企業(yè)外部環(huán)境分析研究分析

1、企業(yè)外部環(huán)境分析研究分析*2企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 供應(yīng)者 顧客 債權(quán)人 社區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè) 行業(yè)環(huán)境 政治法律因素 社會(huì)文化因素 技術(shù)因素 *山東理工大學(xué)管理學(xué)院3第一節(jié) 一般環(huán)境分析 一般環(huán)境，又稱為宏觀環(huán)境，是指那些對(duì)處于同一區(qū)域一般環(huán)境，又稱為宏觀環(huán)境，是指那些對(duì)處于同一區(qū)域的所有企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素，分為：政治、經(jīng)的所有企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素，分為：政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化、法律、環(huán)境保護(hù)等，簡(jiǎn)稱濟(jì)、科技、社會(huì)文化、法律、環(huán)境保護(hù)等，簡(jiǎn)稱PESTELPESTEL 一、一般環(huán)境分析內(nèi)容一、一般環(huán)境分析內(nèi)容 政治環(huán)境政治環(huán)境(POLITICS)(POLITICS)： 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)

2、環(huán)境(ECNOMICS)(ECNOMICS)： 社會(huì)及文化環(huán)境社會(huì)及文化環(huán)境(SOCIAL AND CULTURE)(SOCIAL AND CULTURE)： 科技環(huán)境科技環(huán)境(TECHNOLOGY)(TECHNOLOGY)： 環(huán)境保護(hù)環(huán)境保護(hù)(ENVIRONMENT)(ENVIRONMENT)： 法律環(huán)境法律環(huán)境(LOW)(LOW)：*山東理工大學(xué)管理學(xué)院4二、一般環(huán)境的特征二、一般環(huán)境的特征v 不可控制性v 非歧視性 v 非持久性 v 有規(guī)律性 *山東理工大學(xué)管理學(xué)院5第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)/ /行業(yè)行業(yè)是指具有某種同一屬性的企業(yè)的集合，又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分

3、的部分，如汽車行業(yè)、家電行業(yè)。 對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，主要回答以下6個(gè)關(guān)鍵問題：行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)是否有吸引力？獲得平均水平以上的盈利前景如何？行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有那些？影響力如何？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)如何？五種競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力如何？市場(chǎng)集中度如何？最強(qiáng)最弱的公司是誰(shuí)？在行業(yè)中獲得關(guān)鍵成功因素（KSF)有哪些？*山東理工大學(xué)管理學(xué)院6一、行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征分析 行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征具有很大的差別，對(duì)公司的戰(zhàn)略具有重大的影響，在分析時(shí)應(yīng)主要考慮12個(gè)因素：v市場(chǎng)規(guī)模；市場(chǎng)規(guī)模；v行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范圍；行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范圍；v市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及行業(yè)所處的生命周期階段；市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及行業(yè)所處的生命周期階段；v競(jìng)爭(zhēng)廠

4、商的數(shù)目及其相對(duì)規(guī)模；競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目及其相對(duì)規(guī)模；v客戶的數(shù)量；客戶的數(shù)量；v行業(yè)的盈利水平；行業(yè)的盈利水平；v進(jìn)入或退出壁壘；進(jìn)入或退出壁壘；v產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化；v技術(shù)變革及產(chǎn)品革新的速度；技術(shù)變革及產(chǎn)品革新的速度；v資源條件；資源條件；v規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)*山東理工大學(xué)管理學(xué)院7二、行業(yè)吸引力分析 行業(yè)吸引力是指該行業(yè)的銷售利潤(rùn)率或該行業(yè)銷售額的增長(zhǎng)率。 分析一個(gè)行業(yè)是否具有吸引力，主要考慮以下8個(gè)方面：v今后行業(yè)的成長(zhǎng)潛力如何；v當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)能否帶來(lái)足夠的盈利；v行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱；v行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響；v公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何；v公司的競(jìng)爭(zhēng)

