營(yíng)銷心理學(xué)復(fù)習(xí)題

1、2005/2006第二學(xué)期跨學(xué)科營(yíng)銷心理學(xué)復(fù)習(xí)思考題一、 填空題（每空1份，共10份）1、消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般過(guò)程包括 、 、 。2、消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的意志過(guò)程體現(xiàn)在 、 兩個(gè)階段。3、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響 、 、 。6、按消費(fèi)者參與程度與品牌差異將消費(fèi)者購(gòu)買行為可分為：_、_、_、_ _。7、按消費(fèi)需求層次不同可分為：_、_、_。8、新產(chǎn)品采用者類型分為：_、_、_ 、 _、 。二、 判斷題（正確的打“ ”，錯(cuò)誤的打“×” 每題1份，10份）1、顧客對(duì)某類旅游服務(wù)業(yè)務(wù)的需求是不可以誘導(dǎo)的。（ ）2、情緒是一種高級(jí)的、深層的心理現(xiàn)象；情感是一種低級(jí)的、表層的心理現(xiàn)象。（

2、）3、消費(fèi)態(tài)度直接影響著消費(fèi)者對(duì)某品牌商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、判斷和購(gòu)買意向。（ ）4、個(gè)性的氣質(zhì)表現(xiàn)是后天形成的，受社會(huì)生活條件的制約比較多。（ ）5、客戶有了需求，就一定能產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)就一定能產(chǎn)生購(gòu)買行為。（ ）6、社會(huì)文化背景不同的客戶在購(gòu)買行為的各個(gè)階段表現(xiàn)出的心理活動(dòng)是不同的。（ ）7、興趣對(duì)消費(fèi)行為能產(chǎn)生一定的推動(dòng)作用。（ ）8、營(yíng)銷人員在營(yíng)銷服務(wù)中要讓客戶積極發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（ ）9、營(yíng)銷服務(wù)的人際交往中營(yíng)銷人員要注意與客戶保持交叉性交往。（ ）10、“學(xué)會(huì)自我疏導(dǎo)，善于自我調(diào)節(jié)”是營(yíng)銷人員克服挫折心理的重要方法之一。 （ ）11、所謂需求是指想得到基本需要的具體滿足物的

3、愿望。（ ）12、直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接聯(lián)系的群體。（ ）13、在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，這就需要改變廣告形式，同時(shí)利用公共關(guān)系策略。（ ）14、對(duì)待理智型消費(fèi)者的營(yíng)銷策略要點(diǎn)是：多向他解釋，誘導(dǎo)其購(gòu)買行為發(fā)生。（ ）15、針對(duì)青年人消費(fèi)者市場(chǎng)，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)盡可能力求實(shí)用、安全、性能多。（ ）16、產(chǎn)品生命周期的投入期，市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品了解，品牌比較熟悉。營(yíng)銷策略側(cè)重點(diǎn)在提高品牌知名度。（ ）17、感覺是是人腦對(duì)直接作用與感覺器官的客觀事物的整體反映。具有整體性、理解性、選擇性、恒常性特征。（ ）18、老年消費(fèi)者的消費(fèi)需

4、求對(duì)整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)有一定的帶動(dòng)和影響作用。19、社會(huì)流行具有長(zhǎng)期性、周期性和從眾性特征。20、家庭生命周期是反應(yīng)一個(gè)家庭從建立到破裂所經(jīng)歷的時(shí)間階段。三、 名詞解釋（每題5份，共20份）1、感覺2、興趣3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)4、社會(huì)階層5、消費(fèi)能力6、意志7、想象8、錯(cuò)覺四、 單項(xiàng)選擇題（每題2份，共10份）1、美國(guó)曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：對(duì)不同品牌的可樂飲品在不告知品牌名稱的情況下請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，結(jié)果70%以上的人都聲稱百事可樂好喝；然后貼上品牌名稱再請(qǐng)人品嘗，結(jié)果80%的人聲稱可口可樂好喝。通過(guò)此實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某商品或服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程中，知覺（ ）。A、反映事物的個(gè)別屬性 B、反映事物的整體屬性C、是天生的反

5、應(yīng) D、受以往知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和思維的影響2、美國(guó)營(yíng)銷人員將吉列刮胡刀賣給女性用于刮汗毛，這是營(yíng)銷員的什么思維品質(zhì)幫助其開拓了新的市場(chǎng)。（ ） A、常規(guī)思維 B、創(chuàng)造思維 C、輻合思維 D、發(fā)散思維3、當(dāng)問及一位消費(fèi)者“為什么買皮爾·卡丹衣服”，他的回答“我好多朋友都穿它”，這反映了這位消費(fèi)者什么樣的購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)？（ ）A、 從眾購(gòu)買心理動(dòng)機(jī) B、好勝購(gòu)買心理動(dòng)機(jī) C、 求美購(gòu)買心理動(dòng)機(jī) D、求新購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)4、有時(shí)客戶也特別想購(gòu)買某種郵政業(yè)務(wù)，但是又嫌價(jià)格高，這種購(gòu)買心理沖突屬于什么類型。（ ） A、雙趨沖突 B、雙避沖突 C、趨避沖突 D、無(wú)選擇5、“一封企業(yè)廣告明信片就是一個(gè)營(yíng)銷員”

