公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中的地位

1、公共關(guān)系是指公共關(guān)系是指社會(huì)組織通過(guò)信息傳播手段，建立良好的公共關(guān)系,使社會(huì)組織有個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，樹立良好形象的社會(huì)的科學(xué)和管理藝術(shù)。因此它在社會(huì)組織的形象塑造過(guò)程中有很舉足輕重的地位。作為社會(huì)組織的一部分，企業(yè)對(duì)自己的公眾形象也非常的關(guān)注。公關(guān)在企業(yè)形象的塑造中，地位不可或缺。難以想象一個(gè)沒(méi)有公關(guān)的企業(yè)它的社會(huì)想象將是一個(gè)什么樣子，尤其是那些國(guó)際知名公司，他們的公關(guān)應(yīng)該是相當(dāng)?shù)膮柡Α９碴P(guān)系在中國(guó)的興起是在20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)中國(guó)剛剛進(jìn)入改革開放時(shí)期，外資的引入加速了中國(guó)企業(yè)人文觀念的改變，當(dāng)時(shí)的公共關(guān)系還只是作為新鮮的事物出現(xiàn)在企業(yè)的某些部門，尤其是在餐飲和娛樂(lè)行業(yè)的應(yīng)用比較普遍，

2、隨后涉及到各個(gè)大中型的日化生產(chǎn)和快速品消費(fèi)生產(chǎn)行業(yè)中，主要處理和消費(fèi)群體之間的服務(wù)關(guān)系。現(xiàn)代公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，是社會(huì)文明的重要標(biāo)志，是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。它已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)管理職能，也成為了企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分?，F(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視公共關(guān)系，良好的公共關(guān)系能夠成為企業(yè)營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境。公共關(guān)系通過(guò)形象和信息傳播，被用作方向性滲透、目標(biāo)突破、關(guān)系溝通和解決沖突。公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境。企業(yè)想要在其中立穩(wěn)腳跟并爭(zhēng)取良好的發(fā)展環(huán)境，無(wú)論是宿命產(chǎn)業(yè)，特別是中國(guó)加入WTQ企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越厲害，包括企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)等，越來(lái)越

3、受到企業(yè)管理者和各界學(xué)者的關(guān)注。它分為動(dòng)態(tài)關(guān)系和靜態(tài)關(guān)系兩種類型，動(dòng)態(tài)的公共關(guān)系只是一些組織機(jī)構(gòu)或者企事業(yè)單位有意識(shí)的通過(guò)一些活動(dòng)、采取一些措施來(lái)改善自身與大眾之間的關(guān)系，而靜態(tài)的公共關(guān)系則指的是企業(yè)與社會(huì)大眾之間客觀存在的各種關(guān)系。靜態(tài)的公共關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的關(guān)系基礎(chǔ)，幾乎所有關(guān)系和影響企業(yè)發(fā)張的信息和物質(zhì)都來(lái)自這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)則需要采取主動(dòng)的、有意識(shí)到動(dòng)態(tài)公關(guān)活動(dòng)來(lái)完善和鞏固靜態(tài)的公共關(guān)系。本論文將就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行闡述，第一是公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的作用，最后是企業(yè)如何利用公共關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。一、要了解公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中所起到的作用，首先要對(duì)公共關(guān)系涵義和其職能有個(gè)大致的了解

4、。(一)公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會(huì)的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解從而打到好的銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。他本意是上商企業(yè)必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾交流的活動(dòng)。作為促銷組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，執(zhí)行各種行動(dòng)方案，以爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解與接受。(二)公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的對(duì)象很多，包括消費(fèi)者，新聞媒體，政府,業(yè)務(wù)伙伴等，公共關(guān)系被用于各個(gè)組織機(jī)構(gòu)甚至于國(guó)家關(guān)系。組織機(jī)構(gòu)利用公共關(guān)系去吸引公眾的注意力或者去抵消在公眾頭腦中的不好印象，從而爭(zhēng)取到投資者和取得國(guó)際支持。公共關(guān)系作為一門經(jīng)營(yíng)管理的藝術(shù)，其功用、

