7P營銷理論在“海底撈”火鍋中的應用分析

1、7P營銷理論在“海底撈”火鍋中的應用分析中國的餐飲文化源遠流長，自古就有“民以食為天”的說法，隨著我國國民經濟的穩(wěn)定增長，居民收入水平明顯提高，餐飲消費成為拉動消費需求穩(wěn)定增長的重要力量。當前,隨著市場經濟的曰益完善，人們進入了理性消費的時代，餐飲業(yè)也競爭激烈？縱觀我國的餐飲企業(yè)，大部分都缺乏品牌特色，同質化嚴重。餐飲企業(yè)想要提高品牌知名度,在競爭中取勝，急需在經營實踐中注重服務營銷相關理論的指導，提高經營的管理水平？“海底撈”火鍋成立于1994年，全稱四川省簡陽市”海底撈飲有限股份公司，是一家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型直營餐飲品牌火鍋店，在2010年的中國餐飲企業(yè)百強名單中海

2、底撈”火鍋以排名第31位的成績上榜，成為了中國餐飲連鎖企業(yè)中發(fā)展最快的企業(yè)之一?！昂５讚啤被疱佔鳛橐患衣暶o起的大眾餐飲服務企業(yè)，其成功之道究竟是什么，其經營過程中有什么可取之處？根據(jù)7P營銷理論對其進行剖析將對其他企業(yè)提供有益的啟示。一、服務營銷7P'營銷理論概述服務營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要，在營銷過程中所采取的一系列活動？在產品同質化的時代，餐飲業(yè)服務營銷已經成為餐飲企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立品牌效應最有效的手段。服務營銷7P理論是在傳統(tǒng)市場營銷理論4P's（Product、Price、Place、Promotion）的基礎上，由布姆斯和比特

3、納（BoomsandBitner）在198丨年增加三個“服務性的P”后發(fā)展而來。服務營銷組合的七個要素為：服務產品（Product）、服務定價（Price）、服務渠道或網(wǎng)點（Place服務溝通或促銷（Promotio、服務人員與顧客（People）、服務過程（Process）、服務的有形展示（PhysicalEvidenee）,二、7P營銷理論在“海底撈”火鍋中的應用分析（一）“海底撈”火鍋的產品策略火鍋行業(yè)的特點之一就是菜式上很難加以創(chuàng)新，這使得各個企業(yè)之間差異較小，顧客參與度較低?！昂５讚啤笔紫戎铝τ诨疱伡夹g的開發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫌、脆”等特色的基礎上，

4、不斷創(chuàng)新，以獨特、純正、鮮美的口味和營養(yǎng)健康的菜品提高火鍋的質量，努力打造“好火鍋自己會說話”的良好口碑。進一步“海底撈”采取了多元化的經營策略，開發(fā)多種鍋底、菜式以及糕點類食品，使消費者可以享用多種不同品種的產品使簡單的火鍋飲食豐富化，消費頻率也隨之增高。最獨特的是“海底撈”火鍋在為顧客所提供的附加服務產品上狼下功夫，最后使之成為企業(yè)的核心競爭力之一，比如,在招呼客人的環(huán)節(jié)上海底撈”有嚴格的操作標準和規(guī)定:但是根據(jù)不同消費者的不同需求，“海底撈”店員可以自主贈送消費者不同的食品；為了改善顧客等候時的不耐煩情況，“海底撈”為等候的顧客提供棋牌等游戲工具，并供應免費的茶水:在顧客用餐時，“海底撈

5、”安排專人帶領兒童們在特設的游樂室玩耍，使父母們能安心用餐：甚至“海底撈”還推出了火鍋外送的服務,以方便那些不想外出就餐的人們?最終，凡是去過“海底撈”的人，都對其細致入微的服務留下了強烈的印象。（二）“海底撈”火鍋的定價策略餐飲企業(yè)經營的價格策略會對餐飲企業(yè)本身的銷售產生直接的影響，因此，餐飲經營者在制定餐飲價格策略時需要采取靈活多樣的方式?！昂５讚啤钡亩▋r策略是中高檔次的服務，中等親民的價格?！昂５讚啤钡恼w屬性定位子“好口味”、“熱情周到的服務”,以及“怏樂的享受美食”。價格是品質的外顯信號，“海底撈”的中高檔次形象定位,應當以相應的價格來匹配?在“海底撈消費者的人均消費價格大約為70?

