市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知管理(共19頁(yè)).ppt

1、 精品資料網(wǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知n認(rèn)知的涵義n刺激物的展露與消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)n消費(fèi)者購(gòu)買決策中的認(rèn)知過(guò)程 精品資料網(wǎng)認(rèn)知的涵義n知覺(jué)的定義n知覺(jué)是“認(rèn)識(shí)、選擇、組織并解釋作用于我們的刺激的過(guò)程?！?（哈勒爾，1986） n知覺(jué)“是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程?！保ǚ麌?guó)群，2001）n知覺(jué)的涵義n感覺(jué)是知覺(jué)產(chǎn)生的基礎(chǔ)；n知覺(jué)是在社會(huì)心理基礎(chǔ)上個(gè)體對(duì)刺激的解釋過(guò)程。 n認(rèn)知的定義n認(rèn)知是“消費(fèi)者在知悉的范圍內(nèi)，由外部環(huán)境刺激所形成的心智上的表達(dá)。是個(gè)人選擇、組織和表達(dá)信息輸入以建立對(duì)事物整體認(rèn)識(shí)的一個(gè)反應(yīng)過(guò)程。是人們對(duì)客觀事物的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)?！?（甘碧群等，199

2、9）n認(rèn)知是“人們對(duì)外部環(huán)境做出反應(yīng)的各種思維過(guò)程和知識(shí)結(jié)構(gòu)。一方面，認(rèn)知的許多方面是是有意識(shí)的思維過(guò)程；另一方面，又有許多過(guò)程是無(wú)意識(shí)的自發(fā)的?！?n相對(duì)知覺(jué)概念而言，認(rèn)知概念似乎更強(qiáng)調(diào)了思維、反省、解釋等智力過(guò)程，這個(gè)過(guò)程所產(chǎn)生的知識(shí)、意義和信念，以及它們?cè)谌藗兊挠洃浿兴纬傻闹R(shí)結(jié)構(gòu)。 精品資料網(wǎng)認(rèn)知的涵義（續(xù)）n總體來(lái)說(shuō)，認(rèn)知產(chǎn)生于人類的認(rèn)知系統(tǒng)，而認(rèn)知系統(tǒng)則執(zhí)行著解釋、評(píng)價(jià)、計(jì)劃、決定和思考等較高級(jí)的智力過(guò)程。n解釋是指賦予環(huán)境刺激某種意義。n評(píng)價(jià)是指判斷環(huán)境中的某一方面或自身的行為是好是壞，是積極還是消極，是讓人喜歡還是不讓人喜歡的過(guò)程。n計(jì)劃是指確定如何去解決一個(gè)問(wèn)題或達(dá)到一個(gè)目

3、標(biāo)。n決策是指比較一個(gè)問(wèn)題的各種解決方案，并從中做出最佳選擇。n思考是指在以上所有過(guò)程中始終發(fā)生的智力活動(dòng)。n因此，我們可以用認(rèn)知概念泛指上述智力過(guò)程，以及由此產(chǎn)生的知識(shí)、意義和信念。 精品資料網(wǎng)認(rèn)知的涵義（續(xù)）n認(rèn)知的特點(diǎn)認(rèn)知的特點(diǎn)n感覺(jué)是人類認(rèn)知活動(dòng)的一個(gè)起點(diǎn)（盡管并非所有具體的認(rèn)知活動(dòng)都必須從感覺(jué)開始，如反省等）；n認(rèn)知包括人們對(duì)于環(huán)境刺激的注意和解釋，對(duì)于過(guò)去事件和知識(shí)的記憶，以及在此基礎(chǔ)上形成的價(jià)值判斷和購(gòu)買決策等智力過(guò)程；n認(rèn)知涉及人們記憶中的知識(shí)和知識(shí)結(jié)構(gòu)；n雖然認(rèn)知的許多方面都是有意識(shí)的思維過(guò)程，但是，同樣也有許多認(rèn)知過(guò)程是無(wú)意識(shí)的和自發(fā)的（彼德、奧爾森，2000）。n認(rèn)知是有

