旅游景區(qū)品牌管理模型研究

1、2004 年 12 月15 卷 6 期桂 林 旅 游 高 等 專 科 學(xué) 校 學(xué) 報(bào)D ec. , 2004第第Journal of Gu ilin In stitu te of TourismVo l . 15 No. 6旅 游 經(jīng) 營(yíng) 管 理 研 究 旅 游 景 區(qū) 品 牌 管 理 模 型 研 究朱 強(qiáng) 華 , 張 振 超(華 東 師 范 大 學(xué) 商 學(xué) 院 , 上 海 200062)關(guān) 鍵 詞 旅 游 景 區(qū) ; 品 牌 ; 品 牌 管 理摘 要 旅 游 景 區(qū) 是 旅 游 業(yè) 的 核 心 要 素 , 是 旅 游 產(chǎn) 品 的 主 體 成 分 , 隨 著 旅 游 業(yè) 對(duì) 外 開 放 和 市

2、 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 的 日 益 加 劇 , 研 究 景 區(qū) 的品 牌 管 理 具 有 重 要 的 理 論 意 義 和 應(yīng) 用 價(jià) 值 。 在 綜 述 了 國(guó) 內(nèi) 外 對(duì) 旅 游 品 牌 研 究 成 果 的 基 礎(chǔ) 上 , 從 景 區(qū) 企 業(yè) 的 角 度 , 初 步 探 討 了品 牌 管 理 模 型 的 構(gòu) 建 , 分 析 了 品 牌 管 理 的 系 統(tǒng) 過 程 。中 圖 分 類 號(hào) F 592. 6 文 獻(xiàn) 標(biāo) 識(shí) 碼 A 文 章 編 號(hào) 100826080 (2004) 0620027205Re search on Brand M anagem en tM odels in the Tour is

3、t A ttraction2,2ZHU Q iang hua ZHA N G Zhen ch ao(,200062, Ch ina)B usiness S chool Ch ina E ast N orm al U n iv ersity S hanghaiKey word s: tou rist attraction; brand; brand m anagem entA bstrac t: The tou rist attraction is the co re e lem ent of the tou rism indu stry, as w ell as them ain part o

4、f the tou rist p roducts. W ith the further op en ing up of the tou rism indu stry, thecompetition in th is indu stry is getting mo re and mo re in ten se, so it has great sign if icance tostudy the brand m anagem ent of tou rist attraction bo th in theo ry and in p ract ice. D raw ing onwo rks of p

5、 rom inen t b randing scho la rs, the paper stud ies the model of the brand m anagem entf rom the view po int of develop ers of the tou rist attraction. 旅 游 景 區(qū) 是 旅 游 目 的 地 吸 引 物 系 統(tǒng) 的 核 心 部 分 ,景 區(qū) 品 牌 是 用 來 識(shí) 別 某 個(gè) 特 定 景 區(qū) 的 旅 游 產(chǎn) 品 和 服務(wù) , 并 使 之 與 其 他 景 區(qū) 的 旅 游 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 相 區(qū) 別 的 名稱 及 其 標(biāo) 志 , 反 映 了

6、本 景 區(qū) 區(qū) 別 于 其 他 景 區(qū) 的 差 異性 。旅 游 產(chǎn) 品 “ 非 實(shí) 物 化 ”的 特 殊 性 , 旅 游 者 在 做 決 策 過 程中 的 復(fù) 雜 性 使 旅 游 地 品 牌 運(yùn) 作 面 臨 著 挑 戰(zhàn) ; Sla ttery(1991) 指 出 品 牌 化 在 旅 游 接 待 業(yè) 中 已 經(jīng) 成 為 一 股 強(qiáng)大 的 勢(shì) 力 ; Judd (1995) 研 究 了 城 市 旅 游 興 起 后 許 多 美國(guó) 城 市 旅 游 目 的 地 品 牌 形 象 的 塑 造 問 題 ; H all(1999)指 出 旅 游 目 的 地 品 牌 的 核 心 目 標(biāo) 在 于 “ 創(chuàng) 造 一 種

7、 和 諧的 、 集 中 的 溝 通 策 略 ”, 但 他 用 一 般 市 場(chǎng) 學(xué) 中 品 牌 的 定義 , 而 沒 有 給 出 旅 游 目 的 地 品 牌 的 具 體 含 義 ; C ro ck2ett and W ood (1999) 以 澳 大 利 亞 西 部 為 例 , 從 應(yīng) 用 的角 度 分 析 了 品 牌 的 構(gòu) 建 過 程 , 給 出 了 旅 游 目 的 地 品 牌構(gòu) 建 的 一 些 相 當(dāng) 重 要 的 原 則 , 指 出 形 象 只 是 目 的 地 品牌 管 理 的 一 部 分 , 還 應(yīng) 從 理 論 和 實(shí) 踐 上 通 過 整 合 各 種市 場(chǎng) 活 動(dòng) 建 立 一 個(gè) 統(tǒng) 一

