產品各階段促銷策略的運用

1、產品各階段促銷策略的運用營銷經理面對日益加大的銷售目標，不得不尋找更直接有效的辦法，因此各種促銷工具被頻繁使用。促銷工具分很多種,產品各時期的營銷目標也大不相同，如何發(fā)揮促銷工具在產品各時期的最大作用又成為營銷經理思考的新問題。一、市場導入期促銷策略為使產品盡快進入市場，產品的營銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關活動外，開展針對消費者或通路的促銷是十分必要的。期間采取的策略主要有：通路激勵、免費試用、附送贈品、退費優(yōu)待。1、通路激勵產品通路的強弱將直接影響其他策略的制定和最終結果，對通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產品營銷要素之一。為了增加產品與消費者見面的機會，制造商必須激勵和管理

2、好通路上的每個中間商，而對消費者的促銷更需各級成員的積極響應與支持方能取得成功。A經銷商的促銷激勵：經銷商的促銷激勵手段名目繁多各不相同大致分為以下幾種。a.長期年度銷售目標獎勵2000廠商設定一個銷售目標，如果經銷商在規(guī)定的期限達到了這個目標則按約定的獎勵給予兌現；也可設定多個等級的銷售目標，其獎勵額度也逐級遞增，激勵經銷商向更高銷售目標沖刺。經銷商的獎勵最好不要以現金或貨物等方式，以避免由現低價傾銷或沖貨等擾亂市場行為的發(fā)生。如年宏寶萊公司將“新、馬、泰、港、澳”十五日游作為經銷商年終激勵獎，取得了不匪的效果使經銷商得到了榮譽，更開拓了視野、增加了學習的機會。b.短期階段性促銷獎勵廠商為提

3、高某一階段的銷量或其他營銷目標而開展一些階段性促銷獎勵。相對于長期目標獎勵，短期促銷更有誘惑力，更能激發(fā)經銷商的積極性。c.非銷量目標促銷獎勵除具有針對性的銷量促銷獎勵外，開展如“產品專項經營獎勵、鋪貨獎勵、陳列競賽”等一些營銷目標獎勵也是十分必要的。如華潤啤酒公司、百事可樂公司的產品專項經營獎勵，在一定程度上將競品排擠在經銷商的大門之外。寶潔公司的產品終端陳列競賽獎勵。對經銷商的促銷必須注意兩點：一是經銷商為達到目標，取得額外利益采取低價傾銷或串貨，為此獎勵額度不宜過大，避免獎勵現金或同類產品；另一點是促銷期間大量囤貨，一旦無力快速由貨，待促銷結束就會閑置一段時間才能進貨。C、終端促銷激勵：

4、新產品要快速進入市場，終端是不可逾越的門戶。此時促銷工作的重點是提高產品鋪貨率和賣場生動化建設方面，開展“產品進貨獎勵、陳列獎勵”等活動。D、通路各成員及消費者的整合促銷消費者購買產品是通過通路實現的，對消費者的促銷也離不開通路的支持。如：“2000年5月宏寶萊公司開展的主題為“掀起你的蓋頭來”有獎促銷，消費者只要憑印有“獎一瓶”字樣的瓶蓋，可向零售商兌換1瓶宏寶萊飲料；零售商憑借18個“獎一瓶”瓶蓋向經銷商兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）；經銷商20個“獎一瓶”瓶蓋向廠家兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）。此類促銷將通路成員利益全部貫通起來，渠道變得順暢，增強了產品在市場中的競爭力，使消費者促銷活動能

5、夠順利開展。同時它也使通路成本上升，中間商的要求增多。此類促銷應注意1、評估中間商促銷的投資回報率。2、評估業(yè)務員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調促銷能力。3零售商的最佳獎勵方式就是現金。通路促銷是企業(yè)進行市場營銷運作的重要組成部分，任何繞開通路去實現市場目標的做法都將是徒勞的。2、免費試用策略：就是將產品或其試用裝免費贈送給消費者，供其免費使用的一種方法，常見的方式主要有：A、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：就是組織專人將免費產品在居民區(qū)內派發(fā)或直接入戶送到消費者手中o這種方式的最大的好處是消費者嘗試率極高，注意率更高，如果產品確實不錯會贏得嘗試，甚至消費者會重復購買，成為該品牌的忠誠消費者。如2002年7月宏寶萊

6、公司在吉林市選定30個居民區(qū)進行“宏寶萊花生露”免費品嘗不但在極短的時間提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美譽度，培養(yǎng)了一大批忠誠的消費群體。B、戶外樣品派送：既在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進行派送。在做戶外派送的同時輔以相應的售賣活動效果會更佳。如皇寶鞋油在購物中心免費試用；康師傅3+2新品上市時，在大型超市外免費品嘗。免費試用促銷策略能夠提高產品入市速度，是奪取其他品牌忠誠消費者的最佳方式之一。同時由于活動費用高，操作難度大做此類活動必須掌握好幾點：1成本費用：既贈品成本費用，派發(fā)費用，活動費用，宣傳費用等。2活動時機:旺季來臨前，市場鋪貨率達60%以上；派送對象能

