收視率分析電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與策略

1、央視索福瑞媒介研究（CSM）鄭維東2004年3月21日，北京議程議程 收視率工具及其三維特征收視率工具及其三維特征 從收視率看電視媒體營(yíng)銷(xiāo)從收視率看電視媒體營(yíng)銷(xiāo) 從收視率看電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從收視率看電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)分析與評(píng)價(jià)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)分析與評(píng)價(jià) 頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng) 電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) 媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng) 從收視率看電視媒體競(jìng)爭(zhēng)策略從收視率看電視媒體競(jìng)爭(zhēng)策略 收視率與電視廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)收視率與電視廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)收視率工具收視率工具 收視率調(diào)查產(chǎn)出： 收視率數(shù)據(jù) 對(duì)收視率數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用 收視率調(diào)查回答： 有多少觀眾有多少觀眾 是哪些觀眾是

2、哪些觀眾 什么時(shí)間看電視什么時(shí)間看電視 看了什么頻道看了什么頻道 看了什么節(jié)目看了什么節(jié)目 看了多長(zhǎng)時(shí)間看了多長(zhǎng)時(shí)間收視率工具收視率工具 收視率的三維特征收視率工具收視率工具 收視率是定量化的工具： 觀眾規(guī)模 觀眾構(gòu)成 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 觀眾流動(dòng) 節(jié)目競(jìng)爭(zhēng) 頻道競(jìng)爭(zhēng) 電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) 媒介集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)收視率工具收視率工具 主要的指標(biāo)： 收視量收視量：時(shí)段收視率、節(jié)目收視率、 總收視率、到達(dá)率 收視結(jié)構(gòu)收視結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)份額，頻道貢獻(xiàn)率 觀眾結(jié)構(gòu)觀眾結(jié)構(gòu)：觀眾飽和度、觀眾集中度 觀眾忠誠(chéng)觀眾忠誠(chéng)：觀眾重疊率、觀眾忠實(shí)度收視率工具收視率工具 對(duì)收視率指標(biāo)的綜合應(yīng)用 時(shí)段分析 節(jié)目分析 觀眾分析 組合分析 用收視率指導(dǎo)電

3、視臺(tái)經(jīng)營(yíng)決策 節(jié)目編排 節(jié)目評(píng)價(jià) 節(jié)目制作與購(gòu)銷(xiāo) 時(shí)段推廣與廣告定價(jià)收視率工具收視率工具 收視率工具與電視媒體經(jīng)營(yíng)決策 節(jié)目、頻道 電視臺(tái)、媒介集團(tuán)收視率分析的方法收視率分析的方法立場(chǎng)問(wèn)題立場(chǎng)問(wèn)題 市場(chǎng)本位與觀眾本位 觀眾？受眾？消費(fèi)者？ 從市場(chǎng)的角度：統(tǒng)一于受眾 受眾概念的泛化受眾概念的泛化 外延的擴(kuò)大：電視基本成為全覆蓋媒體 2000年我國(guó)電視人口覆蓋率93.7，2001年94.1 2000年全國(guó)城市百戶(hù)擁有電視機(jī)116.6臺(tái)，農(nóng)村百戶(hù)擁有電視機(jī)101.7臺(tái) 內(nèi)涵的延伸：從信息的接受者延伸到商品的購(gòu)買(mǎi)和使用者 受眾：信息和商品的消費(fèi)者 “總和受眾”收視率分析的方法收視率分析的方法方法論問(wèn)題

4、方法論問(wèn)題 對(duì)受眾電視媒介消費(fèi)的研究 媒介內(nèi)容是產(chǎn)品媒介內(nèi)容是產(chǎn)品 按照產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)經(jīng)營(yíng)節(jié)目和頻道 產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究 誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者（目標(biāo)受眾） 消費(fèi)的量怎樣（收視量） 重復(fù)消費(fèi)的可能性（觀眾忠誠(chéng)） 產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分（節(jié)目頻道差異化） 新產(chǎn)品定位（尋找目標(biāo)受眾） 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（向更多的受眾推廣）收視率分析的方法收視率分析的方法分析框架分析框架 產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)的分析供求態(tài)勢(shì)的分析 播出的比重：供給 收視的比重：需求電視劇新聞電影廣告其他體育收視率分析的方法收視率分析的方法分析框架分析框架 產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）定位的策略安排 讓節(jié)目在