4、選擇性的，這種選擇性很大程度上源自人類認(rèn)知能力的局限性，主要體現(xiàn)在人們?cè)谧⒁?、解釋、記憶方面的選擇。 精品資料網(wǎng)刺激物的展露與消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)n刺激物的展露n選擇性注意n選擇性解釋n選擇性記憶 精品資料網(wǎng)刺激物的展露n展露（expose）概念：指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。 n有效展露的條件：n刺激物必需被置于人們的感覺(jué)能力可以感受的范圍之內(nèi)；n刺激量必須達(dá)到絕對(duì)閾限值以上，否則消費(fèi)者也不可能感受得到；n當(dāng)消費(fèi)者周圍同時(shí)出現(xiàn)大量不同的刺激時(shí)，消費(fèi)者的注意力就會(huì)受到干擾和分散，刺激必須達(dá)到有效的水平，并且符合消費(fèi)者的需求和愿望。n消費(fèi)者并不會(huì)被動(dòng)地接受刺激，而可能

5、會(huì)盡力避免某些信息，或?qū)δ承┬畔⒁暥灰姟?精品資料網(wǎng)刺激物的展露（續(xù)）n影響消費(fèi)者選擇展露的主要因素n經(jīng)驗(yàn) n警惕性 n適應(yīng) n強(qiáng)度 n復(fù)雜程度 n重復(fù) n關(guān)聯(lián)性 精品資料網(wǎng)刺激物的展露（續(xù)）n為了使展露更加有效，營(yíng)銷者嘗試了大量辦法。n完善廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，使之更具吸引力；n通過(guò)多種渠道向目標(biāo)消費(fèi)者展露刺激和傳播信息，充分挖掘整合營(yíng)銷傳播的潛力；n將廣告安排在廣告時(shí)段的最前或最后的位置；n勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體減少?gòu)V告播放時(shí)間和數(shù)量；n在互聯(lián)網(wǎng)上看廣告或通過(guò)電話收聽廣告可以得到報(bào)酬或獎(jiǎng)金；n以非傳統(tǒng)的方式、地點(diǎn)和位置展現(xiàn)刺激（如電影廣告、空中飛行器廣告）等等。 精品資料網(wǎng)選擇性注意n注意（

6、attention）的概念及注意的選擇性：是指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。n如何吸引消費(fèi)者的注意（以廣告為例）n 以創(chuàng)意和表現(xiàn)吸引消費(fèi)者n視線跟蹤測(cè)試（eye-tracking tests）：Bombay 杜松子酒的廣告n大版面的廣告：Ralph Lauren 在名利場(chǎng)（Vanity Fair）上做的一期廣告。n書夾廣告n選擇非傳統(tǒng)媒體n一些引人注意、受歡迎的廣告為什么不能增加銷量n可口可樂(lè)：“我喜歡教全世界唱歌”nMiller Lite：Tastes great，Less fillingn一些蓄意的炒作：亞都空氣凈化器、富亞油漆 精品資料網(wǎng)選擇性解釋n解釋的選擇性nHasto

7、rf、Cantril（1954）的著名實(shí)驗(yàn)：讓普林斯頓大學(xué)和達(dá)特茅斯大學(xué)的學(xué)生觀看一部這兩個(gè)大學(xué)之間的足球?qū)官惖匿浵啵▓?bào)約已經(jīng)報(bào)道了該場(chǎng)比賽，并指出兩個(gè)球隊(duì)無(wú)均有粗野表現(xiàn)，而達(dá)特矛斯隊(duì)的表現(xiàn)更為粗野）?？赐赇浵嘀螅_(dá)特茅斯的學(xué)生認(rèn)為雙方犯規(guī)的次數(shù)大致相同（自己隊(duì)4.3次，對(duì)方4.4次）；而普林斯頓的學(xué)生則認(rèn)為對(duì)方犯規(guī)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己的隊(duì)（9.8:4.2）。n影響選擇性解釋的因素n刺激物本身：如暗示。n消費(fèi)者的態(tài)度：如海爾與伊萊克斯之“爭(zhēng)”。n消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)：如Snow Pup/Master牌鏟雪機(jī)。n情境因素：如分銷渠道；在新聞節(jié)目時(shí)段插播廣告。 精品資料網(wǎng)選擇性解釋（續(xù)）n由解釋的選擇

8、性產(chǎn)生的幾個(gè)需要注意的問(wèn)題n刺激模糊現(xiàn)象：如Benson & Heedges香煙廣告。在什么條件下適用？n完形（gestalt）問(wèn)題：刺激之間的聯(lián)系和一致性n符號(hào)在解釋中的作用：以符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者的解釋（如萬(wàn)寶路香煙廣告）n不同的符號(hào)有不同的象征意義n品味、優(yōu)雅、檔次象征：昂貴的汽車、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、鉆石珠寶n年齡和性別象征：牛奶或軟狀食物、大塊的花生奶油和光滑的奶油、漢堡包和烤牛排n社會(huì)地位象征：熱狗和薯?xiàng)l、魚子醬、葡萄酒n繼續(xù) 精品資料網(wǎng)萬(wàn)寶路牛仔廣告n一則完整營(yíng)銷信息通常包括三個(gè)基本部分：客體（Object）、符號(hào)（Sign）、解釋（Interpretant）。萬(wàn)寶路香煙西部牛仔粗獷個(gè)

