職能戰(zhàn)略講義

1、1研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)第三節(jié) 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（STPSTP營(yíng)銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)）v市場(chǎng)細(xì)分（Market Market s segmentation)egmentation) v目標(biāo)市場(chǎng)（Market Market t targeting)argeting)v市場(chǎng)定位（MarketMarket p po

2、sitioning)ositioning)（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（1 1）市場(chǎng)細(xì)分的概念）市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求的差異性，將整個(gè)產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求的差異性，將整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同需求特征的子市場(chǎng)。品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同需求特征的子市場(chǎng)。 每一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的顧客群，就是一個(gè)細(xì)分每一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的顧客群，就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)（submarket,submarket,或稱(chēng)子市場(chǎng)、亞市場(chǎng)、小市場(chǎng)）或稱(chēng)子市場(chǎng)、亞市場(chǎng)、小市場(chǎng)） 對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，而不是對(duì)產(chǎn)品分對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，而不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。類(lèi)。 一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)

3、分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）。如：一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）。如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v 細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（ ） （1）對(duì) （2）錯(cuò)1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分（ ） （1）對(duì) （2）錯(cuò)1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（ ） （1）對(duì) （2）錯(cuò)1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）q同質(zhì)市場(chǎng)：同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要

4、求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。q異質(zhì)市場(chǎng)：異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。q絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。q市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v 下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） 白糖市場(chǎng) 食鹽市場(chǎng) 服裝市場(chǎng) 煤炭市場(chǎng)1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）（2 2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

5、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來(lái)細(xì)分市育程度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)。行為細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行為因素的差異性來(lái)細(xì)分為因素的差異性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)。心理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地

6、形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來(lái)細(xì)、氣候條件等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國(guó)德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國(guó)南部的德克薩斯州，南部的德克薩斯州，19941994年出現(xiàn)在中國(guó)成都。年出現(xiàn)在中國(guó)成都。19961996年，頂新集團(tuán)將德克士收購(gòu)，并投入年，頂新集團(tuán)將德克士收購(gòu)，并投入50005000萬(wàn)美元，健全經(jīng)營(yíng)體系，完善管理系統(tǒng)，并重萬(wàn)美元，健全經(jīng)營(yíng)體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了新建立了CISCIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康康師傅師傅”之后的兄弟品牌。之后的兄弟品牌。

7、v 德克士在德克士在19961996到到19981998年間，曾一腔熱血與麥年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對(duì)抗，短短當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對(duì)抗，短短兩年間就在兩年間就在1313個(gè)大城市建立了個(gè)大城市建立了5454家直營(yíng)店。但家直營(yíng)店。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，德由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。 地理細(xì)分案例v隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城農(nóng)村包圍城市市”戰(zhàn)略

8、，面向麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)暇顧及的國(guó)戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)暇顧及的國(guó)內(nèi)二三級(jí)城市進(jìn)軍，主攻西北市場(chǎng)。在進(jìn)入城內(nèi)二三級(jí)城市進(jìn)軍，主攻西北市場(chǎng)。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在1515萬(wàn)人以上、居民年平均收入在萬(wàn)人以上、居民年平均收入在45004500元以上的地元以上的地級(jí)市和那些非農(nóng)業(yè)人口在級(jí)市和那些非農(nóng)業(yè)人口在1010萬(wàn)人以上、年人均萬(wàn)人以上、年人均收入在收入在60006000元以上的縣級(jí)市；在商圈選擇上，元以上的縣級(jí)市；在商圈選擇上，除了秉承在除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng)的大型超市或商

9、場(chǎng)”這一基本地選址要求外，這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周?chē)驴耸恐饕x擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周?chē)壬倘M(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。 地理細(xì)分案例（2 2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來(lái)細(xì)分市育程度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)。行為細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行為因素

10、的差異性來(lái)細(xì)分為因素的差異性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)。心理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來(lái)細(xì)、氣候條件等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation） 資生堂近年來(lái)連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之 所以長(zhǎng)盛不衰，與其獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。 與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對(duì)每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)

11、立的子公司。這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)策略產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。 八十年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷(xiāo)策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真反省以后，決定由原來(lái)的無(wú)差異的由原來(lái)的無(wú)差異的大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向小眾營(yíng)銷(xiāo)大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向小眾營(yíng)銷(xiāo)，即對(duì)不同顧客采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略。資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。 人口細(xì)分案例人口細(xì)分

