家電渠道管理的趨勢與現(xiàn)狀(共70頁).ppt

1、美的環(huán)境電器培訓(xùn) 區(qū)域市場的渠道精耕此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制資深咨詢師 程紹珊和君深度營銷系列第 2 頁目 錄 家電渠道現(xiàn)狀與趨勢 渠道建設(shè)與經(jīng)銷商管理 終端運(yùn)作與管理務(wù)實(shí) 互動(dòng)與溝通和君深度營銷系列第 3 頁家電渠道現(xiàn)狀 一二級市場一二級市場 家電連鎖一支獨(dú)秀、全系產(chǎn)品，是主要的品牌展示與銷售平臺(tái) 百貨商場雖占一定份額，但呈下滑趨勢 綜合超市份額雖低，但總體上升 電器專業(yè)店屬輔助型渠道，但受沖擊，正在衰落 連鎖建材超市近年在廚衛(wèi)電器方面異軍突起和君深度營銷系列第 4 頁家電渠道現(xiàn)狀三四級市場三四級市場 類型有百貨、電器城、專賣店、五交化

2、、綜合商店、五類型有百貨、電器城、專賣店、五交化、綜合商店、五金店等金店等 傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型并在三四級市場崛起，向零售發(fā)展傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型并在三四級市場崛起，向零售發(fā)展 例如重慶華輕依托美的廚熱在四川、重慶開連鎖專賣店系統(tǒng) 浙江五交化在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推行“百誠鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖”計(jì)劃 鄭州通程也在縣城建區(qū)域連鎖 全國性家電連鎖正進(jìn)入，但目前進(jìn)展不利全國性家電連鎖正進(jìn)入，但目前進(jìn)展不利 和君深度營銷系列第 5 頁家電渠道發(fā)展趨勢渠道整合、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是發(fā)展主旋律渠道整合、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是發(fā)展主旋律全國家電連鎖：掌控一二級市場，運(yùn)營和盈利模式轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)經(jīng)銷商：三四級市場崛起，企業(yè)化和平臺(tái)化轉(zhuǎn)型；超市：家電盈利模式轉(zhuǎn)型地標(biāo)商場/家電店

3、：轉(zhuǎn)型為連鎖經(jīng)營，融入?yún)^(qū)域連鎖大潮地方五交化店/五金店/綜合商店等：向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)型和君深度營銷系列第 6 頁家電渠道發(fā)展趨勢 與全國性家電連鎖關(guān)系：從沖突到合作 盈利模式轉(zhuǎn)型盈利模式轉(zhuǎn)型 營運(yùn)模式轉(zhuǎn)型營運(yùn)模式轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移 大規(guī)模定制包銷大規(guī)模定制包銷 銷售一體化對接銷售一體化對接 信息一體化對接信息一體化對接 物流一體化對接物流一體化對接 沖突協(xié)調(diào)機(jī)制沖突協(xié)調(diào)機(jī)制雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系家電連鎖生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)案例：沃爾瑪與寶潔的深度合作。和君深度營銷系列第 7 頁家電渠道發(fā)展趨勢 傳統(tǒng)經(jīng)銷商傳統(tǒng)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1234公司化運(yùn)作公司化運(yùn)作改變個(gè)體戶理念與運(yùn)作模式，實(shí)

4、行規(guī)范的公司化運(yùn)作，做到治理結(jié)構(gòu)明確，組織完善，流程合理，專業(yè)化發(fā)展建設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，建設(shè)直營終端，連鎖化運(yùn)營，在三四級市場提前占位盈利模式轉(zhuǎn)型盈利模式轉(zhuǎn)型向“渠道批發(fā)商終端運(yùn)營商”，為上游廠家和下游終端提供增值服務(wù)能力與職能發(fā)育能力與職能發(fā)育 向渠道管理者和區(qū)域市場運(yùn)作主體轉(zhuǎn)變，并發(fā)育相關(guān)渠道和終端維護(hù)管理職能，提升自身經(jīng)營管理能力和君深度營銷系列第 8 頁家電渠道發(fā)展趨勢 未來未來趨勢趨勢大大經(jīng)經(jīng)銷銷商商已擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，進(jìn)行連鎖改造，成為區(qū)域連鎖運(yùn)營商或品牌運(yùn)營商中等經(jīng)銷商中等經(jīng)銷商與廠家聯(lián)合建設(shè)與管理連鎖零售網(wǎng)絡(luò)連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，包括專賣店、綜超等，成為渠道

