服裝品牌設計模版課件

1、服裝品牌設計 FASHION BRAND DESIGN第一章 服裝品牌綜述什么是品牌？品牌為什么如此重要？如何創(chuàng)建一個品牌？服裝品牌存在于人們生活的每個細節(jié)當中，服裝品牌這個詞究竟有那些含義？一、服裝品牌的定義 品牌品牌一詞來源于英語“Brand”“Trade Mark”，原來是在馬、牛、羊等家畜身上烙印以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者，而后逐漸的發(fā)展成為不同類型產(chǎn)品表征的一種手段。 美國營銷學家Philip Kotler對品牌的定義：品牌就是品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。是要使自己的產(chǎn)品或

2、服務有別于其他競爭者。 品牌是在產(chǎn)品和消費者的互動中形成的一種無形資產(chǎn)，是指與其它企業(yè)的商品、服務明顯區(qū)別的名稱、術語、設計和象征。 服裝品牌服裝品牌是用以識別某一個服裝企業(yè)的產(chǎn)品或服務，體現(xiàn)其與同行競爭者的商品的區(qū)別而采用的名稱、圖案及組合；也可解釋為“表示商品的質量、檔次、種類、以及制造地、所有者的圖形、名稱和商標?！钡谝还?jié) 品牌的內(nèi)涵與構成二、服裝品牌的構成1、品牌內(nèi)涵構造的三個層次內(nèi)核層：內(nèi)核層：作為物質存在的產(chǎn)品本身，即物品的價值。包括產(chǎn)品的質量、性能、尺寸、價格等商品的屬性。中間層：中間層：產(chǎn)品被賦予的名稱、語言、記號、象征、設計等表現(xiàn)要素，是品牌的風格、內(nèi)涵及狀態(tài)。外層：外層：品

3、牌的形象，即意識的價值。包括消費者對品牌的印象、感情、評價等意識的整體。基礎橋梁目的第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構成2、服裝品牌內(nèi)涵構成 服裝品牌的內(nèi)涵構造是一個金字塔模型，金字塔的頂端是品牌的核心價值核心價值，金字塔的中間是層是品牌的風格、內(nèi)涵及狀態(tài)風格、內(nèi)涵及狀態(tài)，而金字塔的下層是品牌傳播的主題傳播的主題。品牌核心價值狀態(tài)、內(nèi)涵、風格產(chǎn)品（面料、顏色、款式、版型包裝）、細分市場 培養(yǎng)意識上具有價值的品牌是市場培養(yǎng)意識上具有價值的品牌是市場營銷的目的之一。服裝產(chǎn)品與服裝品牌營銷的目的之一。服裝產(chǎn)品與服裝品牌間的差異就在于意識上價值的存在與否。間的差異就在于意識上價值的存在與否?，F(xiàn)代企劃鼻祖現(xiàn)代企劃鼻

4、祖Stephen kingStephen king所說，所說，“產(chǎn)產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)的東西，品牌是消費者品是工廠里生產(chǎn)的東西，品牌是消費者帶來的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，帶來的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產(chǎn)品極易過時落品牌卻是獨一無二的；產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。”第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構成三、品牌的特征1 1、識別性、識別性 品牌擁有者通過整體規(guī)劃和設計獲得品牌名稱、標志物等符號系統(tǒng)帶來的品牌的外顯特征，這些特征具有特殊的個性和強烈的沖擊力，能夠幫助目標消費群體區(qū)別該產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。2 2、規(guī)范性、規(guī)范性 企業(yè)是由不自覺到自覺