5、職能主要表現(xiàn)在信息收集、監(jiān)測(cè)環(huán)境，咨詢建議、決策參考，輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛，信息溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系四方面。下面將對(duì)以上四方面主要職能進(jìn)行詳細(xì)的解釋。1信息收集、監(jiān)測(cè)環(huán)境。公共關(guān)系所需收集的信息主要有兩大類，即產(chǎn)品形象信息與企業(yè)形象信息，產(chǎn)品形象信息是指消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、價(jià)格、包裝、售后服務(wù)等方面的反映評(píng)價(jià)，以便于消費(fèi)者更好的了解使用產(chǎn)品，同時(shí)提出對(duì)于該產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)以及如何改進(jìn)等方面的建議；企業(yè)形象信息則包括：(1)公眾對(duì)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。如組織機(jī)構(gòu)是否健全，設(shè)置是否合理，上下左右是否協(xié)調(diào)，運(yùn)轉(zhuǎn)是否靈活，辦事效率高不高等。(2)公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的評(píng)價(jià)。在經(jīng)營(yíng)決策上，企

6、業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針是否正確，決策過(guò)程是否科學(xué)，決策目標(biāo)是否合理、可行；在生產(chǎn)管理上，生產(chǎn)計(jì)劃是否完善，生產(chǎn)組織是否恰當(dāng)；在銷售管理上，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是否科學(xué)、準(zhǔn)確，產(chǎn)品定價(jià)是否合理，促銷是否有力；在人事管理上，用人是否得當(dāng)?shù)鹊取?3)公眾對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)。包括對(duì)決策層領(lǐng)導(dǎo)人員和一般人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)指標(biāo)有文化水平、工作能力、業(yè)務(wù)水平、交際能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新精神、開拓意識(shí)、工作態(tài)度、工作效率等。(4)公眾對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。包括對(duì)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度等方面的評(píng)價(jià)。企業(yè)內(nèi)部公眾的信息。企業(yè)的職工作為社會(huì)公眾的一部分，必然對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同的反應(yīng)與評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部職工意見的了解，能掌握職工對(duì)企業(yè)的期望，

7、企業(yè)應(yīng)樹立什么樣的形象，才能對(duì)職工產(chǎn)生向心力和凝聚力。企業(yè)內(nèi)部公眾的信息，可以通過(guò)意見書、各職能部門的計(jì)劃、總結(jié)、工作報(bào)告以及企業(yè)內(nèi)部的輿論工具等來(lái)獲得。其他信息。企業(yè)不可能脫離外界而存在，投資者的投資意向、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)、顧客的需求變化以及國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面的重大變化，都直接或間接的影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。公共關(guān)系作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)者，應(yīng)廣泛的收集這些有關(guān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息。2咨詢建議、決策參考。其內(nèi)容涉及本企業(yè)知名度和可信度的評(píng)估和咨詢；公眾心理的分析預(yù)測(cè)等，是獲取決策信息的重要渠道。合理、正確的決策依賴于及時(shí)。準(zhǔn)確、全面的信息，公關(guān)部門可以利用它與企業(yè)內(nèi)部、外部的廣泛交流，為

8、決策開辟?gòu)V泛的信息渠道。據(jù)此能為決策者提供內(nèi)部信息和外部信息，提供決策依據(jù)。這一職能是利用所搜集到的各種信息，進(jìn)行綜合分析，考察企業(yè)的決策和行為在公眾中產(chǎn)生的效應(yīng)及影響程度，預(yù)測(cè)企業(yè)決策和行為與公眾可能意向之間的吻合程度，并及時(shí)、準(zhǔn)確地向企業(yè)的決策者進(jìn)行咨詢，提出合理而可行的建議。(1)公共關(guān)系參與決策目標(biāo)的確立。確立決策目標(biāo)是決策過(guò)程的最重要一環(huán)。公共關(guān)系是整體決策目標(biāo)系統(tǒng)中的重要因素。它從全局和社會(huì)的角度來(lái)綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策目標(biāo)可能導(dǎo)致的社會(huì)效果，從而發(fā)現(xiàn)和揭示問(wèn)題，提醒決策者按公眾需求和社會(huì)效益制定決策目標(biāo)。(2)公共關(guān)系是獲取決策信息的重要渠道。合理、正確的決策依賴于及時(shí)、準(zhǔn)確、

