金融服務的營銷管理概述

1、資料來源-筆趣閣： 1、學科劃分學科劃分：貨幣經(jīng)濟學、金融經(jīng)：貨幣經(jīng)濟學、金融經(jīng)濟學濟學 2、服務劃分：服務劃分：銀行、證券、信托、銀行、證券、信托、保險、外匯保險、外匯二、金融營銷管理模型二、金融營銷管理模型1、顧客與、顧客與機會機會2、優(yōu)勢與、優(yōu)勢與定位定位3、戰(zhàn)術組合、戰(zhàn)術組合4、執(zhí)行與、執(zhí)行與控制控制需求研究：需求研究： 針對的是產(chǎn)品；針對的是產(chǎn)品； 側重顧客是否有購買欲望，是否強烈側重顧客是否有購買欲望，是否強烈 關注顧客的支付能力關注顧客的支付能力 需求研究的假設：只要我能夠發(fā)現(xiàn)有需求的產(chǎn)需求研究的假設：只要我能夠發(fā)現(xiàn)有需求的產(chǎn)品，我就發(fā)現(xiàn)了市場機會品，我就發(fā)現(xiàn)了市場機會 顧客價值

2、研究顧客價值研究 and CS 針對的是產(chǎn)品能夠給顧客提供的價值針對的是產(chǎn)品能夠給顧客提供的價值 側重顧客的價值期望，顧客為什么會買這個產(chǎn)品側重顧客的價值期望，顧客為什么會買這個產(chǎn)品? 關注顧客的價值期望與滿足的程度關注顧客的價值期望與滿足的程度 顧客價值研究的假設：發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客價顧客價值研究的假設：發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客價值，才算發(fā)現(xiàn)了市場機會；而且，只有企業(yè)能夠值，才算發(fā)現(xiàn)了市場機會；而且，只有企業(yè)能夠提供卓越顧客價值，才是真正的市場機會。提供卓越顧客價值，才是真正的市場機會。Behavioral（行為研究方法。數(shù)據(jù)挖掘等）Focus-group（焦點小組）Survey（問卷調查）E

3、xperimental（試銷）Observational（觀察）動態(tài)性動態(tài)性構建動態(tài)競爭優(yōu)勢構建動態(tài)競爭優(yōu)勢 新價值因素新價值因素過時的價值因素過時的價值因素圖圖 顧客價值漏斗顧客價值漏斗關鍵顧客價值因關鍵顧客價值因素素1）增殖：2）計劃消費：零存整取、整存整取、 專項儲蓄3）存取方便：通存通兌、定活兩便4）投機好奇5）保密 優(yōu)勢取決于企業(yè)在關鍵成功要素方面的表現(xiàn)，確定關鍵成功要素的方法是找出顧客價值中的重要因素。 關鍵成功要素（關鍵成功要素（CSF）的概念：）的概念： 可能取得競爭成功的重要因素，即可能生成成可能取得競爭成功的重要因素，即可能生成成功戰(zhàn)略的要素的集合。功戰(zhàn)略的要素的集合。 沃

4、爾瑪?shù)某晒?jīng)驗沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗 顧客價值方面顧客價值方面顧客有低價期望顧客有低價期望 行業(yè)方面行業(yè)方面集中采購可以獲得規(guī)模經(jīng)濟性集中采購可以獲得規(guī)模經(jīng)濟性 康柏的成功經(jīng)驗康柏的成功經(jīng)驗 市場方面市場方面顧客有低價期望顧客有低價期望 行業(yè)方面行業(yè)方面可以進行全球化制造且可以降低成本可以進行全球化制造且可以降低成本（比（比IBM更低）更低） 戴爾的成功經(jīng)驗戴爾的成功經(jīng)驗 市場方面市場方面顧客對電腦的價值期望已經(jīng)個性化了，顧客對電腦的價值期望已經(jīng)個性化了，存在定制的需要存在定制的需要 行業(yè)方面行業(yè)方面運用基于運用基于e化的供應鏈管理方式可以滿足化的供應鏈管理方式可以滿足顧客定制的需要顧客定制的需要1

5、 1、地點方便、地點方便-不方便不方便2 2、品種齊全、品種齊全-不全不全3 3、服務快捷、服務快捷-遲緩遲緩4 4、利息高、利息高-低低5 5、職員態(tài)度好、職員態(tài)度好-不好不好思考：思考：中、外資銀行中、外資銀行 定位理論：定位理論： 定位選擇：定位選擇：1、份額領先、份額領先最大的規(guī)模最大的規(guī)模2、質量領先、質量領先最好的或最可信的產(chǎn)品和服務最好的或最可信的產(chǎn)品和服務3、服務領先、服務領先最迅捷地為客戶解難最迅捷地為客戶解難4、創(chuàng)新領先、創(chuàng)新領先在技術運用上最具創(chuàng)造性在技術運用上最具創(chuàng)造性5、特權領先、特權領先最具排斥性最具排斥性6、價格領先、價格領先最低的價格最低的價格1）開發(fā)合適的金融

6、產(chǎn)品與服務）開發(fā)合適的金融產(chǎn)品與服務 Citibank/信用卡信用卡/個人理財個人理財2） 確定產(chǎn)品的價格確定產(chǎn)品的價格 利率市場化利率市場化/成本分析成本分析/中間收費中間收費3）選擇銷售渠道）選擇銷售渠道 分支機構分支機構/直接郵寄直接郵寄/ATM與自助銀行與自助銀行/電電話銀行話銀行/移動銀行移動銀行/網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行廣告廣告銷售促進銷售促進公關與宣傳公關與宣傳人員推銷人員推銷e營銷營銷（一定的）（一定的）營銷目標營銷目標展覽會展覽會口碑口碑包裝包裝直接營銷直接營銷CI贊助贊助引入引入成長成長成熟成熟衰退衰退銷售促進銷售促進人員推銷人員推銷廣告廣告溝溝通通成成本本效效應應認知認知理解理解信服信服購買購買重購重購銷售促進銷售促進人員推銷人員推銷廣告廣告溝溝通通成成本本效效應應顧客顧客公司公司人員人員顧客顧客顧客期望顧客感知差距差距1：