8、 的 品 牌 ; Ph ilip Ko tler 等(1999) 指 出 , 在 促 銷 和 開 發(fā) 旅 游 目 的 地 時(shí) , 必 須 重 視 一 、 國(guó) 內(nèi) 外 旅 游 品 牌 管 理 研 究 綜 述(一 ) 國(guó) 外 研 究 成 果國(guó) 外 對(duì) 旅 游 目 的 地 形 象 的 研 究 起 步 比 較 早 , 但 旅游 目 的 地 品 牌 的 大 規(guī) 模 研 究 主 要 是 在 20 世 紀(jì) 90 年代 以 后 。 H unt (1975) 認(rèn) 為 形 象 是 旅 游 目 的 地 發(fā) 展 相當(dāng) 重 要 的 一 個(gè) 因 素 ; R elph (1976) 認(rèn) 為 , 一 個(gè) 地 區(qū) 的 自然 背

9、 景 、 人 的 活 力 和 所 蘊(yùn) 涵 的 意 味 共 同 交 匯 統(tǒng) 一 才 能形 成 一 個(gè) 地 區(qū) 的 識(shí) 別 特 性 ; Gartner (1989) 指 出 由 于2004207218收 稿 日 期作 者 簡(jiǎn) 介 朱 強(qiáng) 華 , 安 徽 肥 西 人 , 華 東 師 范 大 學(xué) 商 學(xué) 院 旅 游 系 2003 級(jí) 碩 士 研 究 生 , 主 要 研 究 方 向 為 旅 游 資 源 開 發(fā) 與 管 理 ; 張 振 超 , 陜 西 漢 中, 華 東 師 范 大 學(xué) 商 學(xué) 院 旅 游 系 2003 級(jí) 碩 士 研 究 生 , 主 要 研 究 方 向 為 旅 游 規(guī) 劃 與 文 化 。人

10、27提 高 和 確 立 良 好 的 旅 游 地 品 牌 形 象 ; Gno th (2002) 認(rèn)為 , 旅 游 目 的 地 吸 引 物 具 有 其 自 身 獨(dú) 特 的 屬 性 , 選 擇目 的 地 吸 引 物 的 屬 性 是 首 要 的 關(guān) 鍵 性 問 題 , 目 的 地 品牌 化 首 先 要 使 旅 游 吸 引 物 品 牌 化 ; L ip ing A. Cai(2002) 在 總 結(jié) 了 旅 游 地 品 牌 研 究 歷 程 之 后 , 指 出 與 一般 的 商 品 和 服 務(wù) 不 同 , 目 的 地 的 品 牌 總 是 與 其 地 理 名稱 相 聯(lián) 系 , 他 還 對(duì) 鄉(xiāng) 村 旅 游 目

11、 的 地 品 牌 合 作 模 式 進(jìn) 行了 專 題 研 究 ; Peter A kerh ielm (2003) 針 對(duì) 歐 洲 一 體化 背 景 下 的 歐 盟 旅 游 業(yè) , 分 析 了 實(shí) 施 歐 洲 品 牌 戰(zhàn) 略 的重 要 性 。度 的 深 入 闡 述 , 對(duì) 近 年 來 我 國(guó) 旅 游 景 區(qū) 開 發(fā) 中 品 牌 管理 的 誤 區(qū) 進(jìn) 行 了 較 為 透 徹 的 反 思 ; 三 是 現(xiàn) 有 的 研 究 大多 數(shù) 側(cè) 重 于 品 牌 的 形 象 塑 造 和 營(yíng) 銷 作 用 的 分 析 , 在 一定 程 度 上 忽 視 了 對(duì) 景 區(qū) 品 牌 管 理 活 動(dòng) 的 系 統(tǒng) 研 究 , 缺

12、乏 對(duì) 旅 游 景 區(qū) 品 牌 管 理 的 抽 象 總 結(jié) 和 概 括 , 在 景 區(qū) 開發(fā) 實(shí) 際 操 作 的 管 理 模 型 方 面 研 究 的 不 夠 , 還 需 要 進(jìn) 一步 深 入 。 二 、 旅 游 景 區(qū) 品 牌 管 理 模 型 分 析旅 游 景 區(qū) 的 品 牌 管 理 是 建 立 、 維 護(hù) 、 鞏 固 品 牌 的一 個(gè) 全 過 程 , 一 個(gè) 有 效 監(jiān) 督 控 制 與 旅 游 者 之 間 關(guān) 系 的全 方 位 的 管 理 過 程 , 只 有 通 過 品 牌 管 理 才 能 確 立 景 區(qū)在 旅 游 者 心 目 中 的 定 位 。 它 以 增 強(qiáng) 景 區(qū) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 為 目的

13、 , 以 旅 游 景 區(qū) 品 牌 資 產(chǎn) 為 核 心 , 通 過 品 牌 定 位 、 品 牌設(shè) 計(jì) 、 品 牌 傳 播 、 品 牌 保 護(hù) 、 品 牌 延 伸 和 品 牌 創(chuàng) 新 這 六位 一 體 的 管 理 體 系 (圖 1) , 提 高 景 區(qū) 在 旅 游 者 心 目 中的 知 名 度 和 美 譽(yù) 度 , 擴(kuò) 大 品 牌 的 號(hào) 召 力 和 影 響 力 , 鞏固 和 提 升 景 區(qū) 在 旅 游 市 場(chǎng) 中 的 形 象 和 地 位 , 建 立 起 相對(duì) 于 其 他 景 區(qū) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 。(二 ) 國(guó) 內(nèi) 研 究 成 果 綜 述很 多 學(xué) 者 對(duì) 旅 游 景 區(qū) 開 發(fā) 中 的 品 牌

