農(nóng)夫山泉定價策略&營銷策略

1、農(nóng)夫山泉定價和營銷策略農(nóng)夫山泉定價和營銷策略林曉羽張婷婷趙楊公司發(fā)展歷程123 定價&營銷差異化策略 廣告策略4競爭優(yōu)勢及消費者心理研究公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程農(nóng)夫山泉，成立于農(nóng)夫山泉，成立于1996年年9月月26日，是一家專業(yè)飲用水公司。日，是一家專業(yè)飲用水公司。 1998年，憑借成功的年，憑借成功的“農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，獲得飛速發(fā)的廣告，獲得飛速發(fā)展，市場占有率迅速上升至全國第三。展，市場占有率迅速上升至全國第三。2000年，宣布停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水，開創(chuàng)年，宣布停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水，開創(chuàng)“天然天然水水”這一概念，定位精準，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位

2、這一概念，定位精準，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。2001年，成為中國奧委會合作伙伴。年，成為中國奧委會合作伙伴。2003年，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水。年，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水。2008年，年，“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”被美國被美國讀者文摘讀者文摘評選為中國瓶裝水評選為中國瓶裝水中唯一的中唯一的“白金品牌白金品牌” 1998年4月在中央電視臺出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。 農(nóng)夫山泉的成功，是USP（獨特的銷售主張）的成功。1998：“農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉有點甜” 1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從 “

3、農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”。1999：“好水喝出健康來好水喝出健康來”2000：概念之爭站立輿論潮頭 在農(nóng)夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長的對比實驗來體現(xiàn)天然水的營養(yǎng)豐富，最后農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水。 2000：概念之爭站立輿論潮：概念之爭站立輿論潮頭頭 2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。 2001：“為奧運捐助一分錢為奧運捐助一分錢 ”陽光工程陽光工程的延續(xù)的延續(xù) 20032003年的創(chuàng)意年的創(chuàng)意 20042004年

4、年4 4月月2525日制片組日制片組開始尋找大腳開始尋找大腳 20042004年年5 5月月1313日，寧夏，日，寧夏，一個招風大耳少年一路一個招風大耳少年一路疾跑，飛揚的黃土，狂疾跑，飛揚的黃土，狂奔的身影奔的身影2004：俺叫大腳：俺叫大腳 3 3月月1616日，韓國明星日，韓國明星“大大長今長今”李英愛在這里上李英愛在這里上演了一場演了一場“農(nóng)夫茶廣告農(nóng)夫茶廣告首播首播”的代言秀，引起的代言秀，引起了眾多媒介的關(guān)注，甚了眾多媒介的關(guān)注，甚至有電視頻道破天荒地至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的現(xiàn)場做了廣告首播式的現(xiàn)場直播。直播。 2006：廣告首播式：廣告首播式 行業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢行業(yè)內(nèi)競爭

5、優(yōu)勢v嚴格管控凈水過程嚴格管控凈水過程 礦泉水行業(yè)一般講“采取先進的凈水設備，保證過程的清潔健康”，強調(diào)礦泉水企業(yè)的先進設備和嚴格管理。v提供桶裝水配送提供桶裝水配送除農(nóng)夫山泉外，礦泉水行業(yè)的其他企業(yè)都會提供桶裝水統(tǒng)一配送、送貨上門的服務。v至清至純至清至純 礦泉水行業(yè)的大部分企業(yè)對于礦泉水的包裝都采取了冷色調(diào)包裝，如白色、綠色，其目的在于突出礦泉水的純凈和解渴功效。v搶占先機搶占先機 2006年世界水博覽會，農(nóng)夫山泉首先推出“健康飲用水”的概念，并將“弱堿水”作為了產(chǎn)品的一大賣點。v包裝醒目包裝醒目 農(nóng)夫山泉區(qū)別于行業(yè)其他品牌礦泉水的外包裝顏色（冷色調(diào)），而是采取紅色與白色相間的顏色，非常醒

6、目。v有點甜有點甜 農(nóng)夫山泉主打的廣告詞就是“有點甜”，彌補了同行業(yè)在礦泉水味道描述上的空白，創(chuàng)新且朗朗上口。對礦泉水的心理訴求：對礦泉水的心理訴求：v解渴v純凈無污染，安全可靠購買行為：購買行為：v習慣性購買習慣性購買熟悉某種牌子進行直接購買。v減少失調(diào)感的購買減少失調(diào)感的購買追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，如近年逐漸受歡 迎的依云礦泉水、昆侖山礦泉水等v復雜的購買行為復雜的購買行為認真、全面評估各種品牌礦泉水的特質(zhì)，如健康程度、口感、價格 消費者心理研究消費者心理研究品牌差異化品牌差異化產(chǎn)品介紹價格策略渠道政策三大理念，樹立品牌形象三大理念，樹立品牌形象環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉

7、都有其源頭。天然理念堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添 加任何人工礦物質(zhì)。廣告差異化廣告差異化這句精妙的廣告語，易于記憶；這句精妙的廣告語，易于記憶；突出了口感，直觀地表現(xiàn)了水的突出了口感，直觀地表現(xiàn)了水的品質(zhì)；同時也暗示了品質(zhì)；同時也暗示了”天然水天然水“的概念的概念它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的人們對自然它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的人們對自然界的向往界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。水源。給人留下

8、了自然、綠色的印象。定價差異化定價差異化農(nóng)夫山泉的價格策略分為三個階段：農(nóng)夫山泉的價格策略分為三個階段：高價高質(zhì)階段：1997-2001，開拓市場期奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。 低價高質(zhì)階段：2001至2003，市場防御性策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。高價高質(zhì)階段:2003年至今，農(nóng)夫山泉堅持價格高于其他品牌，回歸較高差異定價。企業(yè)形象差異化企業(yè)形象差異化2001年，農(nóng)夫山泉支持北京申辦年，農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運會，向奧申委贊助年奧運會，向奧申委贊助100萬萬人民幣用于北京申奧。人民幣用于北京申奧。2002年，農(nóng)夫山泉發(fā)起年，農(nóng)夫山泉發(fā)

9、起”陽光工程陽光工程“，共計贊助價值，共計贊助價值505萬元的體育萬元的體育器材，用于幫助貧困地區(qū)的學校改善體育設施器材，用于幫助貧困地區(qū)的學校改善體育設施 。2006年，農(nóng)夫山泉與宋慶齡基金會合作進行年，農(nóng)夫山泉與宋慶齡基金會合作進行“飲水思源飲水思源”活動，籌集活動，籌集資金資金5007563.2元，全部捐贈給該基金會用于幫助水源地的貧困孩子，元，全部捐贈給該基金會用于幫助水源地的貧困孩子，感恩水源地人民為保護水源做出的巨大貢獻。感恩水源地人民為保護水源做出的巨大貢獻。2008年年1月，華南雪災，農(nóng)夫山泉向滯留廣州火車站的旅客捐贈月，華南雪災，農(nóng)夫山泉向滯留廣州火車站的旅客捐贈100000支天然水，被授予支天然水，被授予“愛心企業(yè)愛心企業(yè)”稱號。稱號。農(nóng)夫山泉通過