藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)_00002ppt課件

1、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第五章藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第五章藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品的概念(一)產(chǎn)品 由勞動(dòng)發(fā)明,具有價(jià)值和運(yùn)用價(jià)值,能滿足人類(lèi)需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品: 能提供應(yīng)市場(chǎng)、用于滿足消能提供應(yīng)市場(chǎng)、用于滿足消費(fèi)者或用戶(hù)特定需求和愿望的一費(fèi)者或用戶(hù)特定需求和愿望的一切有形物品和無(wú)形的效力。包括切有形物品和無(wú)形的效力。包括:實(shí)物、效力、人員、地點(diǎn)、思想、實(shí)物、效力、人員、地點(diǎn)、思想、組織和觀念等組織和觀念等 。(二)整體產(chǎn)品概念:整體產(chǎn)品是指可以滿足人們需求的任何東西,既包括有形的實(shí)體也包括無(wú)形的效力。功能 成效根本消費(fèi)利益商標(biāo)包

2、裝質(zhì)量款式安裝維修保證信貸附加產(chǎn)品方式產(chǎn)品中心產(chǎn)品整體產(chǎn)品表示圖送貨價(jià)錢(qián)整體產(chǎn)品概念:1、中心產(chǎn)品層2、方式產(chǎn)品層3、附加產(chǎn)品層1、中心產(chǎn)品層、中心產(chǎn)品層 中心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的運(yùn)用價(jià)值,即滿足顧客需求的產(chǎn)品根本成效和性能是產(chǎn)品最根本和最本質(zhì)性的內(nèi)容,也是顧客需求的中心內(nèi)容如:藥品的根本成效是治病,化裝品是為了美容等。2、方式產(chǎn)品層、方式產(chǎn)品層 方式產(chǎn)品層是指產(chǎn)品呈如今市場(chǎng)上的詳細(xì)形狀,是產(chǎn)品的實(shí)體性,普統(tǒng)統(tǒng)過(guò)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量特征、保證、品牌等表現(xiàn)出來(lái)。 如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、公用OTC標(biāo)識(shí)等。 賽斯“紫牛實(shí)際。3、附加產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層 附加產(chǎn)品層是指人們購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的

3、一系列附加利益和效力,包括送貨、保證、運(yùn)用產(chǎn)品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑問(wèn)問(wèn)題的免費(fèi)、信貸等。 如購(gòu)買(mǎi)藥品可獲得醫(yī)師或藥師的用藥指點(diǎn);購(gòu)買(mǎi)空調(diào)可獲得了企業(yè)的送貨、安裝、維修等售后效力等。 1、表達(dá)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。 產(chǎn)品價(jià)值大小不是由消費(fèi)者決議,而是由顧客判決。企業(yè)必需從整體產(chǎn)品角度認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值,思索如何添加產(chǎn)品價(jià)值以博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (三) 整體產(chǎn)品概念的意義 2、使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品的稱(chēng)心程度,既取決于每一層次,又取決于整體組合效果。 產(chǎn)質(zhì)量量高低不僅表達(dá)在其中心產(chǎn)品運(yùn)用價(jià)值的大小上,而且表達(dá)在其方式產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者在心思和精神上的某種需求,表達(dá)在其附加產(chǎn)品能否給消費(fèi)者提供平安、周到的效力。

4、3、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)“效力仗。 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,不在于工廠能消費(fèi)什么,而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值:包裝、效力、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)信貸、及時(shí)交貨等等。二、產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期、含義 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)出來(lái)投放市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng),到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)階段。也指產(chǎn)品交換價(jià)值的消逝過(guò)程。 了解: (1)與產(chǎn)品運(yùn)用壽命周期不同:指一種產(chǎn)品的有效運(yùn)用時(shí)間,即產(chǎn)品從投入運(yùn)用到損壞為止所閱歷的時(shí)間。(如14寸黑白電視,一次性醫(yī)藥耗費(fèi)品等。) (2)產(chǎn)品生命周期指種類(lèi)的周期:大類(lèi)(如電視機(jī))、品牌(康佳、創(chuàng)維、海爾)、種類(lèi)(黑白、彩色)產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品生命周期各階段特征產(chǎn)品生命周期各階段特征 導(dǎo)入期:突出一個(gè)“短字 生長(zhǎng)期:突出一個(gè)“好字 成熟期:突出一個(gè)“爭(zhēng)字 衰退期:突出一個(gè)“轉(zhuǎn)字、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(1)(1)導(dǎo)入期的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)入期的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高價(jià)高促銷(xiāo)戰(zhàn)略高價(jià)低促銷(xiāo)戰(zhàn)略低價(jià)高促銷(xiāo)戰(zhàn)略低價(jià)低促銷(xiāo)戰(zhàn)略突出一個(gè)“短字(2)(2)生長(zhǎng)期的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略生長(zhǎng)期的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提高產(chǎn)質(zhì)量量開(kāi)辟新市場(chǎng)樹(shù)立產(chǎn)品籠統(tǒng)加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道效果選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)錢(qián),即可吸引更多消費(fèi)者,又可打擊競(jìng)爭(zhēng)者。突出一個(gè)“好字(3)成熟期的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成熟期的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:產(chǎn)品改良戰(zhàn)略市場(chǎng)改良戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合改良突出一個(gè)“爭(zhēng)字 (4)衰退期的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略衰退期的主要營(yíng)銷(xiāo)