14、 問 題 進(jìn) 行 了探 討 , 王 新 祝 (2000) 結(jié) 合 長(zhǎng) 江 三 峽 研 究 了 建 設(shè) 世 界 水電 旅 游 城 的 文 化 品 牌 ; 聶 獻(xiàn) 忠 (2000) 在 分 析 了 杭 州 市旅 游 吸 引 力 和 游 客 行 為 的 基 礎(chǔ) 之 上 , 認(rèn) 為 杭 州 市 景 區(qū)開 發(fā) 中 應(yīng) 重 視 品 牌 創(chuàng) 造 ; 姚 作 為 (2001) 分 析 了 我 國(guó) 旅游 業(yè) 品 牌 化 進(jìn) 程 , 對(duì) 旅 游 品 牌 和 其 他 品 牌 進(jìn) 行 了 比較 ; 李 艷 、 牛 志 文 (2001) 在 李 蕾 蕾 旅 游 地 形 象 認(rèn) 知 研究 的 基 礎(chǔ) 之 上 對(duì) 不 同

15、旅 游 景 區(qū) 的 品 牌 形 象 差 異 進(jìn) 行了 比 較 , 提 出 了 旅 游 景 區(qū) 品 牌 構(gòu) 建 的 系 統(tǒng) 過 程 ; 李 艷(2001) 具 體 研 究 了 旅 游 商 品 開 發(fā) 中 的 品 牌 支 撐 問 題 ,提 出 旅 游 商 品 品 牌 創(chuàng) 建 的 途 徑 ; 徐 棲 玲 、 陳 宏 巨(2001) 針 對(duì) 服 務(wù) 的 特 殊 性 , 探 討 了 旅 游 服 務(wù) 品 牌 創(chuàng) 建的 可 行 途 徑 ; 費(fèi) 振 家 (2001) 以 武 當(dāng) 山 為 例 , 對(duì) 品 牌 營(yíng)銷 進(jìn) 行 了 專 題 研 究 ; 王 崧 、 韓 振 華 (2001) 對(duì) 旅 游 品 牌的 特 殊

16、 性 、 成 長(zhǎng) 規(guī) 律 和 培 育 過 程 進(jìn) 行 了 深 入 思 考 ; 彭杰 (2001) 詳 細(xì) 闡 述 了 中 心 城 市 的 品 牌 效 應(yīng) , 以 及 如 何將 城 市 與 景 區(qū) 相 結(jié) 合 開 展 品 牌 營(yíng) 銷 ; 鄧 輝 、 魯 衛(wèi) 星(2002) 提 出 了 主 品 、 精 品 、 名 品 、 新 品 組 成 的 旅 游 品 牌層 次 結(jié) 構(gòu) 系 統(tǒng) , 針 對(duì) 湖 北 省 旅 游 品 牌 的 層 次 結(jié) 構(gòu) 強(qiáng) 調(diào)實(shí) 施 精 品 名 牌 戰(zhàn) 略 ; 范 斌 等 (2003) 以 香 格 里 拉 為 例 ,探 討 了 旅 游 地 品 牌 特 征 的 塑 造 ; 梁 敏

17、俐 (2004) 結(jié) 合 生態(tài) 旅 游 的 現(xiàn) 狀 , 指 出 了 張 家 界 生 態(tài) 旅 游 發(fā) 展 中 存 在 的問 題 , 并 提 出 了 張 家 界 生 態(tài) 旅 游 品 牌 運(yùn) 作 的 構(gòu) 想 。綜 合 分 析 現(xiàn) 有 的 研 究 成 果 可 以 發(fā) 現(xiàn) , 對(duì) 旅 游 品 牌的 研 究 是 建 立 在 旅 游 形 象 已 有 的 研 究 成 果 基 礎(chǔ) 上 的 ,旅 游 品 牌 與 旅 游 形 象 密 不 可 分 。 國(guó) 外 學(xué) 者 的 研 究 主 要集 中 在 旅 游 目 的 地 品 牌 的 構(gòu) 建 上 , 對(duì) 目 的 地 的 品 牌 管理 進(jìn) 行 了 很 多 實(shí) 證 分 析 ;

