最新場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試重點(diǎn)歸納

1、1/ 11最新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試重點(diǎn)歸納第一章市場(chǎng)營(yíng)銷： 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值， 從而使個(gè)人或群體滿足欲望 和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程. .市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：交換. .市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：需求管理. .市場(chǎng)需求情況市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求改變營(yíng)銷充分需求保持營(yíng)銷有害需求反營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變（理解）P10P101 1）生產(chǎn)理念（“價(jià)廉”例如福特 T T 型車）2 2）產(chǎn)品理念（“物美”）3 3 ）推銷觀念一 4 4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（“顧客至上”）一 5 5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一 6 6）綠色 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二章企業(yè)戰(zhàn)略：當(dāng)一個(gè)組織搞清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去. .問(wèn)題是

2、如何通過(guò)最好的線路到達(dá)那里. .公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃. .企業(yè)戰(zhàn)略的層次：整體戰(zhàn)略（發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定性戰(zhàn)略、撤退型戰(zhàn)略）、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（適應(yīng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）、職能部門戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法： 波士頓矩陣法、多因素矩陣評(píng)價(jià)法、 SWOTSWOT 矩陣分 析方法4P4P 組合： 產(chǎn)品( productproduct )、地點(diǎn) (place)(place) 、價(jià)格 (price)(price) 、促銷 (promotion)(promotion)PDCAPDCA 循環(huán)：P(Plan)P(Plan)計(jì)劃、D(Do)D(Do)執(zhí)行、C(Check)C(Check)檢查、A(Act

3、ion)A(Action)處理(最重 要)第三章2/ 11微觀營(yíng)銷環(huán)境： 指與企業(yè)緊密相連， 直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)的能力和 效率的各種參與者，微觀營(yíng)銷環(huán)境 包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷 、供應(yīng)商 、營(yíng)銷中介、 目標(biāo)顧客、 競(jìng)爭(zhēng)者和公眾 . . 公眾： 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際的或潛在影響力的群體 . . 參與購(gòu)買決策的角色： 1 1)倡議者、 2 2)影響者、 3 3 )決策者、 4 4)購(gòu)買者、 5 5)使 用者 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可分為四個(gè)層次 (從消費(fèi)者需求的角度劃分) ： 1)1)愿望競(jìng)爭(zhēng)、 2)2)類別競(jìng)爭(zhēng)、 3)3) 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)、 4)4)品牌競(jìng)爭(zhēng) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境： 即間接環(huán)

4、境， 間接環(huán)境研究包括人口經(jīng)濟(jì)、 自然科技、 政治法律、 社會(huì)文化等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 . .宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括： 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政法環(huán)境、社 會(huì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)： 1 1)客觀性、 2 2 )相關(guān)性、 3 3)多變性、 4 4)差異性、 5 5)不可 控性第四章消費(fèi)者購(gòu)買行為模式： “認(rèn)識(shí)- 刺激- 反應(yīng)”心理模式( 5W1H5W1H )習(xí)慣性購(gòu)買行為分析：習(xí)慣性購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買價(jià)格低、 經(jīng)常購(gòu)買、 品牌差異不大的商品， 因商品價(jià) 格低，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)參與程度也低，商品品牌之間差異不大，不需多作比較，只 是出于一種習(xí)慣 . .對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷人員的主要

5、任務(wù)是： 1 1）利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者購(gòu)買， 比如贈(zèng)品、 包裝、打折等多種銷售形式， 促使消費(fèi)者長(zhǎng)期使用本企業(yè)的產(chǎn)品，保持消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣 . .2 2）開(kāi)展大量重復(fù)性廣告使其不斷習(xí)慣性發(fā)生購(gòu)買行為， 可在廣告中突出商品的商 標(biāo)標(biāo)志，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象 . .3 3）增加消費(fèi)者購(gòu)買介入程度和品牌差異， 目的是造成本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中 與眾不同的形象，造成產(chǎn)品差異從而使其形成習(xí)慣性購(gòu)買行為 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素： 文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素、情境 因素 文化：就是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植 于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的

6、特定價(jià)值觀念、 信仰、宗教、思維方式、 習(xí)俗等的綜合體 . .第五章組織市場(chǎng)的類型： 生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利性組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng) 組織市場(chǎng)的特點(diǎn)： 1 1）派生需求；2 2 ）顧客數(shù)量少，購(gòu)買數(shù)量大 . .3/ 11生產(chǎn)者購(gòu)買業(yè)務(wù)的主要類型： 直接重購(gòu)、修訂重購(gòu)、新購(gòu)（最復(fù)雜） 影響生產(chǎn)購(gòu)買者采購(gòu)決策主要因素： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素 第七章市場(chǎng)細(xì)分： 指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間的需求差異性， 把整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃 分為若干個(gè)類似消費(fèi)者群體的過(guò)程 市場(chǎng)細(xì)分的作用（意義）：1 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2 2、 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力3 3、 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合

7、策略消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素市場(chǎng)定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)行定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng) 上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的 鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位 置. .市場(chǎng)定位的步驟： 1 1 ）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如何對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位）2 2）選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3 3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卩、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（例：豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的 價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)）市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 2 2、服務(wù)差異化戰(zhàn)略（例：海爾、聯(lián)想的售后服務(wù)）3、 人員差異化戰(zhàn)略（例：能力、禮貌、誠(chéng)實(shí)、可靠