12、案例資生堂 十幾歲少女： reciente系列； 二十歲左右的女性： ettusais系列； 四、五十歲的中年婦女： elixir系列； 五十歲以上的婦女：防止肌膚老化的返老還童 rivital系列。資生堂人口細(xì)分案例人口細(xì)分案例（2 2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來(lái)細(xì)分市育程度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)。行為細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行、

13、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行為因素的差異性來(lái)細(xì)分為因素的差異性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)。心理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來(lái)細(xì)、氣候條件等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）行為細(xì)分行為細(xì)分（Behavioral Segmentation） 即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況和反即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等，將市場(chǎng)劃分為若干顧

14、客群。即根據(jù)行為因素細(xì)分。應(yīng)等，將市場(chǎng)劃分為若干顧客群。即根據(jù)行為因素細(xì)分。（1 1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī): :形成需要、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。形成需要、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。（2 2）追求的利益）追求的利益（3 3）使用者類(lèi)型：）使用者類(lèi)型：經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者（4 4）產(chǎn)品使用率：）產(chǎn)品使用率：大量、中量、小量使用者大量、中量、小量使用者（5 5）忠誠(chéng)程度）忠誠(chéng)程度（忠誠(chéng)對(duì)象是品牌、商店和其他實(shí)體）：（忠誠(chéng)對(duì)象是品牌、商店和其他實(shí)體）： 堅(jiān)定忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者堅(jiān)定忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者（6 6）購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段：）購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)

15、備階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)（7 7）態(tài)度：）態(tài)度：熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation） 在在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，

16、若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定對(duì)個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)重新定位，形象將其消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向了目標(biāo)市場(chǎng)重新定位，形象將其消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向了“真正愛(ài)喝啤真正愛(ài)喝啤酒酒”的中低收入者。并果斷決定對(duì)米勒的的中低收入者。并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫海

17、雷夫”牌啤酒牌啤酒進(jìn)行重新定位。進(jìn)行重新定位。 行為細(xì)分案例行為細(xì)分案例 重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米米勒天地勒天地”的欄目，廣告主題變成了的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒壇子啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，結(jié)果，“海

18、雷夫海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。 行為細(xì)分案例行為細(xì)分案例產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途工業(yè)品的用途是多元工業(yè)品的用途是多元化的，往往一種產(chǎn)品化的，往往一種產(chǎn)品有多種用途。有多種用途。采購(gòu)方式采購(gòu)方式不同的決策者因知識(shí)、學(xué)歷、不同的決策者因知識(shí)、學(xué)歷、經(jīng)歷不同，其決策行為也會(huì)經(jīng)歷不同，其決策行為也會(huì)存在一定的差異性。存在一定的差異性。 經(jīng)營(yíng)規(guī)模經(jīng)營(yíng)規(guī)模在生產(chǎn)資料的采購(gòu)中，在生產(chǎn)資料的采購(gòu)中，不同實(shí)力的采

19、購(gòu)方表現(xiàn)不同實(shí)力的采購(gòu)方表現(xiàn)出來(lái)的采購(gòu)行為是不同出來(lái)的采購(gòu)行為是不同的。的。（2 2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購(gòu)買(mǎi)行為1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi) 群體確定為1418的女孩子。由此可 見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什 么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（s

20、egmentation）v 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v 右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（ ） 1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？v交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）v學(xué)生一族買(mǎi)衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買(mǎi)衣服偏向端莊高貴。（ ）v保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）vSK-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專(zhuān)為追求潮流的女性定做。（ ）1、市場(chǎng)細(xì)

21、分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）按地理位置細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)：v 子市場(chǎng) 適用的產(chǎn)品v 西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味v 華南地區(qū) 蒜茸味v 湖南 干辣味 品牌忠誠(chéng)度劃分手機(jī)市場(chǎng)：v 單一品牌忠誠(chéng)者v 幾種品牌按忠誠(chéng)者v 無(wú)品牌1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v試根據(jù)試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來(lái)細(xì)分來(lái)細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng)市場(chǎng), ,并指并指出每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)以什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求出每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)以什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）案例案例1 1： 統(tǒng)一統(tǒng)一“鮮橙多鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了

