍，可以使企業(yè)與客戶間的聯(lián)系十分緊密。但地區(qū)型營銷組織由于自身形式的限制，不可能將每項具體的銷售業(yè)務(wù)專門處理，這會給客戶帶來不便。因為每個銷售人員都必須將企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品向不同的客戶推銷，他也就不得不承擔整個銷售過程中的所有具體工作，包括專

50、業(yè)性的工作，而銷售人員不一定熟悉該專業(yè)。圖2-2地域型營銷組織模式三市場型營銷組織這種營銷組織的特征是銷售人員將產(chǎn)品銷售給某一類客戶，同時根據(jù)客戶組的類別來組織營銷機構(gòu)。適用于產(chǎn)品應(yīng)用范圍極廣或使用的客戶有可能分成不同的類別并分別對待的企業(yè)。在這種營銷組織中，銷售人員所尋找和服務(wù)的對象僅僅限于某個特定的顧客群，因此他們能夠了解這類客戶的需求和動機，也因此能夠采取專門針對該客戶群的銷售方式。由于以市場類別為依據(jù)設(shè)立營銷機構(gòu)，使得營銷機構(gòu)與客戶的關(guān)系更為密切。這一優(yōu)勢使得銷售人員在了解該細分市場的愿望和問題方面更受到客戶的信任。上述優(yōu)點使得企業(yè)易于推動新產(chǎn)品上市和改變市場上的現(xiàn)有的產(chǎn)品項目，而且也

51、為產(chǎn)品的改型換代提供了堅實的市場關(guān)系基礎(chǔ)。特別是在市場不景氣和競爭激烈的情況下，這種營銷組織形式具有明顯的競爭優(yōu)勢。市場型營銷組織的缺點是，在實際的銷售過程中，會使推銷工作出現(xiàn)重復(fù)。由于在同一地區(qū)里往往不同的銷售人員在進行銷售活動，結(jié)果使有效接觸時間降低，協(xié)調(diào)工作的費用上升。同時由于市場型營銷組織往往只有在面對大客戶時才有意義，因為這種營銷組織形式成本太圖2-3市場型營銷組織根據(jù)*所處行業(yè)及企業(yè)自身特點，現(xiàn)提出以下備選方案:四、工作職能和職責描述（一）、營銷部職能協(xié)助建立和健全公司銷售組織。參與制訂公司營銷策略、銷售政策，制訂銷售管理制度和實施細則，并貫徹執(zhí)行。制訂年度銷售計劃，分解年度銷售任

52、務(wù)。開拓新市場，鞏固老市場，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。建立健全客戶檔案，密切與客戶聯(lián)系。參與制訂公關(guān)、促銷方案并參加公關(guān)、促銷活動。審定客戶信用等級，確保銷售回款。負責產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)工作。做好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔工作。建立信息收集和反饋渠道，及時收集整理分析市場、同業(yè)及客戶信息，掌握市場發(fā)展動O協(xié)助營銷總監(jiān)制訂和實施營銷計劃，組織實施公司公關(guān)、促銷活動及廣告宣傳，提高產(chǎn)品市場占有率和公司知名度。組織市場調(diào)研活動，尋找和發(fā)現(xiàn)、識別新的市場需求，提出新產(chǎn)品開發(fā)建議及市場營銷組合的調(diào)整建議。對重點產(chǎn)品跟蹤調(diào)查，進行產(chǎn)品生命周期的研究與管理。公司產(chǎn)品品牌的研究和管理。對同行業(yè)主要競爭對手的產(chǎn)

53、品及營銷策略、銷售政策進行調(diào)查研究，制訂相應(yīng)措施。關(guān)注國家有關(guān)政策法規(guī)，調(diào)查相關(guān)行業(yè)市場信息及發(fā)展狀態(tài)。領(lǐng)導(dǎo)打假活動，維護公司和產(chǎn)品合法權(quán)益。匯總、審核銷售人員反饋的市場信息。對新的經(jīng)銷商、代理商的資格認證。組織落實企業(yè)形象識別系統(tǒng)的具體內(nèi)容。建立并保持與政府對口部門、宣傳媒介及有關(guān)社會團體的合作關(guān)系。做好文件、記錄等資料的保管與定期歸檔工作。接受上級和其他部門委托的調(diào)研項目。承擔公司交辦的其它工作。（二）、銷售經(jīng)理職能需求分析、銷售預(yù)測；確定銷售部門目標體系和銷售配額；銷售計劃和銷售預(yù)算的制定；銷售隊伍的組織及銷售人員的招募、培訓(xùn)；確定銷售人員的報酬；銷售業(yè)績的評估；銷售人員行動管理；銷售團

54、隊的建設(shè)。（三）、銷售經(jīng)理的責任對銷售部工作目標的完成負責；對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負責；對確保經(jīng)銷商信譽負責；對確保貨款及時回籠負責；對銷售部指標制定和分解的合理性負責；對銷售部給企業(yè)造成的影響負責；對所屬下級的紀律行為、工作秩序、整體精神面貌負責;對銷售部預(yù)算開支的合理支配負責；對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負責；對銷售部負責監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負責；對銷售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負責。（四）、銷售經(jīng)理的權(quán)限：有對銷售部所屬員工及各項業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)；有向營銷副總報告權(quán);對篩選客戶有建議權(quán)；對重大促銷活動有現(xiàn)場指揮權(quán)；有對直接下級崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)；對所屬下級的工作有監(jiān)督檢查權(quán)；一對所屬下級的工作爭議有裁決權(quán)；對直接下級有獎懲的建議權(quán)；對所屬下級的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)；對限額資金有支配權(quán)；有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力;一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)；一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)；一有退貨處理權(quán)；定范圍內(nèi)的銷貨拆讓權(quán)。第三部分銷售隊伍的管理一、銷售人員招聘營銷部應(yīng)協(xié)助人力資源部做好人員招聘工作。二、銷售人員培訓(xùn)（一）、銷售人員培訓(xùn)的目