5、增值服務(wù)提供商。小經(jīng)銷商小經(jīng)銷商被整合或淘汰被整合或淘汰中小經(jīng)銷商聯(lián)合起來，結(jié)成采購聯(lián)盟，通過對上游集采，在次級市場成為對抗家電連鎖的重要力量。存在不確定性和君深度營銷系列第 9 頁家電渠道發(fā)展趨勢 廠家強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈定位，聚焦研發(fā)和技術(shù)等核心環(huán)節(jié) 廠商分工進(jìn)一步合理與協(xié)同 多種廠商合作模式 渠道聯(lián)營模式 廠商一體化渠道模式 管理型營銷價(jià)值鏈 交易型渠道合作模式和君深度營銷系列第 10 頁廠商共建區(qū)域平臺(tái) 廠家定位：廠家定位： 規(guī)劃市場布局、制定銷售政策 維護(hù)市場秩序 策劃和組織區(qū)域推廣造勢 綜合服務(wù)與支持 經(jīng)銷商定位經(jīng)銷商定位: 區(qū)域主體，承擔(dān)物流、結(jié)算 日常區(qū)域市場運(yùn)作 參與推廣和服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)建

6、設(shè)與維護(hù)和君深度營銷系列第 11 頁目 錄 家電渠道現(xiàn)狀與趨勢 渠道建設(shè)與經(jīng)銷商管理 終端運(yùn)作與管理務(wù)實(shí) 互動(dòng)與溝通和君深度營銷系列第 12 頁現(xiàn)實(shí)渠道問題分析 現(xiàn)實(shí)中渠道問題渠道維護(hù)不到位渠道維護(hù)不到位：網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋差，日常維護(hù)流于形式，執(zhí)行力弱渠道模式單一渠道模式單一：結(jié)構(gòu)和分工不合理，沖突不斷，效能低下博弈式合作關(guān)系：博弈式合作關(guān)系：導(dǎo)致協(xié)同困難，短期行為，穩(wěn)定性差銷售重心高：銷售重心高：簡單的政策和資源驅(qū)動(dòng)，往往高端放貨，難以區(qū)域精耕和君深度營銷系列第 13 頁廠家廠家總代理總代理KA店商超百貨店小店二級代理商二級代理商功能代理功能代理管理線管理線推廣線推廣線廣域覆蓋廣域覆蓋立體交叉立

7、體交叉分類管理分類管理宣傳推廣告知宣傳推廣告知活動(dòng)促銷氛圍活動(dòng)促銷氛圍市場終端攪動(dòng)市場終端攪動(dòng)消消 費(fèi)費(fèi) 者者營銷價(jià)值營銷價(jià)值鏈鏈和君深度營銷系列第 14 頁企業(yè)企業(yè)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶顧派出客戶顧問問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)派出理貨員派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息和君深度營銷系列第 15 頁核心客戶全面服務(wù)支持體系廠 商資 源市 場環(huán) 境客戶顧問問核心客戶商流商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場

8、調(diào)研協(xié)助物流：物流：計(jì)劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/ 財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理 和君深度營銷系列第 16 頁區(qū)域市場的持續(xù)攪動(dòng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場no1保持區(qū)域強(qiáng)勢保持區(qū)域強(qiáng)勢市場基礎(chǔ)的夯實(shí)市場基礎(chǔ)的夯實(shí)構(gòu)建市場壁壘構(gòu)建市場壁壘適度終端覆蓋適度終端覆蓋終端質(zhì)量與數(shù)量終端質(zhì)量與數(shù)量終端的有效維護(hù)終端的有效維護(hù)終端的陳列與氛圍終端的陳列與氛圍保證終端的主推保證終端的主推實(shí)現(xiàn)終端有效動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)終端有效動(dòng)銷市場溫度的保持市場溫度的保持持續(xù)的促銷攪動(dòng)持續(xù)的促銷攪動(dòng)貼近的推廣與活動(dòng)貼近的推廣與活動(dòng)造勢的市場傳播造勢的市場傳播和君深

