基于顧客滿意的營銷戰(zhàn)略研究分析

1、基于顧客滿意的營銷戰(zhàn)略研究內(nèi)容摘要：在現(xiàn)代社會，企業(yè)要贏得長期顧客，就要創(chuàng)造顧客滿意。顧客滿意是現(xiàn)代企業(yè)活動的基本準(zhǔn)則，越來越多的企業(yè)把顧客滿意作為經(jīng)營成功的績效指標(biāo)。如何實(shí)施基于顧客滿意的營銷戰(zhàn)略，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的一個重要課題。關(guān)鍵詞：顧客滿意 營銷效應(yīng) cs戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略是企業(yè)制勝的關(guān)鍵CS是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為顧客滿意，稱之為CS戰(zhàn)略。它是一種新的營銷管理戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。CS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的

2、價值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導(dǎo)向。美國市場營銷大師菲利普·科特勒在營銷管理一書中指出：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。”科特勒的觀點(diǎn)，形成了現(xiàn)代市場營銷觀念的經(jīng)典名言。顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要。良好的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨(dú)占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續(xù)購買，成為忠誠顧客，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財源滾滾。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件?？梢哉f，沒有什么其他的方法

3、能像讓顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優(yōu)勢。菲利普·科特勒認(rèn)為，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個滿意的顧客會：購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠”更久；聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代；對公司和產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議；由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本。另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6倍。CS戰(zhàn)略始創(chuàng)于20世紀(jì)80年代末。90年代初，在美國、瑞典和日本等國家的一些先進(jìn)企業(yè)實(shí)施過程中

4、，均取得了顯著的成效。實(shí)踐表明，CS戰(zhàn)略是一種行之有效的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。它以顧客為中心的價值觀，更適合現(xiàn)代市場的營銷理念；它以顧客需求為導(dǎo)向，通過顧客滿意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠滿意的顧客群。CS戰(zhàn)略與傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略最大區(qū)別在于對待顧客的態(tài)度不同。前者尊重顧客并站在顧客角度審視企業(yè)的經(jīng)營活動，傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略更多考慮的是如何賣東西給顧客而很少關(guān)注顧客的情感消費(fèi)。當(dāng)今世界一場深刻的CS革命正在到來，因?yàn)樗灿谝粋€這樣的淺顯的道理：在現(xiàn)代市場競爭中，使顧客滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。保持顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營活動的基本準(zhǔn)則，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。顧客滿意的營銷效應(yīng)分析關(guān)于顧客滿意的研究已經(jīng)持續(xù)了幾十年，

5、研究表明，顧客滿意能夠產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，如促進(jìn)顧客重復(fù)購買、影響顧客保留與忠誠、提升企業(yè)市場份額與獲利能力等。這些積極作用成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，所以，越來越多的企業(yè)把顧客滿意作為經(jīng)營成功的績效指標(biāo)。顧客滿意與再購買意愿(Repurchase Intention)。Cardozo首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域時，就提出顧客滿意會帶動再購買行為。Cronin和Taylor在研究服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意及其購后行為三者的關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意與不滿意對購后行為有顯著的影響。1987年施樂公司在進(jìn)行顧客滿意度的評估中得出進(jìn)一步的結(jié)論，即不僅滿意與再購買意愿相關(guān)，而且完全滿意的顧客，其再購買意愿遠(yuǎn)高

6、于僅表示滿意的顧客，其相差程度在5倍以上。從顧客的角度講，滿意將意味著顧客會減少再次消費(fèi)的風(fēng)險和不確定性。由于顧客在購買或消費(fèi)后有第一手資料評價自己的滿意程度，這對于顧客是否再次購買或消費(fèi)起著關(guān)鍵性作用。顧客滿意與顧客忠誠(Customer Lo-yalty)。許多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意會導(dǎo)致顧客忠誠，但也有研究表明顧客滿意與顧客忠誠間的關(guān)系十分復(fù)雜。哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿意等級才能產(chǎn)生忠誠。在對醫(yī)療保健業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)研究中，使用5分制的滿意度測評表，結(jié)果選擇3分的顧客的忠誠比率為23%，選擇4分的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客選擇5分即感到“完全滿意”時，忠誠比率達(dá)到75%。在競