9、性美國(guó) 物體（產(chǎn)品） 符號(hào)（意象） 解釋（意義） 精品資料網(wǎng)選擇性記憶n記憶的選擇性n記憶的過(guò)程：一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，包括復(fù)述（Rehearsal）、編碼（Encoding）、儲(chǔ)存（Storage）和提?。≧etrieval）等幾個(gè)環(huán)節(jié)。n復(fù)述：保持短時(shí)記憶中的信息被激活；將短時(shí)記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶中。n編碼：具體化、形象化，并且與產(chǎn)品聯(lián)想相一致的品牌將更易被記憶，如“健力寶”、“娃哈哈”、“飛鴿” 等（涉及視覺(jué)和語(yǔ)義的雙重編碼）。n儲(chǔ)存：以備檢索之用。n提取：品牌心理排序。 n遺忘（提取的失敗）：重復(fù)刺激的必要性 精品資料網(wǎng)感情反應(yīng)與認(rèn)知反應(yīng)的關(guān)系環(huán)境環(huán)境感情系統(tǒng)感情系統(tǒng)認(rèn)知系統(tǒng)認(rèn)知系

10、統(tǒng)感情反應(yīng)感情反應(yīng)情感特殊的感覺(jué)情緒評(píng)價(jià)認(rèn)知反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)知識(shí)意義信念 精品資料網(wǎng)消費(fèi)者購(gòu)買決策中的認(rèn)知過(guò)程 環(huán) 境解釋過(guò)程解釋過(guò)程知識(shí)、意義和信念整合過(guò)程整合過(guò)程短時(shí)記憶短時(shí)記憶知識(shí)意義信念購(gòu)買和消費(fèi)行為態(tài)度、意向和決策長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶知識(shí)意義信念搜 尋額 外信息 精品資料網(wǎng)消費(fèi)者購(gòu)買決策中的認(rèn)知過(guò)程（續(xù)）n解釋過(guò)程解釋過(guò)程n享樂(lè)性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品的信息搜尋對(duì)比享樂(lè)性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品的信息搜尋對(duì)比 享樂(lè)性產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主 持續(xù)地搜尋信息 具體購(gòu)買時(shí)的信息搜尋個(gè)人來(lái)源信息最重要 非個(gè)人來(lái)源信息最重要 符號(hào)和象征最有效 產(chǎn)品信息最有效 精品資料網(wǎng)解釋過(guò)程（續(xù)）n針對(duì)

11、不同（消極與積極）信息搜尋行為的營(yíng)銷策略針對(duì)不同（消極與積極）信息搜尋行為的營(yíng)銷策略 針對(duì)消極搜尋信息的行為 針對(duì)積極搜尋信息的行為 使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容 使用電視 使用印刷媒體 重點(diǎn)在于價(jià)格促銷 重點(diǎn)在于廣告 強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營(yíng)銷刺激 強(qiáng)調(diào)進(jìn)入商店前的營(yíng)銷 精品資料網(wǎng)記憶過(guò)程n過(guò)濾信息n感覺(jué)記憶：幾分之一秒鐘的記憶時(shí)間n短時(shí)記憶：不到一分鐘的記憶時(shí)間n儲(chǔ)存信息n長(zhǎng)時(shí)記憶：超過(guò)一分鐘的記憶時(shí)間；知識(shí)結(jié)構(gòu)（如麥當(dāng)勞）。n提取信息n激活過(guò)程：直接與刺激物發(fā)生接觸；一定的感情狀態(tài)；擴(kuò)散激活。 精品資料網(wǎng)整合過(guò)程n品牌評(píng)估：整合過(guò)程中最重要的一項(xiàng)任務(wù)n消費(fèi)者具有不同的品牌評(píng)估策略n是否進(jìn)行品牌評(píng)估：參與水平n基于產(chǎn)品種類或具體產(chǎn)品屬性的品牌評(píng)估n前者將產(chǎn)品作為一個(gè)整體，或者基于品牌的整體感覺(jué)進(jìn)行