5、地走上品牌發(fā)展道路的，然而“規(guī)范化+品牌”運作方式不僅有助于提升品牌形象風格，更會有助于企業(yè)形象的改變。3 3、權威性、權威性 與普通產(chǎn)品不同，品牌不只是靠廣告和包裝來打動消費者，它在消費者心中不可取代的地位是由其高質量、高價值、高信譽決定的。4 4、價值性、價值性 企業(yè)經(jīng)營的宗旨是提高產(chǎn)品的附加值，爭取市場利潤空間。品牌因其具有的優(yōu)質性能及服務，成為一種企業(yè)外化的形象，并且在市場上覆蓋面廣、占有率高，這些必然可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構成四、品牌的作用 1、品牌對企業(yè)的作用 存儲功能存儲功能 品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象。維權功能維權功能 通過申請專利和注冊商標，品

6、牌可以受到法律 保護，防止他人損害品牌聲譽或非法盜用品牌。增值功能增值功能 品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。在產(chǎn)品同質化的 今天，品牌為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許 多特殊的意義。 優(yōu)勢競爭功能優(yōu)勢競爭功能 品牌使企業(yè)從容適應競爭 環(huán)境增加了經(jīng)營的穩(wěn)定性。降低成本功能降低成本功能 品牌的成功運作可以給 其所有者帶來極強的競 爭力，創(chuàng)造高額利潤， 并帶來更多的成功機會。第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構成2、品牌對于消費者的作用識別功能識別功能 品牌是一種識別系統(tǒng)，標志著特定 的產(chǎn)品和服務。導購功能導購功能 品牌是企業(yè)與消費者溝通的標簽。 品牌無聲的導購顯示著產(chǎn)品的信 息，區(qū)別于同類產(chǎn)品。降低購買風險功能降低購買

7、風險功能 品牌不只是產(chǎn)品的代名詞，它是建立 在產(chǎn)品質量基礎上的企業(yè)信譽和企業(yè) 形象的象征。契約功能契約功能 品牌是為穩(wěn)定優(yōu)質產(chǎn)品和服務的保 障，和消費者形成一種相互信任的 契約關系。個性展示功能個性展示功能 品牌消費除滿足其價值外，還有高附加 值的心理滿足。第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構成第二節(jié) 品牌的分類一、按商品的流通狀況及運營特征分類國際品牌國際品牌特許品牌特許品牌設計師品牌設計師品牌零售商品牌零售商品牌 店家品牌店家品牌個性品牌個性品牌二、按品牌線主次分類主線品牌主線品牌副線品牌副線品牌 三、按服裝風格分類休閑品牌休閑品牌職業(yè)品牌職業(yè)品牌運動品牌運動品牌前衛(wèi)品牌前衛(wèi)品牌鄉(xiāng)村品牌鄉(xiāng)村品牌第二節(jié)

8、品牌的分類四、按穿著者性別年齡分類男裝品牌男裝品牌女裝品牌女裝品牌童裝品牌童裝品牌少女品牌少女品牌淑女品牌淑女品牌婦女品牌婦女品牌五、按銷售方式分類零售品牌零售品牌批發(fā)品牌批發(fā)品牌 代理品牌代理品牌六、按企業(yè)類型分類國資品牌國資品牌外資品牌外資品牌合資品牌合資品牌民營品牌民營品牌進口品牌進口品牌國際服裝品牌備忘錄愛馬仕類類 型：高級成衣型：高級成衣創(chuàng)始人：蒂埃里創(chuàng)始人：蒂埃里赫爾梅斯赫爾梅斯注冊地：法國巴黎（注冊地：法國巴黎（18371837）品牌線：愛馬仕品牌線：愛馬仕品品 類：皮革制品、運動用品、絲質頭巾、箱包、類：皮革制品、運動用品、絲質頭巾、箱包、 高檔服裝高檔服裝目標消費者：富裕階層

9、男女消費者目標消費者：富裕階層男女消費者營銷策略：多年來保持一流的高超工藝，精心制作。只有專賣經(jīng)營，堅決營銷策略：多年來保持一流的高超工藝，精心制作。只有專賣經(jīng)營，堅決 不轉讓生產(chǎn)許可證。品種眾多，達三千多種。不轉讓生產(chǎn)許可證。品種眾多，達三千多種。銷銷 售售 地：在世界地：在世界140140多個國家和地區(qū)銷售，多個國家和地區(qū)銷售，19971997年進入中國市場年進入中國市場網(wǎng)網(wǎng) 址：址：H-our Maxi 101H-our Maxi 101紀念款紀念款國際服裝品牌備忘錄首席設計師首席設計師JeanJeanPaulPaulGaultierGaultierShoulder Birkin KEL