7、爭強(qiáng)度較高的產(chǎn)業(yè)里，滿意度與忠誠度的相關(guān)性較小。當(dāng)顧客面對許多選擇時，只有最高等級的滿意度才能加強(qiáng)忠誠度。而在壟斷的行業(yè)里，滿意度不起什么作用，顧客會保持很高的忠誠度。顧客滿意與顧客保留(Customer Re-tention)。美國白恩咨詢公司(BAIN)的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性。顧客不履約率下降5%，則公司利潤率將上升25%85%(因行業(yè)的不同而不同)。而顧客滿意是顧客保留的前提，在一般的市場環(huán)境下，沒有顧客滿意，很難有顧客保留的可能性。同樣BAIN公司的實(shí)證研究也得出了以下的結(jié)論,開發(fā)一個新的顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保留一個顧客費(fèi)用的6倍左右。忽略已有顧客的利益，

8、而只將運(yùn)營重點(diǎn)放在吸引新顧客上，這必然會導(dǎo)致公司利潤的下降和市場份額的降低。顧客滿意與獲利能力(Profitabili-ty)。企業(yè)策略可以分為兩類：“進(jìn)攻型”和“防守型”。簡言之，提高市場占有率為進(jìn)攻策略，增加顧客滿意度為防守策略。大部分企業(yè)會同時采用這兩種策略。從許多企業(yè)在廣告和促銷上花費(fèi)大量的資金來看，一般企業(yè)還是著重于對新客戶的獲取，而忽視了對原有客戶的維護(hù)。然而對于企業(yè)利潤的獲取和長期財務(wù)結(jié)構(gòu)而言，提高顧客滿意度進(jìn)而增加顧客忠誠實(shí)為企業(yè)的重要策略。Fornell進(jìn)一步發(fā)展了顧客滿意如何與市場份額和盈利性相關(guān)聯(lián)的認(rèn)識，他認(rèn)為顧客滿意是企業(yè)利潤的未來性指標(biāo)，是投資回報、市場份額、利潤等傳

9、統(tǒng)績效指標(biāo)的重要補(bǔ)充。實(shí)施顧客滿意的營銷戰(zhàn)略思考現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，在于提高顧客對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的滿意度，創(chuàng)造忠誠顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。而要真正做到這一點(diǎn)，則必須切實(shí)可行地制訂和實(shí)施一系列的對策措施。筆者認(rèn)為，這其中主要包括如下幾個方面：塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念顧客是企業(yè)生命之泉。“以客為尊”的經(jīng)營理念是企業(yè)服務(wù)于顧客最基本的動力。堅持“顧客第一”的原則，是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)爭取顧客滿意，掌握市場主動權(quán)的法寶。據(jù)報道，在美國，從汽車業(yè)到銀行、旅游等服務(wù)性行業(yè)，現(xiàn)都已開始發(fā)布顧客滿意度排行榜，目前全球共20多個國家設(shè)立了全國性的顧客滿意度指數(shù)（AC

10、SI）。開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭。所以企業(yè)必須熟悉顧客，了解用戶，即要調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析他們購買的動機(jī)和行為、能力、水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)和習(xí)慣、興趣和愛好。只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向和生產(chǎn)數(shù)量，準(zhǔn)確地選擇服務(wù)的具體內(nèi)容和重點(diǎn)對象。相反，如果在對顧客需要缺乏了解的情況下，盲目開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。目前，我國農(nóng)村市場拓展之所以不力，一個重要原因就是缺乏對農(nóng)村消費(fèi)者需要的了解，不少企業(yè)把在城市賣不出去的商品拿到農(nóng)村去賣，這怎么能做到適銷對路呢？國外許