9、度營銷系列第 17 頁次級市場競爭狀況 競爭無序，層次低，導(dǎo)致市場環(huán)境惡劣競爭無序，層次低，導(dǎo)致市場環(huán)境惡劣 各廠家重視不夠，投入低各廠家重視不夠，投入低 競爭手段單一，針對性營銷組合缺乏競爭手段單一，針對性營銷組合缺乏 部分標(biāo)竿企業(yè)進(jìn)行了有效的嘗試部分標(biāo)竿企業(yè)進(jìn)行了有效的嘗試和君深度營銷系列第 18 頁次級市場的難點(diǎn) 分布廣，單個(gè)容量小，單獨(dú)開發(fā)費(fèi)效不經(jīng)濟(jì)分布廣，單個(gè)容量小，單獨(dú)開發(fā)費(fèi)效不經(jīng)濟(jì) 品牌輻射力受限，易被雜牌沖擊品牌輻射力受限，易被雜牌沖擊 地廣店稀、季節(jié)性強(qiáng)、單店流量小，持續(xù)維護(hù)難地廣店稀、季節(jié)性強(qiáng)、單店流量小，持續(xù)維護(hù)難 渠道素質(zhì)有限，模式轉(zhuǎn)型難，協(xié)同成本高渠道素質(zhì)有限，模式轉(zhuǎn)

10、型難，協(xié)同成本高 物流配送困難，成本高物流配送困難，成本高 售后服務(wù)難以有效組織，價(jià)高質(zhì)次售后服務(wù)難以有效組織，價(jià)高質(zhì)次和君深度營銷系列第 19 頁次級市場的營銷原則 區(qū)域布局，集中滾動(dòng)，連片運(yùn)作，見利見效區(qū)域布局，集中滾動(dòng)，連片運(yùn)作，見利見效 貼近區(qū)域市場的本土化營銷策略組合貼近區(qū)域市場的本土化營銷策略組合 廠商價(jià)值一體化的渠道管理模式廠商價(jià)值一體化的渠道管理模式 提供解決方案的顧問式營銷服務(wù)提供解決方案的顧問式營銷服務(wù) 組織是保障、隊(duì)伍是關(guān)鍵組織是保障、隊(duì)伍是關(guān)鍵和君深度營銷系列第 20 頁市場布局與區(qū)域選擇 市場容量和質(zhì)地較好，相關(guān)配套條件成熟 受中心市場輻射影響大，且中心已有優(yōu)勢 本身

11、是區(qū)域性中心，據(jù)關(guān)鍵位置 競爭態(tài)勢有利于我方 渠道結(jié)構(gòu)和資源好，經(jīng)銷商配合到位 組織管理有力，隊(duì)伍到位和君深度營銷系列第 21 頁踏準(zhǔn)區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏 區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏 集中與滾動(dòng)，階梯開發(fā) 重點(diǎn)突破、輻射一片、點(diǎn)面結(jié)合 重點(diǎn)市場的突破重點(diǎn)市場的突破 單品突破、多點(diǎn)圍攻、細(xì)分覆蓋 連點(diǎn)成片的運(yùn)作連點(diǎn)成片的運(yùn)作 中心造勢、周邊取量和君深度營銷系列第 22 頁渠道策略的要領(lǐng) 復(fù)合型的渠道模式，把握效能平衡復(fù)合型的渠道模式，把握效能平衡 廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合 總經(jīng)銷與分產(chǎn)品的分銷商結(jié)合總經(jīng)銷與分產(chǎn)品的分銷商結(jié)合 動(dòng)態(tài)調(diào)整和相對穩(wěn)定的結(jié)合動(dòng)態(tài)調(diào)整和相對