5、力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何；v行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度如何；v繼續(xù)參與該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以取得更多的利潤(rùn)；*山東理工大學(xué)管理學(xué)院8三、行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素就是推動(dòng)行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生種種變化的主要因素。行業(yè)變革常見的驅(qū)動(dòng)因素有：v行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化v客戶的變化及客戶使用產(chǎn)品方式的變化客戶的變化及客戶使用產(chǎn)品方式的變化v產(chǎn)品、技術(shù)及營(yíng)銷的革新產(chǎn)品、技術(shù)及營(yíng)銷的革新v大廠商的進(jìn)入或退出大廠商的進(jìn)入或退出v專有技術(shù)的擴(kuò)散專有技術(shù)的擴(kuò)散v行業(yè)的日益全球化行業(yè)的日益全球化v成本和效率的變化成本和效率的變化v政府政策，社會(huì)態(tài)度及生活方式的變化政府政策，

6、社會(huì)態(tài)度及生活方式的變化v不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化 一個(gè)行業(yè)，其關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素一般不會(huì)超過一個(gè)行業(yè)，其關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素一般不會(huì)超過34個(gè)。個(gè)。*山東理工大學(xué)管理學(xué)院9四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 按照波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況，根源在于其內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。在一按照波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況，根源在于其內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。在一個(gè)行業(yè)中存在個(gè)行業(yè)中存在5種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量決定其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量決定其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)間的競(jìng)爭(zhēng)用戶的討價(jià)還價(jià)能力用戶的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力替代品或服務(wù)的威脅替代品或服

7、務(wù)的威脅*山東理工大學(xué)管理學(xué)院10五種力量與企業(yè)盈利能力的關(guān)系五種力量與企業(yè)盈利能力的關(guān)系市場(chǎng)力市場(chǎng)力降低盈利能力降低盈利能力提高盈利能力提高盈利能力潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入壁壘低高現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者退出壁壘高低供應(yīng)方強(qiáng)弱購(gòu)買方強(qiáng)弱現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈緩和替代產(chǎn)品替代性強(qiáng)替代性弱*山東理工大學(xué)管理學(xué)院11 （一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于一下6個(gè)因素： 1行業(yè)市場(chǎng)集中度的大小行業(yè)市場(chǎng)集中度的大小 2 2行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢 3 3固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的高低固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的高低 4 4產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用 5

8、 5行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高 6 6退出壁壘退出壁壘 退出壁壘指企業(yè)退出某個(gè)行業(yè)時(shí)要付出的代價(jià)。*山東理工大學(xué)管理學(xué)院12 波特提出了一個(gè)行業(yè)進(jìn)入壁壘與退出壁壘關(guān)系的矩陣: 低 高 低穩(wěn)定的低利潤(rùn)低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn) 高穩(wěn)定的高利潤(rùn)高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入壁壘退出壁壘*山東理工大學(xué)管理學(xué)院13 （二）潛在的新進(jìn)入者的威脅（二）潛在的新進(jìn)入者的威脅 產(chǎn)業(yè)潛在進(jìn)入者的威脅的大小取決于二個(gè)因素：一是進(jìn)入壁壘/障礙；二是該產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)烈程度。u 進(jìn)入障礙的大小取決于一下因素：進(jìn)入障礙的大小取決于一下因素： 1規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用 一般而言規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)自以下一般而言規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)自以

9、下7個(gè)方面：個(gè)方面：v大量購(gòu)買原材料等形成的節(jié)約；大量購(gòu)買原材料等形成的節(jié)約；v產(chǎn)品和價(jià)格的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品和價(jià)格的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化；v連續(xù)加工生產(chǎn)過程統(tǒng)一在一個(gè)企業(yè)內(nèi)所獲得的效益；連續(xù)加工生產(chǎn)過程統(tǒng)一在一個(gè)企業(yè)內(nèi)所獲得的效益；v大量銷售的節(jié)約；大量銷售的節(jié)約；v管理人員和工程技術(shù)人員的專業(yè)化和節(jié)約；管理人員和工程技術(shù)人員的專業(yè)化和節(jié)約；v使研究和開發(fā)工作更具有效率；使研究和開發(fā)工作更具有效率；v企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)有可能經(jīng)得起暫時(shí)虧損，而開發(fā)出更有前途的產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)有可能經(jīng)得起暫時(shí)虧損，而開發(fā)出更有前途的產(chǎn)品； *山東理工大學(xué)管理學(xué)院14 2產(chǎn)品的差異壁壘產(chǎn)品的差異壁壘 3對(duì)資本量