22、追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是場(chǎng)，首先選擇的是500ML500ML、300ML300ML等外觀精制適合隨身攜等外觀精制適合隨身攜帶的帶的PETPET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的的“統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRLTV-GIRL選拔賽選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩女

23、孩”及及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJDJ大挑戰(zhàn)大挑戰(zhàn)”等，無(wú)等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。 可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷酷兒兒”，“酷兒酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒司對(duì)品牌運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒酷兒”的可愛(ài)形象的可愛(ài)形象

24、大加贊賞。大加贊賞。 1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）案例案例2.2.北京“他+她-”飲品v20042004年，年，“他她飲品他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類(lèi)，或是按照飲品的品種來(lái)分類(lèi)主要按年齡段分類(lèi)，或是按照飲品的品種來(lái)分類(lèi)，（單品種飲料，比如橙汁、蘋(píng)果汁等，混合果，（單品種飲料，比如橙汁、蘋(píng)果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能農(nóng)夫果園）或按功能分類(lèi)。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路分類(lèi)。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出

25、了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v 作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別性別”特特質(zhì)，質(zhì)，“他他”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬戎泻醒a(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她她”則含有蘆則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。v 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水他她水”從用色、構(gòu)圖、版式從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。

26、v “她她+”+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。浪漫與嫵媚。v “他他-飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v 在營(yíng)銷(xiāo)上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行在營(yíng)銷(xiāo)上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞繞“他他”、“她她”的原創(chuàng)歌曲，比如的原創(chuàng)歌曲，比如

27、愛(ài)她就給他愛(ài)她就給他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。20042004年年6 6月，她加他公司還啟動(dòng)了月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把活動(dòng)，消費(fèi)者把“他他”或或“她她”飲料瓶上的編碼用飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于期間每天收到的短信量不低于1010萬(wàn)條。萬(wàn)條。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)

28、分（segmentation）可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可進(jìn)入性可進(jìn)入性子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)。子市場(chǎng)。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的所選擇的子市場(chǎng)有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志）有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）2022年4月18日星期一（1）目標(biāo)市場(chǎng)的概念）目標(biāo)市場(chǎng)的概念 企業(yè)決定要進(jìn)入并要為之服務(wù)的那部分市場(chǎng)。企業(yè)決定要進(jìn)入并要為之服務(wù)的那部分市場(chǎng)。是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，

29、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。略圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ） （2 2）五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式：）五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式： 單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化選擇性專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化全面進(jìn)入全面進(jìn)入2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）單一市場(chǎng)集中化選擇性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化全面進(jìn)入 M1 M2 M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3P1P2P32、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targ

30、eting ）單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）2022年4月18日星期一單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：用戶(hù)集中，企業(yè)更好地了解用戶(hù)需求，更好用戶(hù)集中，企業(yè)更好地了解用戶(hù)需求，更好地服務(wù)于該市場(chǎng)；樹(shù)立聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位。地服務(wù)于該市場(chǎng)；樹(shù)立聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。風(fēng)險(xiǎn)大。 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化甲A乙A丙A甲C乙C丙C兒童兒童男性男性女性女性皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋甲B丙B

31、乙B涼鞋涼鞋涼鞋涼鞋涼鞋涼鞋2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）2022年4月18日星期一產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：樹(shù)立產(chǎn)品聲譽(yù)。樹(shù)立產(chǎn)品聲譽(yù)。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：如果有新的產(chǎn)品替代，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。：如果有新的產(chǎn)品替代，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性男性男性男性男性男性男性2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）2022年4月18日星期一市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：顧客群?jiǎn)我?，便于企業(yè)更好地了解，掌握顧顧客群?jiǎn)我?/p>

32、，便于企業(yè)更好地了解，掌握顧客需求，便于公司獲得良好的聲譽(yù)?？托枨螅阌诠精@得良好的聲譽(yù)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：一旦選定的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也一旦選定的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也隨之波動(dòng)。隨之波動(dòng)。 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）選擇性專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化甲 A乙A甲B丙A丙B甲C乙C皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性?xún)和ば瑑和ば褺丙C男涼鞋男涼鞋女布鞋女布鞋2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）2022年4月18日星期一選擇性專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能夠分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。能夠分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：難以共享企業(yè)自身的某些資源