18、而 國(guó) 內(nèi) 學(xué) 者 的 研 究 呈 現(xiàn) 出 以下 幾 個(gè) 特 點(diǎn) : 一 是 在 旅 游 競(jìng) 爭(zhēng) 日 益 激 烈 的 前 提 下 , 景區(qū) 品 牌 化 運(yùn) 營(yíng) 的 研 究 越 來 越 成 為 學(xué) 者 們 關(guān) 注 的 焦 點(diǎn) ,挖 掘 自 身 文 化 特 色 與 強(qiáng) 化 旅 游 者 對(duì) 品 牌 的 認(rèn) 知 程 度已 成 為 學(xué) 者 們 的 共 識(shí) ; 二 是 研 究 內(nèi) 容 越 來 越 深 入 , 許多 學(xué) 者 開 始 對(duì) 旅 游 景 區(qū) 的 品 牌 化 運(yùn) 作 過 程 展 開 多 角28圖1 旅 游 景 區(qū) 品 牌 管 理 模 型(一 ) 品 牌 定 位品 牌 定 位 是 確 立 一 個(gè) 旅

19、游 景 區(qū) 在 旅 游 者 心 目 中的 形 象 和 地 位 的 過 程 , 是 旅 游 者 需 求 特 征 和 景 區(qū) 特 色的 結(jié) 合 。 崔 鳳 軍 (2001) 指 出 , 定 位 必 須 符 合 景 區(qū) 文 脈和 社 會(huì) 時(shí) 尚 , 并 在 此 基 礎(chǔ) 上 不 斷 創(chuàng) 新 ; N igel M o rgan(2003) 認(rèn) 為 建 立 旅 游 品 牌 首 先 應(yīng) 確 立 持 久 的 、 恰 當(dāng)?shù)?、 易 于 表 達(dá) 的 和 能 夠 吸 引 潛 在 旅 游 者 的 品 牌 核 心 價(jià)值 。 旅 游 景 區(qū) 在 綜 合 分 析 宏 觀 和 微 觀 發(fā) 展 環(huán) 境 的 基 礎(chǔ)上 , 進(jìn) 行

20、 充 分 的 市 場(chǎng) 調(diào) 研 , 選 擇 特 定 的 目 標(biāo) 細(xì) 分 市 場(chǎng) ,分 析 客 源 市 場(chǎng) 規(guī) 模 和 特 征 , 同 時(shí) 對(duì) 本 景 區(qū) 的 文 脈 和 地脈 進(jìn) 行 評(píng) 價(jià) , 提 出 對(duì) 景 區(qū) 核 心 價(jià) 值 的 多 個(gè) 備 選 方 案 ,然 后 通 過 專 家 評(píng) 審 和 社 會(huì) 公 眾 參 與 相 結(jié) 合 的 方 式 確定 景 區(qū) 的 核 心 價(jià) 值 , 明 確 品 牌 定 位 , 進(jìn) 而 設(shè) 計(jì) 品 牌 形象 (圖 2)。 景 區(qū) 的 核 心 價(jià) 值 是 影 響 旅 游 者 決 策 的 決 定性 因 素 , 既 要 考 慮 旅 游 產(chǎn) 品 有 形 的 價(jià) 值 , 也

21、要 在 旅 游者 心 中 樹 立 品 牌 形 象 的 無 形 價(jià) 值 , 使 旅 游 者 自 身 的 內(nèi)在 需 求 和 景 區(qū) 的 特 色 緊 密 結(jié) 合 , 這 直 接 關(guān) 系 到 旅 游 者體 驗(yàn) 的 質(zhì) 量 和 滿 意 度 的 高 低 。游 景 區(qū) 的 開 發(fā) 尤 其 重 要 。 在 產(chǎn) 品 和 項(xiàng) 目 設(shè) 置 越 來 越 同質(zhì) 化 的 情 況 下 , 景 區(qū) 的 差 異 性 更 多 地 體 現(xiàn) 在 文 化 內(nèi) 涵上 ,“ 特 色 是 旅 游 之 魂 , 文 化 就 是 特 色 之 基 ” (魏 小 安 ,2002)。 差 異 化 定 位 通 過 提 煉 本 景 區(qū) 的 核 心 價(jià) 值

22、, 明 確特 定 的 細(xì) 分 市 場(chǎng) , 展 開 品 牌 營(yíng) 銷 。定 位 的 關(guān) 鍵 是 差 異 化 , 旅 游 者 往 往 追 求 有 特 色的 、 具 有 知 名 度 和 吸 引 力 的 景 區(qū) , 因 此 差 異 化 對(duì) 于 旅圖2 旅 游 景 區(qū) 品 牌 定 位 流 程 圖系 統(tǒng) (見 表 1) , 其 中 M I 即 品 牌 定 位 中 的 核 心 價(jià) 值 分析 , 是 品 牌 識(shí) 別 的 基 礎(chǔ) , 表 明 了 景 區(qū) 的 差 異 性 ; V I 和B I 是 M I 的 載 體 和 具 體 表 現(xiàn) 形 式 , 決 定 了 景 區(qū) 品 牌 的核 心 價(jià) 值 能 否 被 旅 游 者