10、的需求壁壘對(duì)資本量的需求壁壘 4較高的轉(zhuǎn)移成本較高的轉(zhuǎn)移成本 5產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)分銷渠道的支配產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)分銷渠道的支配 6規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的成本優(yōu)勢(shì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的成本優(yōu)勢(shì) 7政府政策支持政府政策支持 8. 資產(chǎn)專用性的壁壘資產(chǎn)專用性的壁壘u 產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的共同抵制產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的共同抵制 ：通過降價(jià)和形成聯(lián)盟阻止進(jìn)入.*山東理工大學(xué)管理學(xué)院15 （三）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（三）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就是供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的占有能力，即供應(yīng)商通過價(jià)格談判或者其他手段從客戶中爭(zhēng)取更多利潤(rùn)的能力。 影響供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)價(jià)值占有能力的因素：（視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）影響供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)價(jià)值占有能力的因素：（視

11、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）供應(yīng)商的集中程度和本行業(yè)的集中程度 供應(yīng)商前向一體化的可能性本行業(yè)企業(yè)的后向一體化的可能性 供應(yīng)物的差異性供應(yīng)物的可替代情況供應(yīng)物對(duì)本行業(yè)業(yè)務(wù)的重要性本行業(yè)對(duì)供應(yīng)者的重要性*山東理工大學(xué)管理學(xué)院16 （四）買方（四）買方/用戶的討價(jià)還價(jià)能力用戶的討價(jià)還價(jià)能力 用戶的討價(jià)還價(jià)能力即用戶對(duì)行業(yè)價(jià)值的占有能力表現(xiàn)為用戶要求產(chǎn)品物美價(jià)廉，提供更多的售后服務(wù)，從而降低本行業(yè)的盈利能力。 影響買方影響買方/用戶價(jià)值占有能力的因素：用戶價(jià)值占有能力的因素： 1買方集中程度和進(jìn)貨批量2買方產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu) 3買方轉(zhuǎn)移成本即轉(zhuǎn)變費(fèi)用 4產(chǎn)品的差異性/標(biāo)準(zhǔn)化程度5買方后向一體化的可能性 6. 本行業(yè)企業(yè)前

12、向一體化的可能性 7. 本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度*山東理工大學(xué)管理學(xué)院17 （五）替代產(chǎn)品的威脅（五）替代產(chǎn)品的威脅 替代品是指能提供相同功能的產(chǎn)品.替代品的存在為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品規(guī)定了價(jià)值上限，也同時(shí)為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的獲利水平規(guī)定了上限。 替代品的威脅主要取決于以下因素：替代品的威脅主要取決于以下因素：v有很多相同的有效方法滿足相同顧客的需要；有很多相同的有效方法滿足相同顧客的需要；v顧客轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本的大小；顧客轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本的大??；v替代品的價(jià)格；替代品的價(jià)格；v生產(chǎn)替代品的企業(yè)的策略；生產(chǎn)替代品的企業(yè)的策略；v用戶使用替代品的欲望用戶使用替代品的欲望*山東理工大學(xué)管理學(xué)院18五、行業(yè)中的成功關(guān)鍵因素分析p行業(yè)的成功關(guān)鍵因素是指：最能影響行業(yè)內(nèi)的企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的主要因素。如產(chǎn)品屬性、資源、競(jìng)爭(zhēng)能力等。p如何確認(rèn)行業(yè)成功關(guān)鍵因素（回答三個(gè)問題）：顧客在行業(yè)內(nèi)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間選擇的根據(jù)是什么？行業(yè)內(nèi)一個(gè)公司要想取得成功必須做什么？需要什么資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？行業(yè)內(nèi)一個(gè)公司要想取得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么措施？p識(shí)別行業(yè)成功關(guān)鍵因素的基本框架：*山東理工大學(xué)管理學(xué)院19成功的先決條件成功的先決條件公司如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)公司如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)公司想要取得成功公司想要取得成功必須做什么必須做什么顧客需要什么顧客需要什么對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)