12、穩(wěn)定的結(jié)合 各類經(jīng)銷商的分工與協(xié)同各類經(jīng)銷商的分工與協(xié)同 強(qiáng)化終端運(yùn)作，突出重點(diǎn)終端強(qiáng)化終端運(yùn)作，突出重點(diǎn)終端和君深度營銷系列第 23 頁案例：某家電企業(yè)的次級市場運(yùn)作主體渠道結(jié)構(gòu)：以主經(jīng)銷商和三四級市場分銷商組成的分銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)為主，綜合性零售大賣場開發(fā)為輔。具體策略： 根據(jù)人員及網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，以區(qū)域代理制重點(diǎn)開發(fā)三四級市場，發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)，有選擇地進(jìn)入綜合性大型零售賣場。 加強(qiáng)渠道建設(shè)管理，編制渠道規(guī)劃表，實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)拓展情況，保證各種新按公司要求完成渠道建設(shè)和銷售任務(wù)。 主經(jīng)銷商的確定與開發(fā)，充分利用其為公司渠道建設(shè)服務(wù) 指導(dǎo)、幫助主經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)，建立由公司、主經(jīng)銷商、分銷商組成的垂直分銷

13、系統(tǒng) 通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化與調(diào)整，提高終端質(zhì)量，提升銷量 和君深度營銷系列第 24 頁 中心渠道建設(shè)規(guī)劃表中心渠道建設(shè)規(guī)劃表地區(qū)性質(zhì)網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 情情 況況以地市為單位直控零售客戶名稱展臺(tái)聯(lián)系人電話05銷售06銷售可否轉(zhuǎn)為分銷渠道分銷主經(jīng)銷商區(qū)縣分銷商 展臺(tái)聯(lián)系人電話鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商展臺(tái)聯(lián)系人電話案例：某家電企業(yè)的次級市場運(yùn)作和君深度營銷系列第 25 頁渠道建設(shè)規(guī)劃表的作用：渠道建設(shè)規(guī)劃表的作用：實(shí)時(shí)顯示網(wǎng)絡(luò)情況、渠道結(jié)構(gòu)、空白區(qū)域、終端形象等信息網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃的依據(jù)，針對空白地縣情況，制定主經(jīng)銷商、分銷商開發(fā)計(jì)劃中心網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)的考核依據(jù)可將銷量較小的直控賣場（主要是三四級市場）轉(zhuǎn)為分銷商，由主經(jīng)銷商管理。使

14、業(yè)務(wù)經(jīng)理將精力集中在主經(jīng)銷商、市場開發(fā)和關(guān)鍵客戶等方面。1. 市場部提供終端支持、促銷活動(dòng)的依據(jù)。案例：某家電企業(yè)的次級市場運(yùn)作和君深度營銷系列第 26 頁經(jīng)銷商開發(fā)流程和君深度營銷系列第 27 頁經(jīng)銷商的調(diào)查 基本情況基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等）（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等） 經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場區(qū)域和客戶構(gòu)成市場區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等）（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)

15、構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等） 經(jīng)營策略經(jīng)營策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價(jià)格、銷售方式等）（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價(jià)格、銷售方式等）和君深度營銷系列第 28 頁正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商經(jīng)銷商的基本功能：經(jīng)銷商的基本功能：提供區(qū)域市場的有效覆蓋；提供區(qū)域市場的有效覆蓋；處理銷售訂單和結(jié)算；處理銷售訂單和結(jié)算；倉儲(chǔ)與物流配送服務(wù)；倉儲(chǔ)與物流配送服務(wù)；參與或負(fù)責(zé)區(qū)域市場推廣；參與或負(fù)責(zé)區(qū)域市場推廣；提供和反饋市場信息；提供和反饋市場信息；1.1. 為客戶提供綜合服務(wù)為客戶提供綜合服務(wù)和君深度營銷系列第 29 頁各區(qū)域家電經(jīng)銷商的生態(tài) 以批發(fā)為主的流通型以批發(fā)為主的流通型 品牌專營型品牌專營型 以區(qū)域連鎖零售為主以區(qū)域

