客戶關(guān)系管理與營銷講義課程(共37頁).ppt

1、課題十二課題十二 客戶關(guān)系管理與營銷客戶關(guān)系管理與營銷知識（技能）框架圖知識（技能）框架圖基于客戶關(guān)系管理的營銷管理關(guān)系營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷直復(fù)營銷CRM的營銷自動化CRM營銷的其他理念概念營銷逆向營銷情感營銷電子營銷體驗營銷協(xié)同營銷整合營銷客戶關(guān)系管理與營銷課程目標(biāo)課程目標(biāo)知識目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo) 理解客戶關(guān)系管理與營銷管理的內(nèi)在邏輯關(guān)系； 掌握關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷、營銷自動化、概念營銷、逆向營銷、情感營銷、電子營銷、體驗營銷、協(xié)同營銷和整合營銷的概念與特征； 掌握關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷、營銷自動化、概念營銷、逆向營銷、情感營銷、電子營銷

2、、體驗營銷、協(xié)同營銷和整合營銷實(shí)施的基本技能。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)分析主要知識和技能主要知識和技能1 1: :導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的必要性導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的必要性2企業(yè)競爭的需要企業(yè)競爭的需要一方面，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得企業(yè)競爭不僅要積極應(yīng)對來自國內(nèi)外競爭對手的挑戰(zhàn)，更要積極開拓國內(nèi)國際市場；另一方面，由于產(chǎn)品差異化不斷縮小，競爭的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。 3科技發(fā)展的必然趨勢科技發(fā)展的必然趨勢4客戶價值已經(jīng)成為營銷研究的前沿課題客戶價值已經(jīng)成為營銷研究的前沿課題主要知識和技能主要知識和技能2 2: :實(shí)施以客戶為中心的營銷策略實(shí)施以客戶為中心的營銷策略2個性化與一對一營銷策略個性化與一對一

3、營銷策略個性化是指通過不斷調(diào)整用戶檔案的內(nèi)容和服務(wù),達(dá)到基于客戶的喜好或行為來確定客戶的興趣的目的,在基于客戶的喜好和行為的基礎(chǔ)上組建經(jīng)營規(guī)則、搜尋相關(guān)信息內(nèi)容,進(jìn)而以一個整合的、相互聯(lián)系的形式將這內(nèi)容展示給客戶?！耙粚σ粻I銷”理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品,目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品,而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。 主要知識和技能主要知識和技能2 2: :實(shí)施以客戶為中心的營銷策略實(shí)施以客戶為中心的營銷策略主要知識和技能主要知識和技能2 2: :實(shí)施以客戶為中心的營銷策略實(shí)施以

4、客戶為中心的營銷策略主要知識和技能主要知識和技能2 2: :實(shí)施以客戶為中心的營銷策略實(shí)施以客戶為中心的營銷策略主要知識和技能主要知識和技能3 3: :關(guān)系營銷關(guān)系營銷思考: 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別主要知識和技能主要知識和技能3 3: :關(guān)系營銷關(guān)系營銷主要知識和技能主要知識和技能3 3: :關(guān)系營銷關(guān)系營銷1企業(yè)與客戶的關(guān)系營銷策略企業(yè)與客戶的關(guān)系營銷策略2企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系營銷策略企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系營銷策略3企業(yè)與競爭者的關(guān)系營銷策略企業(yè)與競爭者的關(guān)系營銷策略4企業(yè)與內(nèi)部員工的關(guān)系營銷策略企業(yè)與內(nèi)部員工的關(guān)系營銷策略5企業(yè)與相關(guān)者的關(guān)系營銷策略企業(yè)與相關(guān)者的關(guān)系營銷策略主要知識和技能主要

5、知識和技能4 4: :一對一營銷一對一營銷主要知識和技能主要知識和技能4 4: :一對一營銷一對一營銷主要知識和技能主要知識和技能5 5: :數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷主要知識和技能主要知識和技能5 5: :數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷1輔助營銷決策輔助營銷決策2開展開展“一對一一對一”定制營銷定制營銷3客戶分類營銷客戶分類營銷4提升客戶關(guān)系管理水平提升客戶關(guān)系管理水平5營銷知識共享營銷知識共享6防范營銷黑洞防范營銷黑洞7開創(chuàng)電子商務(wù)時代開創(chuàng)電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨(dú)特價值網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨(dú)特價值 （1）動態(tài)更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)