6、，此訴求抓住了什么心理作為刺激點(diǎn)。（ ）A、 效益意識(shí) B、經(jīng)濟(jì)意識(shí) C、社交意識(shí) D、其他選擇6、消費(fèi)者購(gòu)買凱迪拉克轎車的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，比如：“它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)轎車”、“我的朋友都買凱迪拉克”、“它能夠顯示我的事業(yè)成功和社會(huì)地位”.，此訴求反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的（ ）特征）A、 多重性 B、顯現(xiàn)性 C、隱含性 D、其他選擇7、“廉者不受拮來(lái)之食”按無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論，是受（ ）約束。A、 本我 B、自我 C、超我 D、難以確定8、美國(guó)一家服裝廠在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)中，將消費(fèi)者群體分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活潑型”、“社交型”等，其市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（ ）A、行為因素 B、心理因素 C

7、、人口因素 D、環(huán)境因素9、家樂為吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物，在某一特定時(shí)期特意將某幾種商品的價(jià)格定得很低，其運(yùn)用的定價(jià)策略是（ ）A、折扣定價(jià)策略 B、招徠定價(jià)策略C、聲望定價(jià)策略 D、選擇品定價(jià)策略10、企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤(rùn)水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)方法是( ) A、習(xí)慣定價(jià)法 B、理解價(jià)值定價(jià)法 C、需求導(dǎo)向定價(jià)法 D、成本加成定價(jià)法五、 簡(jiǎn)述題 （每題5份，共20份）1、 常見的客戶購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)有哪些？（至少答出五個(gè)即可）2、 簡(jiǎn)述我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)文化特征表現(xiàn)在哪些方面？3、 影響消費(fèi)者情緒和情感的因素有哪些？4、 簡(jiǎn)答當(dāng)代消費(fèi)者典型的消費(fèi)需求特征是什么？5、

8、 簡(jiǎn)答心理的意志活動(dòng)在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的體現(xiàn)。6、 分析產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者可能的心理反應(yīng)是什么？7、 產(chǎn)品包裝的心理功能有哪些？8、 分析女性消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買心理與行為特征六、 案例及綜合分析題（每題15份，共30份）1、 分析大學(xué)生消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理及行為特征2、 舉自己的實(shí)際購(gòu)買經(jīng)歷，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買商品決策過(guò)程中的心理活動(dòng)特點(diǎn)。3、 案例分析：科爾敦公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23%。此時(shí)，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比阿布諾夫酒低2美元。按照慣例，科爾敦公司面前有三條對(duì)

9、策可用：第一，降低2美元，以保住市場(chǎng)占有率。第二，維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。第三，維持原價(jià)，聽任市場(chǎng)占有率降低。但是，該公司的市場(chǎng)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價(jià)格再提高2美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加酒價(jià)格一樣的吉特酒和另一種價(jià)格更低的波爾酒。根據(jù)以上資料回答下列問題：（1）第四種策略是否恰當(dāng)？為什么？（2）這一策略使公司的產(chǎn)品組合策略發(fā)生了怎樣的變化？4、案例分析：90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十

10、分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過(guò)多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以2540歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能

11、嘗試購(gòu)買，而通常受過(guò)教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在2540歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。 “高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來(lái)并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。 牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然

12、廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強(qiáng)身健體。 牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過(guò)醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過(guò)資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。 “高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%。為此

13、，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。問：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略? (2)“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么? (3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?2005/2006第二學(xué)期跨學(xué)科營(yíng)銷心理學(xué)復(fù)習(xí)思考題答案一、填空題1、認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程2、作出購(gòu)買決定階段、執(zhí)行購(gòu)買決定階段3、行為規(guī)范性影響、價(jià)值表現(xiàn)上的影響、獲取信息性影響4、首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、定勢(shì)效應(yīng)5、平行性交往、交叉性交往6、復(fù)雜性購(gòu)買行為；減少失調(diào)感的購(gòu)買行為；

14、習(xí)慣性購(gòu)買行為；多樣性購(gòu)買行為7、基本生存、享樂需要、發(fā)展需要8、最先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、落伍采用者二、判斷題（正確的打“ ”，錯(cuò)誤的打“×” ）1、× 2、× 3、 4、 × 5、× 6、 7、 8、× 9、× 10、11、×12、13、 14、× 15、× 16、× 17、× 18、× 19、× 20、×三、名詞解釋1、感覺-人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別層性的反映。2、興趣是人們積極探索某種事物或