16、連鎖零售為主 基于區(qū)域構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)，多品運(yùn)作基于區(qū)域構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)，多品運(yùn)作 基于某細(xì)分市場和客戶的專業(yè)型基于某細(xì)分市場和客戶的專業(yè)型 其他形式：直銷等其他形式：直銷等和君深度營銷系列第 30 頁次級經(jīng)銷商的特點(diǎn) 實(shí)力弱，眼界低實(shí)力弱，眼界低 忠誠度較低，關(guān)注眼前利益，忠誠度較低，關(guān)注眼前利益， 備貨少，錯(cuò)過市場機(jī)會(huì)，加大上游物流壓力備貨少，錯(cuò)過市場機(jī)會(huì)，加大上游物流壓力 不遵守游戲規(guī)則，竄貨爛價(jià)不遵守游戲規(guī)則，竄貨爛價(jià) 不配合促銷推廣活動(dòng)，?？丝巯嚓P(guān)促銷資源不配合促銷推廣活動(dòng)，?？丝巯嚓P(guān)促銷資源 求利不求量，終端標(biāo)價(jià)過高求利不求量，終端標(biāo)價(jià)過高和君深度營銷系列第 31 頁文化與理念文化與理念

17、價(jià)值觀、經(jīng)營理念和信譽(yù)口碑 經(jīng)營管理水平經(jīng)營管理水平綜合管理素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 員工狀態(tài)員工狀態(tài)素質(zhì)、態(tài)度和能力等、流動(dòng)率公司成長性公司成長性各業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢 經(jīng)銷商的預(yù)評估和君深度營銷系列第 32 頁分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)下游分銷商及終端的數(shù)量和質(zhì)量業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性規(guī)模與實(shí)力規(guī)模與實(shí)力近三年的銷售額、利潤和投入的流動(dòng)資金區(qū)域競爭優(yōu)勢區(qū)域競爭優(yōu)勢區(qū)域市場份額、增長率等物流能力物流能力倉儲(chǔ)容積和配送車輛、響應(yīng)速度和缺貨率 經(jīng)銷商的預(yù)評估和君深度營銷系列第 33 頁經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)：信守合同，及時(shí)回款、維護(hù)廠家利益信譽(yù)：信守合同，及時(shí)回

18、款、維護(hù)廠家利益經(jīng)營理念與廠家不沖突經(jīng)營理念與廠家不沖突規(guī)模和資金實(shí)力規(guī)模和資金實(shí)力區(qū)域市場的優(yōu)勢和影響力區(qū)域市場的優(yōu)勢和影響力完善的銷售網(wǎng)絡(luò)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理能力經(jīng)營管理能力現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭倉儲(chǔ)配送能力倉儲(chǔ)配送能力相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力和君深度營銷系列第 34 頁經(jīng)銷商合作關(guān)系的鞏固和君深度營銷系列第 35 頁經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合作，引導(dǎo)參與市場運(yùn)作積極合作，引導(dǎo)參與市場運(yùn)作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔

19、案建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵(lì)和綜合支持有效激勵(lì)和綜合支持維護(hù)市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系維護(hù)市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件及時(shí)處理意外突發(fā)事件和君深度營銷系列第 36 頁如何做好經(jīng)銷商拜訪 5準(zhǔn)備準(zhǔn)備 內(nèi)容內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)備注備注拜訪目的具體目的是否明確？電話預(yù)約預(yù)約定了具體洽談時(shí)間嗎？相關(guān)資料名片、樣品、資料查閱客戶資料 去年同期、上月和本月銷量與目標(biāo)？拜訪線路合理嗎？是否與主管確認(rèn)了？和君深度營銷系列第

20、37 頁如何做好經(jīng)銷商拜訪 4必談必談 內(nèi)容內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)備注備注銷量與目標(biāo)本月批發(fā)、零售和商務(wù)客戶的銷量各多少？完成情況？市場推廣與網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)的市場推廣活動(dòng)推進(jìn)如何？需何支持？終端和客戶維護(hù)如何？市場動(dòng)態(tài)了解市場動(dòng)態(tài)和競爭對手情況公司政策宣導(dǎo)和解釋公司有關(guān)政策、可提供的服務(wù)與支持、新產(chǎn)品介紹、了解用戶反應(yīng)等和君深度營銷系列第 38 頁如何做好經(jīng)銷商拜訪 3必到必到 內(nèi)容內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)備注備注經(jīng)銷商倉庫 了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況、產(chǎn)品出貨實(shí)際狀況等經(jīng)銷商門店 了解產(chǎn)品銷售實(shí)況和觀察其內(nèi)部運(yùn)作情況相關(guān)終端商務(wù)客戶/典型終端門店、推廣活動(dòng)現(xiàn)場等和君深度營銷系列第 39 頁如何有效影響經(jīng)銷商 如何