10、LY 童鞋系列08秋冬男裝08秋冬女裝純手工手環(huán)香水第三節(jié) 品牌建立的要素分析一、品牌的構成要素1、品牌構成的顯性要素品牌名稱品牌名稱 對于品牌來說，名稱是一個基本而重要的構成 要素，它往往簡練直接的反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。標識與圖像標識與圖像 代表某種產(chǎn)品的符號或圖案，是品牌用以激發(fā) 視覺感知的一種識別體系。標志字標志字 標志字是品牌中可以讀出來的 文字部分，常常是品牌的名 稱，或企業(yè)的廣告語。標志色標志色 標志色是指用于體現(xiàn)自我個性 以區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。標志包裝標志包裝 具體產(chǎn)品的個性包裝。廣告曲廣告曲 用音樂的形式描述品牌。品牌個性品牌個性 就像人有人格一樣，每個品牌都 有自己的風格，

11、因此品牌不同于 商標，它不僅是一種符號，更是 一種情感。品牌體驗品牌體驗 消費者是品牌最終擁有者，品牌 是消費者經(jīng)驗的總和。第三節(jié) 品牌建立的要素分析品牌承諾品牌承諾 承諾的實施方是企業(yè)生產(chǎn)者，受用方則 是消費者。一個品牌對消費者而言是一 種保證，一種承諾。一、品牌的構成要素2、品牌構成的隱性要素 廣告宣傳、營銷策劃是品牌成功不可缺少的法寶，世界各大品牌無一例外重視宣傳和營銷策劃，但僅僅依靠營銷手段并非品牌成功的唯一途徑，品牌背后體現(xiàn)的是品質、服務、信譽、文化的集合。 再好的宣傳也離不開優(yōu)質產(chǎn)品的支撐，再成功的品牌策劃也要有過硬的品質保證。 還有差異化的服務同樣是品牌樹立中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

12、二、品牌的構建法則1、產(chǎn)品、服務品質永遠是品牌永恒核心第三節(jié) 品牌建立的要素分析二、品牌的構建法則2、品牌成功必須要系統(tǒng)構筑品牌文化內(nèi)涵第三節(jié) 品牌建立的要素分析 有了產(chǎn)品質量的基本保障，在同類產(chǎn)品充斥的市場上，企業(yè)還需要規(guī)劃自己的品牌文化內(nèi)涵。品牌的巨大附加值，要依靠豐富的文化內(nèi)涵，和堅實的產(chǎn)業(yè)基礎支撐。品牌的內(nèi)核是功能、個性與情感。品牌已經(jīng)可以成為脫離技術、科技、質量之外的獨特行銷力量。定位定位 所謂定位就是明確自己的目標市場，企業(yè)搞品牌必須要 清楚自己的產(chǎn)品消費群的特征。傳播傳播 從目前的理論運用來看，整合傳播概念當屬最有威力、 企業(yè)投入產(chǎn)出比較高的一種策略。內(nèi)部認同內(nèi)部認同 所謂內(nèi)部認

13、同就是讓內(nèi)部員工首先對品牌的定位和文 化產(chǎn)生認同感，這是影響品牌外在印象的又一要素。二、品牌的構建法則3、品牌的名稱和標識設計是形象的表征第三節(jié) 品牌建立的要素分析好的品牌名稱有什么標準？好的品牌名稱有什么標準？悅耳、簡單、易記（娃哈哈、步步高、康師傅、大白兔）適應多數(shù)人的發(fā)音習慣或英語發(fā)音習慣（海爾、可口可樂、格力） 避免使用已經(jīng)現(xiàn)有的名詞和地名（創(chuàng)維、科隆、康佳）盡可能有一定的內(nèi)涵和意義（商務通、莊吉、海信、聯(lián)想）第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展一、品牌的由來與演變1、商品交換促成品牌觀念的萌芽 在人類社會發(fā)展的早期沒有“品牌”這個詞。當時社會產(chǎn)品并不豐富，都是自給自足，不需要品牌和標識。進入奴隸