5、最適合的時(shí)段到達(dá)最適合的觀眾讓節(jié)目在最適合的時(shí)段到達(dá)最適合的觀眾 組合優(yōu)化策略收視率分析的方法收視率分析的方法分析框架分析框架 產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）競(jìng)爭(zhēng)力的分析 看的觀眾更多：觀眾到達(dá) 觀眾看的時(shí)間更長(zhǎng)：觀眾忠誠(chéng)觀眾忠誠(chéng)觀眾忠誠(chéng)觀眾到達(dá)觀眾到達(dá)收視率分析的方法收視率分析的方法分析框架分析框架 競(jìng)爭(zhēng)媒體四象限區(qū)格：強(qiáng)勢(shì)媒體、優(yōu)勢(shì)媒體、問(wèn)題媒體、弱勢(shì)媒體節(jié)目分析與評(píng)價(jià)節(jié)目分析與評(píng)價(jià) 節(jié)目F（時(shí)段，觀眾） 指標(biāo)： 平均收視率 最高收視率 目標(biāo)觀眾收視率 市場(chǎng)份額（橫比） 頻道貢獻(xiàn)率（縱比） 觀眾到達(dá)率 觀眾忠實(shí)度節(jié)目分析與評(píng)價(jià)節(jié)目分析與評(píng)價(jià) 節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力分析與評(píng)價(jià)（1） 市場(chǎng)份額（橫比） 頻道貢獻(xiàn)率（縱

6、比）頻道貢獻(xiàn)率高低市場(chǎng)份額高低IIVIIIII節(jié)目分析與評(píng)價(jià)節(jié)目分析與評(píng)價(jià)新聞聯(lián)播綜藝大觀焦點(diǎn)訪(fǎng)談新聞?wù){(diào)查實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)社會(huì)經(jīng)緯音樂(lè)電視城現(xiàn)在播報(bào)世界報(bào)道晚間新聞 節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力分析與評(píng)價(jià)：CCTV1各節(jié)目節(jié)目分析與評(píng)價(jià)節(jié)目分析與評(píng)價(jià) 節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力分析與評(píng)價(jià)（2） 觀眾到達(dá)率 觀眾忠實(shí)度頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng) 頻道的節(jié)目類(lèi)型組合頻道 南方電視經(jīng)濟(jì)頻道南方電視綜藝頻道南方電視都市頻道南方電視影視頻道類(lèi)別(%V) Duration(%V) Min(%V) Duration(%V) Min(%V) Duration(%V) Min(%V) Duration(%V) Min廣告信息24.6 0.

7、0 0.1 0.3 0.1 0.1 32.9 0.4 電影5.0 12.0 4.0 16.2 6.3 30.3 15.7 17.0 教育0.0 0.0 1.3 0.2 0.0 0.0 0.0 0.0 連續(xù)劇11.7 32.7 20.0 29.6 26.2 25.9 32.6 64.7 其他33.8 35.6 38.2 25.0 35.4 17.8 14.5 16.0 體育4.3 2.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 新聞8.6 10.3 0.0 0.0 6.3 2.6 0.0 0.0 音樂(lè)0.0 0.0 18.1 15.0 0.1 0.0 2.4 0.6 娛樂(lè)0.5 0.9

8、17.8 13.4 2.1 2.5 0.0 0.0 專(zhuān)題片11.6 6.5 0.7 0.4 23.7 20.9 1.8 1.2 頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng) 頻道的觀眾構(gòu)成南方電視少兒頻道南方電視都市頻道南方電視經(jīng)濟(jì)頻道南方電視綜藝頻道南方電視影視頻道南方電視科教頻道男50.3 56.3 50.7 49.8 50.3 57.6 女49.7 43.7 49.3 50.2 49.7 42.4 4-1443.0 8.5 12.2 10.0 9.0 7.4 15-245.2 13.1 7.6 15.2 9.9 12.3 25-3417.2 13.5 16.1 15.0 14.3 13.9

9、35-448.0 12.5 11.8 12.6 11.2 11.3 45-549.5 26.6 24.1 18.8 20.5 31.8 55-6411.7 11.0 11.3 10.3 12.5 11.8 65+5.4 14.8 16.9 18.2 22.6 11.5 小學(xué)及以下52.2 23.8 27.2 25.5 23.9 17.0 中學(xué)41.8 63.9 58.2 63.7 61.6 65.3 大專(zhuān)及以上6.0 12.3 14.5 10.8 14.5 17.7 低收入56.4 28.0 27.6 34.2 25.2 25.9 中偏低收入25.0 39.7 40.1 36.2 37.6 3