21、與大經(jīng)銷商打交道如何與大經(jīng)銷商打交道 完成有效溝通老板、操盤手、業(yè)務(wù)員和后臺(tái)人員 了解其運(yùn)作方式，有機(jī)融合與嫁接 資源和政策的重點(diǎn)支持，引導(dǎo)共同作大市場 及時(shí)響應(yīng)需求，精細(xì)服務(wù)、深化關(guān)系 正視沖突，有理有節(jié)，化解危機(jī)和君深度營銷系列第 40 頁積極協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型1、對愿放棄覆蓋較弱區(qū)域的經(jīng)銷商給予精耕細(xì)作支持，保證、對愿放棄覆蓋較弱區(qū)域的經(jīng)銷商給予精耕細(xì)作支持，保證其銷量不下降其銷量不下降2、積極幫助其開發(fā)和鞏固二級網(wǎng)絡(luò)、積極幫助其開發(fā)和鞏固二級網(wǎng)絡(luò)3、培訓(xùn)輔導(dǎo)，管理提升，協(xié)助轉(zhuǎn)型，發(fā)育服務(wù)和管理職能、培訓(xùn)輔導(dǎo)，管理提升，協(xié)助轉(zhuǎn)型，發(fā)育服務(wù)和管理職能4、先作樣板，復(fù)制推廣，引導(dǎo)經(jīng)銷商、先作樣板

22、，復(fù)制推廣，引導(dǎo)經(jīng)銷商5、人才輸出和培養(yǎng)、人才輸出和培養(yǎng)和君深度營銷系列第 41 頁如何有效影響經(jīng)銷商 如何與小經(jīng)銷商打交道如何與小經(jīng)銷商打交道 注意與老板的溝通，牽引其理念 善于造勢，引導(dǎo)轉(zhuǎn)型 見利見效，貼近指導(dǎo) 以我為主，鼓勵(lì)配合 服務(wù)為先，管理規(guī)范和君深度營銷系列第 42 頁經(jīng)銷商的掌控一、一、 愿景掌控：愿景掌控：高層的巡視和拜訪 、內(nèi)部的刊物、經(jīng)銷商會(huì)議二、二、 品牌掌控品牌掌控三、三、 服務(wù)掌控服務(wù)掌控（客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）四、四、 終端掌控：終端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等）和君深度營銷系列

23、第 43 頁 對經(jīng)銷商市場運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評估和考核，并建立評估標(biāo)準(zhǔn) 及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的問題和困難，溝通和糾正，有效防范風(fēng)險(xiǎn)。 方法： 定性和定量考核 經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)的評估考核和君深度營銷系列第 44 頁渠道沖突的妥善處理 以市場效率為原則，分辨沖突以市場效率為原則，分辨沖突 及時(shí)響應(yīng)，先易后難，控制事態(tài)及時(shí)響應(yīng)，先易后難，控制事態(tài) 棘手的問題，因勢利導(dǎo)，加以時(shí)日，逐步解決棘手的問題，因勢利導(dǎo)，加以時(shí)日，逐步解決 長短策略結(jié)合長短策略結(jié)合 剛?cè)嵯酀?jì)，內(nèi)方外圓剛?cè)嵯酀?jì)，內(nèi)方外圓和君深度營銷系列第 45 頁市場秩序維護(hù)的原則 保持市場秩序與張力的平衡保持市場秩序與張力的平衡沒有竄貨的市場不是紅火的市場竄貨嚴(yán)