14、社會后，伴隨著商品的交換的出現(xiàn)，人們在交換、選擇、比較的時候，品牌觀念就已經(jīng)萌芽了。為了便于辨識，人們開始以各種方式在自己的產(chǎn)品上做記號。（在牛羊身上烙印、在青銅器上澆注文字、在陶瓷器底部記載窯廠等） 一直到20世紀50年代，美國的大衛(wèi)奧格威才第一次提出了品牌概念，至今不過半個多世紀。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)方式的改進產(chǎn)品數(shù)量的逐漸增加和商品交易的日趨頻繁，人們的生活已經(jīng)不可能脫離品牌而存在。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展一、品牌的由來與演變2、產(chǎn)業(yè)革命促成品牌意識的完善 近現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)革命使機器大生產(chǎn)代替的手工業(yè)生產(chǎn)，但工業(yè)化初期生產(chǎn)工藝簡單化，導致雷同和無個性產(chǎn)品大量問世。同一商品出現(xiàn)了眾多的生產(chǎn)者，

15、一些生產(chǎn)歷史悠久、品質上 乘的企業(yè)為了表明自己的質量優(yōu)良和獨具特色以贏得更 多買家，商標自然演變成一種約定俗成的品牌標識。 隨著制造業(yè)的發(fā)展、市場競爭明朗化，為了保護品牌和促進競爭建立正常的市場經(jīng)濟秩序，19世紀以來，公司法、消費法、商標法等一系列法規(guī)相繼出臺。 19世紀末20世紀初是品牌發(fā)展的黃金時期，大量的優(yōu)秀服裝品牌。20世紀以來科學技術、工業(yè)生產(chǎn)、社會經(jīng)濟和民主意識突飛猛進的發(fā)展，使社會的物質財富和精神財富極大的豐富。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展一、品牌的由來與演變3、科技發(fā)展促成品牌研究的成熟 20世紀以后、日新月異的科技成果涌現(xiàn)及傳播媒介的發(fā)展，使品牌研究開始逐步走向成熟。廣播、電視、

16、報刊、雜志、路牌廣告、網(wǎng)絡使品牌的傳播具有了更大的空間。 由于市場競爭的激烈，品牌塑造更注重創(chuàng)意策略的運用。進入20世紀，大量高水平的廣告公司出現(xiàn)其職能也有創(chuàng)建初期的廣告代理演變成提供全面品牌服務信息咨詢，以發(fā)達的技術手段、先進的管理理念對品牌實施全方位的包裝策劃。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，品牌必將朝著高度科學化和專業(yè)化的方向前進。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展二、品牌的發(fā)展1、產(chǎn)品品牌時代狀態(tài)狀態(tài) 在產(chǎn)品品牌經(jīng)營時代，企業(yè)將重點放在企業(yè)內(nèi)部，通過提高勞動效率降低成本，最終向追求低價的消費者提供更多廉價商品，企業(yè)產(chǎn)生了以產(chǎn)品觀念為主導地位的經(jīng)營理念。背景背景 工業(yè)化時代初期，科技比較落后，生產(chǎn)力水平低下，