15、愛好某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向。3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)：直接驅(qū)使和激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的一種心理沖動(dòng)。4、社會(huì)階層-具有相同或相似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。5、消費(fèi)能力：消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的，直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。消費(fèi)能力包括：商品及其信息注意力、識(shí)別力、理解力、評(píng)價(jià)力、創(chuàng)新力等。消費(fèi)者能力的差異導(dǎo)致行為差異很大。6、意志：消費(fèi)者在購(gòu)買行為中表現(xiàn)出有目的地、自覺的支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，并與克服困難相聯(lián)系的心理過(guò)程。7、想象：人腦對(duì)過(guò)去記憶形成的表象進(jìn)行加工創(chuàng)造而產(chǎn)生新形象的心理過(guò)程。8、錯(cuò)覺：人們對(duì)外界事物的不正確的感覺或知覺。四、單項(xiàng)選擇題1、D 2、B 3、A 4、C 5、

16、A 6、A 7、C 8、B 9、B 10、C五、簡(jiǎn)述題 1、常見的客戶購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)有哪些？（至少答出五個(gè)即可）a) 求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) （2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)（3） 求美購(gòu)買動(dòng)機(jī) （4）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5） 求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī) （6）炫耀購(gòu)買動(dòng)機(jī)（7） 好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī) （8）嗜好購(gòu)買動(dòng)機(jī)（9） 求便購(gòu)買動(dòng)機(jī) （10）從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)（11） 惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī)2、我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)文化特征：（1）既有傳統(tǒng)文化烙印：循例從眾的認(rèn)知方式；拘謹(jǐn)自制的情感方式；重義輕利的評(píng)價(jià)方式；循規(guī)蹈矩的行為方式；（2）也有消費(fèi)文化中的現(xiàn)代因素：個(gè)性意識(shí)增強(qiáng)；科學(xué)意識(shí)增強(qiáng)；平等意識(shí)增強(qiáng)；創(chuàng)新意識(shí)增強(qiáng)；效率意識(shí)增強(qiáng)。3、影響情緒情感的因素：（1）商店

17、的服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷人員的性格；（2）商品的特征；（3）購(gòu)物環(huán)境；（4）消費(fèi)者生活遭遇，身體狀況，事業(yè)成敗等4、當(dāng)代消費(fèi)需求典型特征：1、消費(fèi)需求的主體意識(shí)強(qiáng)烈，消費(fèi)者明確意識(shí)到主題地位，討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)；2、消費(fèi)觀念穩(wěn)定具有個(gè)性，消費(fèi)者忠誠(chéng)體現(xiàn)在對(duì)商品與自我個(gè)性關(guān)聯(lián)度的強(qiáng)調(diào)；3、消費(fèi)意向和消費(fèi)行為堅(jiān)定而理性；一般的廣告宣傳，推銷時(shí)尚不易影響消費(fèi)者。4、消費(fèi)需求品味很高，感性色彩強(qiáng)烈，享受性和發(fā)展性消費(fèi)成為主題。5、意志活動(dòng)在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的體現(xiàn)：（1）作出購(gòu)買決定階段-對(duì)未來(lái)行動(dòng)進(jìn)行醞釀和抉擇的過(guò)程。包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)的取舍、購(gòu)買目的的確定、購(gòu)買計(jì)劃的擬訂等；（2）執(zhí)行購(gòu)買決定階段-把主體意識(shí)變

18、為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程。往往有兩種情況：一是作出決定立即執(zhí)行，完成具體的購(gòu)買行動(dòng)；二是作出決定，但在實(shí)際執(zhí)行之前，有過(guò)渡準(zhǔn)備階段。執(zhí)行中常會(huì)因?yàn)橹骺陀^原因放棄原有的購(gòu)買目的和購(gòu)買計(jì)劃，重新確定或修正購(gòu)買計(jì)劃方案。6、價(jià)格變動(dòng)常見的心理與行為反應(yīng)；，降價(jià)-促進(jìn)銷售；提價(jià)-減少銷售。但是實(shí)際往往與之相反，表現(xiàn)為： （1）、降價(jià)-減少銷售。其心理反應(yīng)： -降價(jià)商品是淘汰品，新產(chǎn)品即將問世。 -降價(jià)商品是滯銷品，款式落后。 -降價(jià)商品是擔(dān)當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)商品，質(zhì)量低劣，有嚴(yán)重缺陷。 -商品還會(huì)再降價(jià)，持幣等待更低再買。 -購(gòu)買降價(jià)商品有失身份，有損自尊心。 （2）、提價(jià)-增加銷售。其心理反應(yīng)： -此商品非常熱門走俏，不買錯(cuò)失良機(jī) -商品質(zhì)量確實(shí)好，有優(yōu)越的性能，物超所值 -商品漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)漲。7、產(chǎn)品包裝的心理功能：識(shí)別功能；便利功能；美化功能；聯(lián)想；增值。8、女性購(gòu)買行為心理與行為特征：追求時(shí)髦與美感，注重商品的外觀；挑選商品復(fù)雜細(xì)膩，注重商品的實(shí)惠和便利；具有較強(qiáng)的情感特征，購(gòu)物喜歡從眾與炫耀；自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)趨向多樣化，個(gè)性化。五、綜合分析題1、結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)者人數(shù)眾多、具有獨(dú)立的購(gòu)買能力和較大的購(gòu)買潛力、分布相對(duì)集中而廣泛；對(duì)整體