6、現(xiàn)顧客資料的自我更新。 （2）顧客主動加入。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)的增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。 （3）改善顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。 主要知識和技能主要知識和技能6 6: :直復(fù)營銷直復(fù)營銷顧客和潛在顧客面對面營銷電話營銷直接郵寄直銷購物目錄營銷電視直銷信息亭營銷網(wǎng)上營銷圖12-2 直復(fù)營銷的主要形式主要知識和技能主要知識和技能6 6: :直復(fù)營銷直復(fù)營銷主要知識和技能主要知識和技能7 7: :營銷自動化營銷自動化主要知識和技能主要知識和技能7 7: :營銷自動化營銷自動化主要知識和技能主要知識和技能8 8: :概念營銷概念營銷從產(chǎn)品的整

7、體概念提煉概念產(chǎn)品從產(chǎn)品的原材料從產(chǎn)品的技術(shù)或工藝從產(chǎn)品的功能從產(chǎn)品的使用方法從產(chǎn)品的歷史文化從產(chǎn)品的外觀或色彩從產(chǎn)品的價格從企業(yè)的服務(wù)從產(chǎn)品的出產(chǎn)地域圖12-3 從產(chǎn)品的整體概念中提煉概念產(chǎn)品的方法主要知識和技能主要知識和技能9 9: :逆向營銷逆向營銷主要知識和技能主要知識和技能1010: :情感營銷情感營銷主要知識和技能主要知識和技能1111: :電子營銷電子營銷數(shù)字時代數(shù)字時代的企業(yè)需要全新的營銷理論和實(shí)踐，因特網(wǎng)革新了企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值和建立客戶關(guān)系的方式，可以說，數(shù)字時代已經(jīng)從本質(zhì)上改變了顧客對便利性、速度、價格、產(chǎn)品信息以及服務(wù)的觀念。數(shù)字化和連接、網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張、新形式的中間商以及

8、顧客定制奠定了數(shù)字時代的四種基礎(chǔ)力量數(shù)字時代新形式的中間商數(shù)字化和連接網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張顧客定制圖12-4 形成數(shù)字時代的力量進(jìn)行電子營銷創(chuàng)建網(wǎng)站在網(wǎng)上做廣告或促銷使用電子郵件建立或參加網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圖12-5 電子營銷展示的常用途徑主要知識和技能主要知識和技能1111: :電子營銷電子營銷電子營銷的幾個領(lǐng)域電子營銷的幾個領(lǐng)域（1）電子營銷展示。 （2）企業(yè)對企業(yè)的電子營銷模式（B2B）。 （3）企業(yè)對消費(fèi)者的電子營銷模式（B2C）。 （4）消費(fèi)者對消費(fèi)者的電子營銷模式（C2C）。 （5）企業(yè)對政府的電子營銷模式（B2G）。 主要知識和技能主要知識和技能1212: :體驗營銷體驗營銷體驗營銷實(shí)施的主要模式節(jié)

9、日模式 感情模式 文化模式 美化模式 服務(wù)模式 環(huán)境模式 個性模式 多元化經(jīng)營模式 體驗營銷下客戶忠誠度的影響因素體驗營銷下客戶忠誠度的影響因素（1）體驗需求的識別。 （2）顧客的參與。 （3）與顧客的溝通。 主要知識和技能主要知識和技能1313: :協(xié)同營銷協(xié)同營銷協(xié)同營銷的主流方式協(xié)同營銷的主流方式（1）水平協(xié)同營銷。）水平協(xié)同營銷。是指不同行業(yè)之間的企業(yè)之間通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式，實(shí)質(zhì)是企業(yè)在某一特定營銷活動內(nèi)容上的平行合作。 （2）垂直協(xié)同營銷。）垂直協(xié)同營銷。是指在一個產(chǎn)業(yè)的

10、上下游企業(yè)之間通過各自資源的互補(bǔ)達(dá)到推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。這是企業(yè)在不同的營銷活動內(nèi)容上的合作，企業(yè)分別承擔(dān)某一營銷活動，最終形成合作優(yōu)勢。垂直協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了核心企業(yè)與上下游企業(yè)、顧客的關(guān)系。 （3）交叉協(xié)同營銷。）交叉協(xié)同營銷。隨著水平、垂直方向協(xié)同營銷的發(fā)展，交叉協(xié)同開始出現(xiàn)。交叉合作又被稱之為全方位合作或全面合作，兼有上述兩種協(xié)同形式的優(yōu)點(diǎn)，其重要性將越來越被人們重視。 主要知識和技能主要知識和技能1414: :整合營銷整合營銷整合營銷傳播的分步操作整合營銷傳播的分步操作（1）系統(tǒng)整合營銷資源。）系統(tǒng)整合營銷資源。一個有效的整合傳播策略的背后，是產(chǎn)品與傳播的整合，是管理與文化的整合