10、4.4 中偏高收入10.4 19.0 17.9 18.2 22.2 20.4 高收入4.7 10.8 12.1 8.3 12.2 16.0 頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng) 頻道的時(shí)段收視結(jié)構(gòu)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng) 頻道專(zhuān)業(yè)化（差異化）策略安排頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng) 頻道分時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 到達(dá)率：觀眾覆蓋；觀眾忠實(shí)度：重度觀眾 收視率 到達(dá)率 觀眾忠實(shí)度19:45-23:1507:30-18:1518:15-19:4523:15-07:30全國(guó)樣本地區(qū)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng) 多頻道競(jìng)爭(zhēng)：中央臺(tái)各頻道競(jìng)爭(zhēng)力的比較CCTV1CCTV6C

11、CTV3CCTV5CCTV8CCTV2CCTV4CCTV7全國(guó)樣本地區(qū)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng) 廣州地區(qū)各主要頻道競(jìng)爭(zhēng)力的比較JADEpJADEcGZHTVZHUJIANGATVcATVpGDSCCTV1NFTVmo廣州樣本地區(qū)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)資源 微觀：節(jié)目、時(shí)段、觀眾 宏觀：內(nèi)容、廣告、網(wǎng)絡(luò) 競(jìng)爭(zhēng)資源的優(yōu)化組合 改善競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，提升競(jìng)爭(zhēng)能力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 差異化策略：頻道專(zhuān)業(yè)化（內(nèi)部差異化與外部差異化） 集中化策略：臺(tái)臺(tái)合并，網(wǎng)絡(luò)整合，節(jié)目合營(yíng)，廣告合營(yíng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)策略安排：縱向加強(qiáng)051015202518:3018:4318:5619:0919:22

12、19:3519:4820:0120:1420:2720:4020:5321:0621:1921:3221:4521:5822:1122:2422:3722:5023:0323:1623:29Rtg%05101520253035404550Shr%Beijing TV2 Rtg%Beijing TV4 Rtg%Beijing TV2 Shr%Beijing TV4 Shr%電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)策略安排：橫向加強(qiáng)0246810121416182018:3018:4118:5219:0319:1419:2519:3619:4719:5820:0920:2020:3120:4220:5321:0

13、421:1521:2621:3721:4821:5922:1022:2122:3222:4322:5423:0523:1623:27Rtg%Beijing Satellite Rtg%Beijing TV2 Rtg%Beijing TV3 Rtg%新聞新聞一檔一檔劇劇/2集集二檔劇二檔劇/2集集電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) 電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 市場(chǎng)份額：外部競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià) 觀眾重疊率：內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)能力能力競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) 長(zhǎng)沙電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)情況湖南電廣長(zhǎng)沙臺(tái)中央臺(tái)其他衛(wèi)視電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) 廣州電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)情況2002年1-3月收視調(diào)查數(shù)據(jù)媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)媒介集

14、團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇麥肯錫戰(zhàn)略評(píng)價(jià)矩陣媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng) 投資發(fā)展：媒介與資本聯(lián)姻投資發(fā)展：媒介與資本聯(lián)姻 資本進(jìn)入內(nèi)容制作 資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng) 資本進(jìn)入內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？ 有選擇發(fā)展：平王削藩、整合資源有選擇發(fā)展：平王削藩、整合資源 播出機(jī)構(gòu)職能轉(zhuǎn)變：四級(jí)辦臺(tái)改為兩級(jí)辦臺(tái) 有線(xiàn)無(wú)線(xiàn)合并 網(wǎng)臺(tái)分營(yíng) 有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合與購(gòu)并 跨媒體整合媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng) 媒介集團(tuán)化的做大：優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 形成穩(wěn)定的金字塔形的市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)形成穩(wěn)定的金字塔形的市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)占有率是指一個(gè)電視傳媒機(jī)構(gòu)及其下屬臺(tái)、頻道或者節(jié)目在市場(chǎng)上所爭(zhēng)