9、全面的信息，公關(guān)部門可以利用它與企業(yè)內(nèi)部、外部的廣泛交流，為決策開辟?gòu)V泛的信息渠道。據(jù)此，能為決策者提供內(nèi)部信息和外部信息，提供決策依據(jù)。(3)公共關(guān)系是擬定決策方案不可缺少的參謀。公共關(guān)系作為決策參謀，能幫助決策者評(píng)價(jià)各方案的社會(huì)效果，提高決策方案的社會(huì)適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。(4)公共關(guān)系為決策方案實(shí)施效果提供反饋信息。信息的反饋，有助于修改、完善決策方案。這是公共職能之一。公關(guān)部門可以利用它與公眾建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信息溝通渠道，對(duì)正在實(shí)施的決策方案進(jìn)行追蹤檢測(cè)，并及時(shí)反饋對(duì)其評(píng)價(jià)的信息。3輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛。這一職能是指公共關(guān)系作為企業(yè)的“喉舌”，將企業(yè)的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳送給特定的

10、公眾對(duì)象，為企業(yè)樹立良好形象創(chuàng)造良好的輿論氣氛。如公關(guān)活動(dòng)，能提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，給公眾留下良好的企業(yè)形象：能持續(xù)不斷、潛移默化地完善輿論氣氛，因勢(shì)利導(dǎo)，引導(dǎo)公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展：還能適當(dāng)?shù)目刂坪图m正對(duì)企業(yè)不利的公眾輿論，及時(shí)將改進(jìn)措施公諸于眾，避免擴(kuò)大不良影響，從而做到化消極為積極、盡快恢復(fù)聲譽(yù)的效果。4信息溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系。在企業(yè)創(chuàng)建時(shí)期，信息溝通的主要任務(wù)是爭(zhēng)取建立公眾對(duì)于本企業(yè)文化、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，企業(yè)是一個(gè)開放系統(tǒng)，不僅內(nèi)部各要素需要相互聯(lián)系、相互作用，而且需要與系統(tǒng)外部環(huán)境進(jìn)行各種交往、溝通。交往溝通是公關(guān)的基礎(chǔ)，任何公共關(guān)系的建立、維護(hù)與發(fā)展都依賴于主客體的交流溝通。

11、只有交往，才能實(shí)現(xiàn)信息溝通，使企業(yè)的內(nèi)部信息有效地輸向外部，使外部有關(guān)信息及時(shí)地輸入企業(yè)內(nèi)部，從而使企業(yè)與外部各界達(dá)到相互協(xié)調(diào)。溝通的過(guò)程就是交流的過(guò)程。除了信息交流以外，還包括思想交流、情感交流、觀點(diǎn)交流和態(tài)度交流等。無(wú)論什么樣的交流都離不開語(yǔ)言。因此，語(yǔ)言是人與人之間最主要的溝通媒介?？梢哉f(shuō)語(yǔ)言是人類溝通的橋梁。要學(xué)會(huì)用得體的言語(yǔ)溝通協(xié)調(diào)關(guān)系。(1)說(shuō)話要得體。無(wú)論同誰(shuí)說(shuō)話，講什么內(nèi)容，都要詳盡，以防聽話人曲解了你的本意，要能巧妙地表達(dá)自己的意思，使對(duì)方能接受。說(shuō)話的目的在干溝通感情疏通關(guān)系，要以對(duì)方的接受能力為出發(fā)點(diǎn)。所以在遣詞用字，表達(dá)方式等方面，最重要的就是要“得體”。(2)說(shuō)話要看

12、對(duì)象。每個(gè)人在不同的場(chǎng)合，扮演者不同的角色。因此，面對(duì)不同的角色，就要用不同的語(yǔ)言。注意談話場(chǎng)合、對(duì)象的身份，以適當(dāng)?shù)姆绞浇徽?，隨時(shí)注意自己的角色和別人的立場(chǎng)，以及場(chǎng)合的改變，這才能在他人面前保持應(yīng)有的位置。(3)保持適當(dāng)?shù)木嚯x能使人產(chǎn)生好感。對(duì)于初次見面的人，不宜過(guò)分親熱，不要隨便縮短彼此間的距離，應(yīng)順其自然地發(fā)展，該近則近，該遠(yuǎn)則遠(yuǎn)。只有將自己的個(gè)性恰到好處的表現(xiàn)出來(lái)，才能以真摯的感情贏得對(duì)方的好感。(4)注意說(shuō)話的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)。有的人說(shuō)話時(shí)，愛發(fā)號(hào)施令、打官腔，這樣的人比較容易引起別人的反感。有時(shí)我們想以比較風(fēng)趣的言談來(lái)引起人們的注意，卻忽視了語(yǔ)調(diào)的重要性。結(jié)果是：自己的思想傳遞得不到認(rèn)可