11、多企業(yè)采取先接訂單后生產(chǎn)的做法值得借鑒。如日本豐田汽車公司根據(jù)訂單的多少安排生產(chǎn)，按照顧客的要求進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿足了顧客對商品數(shù)量的要求，而且滿足顧客對商品質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，使商品真正做到了適銷對路。提供令顧客滿意的服務(wù)熱情、真誠為顧客著想的服務(wù)能帶來顧客的滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。誰能提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰就會加快銷售步伐。在我國越來越多的企業(yè)，尤其是大公司都積極行動，開展服務(wù)營銷。例如，長虹公司的“陽光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程宣言，海爾公司的“三個服務(wù)”；小天鵝公司的“一、二、三、四、五”獨(dú)特服務(wù)規(guī)范；

12、武漢中商集團(tuán)的個人服務(wù)品牌；格蘭仕服務(wù)的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”等。有一位成功的企業(yè)家曾寫下過這樣一個頗具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響。正在邁步走向21世紀(jì)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會，消費(fèi)者變得挑剔、精明，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在推行星級服務(wù)工程后深有感觸地認(rèn)為：“市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)。”價格和促銷措施讓顧客滿意價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，價格策略在市場營銷戰(zhàn)略中具有重要地位。長期以來，企業(yè)定價目標(biāo)往往被主要界定在

13、“利潤最大化”和“提高市場占有率”等目標(biāo)上。這些定價目標(biāo)已不能完全適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略。在現(xiàn)代營銷策略體系中，一個企業(yè)如果不能利用聯(lián)系顧客的最終手段價格，使顧客得到最大程度的滿意，那么企業(yè)的其它營銷努力將可能付諸東流。顧客的滿意度是企業(yè)定價目標(biāo)及其運(yùn)動和調(diào)整的基本框架。企業(yè)定價應(yīng)以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場形勢、競爭激烈程度和顧客的接受能力來考慮，要善于研究消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)。同時，價格上的滿意，也要以促銷金點(diǎn)子和促銷錦囊妙計來實(shí)現(xiàn)，促使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。日本豐田汽車公司在開拓美國市場時，面對汽車業(yè)發(fā)達(dá)的美國，費(fèi)盡心思尋找促銷的“突破口”。他們了解到美國車多、車禍多，乘車人大都缺乏安全感

14、，就錄制了這樣一組鏡頭：一位司機(jī)駕駛著一輛豐田連人帶車從10米高的地方開了下去，正當(dāng)人們震驚之際，只見那位駕駛員安然無恙，豐田車也完好無損。這一鏡頭通過電視臺播入到美國的千家萬戶時，產(chǎn)生了出奇的效果。掀起了一股購買“豐田”熱潮。豐田促銷手段充分研究了顧客求安全的心態(tài)，以此來達(dá)到購買者滿意的目的?？茖W(xué)地傾聽顧客意見現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略必須建立一套顧客滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。要想維護(hù)顧客利益，企業(yè)必須正確處理顧客的意見。有時即使你的產(chǎn)品和服務(wù)非常好，也會受到愛挑剔的顧客的抱怨。粗暴地對待顧客的意見，將會使顧客遠(yuǎn)離企業(yè)而去。根據(jù)美國學(xué)者的調(diào)查，一個

15、企業(yè)失去的顧客中，有68轉(zhuǎn)向競爭對手是由于售貨員態(tài)度冷漠，使顧客沒有受到禮貌的接待。有人可能認(rèn)為，企業(yè)失去一兩名顧客是正常現(xiàn)象，不值得大驚小怪，然而，這種情況所造成的影響卻是難以估量的。據(jù)統(tǒng)計，在不滿意的顧客中，只有4會正式提出投訴，其余的人沒有表示出他們的不滿，但大約有90感到不滿意的顧客不再光顧那家企業(yè)。從數(shù)字上看，每有1名通過口頭或書面直接向企業(yè)提出投訴的顧客，就會約有26名保持沉默但感到不滿的顧客。更重要的是，這26名顧客每人都會對另外10名親朋好友宣傳這家企業(yè)的惡名，造成消極影響，而這10名親朋好友中，約有33的人會把這一壞消息再傳遞給其他20個人。這樣：（26×10）（10×33×20）326， 即每一名投訴的顧客背后，有326個潛在顧客對企業(yè)不滿，他