33、優(yōu)勢(shì)。難以共享企業(yè)自身的某些資源優(yōu)勢(shì)。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行業(yè)）行業(yè)） GMGM公司（汽車(chē)市場(chǎng)）公司（汽車(chē)市場(chǎng)） 海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）男性男性女性女性?xún)和瘍和夹夹ばば瑳鲂瑳鲂?、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）2022年4月18日星期一全面進(jìn)入全面進(jìn)入優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：適合于大企業(yè)適合于大企業(yè)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：投資大，管理難度大。投資大，管理難度大。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）v A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買(mǎi)到合適

34、的皮鞋”（ ）v B公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi)到各種合適的鞋子”。（ ） 單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化全面涵蓋全面涵蓋2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）（3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ） 營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）企業(yè)忽略細(xì)分市場(chǎng)間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一企業(yè)忽略細(xì)分市場(chǎng)間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。的市場(chǎng)

35、營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：成本優(yōu)勢(shì)；成本優(yōu)勢(shì)；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿(mǎn)意不能使所有顧客滿(mǎn)意。應(yīng)用：應(yīng)用：此策略對(duì)于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需此策略對(duì)于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品比求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品比較合適。如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部較合適。如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。分工業(yè)品。 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2、目

36、標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：較好地滿(mǎn)足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；有利于提較好地滿(mǎn)足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；有利于提高企業(yè)市場(chǎng)占有率和在市場(chǎng)的信譽(yù)。高企業(yè)市場(chǎng)占有率和在市場(chǎng)的信譽(yù)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：成本增加；資源配置不能有效集中

37、。成本增加；資源配置不能有效集中。應(yīng)用：應(yīng)用：適合實(shí)力、資源雄厚的大公司。適合實(shí)力、資源雄厚的大公司。 適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品，如服裝、適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品，如服裝、 家電、汽車(chē)、家具等產(chǎn)品。家電、汽車(chē)、家具等產(chǎn)品。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某

38、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定出市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客需求；集專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。應(yīng)用：應(yīng)用：資源有限的企業(yè)。資源有限的企業(yè)。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略v對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) （2）差異性營(yíng)銷(xiāo)（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）v經(jīng)營(yíng)差異性大

39、、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo) 集中性營(yíng)銷(xiāo)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）v可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂(lè)。（ ）他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？無(wú)差異策略無(wú)差異策略差異性策略差異性策略v捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車(chē)專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足女青年 的需要。（ ）v產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ）目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性策略集中性策略無(wú)差異性無(wú)差異性2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targetin

40、g ）（4 4）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略考慮因素）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略考慮因素3、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位（positioning）v（1 1）市場(chǎng)定位的概念：）市場(chǎng)定位的概念：市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。形象的活動(dòng)過(guò)程。3、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位（positioning）v（2 2）市場(chǎng)定位的方式）市場(chǎng)定位的方式 對(duì)抗式定位對(duì)抗式定位 避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 重新定位重新定位對(duì)抗式定位對(duì)抗式定位對(duì)抗式定位又稱(chēng)對(duì)

41、抗式定位又稱(chēng)“針?shù)h相針?shù)h相對(duì)式定位對(duì)式定位”，是指企業(yè)把目標(biāo)市場(chǎng)定位在與，是指企業(yè)把目標(biāo)市場(chǎng)定位在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的位置上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的位置上。 例如：例如： 長(zhǎng)虹太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最新長(zhǎng)虹太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最新 康佳誰(shuí)能升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)康佳誰(shuí)能升起，誰(shuí)就是太陽(yáng) 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉 千島湖水，有點(diǎn)甜千島湖水，有點(diǎn)甜 椰樹(shù)牌礦泉水來(lái)自地下深層水，決非江水湖水椰樹(shù)牌礦泉水來(lái)自地下深層水，決非江水湖水 神州熱水器，萬(wàn)家的追求（沖萬(wàn)家樂(lè)）神州熱水器，萬(wàn)家的追求（沖萬(wàn)家樂(lè)） 統(tǒng)一方便面比師傅做得還好吃（沖康師傅）統(tǒng)一方便面比師傅做得還好吃（沖康師傅）3、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位（positioning）麥肯的對(duì)