23、 識(shí) 別 、 認(rèn) 知 以 及 認(rèn) 知 的 程 度 。 目前 國(guó) 內(nèi) 的 旅 游 景 區(qū) 在 品 牌 設(shè) 計(jì) 方 面 比 較 關(guān) 注 , 很 多 景區(qū) 已 經(jīng) 開 始 設(shè) 計(jì) 品 牌 識(shí) 別 系 統(tǒng) , 特 點(diǎn) 鮮 明 的 內(nèi) 部 設(shè) 計(jì)與 豐 富 多 彩 的 節(jié) 慶 活 動(dòng) 展 現(xiàn) 了 各 個(gè) 景 區(qū) 獨(dú) 特 的 市 場(chǎng) 形象 。 (二 ) 品 牌 設(shè) 計(jì)景 區(qū) 的 品 牌 設(shè) 計(jì) 是 品 牌 形 象 的 塑 造 , 它 將 品 牌 的核 心 價(jià) 值 通 過 多 種 形 式 展 現(xiàn) 在 旅 游 者 的 面 前 , 形 成 對(duì)品 牌 所 包 含 的 文 化 和 理 念 的 認(rèn) 知 。 這 種 認(rèn)

24、 知 包 括 兩 個(gè)方 面 : 景 區(qū) 經(jīng) 營(yíng) 企 業(yè) 對(duì) 自 身 品 牌 形 象 的 認(rèn) 知 和 旅 游 者的 認(rèn) 知 , 只 有 當(dāng) 二 者 相 統(tǒng) 一 時(shí) 才 能 取 得 良 好 的 效 果(李 艷 、 牛 志 文 , 2001) , 這 也 體 現(xiàn) 了 資 源 - 市 場(chǎng) 兩 極 的統(tǒng) 一 。 品 牌 設(shè) 計(jì) 由 M I(理 念 識(shí) 別 )、 V I(視 覺 識(shí) 別 ) 和B I(行 為 識(shí) 別 ) 三 部 分 構(gòu) 成 一 個(gè) 完 整 的 景 區(qū) 品 牌 形 象表1 旅 游 景 區(qū) 品 牌 形 象 系 統(tǒng) 分 析認(rèn) 知 要 素信 息 標(biāo) 志景 區(qū) 核 心 價(jià) 值核 心 價(jià) 值 宣 傳

25、口 號(hào)景 區(qū) 發(fā) 展 宗 旨 和 目 標(biāo)景 區(qū) 企 業(yè) 文 化M I景 區(qū) 企 業(yè) 文 化 座 右 銘經(jīng) 營(yíng) 指 導(dǎo) 思 想景 區(qū) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略目 標(biāo) 市 場(chǎng) 細(xì) 分選 擇 及 定 位 主 要 產(chǎn) 品 品 牌客 戶 開 發(fā) 廣 告 與 促 銷 活 動(dòng)文 化 娛 樂 活 動(dòng)景 區(qū) 工 作 人 員 的 服 務(wù) 質(zhì) 量節(jié) 慶 活 動(dòng)B I公 關(guān) 策 劃服 務(wù) 行 為景 區(qū) 標(biāo) 識(shí) 圖 案名 稱 標(biāo) 準(zhǔn) 字顏 色 識(shí) 別景 區(qū) 建 筑道 路 、 小 品 、 綠 化 、 路 燈 、 指 示 牌 系 統(tǒng)服 務(wù) 標(biāo) 識(shí) 系 統(tǒng) (服 務(wù))V I代 表 景 點(diǎn) 選 擇符 合 系 統(tǒng) 及 風(fēng) 格建 筑 造 型

26、景 區(qū) 內(nèi) 部 辦 公 用 品旅 游 網(wǎng) 站 、 廣 告 、 宣 傳 冊(cè) 、 招 貼 畫 、 海 報(bào) 、 音 像 制 品標(biāo) 準(zhǔn) 字 、 標(biāo) 徽 、 色 彩企 業(yè) 服 務(wù) 標(biāo) 識(shí)旅 游 紀(jì) 念 品 、 小 商 品 資 料 來 源 : 據(jù) 李 艷 、 牛 志 文 (2001) 改 編29 (三 ) 品 牌 傳 播品 牌 傳 播 是 將 旅 游 景 區(qū) 的 品 牌 形 象 推 廣 到 旅 游度 也 會(huì) 對(duì) 景 區(qū) 的 品 牌 傳 播 產(chǎn) 生 影 響 。 但 是 作 為 一 種 公共 品 牌 , 旅 游 目 的 地 的 品 牌 對(duì) 于 區(qū) 域 內(nèi) 的 旅 游 企 業(yè) 和景 區(qū) 都 可 以 采 用 ,

27、而 對(duì) 區(qū) 域 外 的 企 業(yè) 則 具 有 排 他 性(王 崧 、 韓 振 華 , 2001)。 因 此 , 景 區(qū) 品 牌 的 傳 播 要 考 慮大 區(qū) 域 的 旅 游 品 牌 , 爭(zhēng) 取 政 府 部 門 的 支 持 , 有 時(shí) 還 應(yīng)聯(lián) 合 區(qū) 域 內(nèi) 其 他 景 區(qū) 共 同 舉 辦 推 廣 活 動(dòng) , 新 開 發(fā) 景 區(qū)品 牌 傳 播 的 目 標(biāo) 在 于 提 高 市 場(chǎng) 知 名 度 , 尤 其 需 要 聯(lián)合 。銷 售 渠 道 和 旅 游 者 中 , 使 旅 游 者 接 觸 、 感 知 、 認(rèn) 同 景 區(qū)品 牌 價(jià) 值 并 最 終 激 發(fā) 旅 游 行 為 的 過 程 , 直 接 關(guān) 系 到