8、、反應(yīng)敏 銳、善于交流）4 4、 形象差異化戰(zhàn)略（例：商標(biāo)）【括號(hào)內(nèi)的例子，只供理解】4/ 11完全壟斷完全寡頭壟斷進(jìn)入與流動(dòng)障礙產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) 四、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇競(jìng)爭(zhēng)者的四種反應(yīng)模式：1 1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者2 2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3 3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者 4 4、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略：1 1、擴(kuò)大總需求陣地防御、側(cè)翼防御、2 2、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額先發(fā)制人、反攻性防御、第八章競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟:作肖售商數(shù)量及其產(chǎn)品差異程度你完全寡頭壟斷、識(shí)別企業(yè)（1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念退出與收縮成本結(jié)構(gòu)縱向一體化2 2 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向(2)技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者

9、識(shí)別需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別(4(4)顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別(5(5)多元向?qū)c競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別3 3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率J 機(jī)動(dòng)防御、縮減式防御壟斷競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者5/ 11挑戰(zhàn)戰(zhàn)略有如下幾種 : :正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略根據(jù)緊密程度可分三大類： 緊密跟隨（“仿效”，“模仿”，“低調(diào)”）、距離跟隨（“合適地保持距離”）、選擇跟隨（“追隨和創(chuàng)新并舉”）第九章產(chǎn)品整體概念： 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品產(chǎn)品分類： 有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品按照是否有形劃分：耐用品、非耐用品、服務(wù)產(chǎn)品組合的有關(guān)概念及類型1 1、寬度 - 產(chǎn)品大類多少2 2、長(zhǎng)度 - 大類中產(chǎn)品項(xiàng)

10、目多少3 3、深度- 長(zhǎng)度/ /寬度= = 平均值 4 4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其 他方面的關(guān)聯(lián)程度 . .產(chǎn)品組合策略的調(diào)整：（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （新產(chǎn)品研發(fā)）（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸 （向上延伸、向下延伸、雙向延伸）（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（五）產(chǎn)品線特色化（例：限量版）產(chǎn)品生命周期： 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期新產(chǎn)品： 指和企業(yè)原有產(chǎn)品相比較 ，具有吸引顧客新價(jià)值的產(chǎn)品 . .因此，企業(yè)的 產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異，即可視為新產(chǎn)品 . .新產(chǎn)品有以下幾類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品投入期營(yíng)銷策略：（P

11、152P152 ）6/ 11撇脂策略（高價(jià)） 快速撇脂一一高價(jià)，高促銷Y Y緩慢撇脂一一高價(jià)，低促銷滲透策略（低價(jià)）快速滲透 低價(jià)，高促銷緩慢滲透-低價(jià)，低促銷品牌：是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)， 使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不 致發(fā)生混淆 品牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)品牌的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者品牌設(shè)計(jì)原則：1 1、簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記（例：可口可樂(lè)，蘋果）2 2、 構(gòu)思巧妙，暗示屬性（例：3613610 0，如家酒店）3 3、 富有內(nèi)含，情深意重（例：紅豆，香格里拉大酒店）4 4、 避免雷同，

12、超越時(shí)空（例：哇哈哈，鱷魚品牌）品牌策略：1 1 ）品牌有無(wú)策略；2 2 ）品牌歸屬策略；3 3 ）品牌統(tǒng)分策略；4 4 ）品牌延伸策略；5 5）品牌重新定位策略（例：李寧）；6 6）多品牌策略（例：寶潔集 團(tuán)）第十章定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、反向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)策略：撇指定價(jià)策略 （高價(jià)）（一）、新產(chǎn)品定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略（低價(jià)）滿意定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)（二）、心理定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)（三）、折扣與讓價(jià)策略（解釋說(shuō)明）（四）、產(chǎn)品組合策略7/ 11（五）、價(jià)格調(diào)整策略第十一章分銷渠道：分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消

13、費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人，分銷渠道寬度取決于產(chǎn)品流通過(guò)程中每一個(gè)層次利用同種類型中間商數(shù)目多少企業(yè)分銷戰(zhàn)略通?？煞譃槿N： 密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷批發(fā)商的分類：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu) 影響分銷渠道選擇的主要因素：1 1、產(chǎn)品價(jià)格 2 2、產(chǎn)品的質(zhì)量和體積 3 3、產(chǎn)品的款式一、 產(chǎn)品因素* 4 4、產(chǎn)品的易毀性和易腐性5 5、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性66、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度7 7、產(chǎn)品的生命周期階段廠 1 1、市場(chǎng)容量及顧客的購(gòu)買量和購(gòu)買頻率二、 市場(chǎng)因素 V 2 2、市場(chǎng)區(qū)域的范圍33、消費(fèi)者的集中程度企業(yè)商譽(yù)和資金；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力三、企

14、業(yè)自身因素一企業(yè)的服務(wù)能力；企業(yè)控制渠道的愿望經(jīng)濟(jì)形式四、外界環(huán)境因素 國(guó)家的有關(guān)法規(guī)第十二章促銷：營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解，依賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目標(biāo) 8/ 11人員推銷的策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略廣告媒體包括：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、郵寄廣告媒體、戶外廣告媒體第十四章提高服務(wù)質(zhì)量和策略：一、 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)：（定義：將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn) 行對(duì)比，在比較，檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量. .）二、 藍(lán)圖技巧9/ 11名詞解釋（ 1515 分） 5 5 個(gè)：1.1.最新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試重點(diǎn)歸納2.2. 微觀營(yíng)銷環(huán)境（ P44P44 ）3.3. 公眾（ P46P46）4.4. 宏觀營(yíng)銷環(huán)境（ P49P49 ）5.5. 文化（ P68P68）6.6. 市場(chǎng)細(xì)分（ P114P114 ）7.7. 市