42、抗定位麥肯的對(duì)抗定位3、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位（positioning） 避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位是指企業(yè)選擇空白市場(chǎng)避強(qiáng)定位是指企業(yè)選擇空白市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的目的。為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的目的。 可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹(shù)立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹(shù)立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高，適合中小企業(yè)。成功率較高，適合中小企業(yè)。 例如：七喜：非可樂(lè)例如：七喜：非可樂(lè) 非常可樂(lè)：銷(xiāo)售重心下移至農(nóng)村，避開(kāi)了非常可樂(lè)：銷(xiāo)售重心下移至農(nóng)村，避開(kāi)了 “兩兩 樂(lè)樂(lè)”在城市中的正在城市中的正面交鋒面交鋒 白加黑：在產(chǎn)品顏色和服藥方式上進(jìn)行差異性定位白加黑：在

43、產(chǎn)品顏色和服藥方式上進(jìn)行差異性定位 3、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位（positioning）SOHOSOHO現(xiàn)代城的避強(qiáng)定位現(xiàn)代城的避強(qiáng)定位3、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位（positioning） 重新定位重新定位即對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)即對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，是目標(biāo)顧客行二次定位。改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，是目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。對(duì)產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。 例如：強(qiáng)生：嬰兒市場(chǎng)例如：強(qiáng)生：嬰兒市場(chǎng)年輕女性市場(chǎng)年輕女性市場(chǎng) 萬(wàn)寶路：女性市場(chǎng)到男性市場(chǎng)萬(wàn)寶路：女性市場(chǎng)到男性市場(chǎng)3、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位（ po

44、sitioning ）王老吉重新定位王老吉重新定位v原有定位：中藥涼茶原有定位：中藥涼茶 消費(fèi)量限制消費(fèi)量限制 消費(fèi)地域限制消費(fèi)地域限制3、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位（ positioning ）v19081908年正式以品牌年正式以品牌MarlboroMarlboro形式形式在美國(guó)注冊(cè)登記，在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”MARLBORO”其實(shí)是其實(shí)是“Man Always Remember Man Always Remember Love Because Of Romantic Love Because Of Romantic Only”O(jiān)nly”的縮寫(xiě)，意為的縮寫(xiě)，意為“男人只因男人

45、只因浪漫銘記愛(ài)情浪漫銘記愛(ài)情”案例：萬(wàn)寶路從案例：萬(wàn)寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位v20-3020-30年代萬(wàn)寶路定年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的民的“紅顏知己紅顏知己” ” 萬(wàn)寶路從萬(wàn)寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位v紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配萬(wàn)寶路從萬(wàn)寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位v 愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)

46、度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。v 當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到

47、蠶食。v 4040年代初年代初, , 萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路從萬(wàn)寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位v 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。重返香煙市場(chǎng)。v 萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Where there is a manWhere there is a man，there is a Marlboro (there is a Marlboro (哪里有男士，哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的We

48、lcome to Marlboro countryWelcome to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都?xì)g迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。種氣概的消費(fèi)者。 萬(wàn)寶路從萬(wàn)寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位萬(wàn)寶路從萬(wàn)寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定

49、位v一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，手指總是夾著一支冉冉冒煙的雄男子漢，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路 香煙香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于。這種洗盡女人脂粉味的廣告于19541954年問(wèn)世，它給年問(wèn)世，它給 萬(wàn)萬(wàn)寶路寶路 帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954-19551954-1955年間，年間， 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路 銷(xiāo)銷(xiāo)售量提高了售量提高了3 3倍，一躍成為全美第倍，一躍成為全美第1010大香煙品牌，大香煙品牌，19681968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。v19

50、751975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從19551955年到年到19831983年萬(wàn)寶路公司平均每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為年萬(wàn)寶路公司平均每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為24.7%24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。v從從2020世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量一世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。直居世界香煙銷(xiāo)量首位。 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路 每年在世界上銷(xiāo)售每年在世界上銷(xiāo)

51、售香煙香煙30003000億支，用億支，用50005000架波音架波音707707飛機(jī)才能裝完。世界飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉上每抽掉4 4支煙，其中就有一支是支煙，其中就有一支是 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路 。萬(wàn)寶路從萬(wàn)寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位STPSTP營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P4P營(yíng)銷(xiāo)組合）營(yíng)銷(xiāo)組合）v產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(product)(product)v價(jià)格策略（價(jià)格策略（price

52、)price)v促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略(promotion)(promotion)v渠道策略渠道策略(place)(place)（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合v產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略v品牌策略品牌策略v包裝策略包裝策略v產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）（1 1）產(chǎn)品組合策略）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性v 產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線產(chǎn)品線和和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目的組的組合合v 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品即產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品v