28、 本景 區(qū) 的 品 牌 理 念 能 否 被 旅 游 者 識(shí) 別 和 接 受 。 通 用 的 品牌 傳 播 方 式 有 廣 告 、 公 共 關(guān) 系 、 促 銷 、 直 銷 、 互 聯(lián) 網(wǎng) 等(表 2)。 旅 游 景 區(qū) 的 品 牌 往 往 與 目 的 地 相 聯(lián) 系 , 目 的地 的 地 理 名 稱 不 僅 僅 表 明 了 景 區(qū) 的 空 間 位 置 , 其 知 名表2 旅 游 景 區(qū) 品 牌 傳 播 途 徑 分 析傳 播 方 式特 點(diǎn) 與 要 求具 體 途 徑在 重 點(diǎn) 客 源 地 的 報(bào) 紙 、 旅 游 刊 物 、 休 閑 雜 志 上 刊 登 宣 傳 廣 告有 選 擇 地 在 相 關(guān) 廣 播

29、 電 視 上 播 放 宣 傳 材 料廣 告花 費(fèi) 高 , 要 有 創(chuàng) 意 、 新 奇 、 具 有 親 和 力在 重 點(diǎn) 客 源 地 的 交 通 要 道 樹 立 大 幅 廣 告 、 燈 箱 廣 告宣 傳 性 公 關(guān) : 通 過 傳 媒 采 用 新 聞 稿 、 調(diào) 查 等 方 式 傳 播 品 牌 信 息贊 助 性 公 共 : 參 加 公 益 活 動(dòng) 、 重 大 社 會(huì) 活 動(dòng) , 支 持 福 利 事 業(yè)危 機(jī) 性 公 關(guān) : 針 對(duì) 景 區(qū) 品 牌 危 機(jī) 進(jìn) 行 的 宣 傳 與 挽 救 活 動(dòng)公 共 關(guān) 系費(fèi) 用 低 、 可 信 度 高 、 需 要 長(zhǎng) 期 培 育與 地 方 政 府 、 其 他

30、景 區(qū) 合 作 參 加 各 種 旅 游 交 易 會(huì) 、 推 介 會(huì)對(duì) 重 點(diǎn) 地 區(qū) 的 旅 行 社 、 黨 政 機(jī) 關(guān) 、 工 會(huì) 、 學(xué) 校 、 大 中 型 企 業(yè) 、 社 會(huì) 團(tuán) 體 登 門 拜 訪對(duì) 重 點(diǎn) 客 戶 直 接 電 話 銷 售 或 發(fā) 送 電 子 郵 件直 銷目 標(biāo) 明 確 , 真 誠(chéng) 溝 通 , 重 視 旅 游 者 的 反 饋贈(zèng) 送 免 費(fèi) 禮 品 、 海 報(bào) 、 宣 傳 冊(cè) 等有 新 意 , 重 品 質(zhì) , 形 式 多 樣 化 , 激 發(fā) 旅 游 者 的開 展 優(yōu) 惠 促 銷 : 打 折 卡 、 貴 賓 卡 、 有 獎(jiǎng) 銷 售 等 活 動(dòng)舉 辦 形 式 多 樣 的 旅

31、游 節(jié) 慶 活 動(dòng) 與 主 題 宣 傳 活 動(dòng)邀 請(qǐng) 名 人 擔(dān) 任 形 象 大 使促 銷興 趣建 立 景 區(qū) 官 方 旅 游 網(wǎng) 站在 國(guó) 內(nèi) 門 戶 網(wǎng) 站 和 各 大 旅 游 專 業(yè) 網(wǎng) 站 、 熱 點(diǎn) 旅 游 論 壇 上 發(fā) 布 景 區(qū) 信 息 , 重 視搜 索 引 擎 查 詢互 聯(lián) 網(wǎng)快 捷 高 效 , 方 便 查 詢 , 資 料 翔 實(shí) , 真 實(shí) 可 信逐 步 發(fā) 展 旅 游 電 子 商 務(wù) 和 網(wǎng) 上 預(yù) 定 功 能 (四 ) 品 牌 保 護(hù)隨 著 旅 游 企 業(yè) 知 識(shí) 產(chǎn) 權(quán) 意 識(shí) 的 加 強(qiáng) 和 品 牌 資 產(chǎn)志 ”的 方 法 , 將 旅 游 資 源 和 地 域 名 稱