13、。不僅要協(xié)調(diào)企業(yè)與外界的關(guān)系，還要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，包括企業(yè)與其成員之間的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部不同部門成員之間的關(guān)系等，要使全體成員與企業(yè)之間達(dá)到理解和共鳴，增強(qiáng)凝聚力。二、公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)，同時(shí)還應(yīng)該創(chuàng)造出良好的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論環(huán)境，企業(yè)與公眾之間的關(guān)系搞好了，知名度提高了，企業(yè)的發(fā)展就有了保證。任何一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有良好的形象，設(shè)施和產(chǎn)品再好，企業(yè)的發(fā)展都會(huì)受到限制和影響。1幫助制定企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)。公共關(guān)系對(duì)于中國(guó)而言是“舶來(lái)品”，它是隨著中國(guó)改革開放而開始進(jìn)入中華大地，隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐而發(fā)展

14、。在21世紀(jì)的企業(yè)里，公關(guān)的重要性是不可否認(rèn)的，當(dāng)公共關(guān)系作為一個(gè)話題被提起時(shí)，人們的反應(yīng)不再是冷漠的“那又能怎么樣？”更多的是渴望參與的“現(xiàn)在該怎么做？”在中外合資企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)紛紛掛牌公關(guān)部，演繹一幕幕神話之時(shí)，我們一些具有超前意識(shí)的國(guó)有企業(yè)的企業(yè)家也不甘落后，急起直追。公共關(guān)系近年來(lái)在北京中奧、上海中博、SARS危機(jī)等重大國(guó)家事件中起到了非常積極的推動(dòng)作用。作為重要傳播溝通工具的公共關(guān)系，正逐漸被中國(guó)企業(yè)、非營(yíng)利組織乃至各級(jí)政府所接受，在提升競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在國(guó)外，公關(guān)行業(yè)、公關(guān)部門所起的作用就是這樣，但是在中國(guó)公共關(guān)系還處于比較初級(jí)階段，公關(guān)

15、需求和公關(guān)戰(zhàn)略還局限在媒體關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系能起到幫助企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期目標(biāo)。實(shí)際上對(duì)公共關(guān)系部門來(lái)說(shuō)，也是非常重要的工具，通過(guò)媒體跟蹤，媒體分析，可以了解到很多的，包括整個(gè)世界發(fā)展的趨勢(shì)，所處周圍環(huán)境的變化，幫助企業(yè)管理層提出一些分析報(bào)告，幫助企業(yè)確定正確的發(fā)展方向。2 .公共關(guān)系有助于樹立良好的企業(yè)形象，還能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。公共關(guān)系在幫助企業(yè)樹立良好的組織形象發(fā)揮著很重要的作用，真正以塑造企業(yè)形象為目的的公關(guān)活動(dòng)從促銷公關(guān)中開始初露端倪。大家所處的企業(yè)里，有很多不同的部門，有的部門對(duì)新聞界發(fā)表講話，這樣就造成不統(tǒng)一，造成很多潛在的危機(jī)。所以公共關(guān)系能幫助企業(yè)制定統(tǒng)一的對(duì)外傳播口徑

16、。同時(shí)，建立和維護(hù)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的信心。另外，對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系做的很好，能夠提出上市公司的市值。同時(shí)還能創(chuàng)立有利的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)盈利創(chuàng)造有利條件。同時(shí)，如果公司的形象比較好，處理一些事件或者危機(jī)，相對(duì)來(lái)說(shuō)就有很多的優(yōu)勢(shì)。大家記得，去年在歐洲爆發(fā)二惡英的情況底下，包括可口可樂(lè)公司在內(nèi)一些大的歐美公司都面臨一些巨大的挑戰(zhàn)。第三，公共關(guān)系幫助企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)公眾和企業(yè)的利益，避免沖突和誤會(huì)。同時(shí)，還能幫助密切與員工、供應(yīng)商和客戶的關(guān)系?，F(xiàn)在人才特別奇缺，對(duì)大的企業(yè)怎么吸引住人才，公關(guān)做的好，有好的企業(yè)形象，好的企業(yè)文化，這對(duì)吸引人才有好處。第四，公共關(guān)系還能夠幫助公司推廣它的產(chǎn)品和服務(wù)?？?/p>