53、產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目?；咎卣魇牵菏褂霉δ芟嗉匆唤M密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目?；咎卣魇牵菏褂霉δ芟嗤?，消費(fèi)上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷(xiāo)售渠道同，消費(fèi)上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷(xiāo)售渠道，屬于同一價(jià)格范圍。，屬于同一價(jià)格范圍。v 產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線數(shù)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品大類(lèi)的每種產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品線之間的相似程度1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）81寶潔產(chǎn)公司品組合寶潔產(chǎn)公司品組合可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略v擴(kuò)展策略擴(kuò)展策略 v減縮策略減縮策略 v產(chǎn)品線延伸

54、策略：產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸向下延伸高檔向低檔高檔向低檔v 向上延伸向上延伸低檔向高檔低檔向高檔v 雙向延伸雙向延伸向上向下向上向下產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）（2 2）品牌策略）品牌策略品牌內(nèi)涵：品牌內(nèi)涵：+品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別+品牌的組成品牌的組成: :品牌名稱(chēng)：品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。品牌中可以發(fā)出聲音的部分。例如，可口可樂(lè)、柯達(dá)、長(zhǎng)虹。它主要產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)效果。品牌標(biāo)志

55、：品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。常常用一些圖形、符號(hào)、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來(lái)表示。例如，可口可樂(lè)的紅白曲線瓶、弧形飄帶，麥當(dāng)勞的紅色大拱門(mén)M，鳳凰自行車(chē)的鳳凰圖案、迪斯尼樂(lè)園的米老鼠和唐老鴨圖案。它主要產(chǎn)生視覺(jué)效果。 1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）品牌標(biāo)志品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)是商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱(chēng)，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一產(chǎn)品文字名稱(chēng)，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專(zhuān)用權(quán)種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專(zhuān)用權(quán)的標(biāo)志。的標(biāo)志。v 聯(lián)系：聯(lián)系：它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具

56、有一定專(zhuān)有性，其目的都是為了它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專(zhuān)有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。v 區(qū)別一：兩者內(nèi)涵不同區(qū)別一：兩者內(nèi)涵不同 商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，它使消商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱(chēng)和符號(hào)，更是一種綜合的象征，有自己的形象、個(gè)性、生命的名稱(chēng)和符號(hào)，更是一種綜合的象征，有自己的形象、個(gè)性、生命。1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）v區(qū)別二：商標(biāo)是法律概念

57、，品牌是市場(chǎng)概念區(qū)別二：商標(biāo)是法律概念，品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：通過(guò)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議通過(guò)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。 品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：A A、便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品。、便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品。B B、促進(jìn)銷(xiāo)售和增加利潤(rùn)。、促進(jìn)銷(xiāo)售和增加利潤(rùn)。C C、品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。、品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。D D、品牌是企業(yè)

58、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證、品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證, ,使企業(yè)獲得超值利益。使企業(yè)獲得超值利益。1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）品牌命名品牌命名 品牌命名的原則品牌命名的原則A.A.符合法律規(guī)定；符合法律規(guī)定；B.B.不違犯文化禁忌；不違犯文化禁忌；C.C.具有獨(dú)特性；具有獨(dú)特性；D.D.具有可識(shí)別性；具有可識(shí)別性；E.E.能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product） 品牌命名的常用方法品牌命名的常用方法A.A.根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名B.B.根據(jù)商品產(chǎn)地或名勝古跡命名根據(jù)

59、商品產(chǎn)地或名勝古跡命名C.C.根據(jù)首創(chuàng)人命名根據(jù)首創(chuàng)人命名D.D.用數(shù)字命名用數(shù)字命名E.E.用動(dòng)植物命名用動(dòng)植物命名F.F.外文譯名外文譯名1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）品牌策略品牌策略 個(gè)別品牌策略：個(gè)別品牌策略：指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有利于針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，為每種產(chǎn)品尋求不有利于針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。同的市場(chǎng)定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。v缺點(diǎn)缺點(diǎn): :成本增加；太多也不易記住成本增加；太多也不易記住v舉例：舉例：寶潔寶潔1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product） 統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略:

60、: 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)。v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。v缺點(diǎn)缺點(diǎn): :某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即負(fù)面影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即負(fù)面“株連效應(yīng)株連效應(yīng)”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)；此外，統(tǒng)一品牌策略也存