11、，是戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的整合。 （2）以建立客戶關(guān)系為目標(biāo)。）以建立客戶關(guān)系為目標(biāo)。整合營銷傳播企劃模式思考的焦點(diǎn)是品牌與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系。關(guān)系的建立、維護(hù)、強(qiáng)化是一個漸進(jìn)過程。（3）堅持傳播的一致性。）堅持傳播的一致性。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。（4）堅持以整體為中心）堅持以整體為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷，整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施: :實(shí)施思路實(shí)施思路春

12、秋淹城遺址位于江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)的湖塘鎮(zhèn)，如何科學(xué)開發(fā)景區(qū)資源，打造“中國第一水城淹城”，除了硬件投入外，一定要進(jìn)一步提高軟件設(shè)施水平，尤其是需要增加豐富的非物質(zhì)文化內(nèi)容，以提高春秋淹城文化乃至武進(jìn)文化的品位和檔次。景區(qū)當(dāng)前的營銷管理工作，需要借助客戶關(guān)系管理的理念和商業(yè)模式，將客戶對淹城的人文歷史文化和休閑旅游需求放在中心位置，科學(xué)整合有關(guān)淹城文化積淀的歷史資源，借助關(guān)系營銷、一對一營銷、直復(fù)營銷、概念營銷、逆向營銷、情感營銷、電子營銷、體驗營銷、協(xié)同營銷等手段，科學(xué)開發(fā)景區(qū)資源，提煉“明清看北京，隋唐看西安，兩漢看徐州，春秋看淹城”的概念，透露古淹城悠久滄桑的歷史底蘊(yùn)，在科學(xué)保護(hù)景區(qū)的人文

13、歷史基礎(chǔ)上炒熱景區(qū)。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施: :實(shí)施步驟實(shí)施步驟1將客戶對景區(qū)的需求放在中心位置將客戶對景區(qū)的需求放在中心位置當(dāng)前，旅游景區(qū)之間的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象日趨激烈，春秋淹城要跳出激烈的“紅海競爭”，拓展新的非競爭性的“藍(lán)?？臻g”，必須深入研究淹城遺址的歷史和形制，保護(hù)春秋淹城的歷史文化積淀，將客戶對景區(qū)的人文歷史文化和休閑旅游需求放在中心位置，順應(yīng)消費(fèi)者旅游需求的多樣化和差別化，特別是要遵循逆向營銷的思維，尊重客戶的消費(fèi)方式和價值觀念，本著“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、加強(qiáng)管理”的開發(fā)理念，把挖掘古淹城的歷史文化和客戶的需求結(jié)合起來，是景區(qū)科學(xué)發(fā)展的思路。2提煉提煉“中國第一水城中國第一水城

14、淹城淹城”的概念的概念一是進(jìn)行淹城遺址的保護(hù)、考古發(fā)掘、文物標(biāo)本的收藏和展示、學(xué)術(shù)研究和有關(guān)保護(hù)規(guī)劃的研究、制訂等工作，從學(xué)術(shù)權(quán)威方面提煉產(chǎn)品的差別性。二是營造現(xiàn)代人文氛圍，從成立江蘇武進(jìn)淹城春秋文化研究會、投資淹城博物館落成暨武進(jìn)名人館開館、聘請著名歌唱家宋祖英演唱淹城之歌、推出了反映淹城傳說的圖書淹城公主、編排以淹城傳說為背景的大型錫劇玉池鑒、積極籌措拍攝30集連續(xù)劇春秋淹秋等途徑入手，深入開展概念營銷。三是將客戶的消費(fèi)情感需求和體驗需求結(jié)合起來，圍繞“神秘的形制、神秘的源頭”打造神秘之旅，圍繞“撲朔的故事、離奇的人物” 打造歷史之旅，圍繞“自然的生態(tài)、原始的風(fēng)貌” 打造生態(tài)之旅，圍繞“吃