24、重的市場是危險(xiǎn)的市場 區(qū)別地把握管控尺度區(qū)別地把握管控尺度成熟區(qū)域嚴(yán)管重抓輻射區(qū)域適度控制競爭區(qū)域暗地縱容 總的指導(dǎo)思想總的指導(dǎo)思想預(yù)防為主，處罰為輔。綜合治理，措施得力。意識(shí)為先，宣導(dǎo)教育。和君深度營銷系列第 46 頁目 錄 家電渠道現(xiàn)狀與趨勢 渠道建設(shè)與經(jīng)銷商管理 終端運(yùn)作與管理務(wù)實(shí) 互動(dòng)與溝通和君深度營銷系列第 47 頁終端的情況分析 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品

25、牌和產(chǎn)品的因素及排序影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式可能的合作模式和君深度營銷系列第 48 頁如何應(yīng)對超級終端正視趨勢，力求合作正視趨勢，力求合作抱怨回避、漠視或幻想一勞永逸均不可取抱怨回避、漠視或幻想一勞永逸均不可取積累經(jīng)驗(yàn)，完善策略，優(yōu)化流程，鍛煉能力積累經(jīng)驗(yàn)，完善策略，優(yōu)化流程，鍛煉能力 把握平衡，保持底線。把握平衡，保持底線。既不激進(jìn)，也不保守；把握好不同業(yè)態(tài)間平衡和利益關(guān)系；既不激進(jìn)，也不保守；把握好不同業(yè)態(tài)間平衡和利益關(guān)系；對其惡性競爭行為予以干預(yù)，避免、減緩水平?jīng)_突；對其惡性競爭行為予以干預(yù)，避免、減緩水平?jīng)_突；不急功近利，不火中取栗，不因短期目標(biāo)而喪失原則和

26、立場不急功近利，不火中取栗，不因短期目標(biāo)而喪失原則和立場和君深度營銷系列第 49 頁如何應(yīng)對超級終端耐心細(xì)致，靈活應(yīng)變耐心細(xì)致，靈活應(yīng)變博弈和合作是和零售巨頭關(guān)系的長期特征博弈和合作是和零售巨頭關(guān)系的長期特征有理、有利、有節(jié)，用策略、智慧和情義化解矛盾和沖突。有理、有利、有節(jié)，用策略、智慧和情義化解矛盾和沖突。有問題及時(shí)解決，快速回應(yīng)；有問題及時(shí)解決，快速回應(yīng)；保持一定的靈活性、機(jī)動(dòng)性和彈性。保持一定的靈活性、機(jī)動(dòng)性和彈性。4 4、善策略，標(biāo)本兼治。、善策略，標(biāo)本兼治。不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，零打碎敲，進(jìn)退失據(jù)不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，零打碎敲，進(jìn)退失據(jù)和君深度營銷系列第 50 頁終端整合和掌控

27、1 1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/82/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2 2、產(chǎn)品的出樣管理、產(chǎn)品的出樣管理3 3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）4 4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5 5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨7 7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端

28、之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系和君深度營銷系列第 51 頁終端維護(hù)安排 定點(diǎn)、定時(shí)、定線巡回拜訪定點(diǎn)、定時(shí)、定線巡回拜訪 確定不同類型店的拜訪頻率確定不同類型店的拜訪頻率 根據(jù)最佳交通線路設(shè)計(jì)拜訪路線根據(jù)最佳交通線路設(shè)計(jì)拜訪路線 店數(shù)和路線確定人員店數(shù)和路線確定人員 每個(gè)銷售人員每天或每周拜訪多少店次？每個(gè)銷售人員每天或每周拜訪多少店次？ 在不同類型網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)保持什么水平的安全庫存？在不同類型網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)保持什么水平的安全庫存？ 新品上市后必須多長時(shí)間賣進(jìn)去？新品上市后必須多長時(shí)間賣進(jìn)去？ 在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？ 和君深度營銷系列第 52 頁終端維護(hù)實(shí)務(wù)終端維