17、佳電子有限公司曾為北京的小學(xué)生們送去一頂頂新式的安全小黃帽?？导驯本┙?jīng)營(yíng)部范經(jīng)理表示“消費(fèi)者買不買康佳的產(chǎn)品并不重要，重要的是讓人們都知道康佳是個(gè)什么樣的企業(yè)”。對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的參與和對(duì)社會(huì)福利事業(yè)的自覺奉獻(xiàn)成為了組織向公眾傳遞愛心與善意的重要途徑。當(dāng)今的市場(chǎng)氛圍畢竟讓一大批的企業(yè)家明白了“聲譽(yù)”的價(jià)值，以公關(guān)為核心的企業(yè)形象的樹立才能使公眾從買商品的討價(jià)還價(jià)中真正發(fā)展為愛你（企業(yè)到商品）沒(méi)商量。回饋社會(huì)、致力慈善幾乎成為企業(yè)發(fā)展到一定水準(zhǔn)后的普遍心態(tài)。然而形象塑造不可能一蹴而就，企業(yè)只有本著一是顆回報(bào)社會(huì)的真誠(chéng)愛心，不斷投入到實(shí)際行動(dòng)中去，才能真正從整體上改善企業(yè)形象，讓這種形象成為企業(yè)最大

18、的財(cái)富。3 .公共關(guān)系在危機(jī)管理中的作用。企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中生存競(jìng)爭(zhēng)，難免會(huì)遇到一些難以預(yù)料的突發(fā)事件，給企業(yè)造成危機(jī)。面對(duì)一次不大的危機(jī)，有的企業(yè)喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，破產(chǎn)了，而有些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不但沒(méi)有削弱，反而增強(qiáng)了，這其中，能否以公共關(guān)系的原則來(lái)妥善地處理危機(jī)是關(guān)鍵。上海媒體曾報(bào)道國(guó)內(nèi)某品牌的榨汁機(jī)，消費(fèi)者反映該產(chǎn)品的過(guò)濾網(wǎng)在使用過(guò)程中有裂縫，該產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家當(dāng)即決定回收所有同類生產(chǎn)批號(hào)的產(chǎn)品，這是國(guó)內(nèi)首例“召回制度”，雖然廠家蒙受了很大損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們贏得的是更多的消費(fèi)者。麥當(dāng)勞快餐連鎖店是當(dāng)今飲食行業(yè)的巨鱷，它的第一家連鎖分店在中國(guó)大陸的營(yíng)業(yè)額破了世界記錄，第二家又破了世界紀(jì)錄，第三、

19、四家也破了世界紀(jì)錄。麥當(dāng)勞之所以取得如此成功，是與其積極地開展公關(guān)活動(dòng)，有效地運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段，努力塑造企業(yè)優(yōu)良的、鮮明的形象分不開的。Q（Quality高品質(zhì)的產(chǎn)品）、S（Service快捷微笑的服務(wù)）、C（Clean清潔幽雅的環(huán)境）、V（Virtue物有所值）是麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念，也是它經(jīng)營(yíng)成功的根本原因。麥當(dāng)勞又制定了一整套的準(zhǔn)則來(lái)保證全體員工的行為規(guī)范，小有洗手消毒的順序，大到管理手冊(cè)，以確保QSCV勺貫徹執(zhí)行。但是到了1988年，麥當(dāng)勞因?yàn)槊刻於贾圃炖灰粡U棄的包裝物而逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝，既輕又保溫,而且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這