15、住玩游購?qiáng)室粦?yīng)俱全”打造休閑之旅?？梢哉f，基于客戶關(guān)系的概念營銷、體驗營銷和情感營銷，是打造“中國第一水城淹城”的有效途徑。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施: :實(shí)施步驟實(shí)施步驟3借助現(xiàn)代媒體，協(xié)同客戶伙伴，開展關(guān)系營銷借助現(xiàn)代媒體，協(xié)同客戶伙伴，開展關(guān)系營銷春秋淹城距今已有2500多年的歷史。它是我國目前保存最好、最為完整的春秋時期的地面城池遺址，1988年1月被國務(wù)院公布為第三批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。但真正對淹城進(jìn)行研究，只有近70年的歷史。如何擴(kuò)大景區(qū)的知名度，必須借助現(xiàn)代媒體，協(xié)同客戶伙伴，開展關(guān)系營銷。具體來講：一是春秋淹城的門戶網(wǎng)站的開發(fā)，利用在網(wǎng)上做廣告或促銷、建立或參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和使用電子郵件手

16、段開展電子營銷。二是協(xié)同淹城野生動物園、環(huán)太湖竺山湖風(fēng)景區(qū)、西太湖原生態(tài)等武進(jìn)旅游資源，共同打造“浪漫武進(jìn)、花都水城”的旅游名片，從相互競爭走向協(xié)同營銷。三是將春秋淹城置身于消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的營銷活動，正確處理與上述個人及組織的關(guān)系，特別是著重從依靠政府的開發(fā)政策和景區(qū)開發(fā)用地農(nóng)民的合理安置兩個方面，做好景區(qū)的關(guān)系營銷工作。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施: :實(shí)施步驟實(shí)施步驟4春秋淹城市場開發(fā)策略春秋淹城市場開發(fā)策略（1）營銷定位：春秋淹城的形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集觀光、游樂、休閑、度假為一體的春秋文化休閑旅游區(qū)；目

17、標(biāo)定位是建設(shè)中國唯一的春秋文化品牌的旅游區(qū)，同時爭取早日啟動申報世界文化遺產(chǎn)。其目標(biāo)客戶為三大類：一是商務(wù)流，指個人、公司或團(tuán)體的在職人員為進(jìn)行某種商務(wù)或公務(wù)活動而組織的出行；二是文化游，指以歷史文化、人文古跡為目的的專題旅游活動，強(qiáng)調(diào)參加者在旅游的過程中能夠了解春秋文化；三是休閑游，指個人、家庭或企事業(yè)單位在周末、節(jié)假日等空閑時間，以放松、愉悅身心為目的出行旅游。（2）市場開發(fā)策略。春秋淹城的市場開發(fā)策略是：立足省內(nèi)市場，拓展周邊省市，爭取國際市場。即在省內(nèi)積極協(xié)同常州的其他旅游景區(qū)，共同打造“常州二日游”宣傳口號；鞏固鄰省市場，重點(diǎn)開拓上海、浙江等華東旅游客源；以春秋文化為名片，逐步發(fā)展海

18、外市場。對于常州本地居民，春秋淹城一方面開發(fā)帶有風(fēng)箏比賽、釣魚比賽、淹城燒烤等帶有顧客體驗消費(fèi)的旅游項目，另一方面整合淹城野生動物園的旅游資源，推出聯(lián)票回饋本地消費(fèi)者，注重客戶忠誠度的培養(yǎng)。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施: :實(shí)施步驟實(shí)施步驟4春秋淹城市場開發(fā)策略春秋淹城市場開發(fā)策略（3）環(huán)境氛圍吸引。春秋淹城景區(qū)充分利用情感營銷、體驗營銷、概念營銷等理念，以客戶需求為核心，讓客戶參與到旅游的設(shè)計和消費(fèi)過程，高度重視客戶的滿意度。在環(huán)境氛圍方面，一是突出淹城世界上唯一的三城三河形制特色，圍繞淹城遺址和環(huán)城河的主題，同時展示淹城大量的新石器時代、舊石器時代的獨(dú)木舟、青銅器、原始青瓷器、幾何印文陶器等文物，印證其深厚的文化積淀；二是美化淹城森林、淹城花海、淹城草原等自然環(huán)境，打造美妙的江南景致，悠然恬靜的自然風(fēng)貌；三是開發(fā)在淹城