市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略學(xué)習(xí)教案

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(cl)第一頁，共18頁。潛在新參加的競(jìng)爭(zhēng)者潛在新參加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）（流動(dòng)性的威脅）供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力（供應(yīng)能力）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購買者購買者（購買能力（購買能力）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）3.2.1 企業(yè)企業(yè)(qy)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響因素競(jìng)爭(zhēng)能力的影響因素第1頁/共17頁第二頁，共18頁。第2頁/共17頁第三頁，共18頁。案例案例美國西南航公司采取低價(jià)策略擊敗了許多對(duì)手。在進(jìn)軍加美國西南航公司采取低價(jià)策略擊敗了許多對(duì)手。在進(jìn)軍加州的時(shí)候，西南航空公司從舊金山到洛杉磯之間的單程機(jī)票只州的時(shí)

2、候，西南航空公司從舊金山到洛杉磯之間的單程機(jī)票只有有59美元，而其他航空公司則是美元，而其他航空公司則是186美元，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然美元，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然不甘服輸，但他們無法做到這樣。更令人吃驚的，西南航空公不甘服輸，但他們無法做到這樣。更令人吃驚的，西南航空公司竟認(rèn)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括汽車和私人轎車。公司總經(jīng)理凱司竟認(rèn)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括汽車和私人轎車。公司總經(jīng)理凱勒赫這樣說：勒赫這樣說：“我們不是和飛機(jī)比賽，和我們競(jìng)爭(zhēng)的是汽車。我們不是和飛機(jī)比賽，和我們競(jìng)爭(zhēng)的是汽車。我們制訂票價(jià)要針對(duì)福特，尼桑，豐田這樣的汽車制造商。公我們制訂票價(jià)要針對(duì)福特，尼桑，豐田這樣的汽車制造商。公路早就路早就(z

3、o ji)有了，但那是在地上，我們把高速有了，但那是在地上，我們把高速 公路搬到公路搬到了飛機(jī)上。了飛機(jī)上。”西南航空公司對(duì)同樣的航程可以降價(jià)西南航空公司對(duì)同樣的航程可以降價(jià)60%，這，這令其他對(duì)手鞭長莫及。由此可見，價(jià)格制定是否有競(jìng)爭(zhēng)力，是令其他對(duì)手鞭長莫及。由此可見，價(jià)格制定是否有競(jìng)爭(zhēng)力，是否能吸引顧客，將會(huì)直接影響商品的銷售量或是服務(wù)的受歡迎否能吸引顧客，將會(huì)直接影響商品的銷售量或是服務(wù)的受歡迎程度，進(jìn)而影響品牌建立的進(jìn)度。程度，進(jìn)而影響品牌建立的進(jìn)度。第3頁/共17頁第四頁，共18頁。勢(shì)（勢(shì)（competitive advantage in long-run）和超額利潤（）和超額利潤（

4、superior profit）。）。（1）概念：核心能力是企業(yè)為了取）概念：核心能力是企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)各類要素進(jìn)行科學(xué)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)各類要素進(jìn)行科學(xué)協(xié)調(diào)的、獨(dú)特的學(xué)識(shí)和能力協(xié)調(diào)的、獨(dú)特的學(xué)識(shí)和能力第4頁/共17頁第五頁，共18頁。但把這種能力轉(zhuǎn)化為暢銷的卡西歐但把這種能力轉(zhuǎn)化為暢銷的卡西歐商品，則必須確保技術(shù)、工程、營商品，則必須確保技術(shù)、工程、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)和功能能夠整體協(xié)同，銷等各個(gè)環(huán)節(jié)和功能能夠整體協(xié)同，因而需要確保技術(shù)專家，工程師和因而需要確保技術(shù)專家，工程師和銷售人員對(duì)客戶需求和技術(shù)的可能銷售人員對(duì)客戶需求和技術(shù)的可能性能夠共享信息和達(dá)成性能夠共享信息和達(dá)成(dchng)共

5、識(shí)。共識(shí)。第5頁/共17頁第六頁，共18頁。第6頁/共17頁第七頁，共18頁。第7頁/共17頁第八頁，共18頁。第8頁/共17頁第九頁，共18頁。第9頁/共17頁第十頁，共18頁。第10頁/共17頁第十一頁，共18頁。率率（1）新產(chǎn)品活動(dòng)（）新產(chǎn)品活動(dòng)（2）相對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)）相對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量（量（3）向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻）向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻第11頁/共17頁第十二頁，共18頁。3.3.2挑戰(zhàn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略挑戰(zhàn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)攻策略進(jìn)攻策略1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)和攻擊對(duì)象確定戰(zhàn)略目標(biāo)和攻擊對(duì)象 （1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 （2）攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己）攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力

6、拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿規(guī)模相仿(xingfng)的公司的公司 （3）攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)的本地和地）攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)的本地和地區(qū)的小公司區(qū)的小公司 第12頁/共17頁第十三頁，共18頁。2.選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻）正面進(jìn)攻挑戰(zhàn)長處挑戰(zhàn)長處(chng chu)（2）側(cè)翼進(jìn)攻）側(cè)翼進(jìn)攻攻擊弱點(diǎn)攻擊弱點(diǎn)（3）包圍進(jìn)攻）包圍進(jìn)攻同時(shí)出擊同時(shí)出擊（4）迂回進(jìn)攻）迂回進(jìn)攻避免直接沖突避免直接沖突（5）游擊進(jìn)攻）游擊進(jìn)攻間歇式進(jìn)攻間歇式進(jìn)攻第13頁/共17頁第十四頁，共18頁。第14頁/共17頁第十五頁，共18頁。3.3.3市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略仿效仿效(fngxio)戰(zhàn)略戰(zhàn)略1、單純性仿效、單純性仿效(fngxio)戰(zhàn)略戰(zhàn)略緊密追隨緊密追隨2、差異性仿效、差異性仿效(fngxio)戰(zhàn)略戰(zhàn)略有距離的追隨有距離的追隨3、選擇性仿效、選擇性仿效(