32、 形 象 化 , 由 當(dāng) 地 旅游 協(xié) 會(huì) 注 冊(cè) 成 形 象 品 牌 標(biāo) 志 與 證 明 品 牌 標(biāo) 志 , 由 它 們具 體 負(fù) 責(zé) 有 關(guān) 旅 游 資 源 品 牌 (旅 游 地 品 牌 ) 的 經(jīng) 營(yíng) 。 這可 以 保 證 區(qū) 域 內(nèi) 的 景 區(qū) 共 同 使 用 公 共 品 牌 , 又 可 以 加強(qiáng) 知 識(shí) 產(chǎn) 權(quán) 的 保 護(hù) , 提 高 旅 游 開 發(fā) 和 線 路 設(shè) 計(jì) 的 積 極性 。運(yùn) 營(yíng) 的 需 要 , 品 牌 保 護(hù) 越 來 越 為 眾 多 的 景 區(qū) 和 旅 游 企業(yè) 所 關(guān) 注 。 例 如 香 格 里 拉 一 直 以 來 在 旅 游 者 的 心 目 中是 獨(dú) 特 的 民

33、族 風(fēng) 情 和 人 神 共 處 的 精 神 家 園 的 代 表 , 但近 年 來 “ 香 格 里 拉 ”香 煙 、“ 香 格 里 拉 ”酒 的 出 現(xiàn) 在 一 定程 度 上 損 害 了 香 格 里 拉 原 來 的 品 牌 形 象 , 不 符 合 其 品牌 核 心 價(jià) 值 的 趨 向 (范 斌 , 2003)。(五 ) 品 牌 延 伸品 牌 延 伸 指 的 是 旅 游 景 區(qū) 在 市 場(chǎng) 知 名 度 比 較 高 ,具 備 一 定 實(shí) 力 以 后 , 圍 繞 旅 游 六 要 素 , 利 用 品 牌 號(hào) 召力 加 快 發(fā) 展 。 適 當(dāng) 的 品 牌 延 伸 可 以 盤 活 無 形 資 產(chǎn) , 提升

34、品 牌 內(nèi) 涵 , 加 快 景 區(qū) 的 發(fā) 展 。 品 牌 延 伸 可 以 是 餐 飲 、住 宿 、 交 通 、 文 化 、 紀(jì) 念 品 等 企 業(yè) 借 助 著 名 景 區(qū) 品 牌 發(fā)展 , 也 可 以 延 伸 進(jìn) 入 相 關(guān) 的 非 旅 游 行 業(yè) , 將 品 牌 核 心品 牌 保 護(hù) 主 要 是 從 知 識(shí) 產(chǎn) 權(quán) 的 角 度 , 以 注 冊(cè) 商標(biāo) 、 注 冊(cè) 聯(lián) 合 商 標(biāo) 和 注 冊(cè) 防 御 商 標(biāo) 為 補(bǔ) 充 , 保 護(hù) 旅 游景 區(qū) 的 品 牌 資 產(chǎn) , 對(duì) 侵 犯 品 牌 知 識(shí) 產(chǎn) 權(quán) 的 行 為 要 追 究其 法 律 責(zé) 任 。 我 國(guó) 商 標(biāo) 法 明 確 規(guī) 定 : 縣

35、以 上 的 行 政區(qū) 劃 地 名 不 得 作 為 商 標(biāo) , 因 此 旅 游 景 區(qū) 、 旅 游 企 業(yè) 和旅 游 線 路 品 牌 化 十 分 困 難 , 學(xué) 者 們 的 爭(zhēng) 論 也 比 較 多 。姚 作 為 (2001) 提 出 可 以 參 考 國(guó) 際 羊 毛 局 “ 純 羊 毛 標(biāo)理 念 溶 入 整 個(gè) 景 區(qū) 的 其 他 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 行 業(yè) , 以 及 那 些希 望 加 入 景 區(qū) 品 牌 的 各 個(gè) 行 業(yè) 的 生 產(chǎn) 制 造 者 (圖 3)。30杭 州 宋 城 集 團(tuán) 在 宋 城 景 區(qū) 開 發(fā) 成 功 之 后 , 相 繼 推 出 了杭 州 樂 園 、 山 里 人 家 、 東

36、 方 文 化 宮 等 主 題 公 園 , 利 用 宋城 的 品 牌 知 名 度 和 市 場(chǎng) 號(hào) 召 力 , 迅 速 打 開 了 市 場(chǎng) , 在宋 城 品 牌 的 支 撐 下 , 這 些 景 區(qū) 的 發(fā) 展 都 比 較 快 , 成 為國(guó) 內(nèi) 品 牌 延 伸 戰(zhàn) 略 成 功 的 典 范 。 旅 游 景 區(qū) 的 品 牌 延 伸是 建 立 在 原 有 的 品 牌 得 到 了 旅 游 者 的 充 分 認(rèn) 可 和 支持 的 基 礎(chǔ) 上 , 要 考 慮 核 心 品 牌 和 延 伸 品 牌 之 間 的 關(guān)系 , 其 品 牌 價(jià) 值 不 能 相 互 沖 突 , 也 不 能 引 發(fā) 旅 游 者 不好 的 聯(lián) 想