15、得的受眾比例2002年1-3月全國(guó)電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng) 媒介集團(tuán)化的做強(qiáng)：提升競(jìng)爭(zhēng)能力 擁有越來(lái)越多的忠誠(chéng)觀眾擁有越來(lái)越多的忠誠(chéng)觀眾（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客） 用觀眾重疊率表征一個(gè)電視傳媒機(jī)構(gòu)及其下屬臺(tái)、頻道或者節(jié)目在市場(chǎng)上所爭(zhēng)得的忠誠(chéng)觀眾比例2002年1-3月全天平均觀眾重疊率兩種競(jìng)爭(zhēng)策略路徑兩種競(jìng)爭(zhēng)策略路徑 IIIIVI；IIIIII 臺(tái)臺(tái)合并提高觀眾到達(dá) 頻道專(zhuān)業(yè)化提高觀眾忠誠(chéng)提高觀眾到達(dá)的策略提高觀眾到達(dá)的策略l觀眾覆蓋率：潛在觀眾規(guī)模l受眾對(duì)象面：現(xiàn)實(shí)觀眾規(guī)模l時(shí)段編排： 提高由潛在觀眾向現(xiàn)實(shí)觀眾的轉(zhuǎn)化率 l競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：同類(lèi)節(jié)目、同類(lèi)頻道同時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)l同一

16、電視臺(tái)各頻道之間的市場(chǎng)配合：靠差異化策略提高總和觀眾到達(dá)率和市場(chǎng)占有率提高觀眾忠誠(chéng)的策略提高觀眾忠誠(chéng)的策略l節(jié)目和頻道觀眾定位：找準(zhǔn)找對(duì)目標(biāo)觀眾群，盡可能滿(mǎn)足目標(biāo)觀眾的收視習(xí)慣和收視偏好l同一電視臺(tái)各頻道之間：通過(guò)頻道之間的觀眾、節(jié)目和時(shí)段優(yōu)化組合，盡量減少觀眾外流，保持較高觀眾重疊率收視率與廣告營(yíng)銷(xiāo)收視率與廣告營(yíng)銷(xiāo) 電視媒體競(jìng)爭(zhēng)力分析對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的意義 總收視率 到達(dá)率 暴露頻次（觀眾忠實(shí)度）電視媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)電視媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 廣告營(yíng)銷(xiāo)效果 傳播效果傳播效果：廣告所投放的媒介有多大的到達(dá)和覆蓋，有多少受眾接觸到了該廣告 促銷(xiāo)效果促銷(xiāo)效果：廣告所傳達(dá)的信息被受眾接受的程度如何以及是否影

17、響了受眾的消費(fèi)行為 廣告的訴求是否被目標(biāo)受眾認(rèn)同廣告的創(chuàng)意和表達(dá)效果 廣告所投放的媒體形象是否適合媒介的競(jìng)爭(zhēng)力和說(shuō)服力電視媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)電視媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 從受眾的角度研究廣告效果，重要的是媒介選擇媒介選擇，包括對(duì)媒介到達(dá)率和媒介說(shuō)服力的選擇 強(qiáng)勢(shì)媒體強(qiáng)勢(shì)媒體：較高的媒介到達(dá)率，媒介形象好、說(shuō)服力強(qiáng)綜合頻道 優(yōu)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)媒體：媒介到達(dá)率雖低，但面向特定的受眾有較強(qiáng)說(shuō)服力專(zhuān)業(yè)化頻道 問(wèn)題媒體問(wèn)題媒體：高媒介到達(dá)率，但目標(biāo)觀眾群不穩(wěn)定，說(shuō)服效果差 弱勢(shì)媒體弱勢(shì)媒體：媒介到達(dá)率低，說(shuō)服效果也不好電視媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)電視媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 從營(yíng)銷(xiāo)效果到營(yíng)銷(xiāo)效益 考慮成本和收益的比較核算（Cost-effective） 傳播效益?zhèn)鞑バб?廣告營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到目標(biāo)傳播效果，需要付出怎樣的單位成本；同樣的傳播效果，單位成本低者更合算 每收視點(diǎn)成本CPRP 每千人成本CPM 促銷(xiāo)效益促銷(xiāo)效益 在一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)期間及之后的一段時(shí)間內(nèi)，促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)情況（市場(chǎng)檢驗(yàn)）；廣告促銷(xiāo)效果越好，銷(xiāo)售增長(zhǎng)越明顯