20、種包裝難以處理，再加上外帶食用的比例過(guò)高，廢棄包裝不易清理就成了威脅環(huán)境的問(wèn)題，也構(gòu)成了麥當(dāng)勞發(fā)展與生存的大問(wèn)題。為此，麥當(dāng)勞采取了與EDF郵境防衛(wèi)基金會(huì)）合作的方法。麥當(dāng)勞與EDF合作的成功，除了商業(yè)上的價(jià)值之外，更重要的是提高了自身的環(huán)保形象，提高了自身在社會(huì)公眾心目中的地位。美國(guó)的埃克森公司是一家規(guī)模巨大的公司，在美國(guó)財(cái)富雜志1990年4月份所列出的全美500家最大的公司中名列第三。它的業(yè)務(wù)范圍遍布全世界，特別是在歐美市場(chǎng)大有霸主之勢(shì)。1989年3月一艘美國(guó)?？松镜木扌陀洼啞巴郀柎澨?hào)”在位于美國(guó)與加拿大交界處的阿拉斯加州威廉太子灣附近觸礁，致使800多萬(wàn)加侖原油泄出，在太子灣海面上

21、形成了一條寬約1公里、長(zhǎng)達(dá)8公里多的漂油帶，造成了嚴(yán)重的污染。然而，損害了公眾利益的?？松緦?duì)于這起事故卻無(wú)動(dòng)于衷。既不徹底調(diào)查事故的原因，也不采取及時(shí)有效的措施清理泄露的原油，更沒(méi)有向加拿大和美國(guó)政府道歉。污染區(qū)域越來(lái)越大，事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大和惡化。加拿大和美國(guó)的地方政府、環(huán)境保護(hù)組織以及新聞界都被?？松镜倪@種置公眾利益于不顧的傲慢惡劣的態(tài)度所激怒，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“反?？松\(yùn)動(dòng)”開始了，甚至驚動(dòng)了老布什總統(tǒng)。特別工作組調(diào)查結(jié)果表明，造成這起惡性事故的原因是船長(zhǎng)玩忽職守，擅離崗位。這一消息一經(jīng)傳出，頓時(shí)輿論為之嘩然，?？松疽蚕萑肓藰O為被動(dòng)的境地。更加嚴(yán)重的是，由于公司的形象受到了嚴(yán)重的破

22、壞，西歐和美國(guó)的一些老客戶都紛紛抵制?？松竞彤a(chǎn)品。盡管以前公司也為社會(huì)和世界做過(guò)這樣和那樣的有益的事情，但是現(xiàn)在都被公眾拋到九霄云外，人們只知道埃克森是一個(gè)“破壞環(huán)境，傲慢無(wú)禮”的公司，公司的聲譽(yù)受到了極為嚴(yán)重的損害。通過(guò)這正反兩個(gè)方面的案例進(jìn)行對(duì)比分析，我們可以得到不少有益的啟迪。良好的公關(guān)能夠使組織得到公眾的了解、理解、信任和支持，不好的公關(guān)則會(huì)影響到組織的發(fā)展甚至于生存。公關(guān)狀態(tài)的好壞對(duì)于社會(huì)組織是何等的重要！三、企業(yè)該如何利用公共關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)，往往面臨著不同的公關(guān)對(duì)象，公關(guān)對(duì)象的特點(diǎn)和要求不同，其工作內(nèi)容也有點(diǎn)差異。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)主要包括以下幾

23、個(gè)方面：1 .企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系2 .企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系；3 .企業(yè)與媒介的關(guān)系；4 .企業(yè)與政府的關(guān)系：5 .企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系；6 .企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為五種：1 .宣傳性公關(guān)。是運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成有力的的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好的氣氛活動(dòng)。這種方式傳播面廣，推廣企業(yè)形象效果較好。2.征詢性公關(guān)。這種公關(guān)方式主要是通過(guò)開

24、辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制定調(diào)查問(wèn)卷、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、設(shè)立熱線電話、聘請(qǐng)兼職信息人員、舉辦信息交流會(huì)等各種形式，連續(xù)不斷的努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，為社會(huì)公眾服務(wù)。3交際性公關(guān)。這種方式是通過(guò)語(yǔ)言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果。可采用宴會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、談判、專訪、慰問(wèn)、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點(diǎn)，能深化交往層次。4 .服務(wù)性公關(guān)。就是通過(guò)各種實(shí)惠型服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的了解、信任和好評(píng)，以實(shí)現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護(hù)企業(yè)形象與聲譽(yù)的活動(dòng)。企業(yè)可以采用各種方式為公眾提供服務(wù)，如消費(fèi)指