7、夠接受的時間、地點。免費試用促銷活動有著顯著的三高特點“高試用率，高品牌轉換率，高成本開支”因此企業(yè)在制定此類促銷必須做好詳盡計劃，并請富有專業(yè)經驗，信譽度高的人員組織管理這樣會收到事半功倍的效果。二、市場成長期的促銷策略當產品進入成長期，品牌廣告和公關活動擔負著提升品牌形象的任務，此時銷售促進應以建立品牌偏好為主。促銷策略有：公關贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎、有獎競賽等。A、公關贊助促銷策略：就是通過贊助某一社會活動或體育運動并圍繞活動開展的一系列營銷宣傳。借助贊助項目的良好社會效應提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為“體育賽事贊助、公益活動贊助、文藝活動贊助”三種a

8、、體育賽事的贊助：體育賽事在給人們帶來娛樂和刺激的同時還能激起人們對運動員的崇拜追逐的心理。企業(yè)通過贊助活動向受眾傳達的是一種品牌精神。體育賽事的贊助一般可分為三種：媒體欄目贊助、球隊贊助、賽事贊助1）媒體欄目贊助:電視轉播或點評節(jié)目以品牌冠名特約播由，節(jié)目背景的大幅品牌標識宣傳。報紙媒體的形式多為“金牌榜、特約刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期間金士百啤酒集團在長春城市晚報冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。2）球隊贊助：各種球類運動的比賽長期以來備受人們的喜愛和關注，企業(yè)通過冠名球隊達到提升知名度和美譽度的目的。如風靡全國的甲A聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊都引得企業(yè)爭相贊助。3）賽事贊助：

9、企業(yè)通過贊助賽事來獲得比賽冠名權進而塑造、提升企業(yè)形象。如百事可樂通過冠名贊助足球甲A聯(lián)賽使其品牌資產得以快速提升，無數球迷成為其忠誠的消費者。b）公益活動的贊助:公益活動體現了企業(yè)關心社會、關心人類、回報社會的經營理念，企業(yè)通過贊助來提升品牌親和力，塑造了良好的品牌形象。國內飲用水的知名品牌農夫山泉就很好的運用了公益贊助策略。“2000年的奧運唯一飲用水、2001年的申奧裝、2002年的陽光工程”藉此農夫山泉贏得了今天的市場地位。c）文藝活動的贊助：企業(yè)冠名贊助目標消費群關注的文藝類活動拉近與消費者之間的距離，達到互動溝通的目的。如“健特公司分別于2001年、2002年冠名贊助的腦白金杯模特

10、大賽”。公關贊助類活動的最大優(yōu)點就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨特，組織完善的公關贊助活動更勝過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進行品牌積累的一條捷徑。同時它更有利于促進產品的銷售，能給企業(yè)帶來名利雙收的效果。但這類活動需特定的機會企業(yè)必須善于抓住機會，甚至能夠創(chuàng)造機會。同時活動所需費用較大，活動的組織者要做好事前的調研準備工作。B、抽獎促銷策略:就是利用人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現金或商品強化購買產品的欲望。抽獎主要憑個人運氣不需學識和才華，參與的人較多。抽獎活動方式主要分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎式、抽獎活動與其他促銷模式的組合運用

11、。1、回寄式抽獎：消費者將消費憑證及個人的姓名、地址等資料寄至指定地點即可參加抽獎活動。如宏寶萊公司冷飲事業(yè)部1999年在長春市舉行主題為“繽紛大禮，等著你”的回寄式抽獎促銷活動，消費者只要將宏寶萊涼橙沙冰系列雪糕的外包裝袋郵寄回總部既有機會中獎。此次活動極大的激發(fā)了消費者的參與熱情，促進了產品銷量快速增長。2、即開即中式抽獎：舉辦者事先確定并公布中獎的內容，將其印在刮刮卡或產品包裝上的特定地方，消費者在現場刮開核對是否中獎。如2002年宏寶萊果汁系列飲料”開蓋開心，贏取現金”的即開即中促銷活動贏得了更多消費者的參與，使產品在激烈的競爭中占據了一席之地。3、多重連環(huán)抽獎：舉辦者為提高消費者中獎

12、機率和購買積極性，吸引更多的人參與，在抽獎促銷的基礎上，又設計推由了多重連環(huán)抽獎。如果第一次抽獎不中，將自然循環(huán)到后面的中獎環(huán)節(jié)中去。如“康師傅面霸120”現金5000連環(huán)中的多重促銷就極具魅力。4、抽獎與其他促銷模式的組合運用：抽獎與優(yōu)惠券組合：消費者參與抽獎活動沒有中獎，可以將抽獎憑證作為下次消費的優(yōu)惠券。抽獎與集點換物的組合：為彌補消費者未得獎的遺憾，增加活動的吸引力，可將未中獎的憑證累計到一定數量換取獎品。如2002年長春百事公司在推廣“七喜”過程中開展的“玩得起，爽到底”的促銷活動就非常成功。抽獎與贈品的組合：此類活動將抽獎由主角轉換成配角，贈品變成活動的主角，這種活動也是為增強活動的參與性和吸引力。如2002年長春城市晚報的“陽光征訂大行動”消費者訂閱一套全年報紙可獲一份禮物，同時還可以參加抽獎獲取意外的收獲。及2003年歐美雅美容儀在北京