37、。牌 發(fā) 展 的 苗 頭 要 及 時(shí) 發(fā) 現(xiàn) , 及 早 處 理 , 化 不 利 為 有 利 ;當(dāng) 品 牌 核 心 價(jià) 值 發(fā) 生 改 變 時(shí) , 需 要 重 新 對(duì) 資 源 品 質(zhì) 和客 源 市 場(chǎng) 需 求 特 征 進(jìn) 行 再 分 析 , 必 要 時(shí) 調(diào) 整 原 來 的 定位 , 對(duì) 品 牌 的 內(nèi) 涵 進(jìn) 行 再 挖 掘 , 以 適 應(yīng) 新 的 形 式 , 保 持品 牌 的 生 命 力 。對(duì) 于 旅 游 景 區(qū) 來 說 , 品 牌 資 產(chǎn) 的 價(jià) 值 通 常 是 景 區(qū)固 定 資 產(chǎn) 價(jià) 值 的 數(shù) 倍 , 對(duì) 品 牌 價(jià) 值 的 認(rèn) 知 和 接 受 程 度直 接 決 定 了 旅 游 者

38、是 否 會(huì) 來 本 景 區(qū) 旅 游 , 四 川 九 寨 溝和 云 南 麗 江 古 城 的 成 功 已 經(jīng) 充 分 說 明 了 這 一 點(diǎn) 。 當(dāng) 一個(gè) 景 區(qū) 的 品 牌 在 旅 游 者 心 目 中 建 立 起 不 可 替 代 的 地位 時(shí) , 品 牌 資 產(chǎn) 就 具 有 很 大 的 無 形 價(jià) 值 , 品 牌 資 產(chǎn) 運(yùn)營(yíng) 就 是 要 把 這 種 無 形 價(jià) 值 轉(zhuǎn) 化 為 有 形 價(jià) 值 , 使 景 區(qū) 獲得 更 多 的 附 加 價(jià) 值 和 利 潤(rùn) , 促 進(jìn) 景 區(qū) 的 進(jìn) 一 步 發(fā) 展 。 三 、 結(jié) 語目 前 , 國(guó) 內(nèi) 景 區(qū) 開 發(fā) 在 品 牌 管 理 上 還 處 于 初 步

39、發(fā)展 階 段 , 越 來 越 多 的 開 發(fā) 者 開 始 意 識(shí) 到 品 牌 對(duì) 于 景 區(qū)未 來 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 發(fā) 展 的 重 要 性 , 希 望 實(shí) 現(xiàn) 從 品 牌 到 名 牌 的 轉(zhuǎn)化 , 形 成 市 場(chǎng) 號(hào) 召 力 。 但 是 也 存 在 許 多 問 題 , 很 多 景 區(qū)僅 僅 注 重 景 區(qū) 形 象 的 塑 造 , 將 品 牌 管 理 片 面 地 理 解 為品 牌 形 象 的 塑 造 , 在 實(shí) 際 操 作 中 只 重 視 品 牌 的 促 銷 作用 , 而 忽 視 了 對(duì) 品 牌 管 理 全 過 程 的 系 統(tǒng) 把 握 , 缺 乏 對(duì)品 牌 管 理 內(nèi) 涵 的 理 解 , 因 此 研 究

40、 符 合 國(guó) 內(nèi) 景 區(qū) 實(shí) 際 情況 的 品 牌 管 理 方 法 具 有 重 要 的 應(yīng) 用 價(jià) 值 。 在 對(duì) 不 同 類型 以 及 處 于 不 同 發(fā) 展 階 段 的 旅 游 景 區(qū) 在 品 牌 管 理 的個(gè) 性 化 差 異 方 面 , 尚 需 要 學(xué) 術(shù) 界 的 進(jìn) 一 步 深 入 研 究 。圖3 旅 游 景 區(qū) 品 牌 延 伸 類 型(六 ) 品 牌 創(chuàng) 新品 牌 創(chuàng) 新 是 對(duì) 景 區(qū) 品 牌 在 實(shí) 際 操 作 中 出 現(xiàn) 的 問題 進(jìn) 行 調(diào) 整 , 對(duì) 品 牌 內(nèi) 涵 的 二 次 挖 掘 , 主 要 通 過 品 牌預(yù) 警 和 品 牌 資 產(chǎn) 運(yùn) 營(yíng) 兩 個(gè) 方 面 來 提 升

41、 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng) 力 。旅 游 景 區(qū) 在 品 牌 傳 播 之 后 , 不 能 忽 視 對(duì) 品 牌 的 監(jiān)控 , 要 建 立 品 牌 預(yù) 警 機(jī) 制 , 注 意 收 集 發(fā) 展 過 程 中 積 極和 消 極 的 信 息 , 一 旦 出 現(xiàn) 有 損 品 牌 形 象 、 嚴(yán) 重 威 脅 品參 考 文 獻(xiàn) :1 D ennis R Judd. P rom o ting tou rism in U S citiesJ . Tourism M anagem ent(1995, V o l . 16, N o. 3, pp. 175- 187). 10 11 12 13 李蕾蕾 .20 (6).忠 .旅杭游州目市的旅地游形吸象引的空間認(rèn)知過程與規(guī)律J .地理J .外科學(xué), 2000,2 Gno th J. Conference R epo rts: B randing Tourism D estinationsJ . A nnalsof Tourism R esearch (1998, V o l . 25, N o. 3, 758-