25、導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等。事實(shí)上，只有把服務(wù)提到公關(guān)這一層面上來(lái)，才鞫真正做好服務(wù)工作，也才能真正把公關(guān)轉(zhuǎn)化為企業(yè)全員行為。5 .社會(huì)性公關(guān)。社會(huì)性公關(guān)是通過(guò)贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度的活動(dòng)。這種公關(guān)活動(dòng)公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較0那么通過(guò)對(duì)上面公關(guān)活動(dòng)方式的了解，該如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢？首先，在制定公關(guān)的計(jì)劃當(dāng)中，要根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)，制定相應(yīng)的公關(guān)計(jì)劃。第一步，進(jìn)行調(diào)查研究，企業(yè)的發(fā)展的目標(biāo)已經(jīng)制定下來(lái)了，下面就要了解，現(xiàn)在已有的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的計(jì)劃目標(biāo)下來(lái)了，你的

26、阻力找出來(lái)了，你的目標(biāo)受到歡迎程度，到底什么樣的人買我的產(chǎn)品。然后把這些人進(jìn)行分類調(diào)查，了解這些人在買我產(chǎn)品時(shí)或者看到我產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有什么樣的表現(xiàn)，如果把每一個(gè)人的特點(diǎn)都總結(jié)一下，他們都會(huì)有共同的特點(diǎn)，然后對(duì)他們進(jìn)行歸納總結(jié)，出來(lái)以后，下面就是選擇什么樣的手段，把這個(gè)信息傳遞出去。在很多公關(guān)的計(jì)劃中媒體監(jiān)視是當(dāng)中非常重要的，包括媒體監(jiān)視完以后，有很多材料要進(jìn)行分析，包括量的分析，公眾反應(yīng)分析，簡(jiǎn)報(bào)分析等，這些簡(jiǎn)報(bào)有多少條傳遞了我公司要傳遞的信息，在標(biāo)題里有沒(méi)有在我傳遞的消息上分析出來(lái)，從而分析我的媒介關(guān)系做的好不好。另外，公關(guān)到底有沒(méi)有用？怎么衡量公關(guān)的業(yè)績(jī)？很多老板都說(shuō)，你們公關(guān)部花了很多錢，

27、也不見得你們有什么效果。怎么看這個(gè)效果呢？如果把調(diào)查工作做的比較好，調(diào)查研究的結(jié)果和這個(gè)結(jié)果的變化，也能衡量公關(guān)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)。在沒(méi)有開展任何公關(guān)活動(dòng)的情況底下，做一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我的知名度或者認(rèn)知度是50%。在大的活動(dòng)結(jié)束以后，再做一次調(diào)查研究，就可以發(fā)現(xiàn)其中的變化。如果發(fā)生變化一點(diǎn)沒(méi)有，相反你的認(rèn)知度和知名度反而下降了，說(shuō)明你的公關(guān)工作白做了。如果公關(guān)工作計(jì)劃比較好，認(rèn)知度和知名度全上去了，說(shuō)明你的公關(guān)做的比較好。這就可以作為你年底匯報(bào)績(jī)效的一個(gè)證據(jù)。選擇信息平臺(tái)以后，就要選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略，來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。最后一步就是執(zhí)行并且落實(shí)戰(zhàn)略。在中國(guó)古代有一句話叫知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)查是企業(yè)公關(guān)成功的法寶，

28、在公關(guān)活動(dòng)中如果不進(jìn)行任何的社會(huì)調(diào)查，也不知道你的客戶是怎么想的，就坐在房間想，我的客戶應(yīng)該怎么做，這是不科學(xué)的。我們希望調(diào)查研究作為公關(guān)計(jì)劃的一個(gè)前提。通過(guò)一系列的調(diào)查研究，分析未來(lái)社會(huì)及行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，了解社會(huì)的輿論，公眾的態(tài)度和期望值。如果公關(guān)關(guān)系處在比較糟糕的情況底下，作為企業(yè)就應(yīng)該格外注意那些問(wèn)題了。如果中國(guó)和歐洲發(fā)生貿(mào)易沖突的時(shí)候，如果你是一個(gè)歐洲公共關(guān)系處理管理層，讓他們作決策時(shí)作為參考。第二部，教育指導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)。公共關(guān)系具有教育和服務(wù)的職能，是指通過(guò)廣泛、細(xì)致、耐心的勸阻性教育和優(yōu)惠性、贊助性服務(wù)，來(lái)誘導(dǎo)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。對(duì)企業(yè)內(nèi)部，公關(guān)部門代表社會(huì)公眾，向企業(yè)內(nèi)部成員輸入