29、護(hù)的具體形式終端維護(hù)的具體形式 日常維護(hù)：產(chǎn)品展示和日常維護(hù)：產(chǎn)品展示和POPPOP等等 重點(diǎn)維護(hù)：基于競爭、關(guān)鍵終端和時(shí)間的針對性維護(hù)重點(diǎn)維護(hù)：基于競爭、關(guān)鍵終端和時(shí)間的針對性維護(hù) 產(chǎn)品維護(hù)：產(chǎn)品維護(hù)： 銷售：及時(shí)補(bǔ)貨，防止斷貨銷售：及時(shí)補(bǔ)貨，防止斷貨 上柜：上柜： 陳列：陳列： 1. 促銷：促銷： 和君深度營銷系列第 53 頁如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計(jì)劃一、事前計(jì)劃（目的、對象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、（目的、對象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具道具）二、掌握政策二、掌握政策（市場動(dòng)態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）（市場動(dòng)態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面三、觀察店面（

30、產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）四、解決問題四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨五、催促定貨（定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）（定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓(xùn)六、現(xiàn)場培訓(xùn)（老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）（老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）七、做好記錄七、做好記錄（表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等）（表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等）和

31、君深度營銷系列第 54 頁終端巡訪工具準(zhǔn)備 銷售手冊：銷售手冊： 公司及銷售政策介紹：公司及銷售政策介紹： 市場介紹、競爭格局；市場介紹、競爭格局； 產(chǎn)品介紹與陳列規(guī)范：產(chǎn)品介紹與陳列規(guī)范： 推廣與促銷計(jì)劃：推廣與促銷計(jì)劃： 銷售包：銷售包： 樣品、宣傳品、產(chǎn)品手冊、計(jì)算器、筆、記事本、雙面膠、工樣品、宣傳品、產(chǎn)品手冊、計(jì)算器、筆、記事本、雙面膠、工具刀、抹布、繩子、剪刀和其它具刀、抹布、繩子、剪刀和其它 拜訪卡：拜訪卡：記錄和監(jiān)控終端狀況的基本工具；記錄和監(jiān)控終端狀況的基本工具； 聯(lián)系卡：聯(lián)系卡：和君深度營銷系列第 55 頁注意注意決定決定確信確信比較比較欲求欲求聯(lián)想聯(lián)想興趣興趣看見發(fā)生興趣

32、幾種口味幾種顏色新品種包裝鮮艷購買是知名店品牌成本高質(zhì)量保證服務(wù)好放心,值！價(jià)位品質(zhì)其它品牌可能中獎(jiǎng)質(zhì)量好特色產(chǎn)生欲望還想用電視廣告宣傳畫可兌獎(jiǎng)商場促銷陳列有介紹過看人用過自己用過自己買過消費(fèi)者購買心理與促銷機(jī)能分解圖“AIDMA”（愛得買）法則和君深度營銷系列第 56 頁產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)導(dǎo)導(dǎo) 購購 推推 銷銷 力力商 品 展 示 力商 品 展 示 力滿足滿足決定決定確信確信比較比較聯(lián)想聯(lián)想欲求欲求興趣興趣注意注意和君深度營銷系列第 57 頁終端包裝要點(diǎn) 突出公司的VI，視覺最大化 主題突出，信息單一化 色調(diào)明快，風(fēng)格個(gè)性化 因地制宜，資源整合最大化 定期更換和維護(hù)，管理規(guī)范化 和君深度營銷系列第 58 頁突出產(chǎn)品的陳列主題 攪動(dòng)終端：月月有主題、周周有活動(dòng) 主題來源： 產(chǎn)品的賣點(diǎn)和新產(chǎn)品 品牌的核心價(jià)值和功能理念 區(qū)域市場的需求特點(diǎn) 事件營銷 其他消費(fèi)利益 圍繞主題調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和導(dǎo)購要點(diǎn)和君深度營銷系列第 59 頁終端促銷工作的新模式 促銷新模式促銷新模式 促銷舊模式促銷舊模式商品介紹商品介紹結(jié)束促銷結(jié)束促銷40%30%20%10%評估需求評估需求顧客關(guān)系顧客關(guān)系顧客關(guān)系顧客關(guān)系結(jié)束促銷結(jié)束促銷商品介紹商品介紹評估需求評估需求40%10%20%30%和君深度營銷系列第 60 頁賣場