6、80元,處于中高水平?這一價格是與其定位相匹配的，在保持價格與整體定位相一致的前提下，“海底撈'貨力做到具體價格策略的靈活性，以方便消費者的選擇?！昂５讚啤钡幕疱佊?種鍋底,價格分別從48元到98元不等,不同的鍋底中還附送相當?shù)牟似?，比如送一條3斤左右的淡水魚及一份自制豆花等:2人份的檸檬水或者豆?jié){可以無限置續(xù)杯;所有的菜品都可以叫半份等等。為了滿足消費者對于享受優(yōu)惠待遇的心理需求海底撈”在實際的工作中會采用回贈優(yōu)惠券、免去餐費零頭、發(fā)放實物禮品、贈送菜肴、免費享受特價菜等做法來進一步吸引頸客,提高顏客的滿意度。（三）“海底撈”火鍋的渠道策略地點特征是指與餐飲企業(yè)經營活動相關的位置特征

7、。連鎖餐廳所處的地點直接影響餐廳經營的項目和服務內容,必須要有足夠大的空間來容納建筑物、停車場和其他必要設施，海底撈”店面的選址上具有以下特點:1、交通便利,這樣既可以方便顧客前來就餐.還能方便配送中心相關的物流操作。2、停車方便?！昂５讚啤钡牡曛坊径寂鋫涿赓M停車位,結合代客泊車的細致服務,讓顧客感受到了熱情周到的服務-3、選擇比較繁華或者具有消費潛力的地帶。“海底撈”的選址并不首選地段最好、最繁華的位置，相反，會選擇一些次繁華、但有潛力的位置，附近基本的公交、地鐵較為發(fā)達。還有相應的一些配套設施如商場、超市,為顧客提供了餐前餐后的活動便利。（四）"海底撈”火鍋的促銷策略,而是寓促

8、銷于服務中，海底撈”的促銷策略并不選擇傳統(tǒng)的廣吿、降價促銷等方法以服務技巧促銷為特色?！昂５讚啤钡姆占记纱黉N中以舞面表演影響最大，這種表演將抻面與舞蹈結合在一起，由服務人員在就餐現(xiàn)場進行表演,觀賞性極強。舞面表演起源于“海底撈”的一次技術大賽。在比賽現(xiàn)場，一位參費者表演了拉面，但他不是立在原地機械作業(yè).而是現(xiàn)場舞動.結果獲得了一等獎。賽后廣海底撈”的管理者覺得不錯，便專門找人對拉面師傅進行培訓,并安排他們到就餐現(xiàn)場為消費者表演?這逐漸演變成了“海底撈”今天促銷策略的一大特色?它不僅可以起到推廣促銷的作用，同時還可以渲染和活躍餐飲環(huán)境氣氛。不少顧客還制作了舞面表演的視頻,并放到了網(wǎng)絡上,免費為

9、“海底撈”進行了“口碑傳播（五）“海底撈”火鍋的服務過程策略為了保證服務質里的標準化,提高顧客的滿意度，服務企業(yè)做好全員、全程、全方位的服務過程全面質量管理至關重要。在“海底撈”火鍋，從顧客走近餐廳的那一刻起，直到顧客離開的時候,從頭到尾的每一個步驟都做到了一絲不茍，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務。首先，“海底撈”的店面基本都配備免費停車位，結合代客泊車的細致版務,為顧客解決停車的后顧之憂:顧客進門之前，門迎人員會表達熱情的歡迎;進入餐廳后，“海底撈”的等位場景已經成為其一大奇觀。“海底撈”把無聊的等待過程變得合理舒適：手持號碼等待的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位倍息,一邊享用免費的

10、水果、飲料和零食：如果是一大幫朋友在等待，服務員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時間:或者趁等位的時間到餐廳上網(wǎng)區(qū)瀏覽網(wǎng)頁:還可以免費的美甲、擦皮鞋。在就餐之前，服務員會把圍裙、熱毛巾一一奉送到眼前?熱毛巾每15分鐘準時更換一次；針對長發(fā)的女性消費者服務員還會細心地為遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里：下雨天戴眼鏡的客人則會得到瘵鏡布，以免熱氣模糊鏡片:如果服務員看到潁客把手機放在臺面上,會不聲不晌地拿來小塑料袋裝好，以防油膩濺到手機上:過生曰的客人，“海底撈”會派出幾位員工唱生曰肷,為壽星送上果盤，還有意外的小禮物。就餐之后，服務員馬上送上口香糖；離開餐廳時,如碰上下雨，可