29、公關(guān)意識(shí)，誘發(fā)企業(yè)內(nèi)部各部門及全體成員都重視的企業(yè)整體形象和聲譽(yù)。對(duì)企業(yè)外部各界，公關(guān)部門代表企業(yè)，通過(guò)勸服性教育和實(shí)惠性社會(huì)服務(wù)，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的行為、產(chǎn)品等產(chǎn)生認(rèn)同和接受。怎么來(lái)決定到底選擇什么樣的公關(guān)戰(zhàn)略？首先這個(gè)公關(guān)戰(zhàn)略一定是合適的，符合企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。第二，這個(gè)計(jì)劃一定是可行的，無(wú)論從預(yù)算上，不要說(shuō)這個(gè)ID非常好，準(zhǔn)備上月球上掛一個(gè)橫幅下來(lái)，這一定不可行。第三個(gè)，可接受的。有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，達(dá)到理想影響，同時(shí)危險(xiǎn)程度是最低的。有一個(gè)企業(yè)弄了一個(gè)直升飛機(jī)在城市撒傳單，主要是想造成社會(huì)的轟動(dòng)，很快擴(kuò)大它的影響。結(jié)果危險(xiǎn)度很高，好象直升飛機(jī)出了事故，死了很多人。這個(gè)很有創(chuàng)意性，但是有危

30、險(xiǎn)。另外，我在我服務(wù)的公關(guān)公司里，他們?cè)?jīng)在法國(guó)有一個(gè)非常好的創(chuàng)意，幫助客戶紀(jì)念世界愛滋病這天，強(qiáng)調(diào)讓大家關(guān)心自己，防止愛滋病，他做了一個(gè)碩大的避孕套，從紀(jì)念碑的頂上一直到底下，第二天早晨看到這個(gè)，造成交通的堵塞。這個(gè)項(xiàng)目非常好，造成非常大的影響，迅速提高了認(rèn)識(shí)，對(duì)社會(huì)的意義造成很大影響。但同樣這件事情拿到中國(guó)來(lái)做，很難想象在天安門廣場(chǎng)做同樣的事情。公共關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)狀。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，單靠商品競(jìng)爭(zhēng)所贏得的商品信譽(yù)已足以獲得更多客戶的青睞，而企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)變得越來(lái)越重要。公共關(guān)系作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，其目標(biāo)就是建立和改善企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象是當(dāng)今企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，

31、搞好公共關(guān)系、加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作和公眾的溝通已成為企業(yè)促銷和競(jìng)爭(zhēng)取勝不可缺少的手段。目前我國(guó)對(duì)公共關(guān)系真7/9正了解的組織和工作人員并不多，對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)仍存在一些誤區(qū)，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面。(1)公關(guān)意識(shí)淺薄。許多企業(yè)或部門雖然已經(jīng)在從事公關(guān)工作，但對(duì)公共關(guān)系缺乏理性的認(rèn)識(shí)。(2)公關(guān)活動(dòng)片面化，將公關(guān)工作完全等同于一般的接待工作和待客禮儀。(3)公關(guān)活動(dòng)重內(nèi)不重外、對(duì)外不對(duì)內(nèi)、務(wù)虛不務(wù)實(shí)，視公共關(guān)系為美女+交際。(4)公關(guān)活動(dòng)的不正當(dāng)化。一些企業(yè)或部門領(lǐng)導(dǎo)人或者相關(guān)工作人員視公共關(guān)系為拉關(guān)系，采用“私情”、“找門路”等不正當(dāng)?shù)娜穗H關(guān)系交往活動(dòng)。這些現(xiàn)象表明我國(guó)的公關(guān)活動(dòng)還遠(yuǎn)未普及，以開展的也不夠自覺且水平比較低。在中外合資企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)紛紛掛牌公關(guān)部，演繹一幕幕神話時(shí)，我們一些具有超前意識(shí)的國(guó)有企的企業(yè)家門也不甘落后，急起直追。公共關(guān)系近年來(lái)在北京中奧、SARS危機(jī)、汶川大地震、等國(guó)家重大事件中起到了非常積極的推動(dòng)作用。作為重要的傳播溝通工具的公共關(guān)