11、以為沒有傘的潁客提供雨傘：臨走時，一路上所有服務員都會向顧客微笑道別。（六）“海底撈”火鍋的有形展示策略由于服務本身的無形性，服務經營者必須借助有形的證據(jù)才能向顧客傳遞相關信息，幫助顧客對服務的效用和質量做出評價和判斷?由于餐飲行業(yè)競爭激烈,餐飲企業(yè)更應做好服務的有形展示，不同于大多數(shù)火鍋店簡陋的店面裝修，“海底撈”火鍋店面的裝修設計非常時尚，餐廳內以黑色和橘紅色為主色調，黑色給人低調穩(wěn)重的感覺，大膽的橘紅色不僅使來就餐的人們增加食欲,而且迎合了現(xiàn)代人所追求的活潑愉快的就餐環(huán)境。店堂的內部還展示了不少先進的電子控制系統(tǒng),能顯示每桌的用餐情況,既方便就餐現(xiàn)場的管理，也能給顧客留下管理先進,操作規(guī)

12、范的良好印象。此外“海底撈”的等候區(qū)占地面積大，且非常有特色?一進門就能看見等候區(qū)擺著十幾張桌子，毎張桌上都擺著象棋或者跳棋，以及面巾紙和水,在靠墻的位置還有免費水果、免費書箱。在小孩游戲區(qū),小寶寶可以在這個專門玩耍的區(qū)域玩耍?用餐時的手機防濕塑料袋、專門的圍裙、熱毛巾、橡皮筋，還有洗手間專職為顧客擠洗手液的服務人員，無時無刻不使顧客感受到“海底撈”舒適的環(huán)境和專業(yè)的服務。走進“海底撈”,顧客就會感受到每位員工真誠的微笑。在“海底撈”,經理對領班微笑，領班對員工微笑，員工對圾客微笑，最后頋客對“海底撈”微笑。這個“微笑鏈”使“海底撈”笑傲子競爭激烈的餐飲行業(yè)。（七）“海底撈”火鍋的人員策略在銀

13、務營銷組合里，人是最為重要的一個要素,扮演者創(chuàng)造與傳遞服務的角色。在招聘與選拔環(huán)節(jié)，“海底撈”根據(jù)自己所處的行業(yè)特點以及外部勞動力市場的現(xiàn)實狀況,對普通員工的招聘采用推薦制，中離層員工實行內部選拔制這樣確保了員工的較高素質和較低的離職率。員工進入企業(yè)后，“海底撈'建立了專門的培訓中心,輔之以導師制，讓新員工可以在較短的時間內成長為具有較高知識技能水平的員工。為了避免長時間單調重復勞動所造成的厭倦感,讓員工“快樂工作，微笑服務“海底撈”推行輪崗制?員工可以在自己工作組內比較自由地調換崗位，豐富了他們的工作內容，并可以讓員工學習和掌握更多的技能,成為多面手，以飽滿的精神地投入工作。在薪酬與福利方面，“海底撈”實行薪酬領先戰(zhàn)略，其員工的收入在同類企業(yè)中處于領先地位,整體高出平均水平10?20%。高薪酬使“海底撈”對外界的優(yōu)秀人員具有吸引力?同時也有利于留住現(xiàn)有的優(yōu)秀員工?！昂５讚啤狈浅Ｖ匾晢T工的福利，給員工提供了比較豐厚的福利，主要包括：員工保險，廉價員工集體公寓,免費的集體食堂，家政服務,每月的帶薪假日，重大節(jié)日的公司禮品等。因此“海底撈”的高薪酬和高福利策略，既起到了保健的作用，又起到了激勵的作用。一方面對優(yōu)秀員工有吸引力，另一方面讓員工有安全感、穩(wěn)定感,滿足了員的自尊心,增強了員工的自信心,保持一個好的心情,有利于員工自發(fā)地做到&q