17、社會上物質產(chǎn)品供應不足，在這種形式下，消費者關心的是能否買到產(chǎn)品滿足以滿足基本的生活需要。結果結果 企業(yè)把注意力集中在產(chǎn)品的精心制作上，根本不去考慮企業(yè)以外的市場、消費者，也不去考慮產(chǎn)品在市場上是否受歡迎，這種經(jīng)營思想將隨著經(jīng)濟形式的發(fā)展變?yōu)闅v史。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展二、品牌的發(fā)展2、時尚品牌時代背景背景 隨著科學技術突飛猛進的發(fā)展，生產(chǎn)率有了顯提高。企業(yè)生產(chǎn)能力極具擴大，產(chǎn)品市場有了極大飽和，社會上的供給相對過剩，從而加劇了競爭程度。狀態(tài)狀態(tài) 企業(yè)經(jīng)營開始由單純重視產(chǎn)品價值競爭階段。這個階段企業(yè)的經(jīng)營目的是：在利潤化最大的原則下使資本在再生產(chǎn)過程中實現(xiàn)保值和增值。使資本經(jīng)營更有效 率，并

18、能不斷的實現(xiàn)資本擴張。時尚品牌階段 要求產(chǎn)品設計與消費者產(chǎn)生共鳴，針對自己的 顧客層面，做出符合自己品牌定位的產(chǎn)品。 結果結果 企業(yè)開始關注產(chǎn)品的附加值，品牌建設，品牌文化，品牌傳播和品牌個性的塑造。時尚品牌時代是企業(yè)品牌經(jīng)營開始邁向成熟的重要時期。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展二、品牌的發(fā)展3、時尚資產(chǎn)時代背景背景 生產(chǎn)力發(fā)展到一個更高階段時，市場上的商品不僅會數(shù)量極具增加，而且花色品種也開始日新月異，人們的消費欲望也在不斷加強，同時，消費需求和心里日趨復雜化。狀態(tài)狀態(tài) 企業(yè)為了永久性地刺激引導消費者的購買行為，除了在提高產(chǎn)品質量、開發(fā)新產(chǎn)品等方面下功夫外，創(chuàng)造獨立的、唯一的、固定化的產(chǎn)品品牌，大

19、力營造品牌形象，提升品牌知名度成為企業(yè)經(jīng)營的重點。結果結果 人們開始樹立品牌意識，一個品牌資產(chǎn)時代的悄然到來。品牌可以脫離產(chǎn)品，貼到任何一個相關產(chǎn)品上，都能帶來超越產(chǎn)品本身的價值。品牌發(fā)展到未來，品牌價值會是盈利的只要源泉。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展三、中國品牌的市場走向1、服裝品牌意識興起滯后 改革開放之前，中國的經(jīng)濟建設步伐比較緩慢。人們對服裝品牌的概念是模糊的。改革開放初期，“短缺經(jīng)濟”創(chuàng)造了巨大市場空間，這種無風險的投資使服裝品牌的運作意識淡漠。進入上世紀90年代，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的進一步發(fā)展，中國服裝市場的發(fā)展開始有了質的變化，由追求數(shù)量轉變?yōu)樽非筚|量。目前中國大部分消費者已經(jīng)超越了追求生

20、活必需品的初級階段，發(fā)展到自我意識階段。2、服裝感性消費趨向明顯3、服裝品牌發(fā)展進入加速期目前服裝產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟的重要支柱性產(chǎn)業(yè)，隨著服裝品牌工程的成功運行，我國一定能從服裝大國變?yōu)榉b強國。國際服裝品牌備忘錄夏奈爾類類 型：高級成衣、高級女裝型：高級成衣、高級女裝創(chuàng)始人：加布里埃創(chuàng)始人：加布里埃夏奈爾夏奈爾注冊地：法國巴黎（注冊地：法國巴黎（19131913）品牌線：夏奈爾品牌線：夏奈爾品品 類：女帽、時裝、香水、配件、飾品、類：女帽、時裝、香水、配件、飾品、 化妝品化妝品目標消費者：主要為高收入收費階層目標消費者：主要為高收入收費階層營銷策略：多年來專注于女裝及服飾和化妝品；保持其

21、一貫營銷策略：多年來專注于女裝及服飾和化妝品；保持其一貫 風格和精細做工，且注意多品類產(chǎn)品開發(fā)；風格和精細做工，且注意多品類產(chǎn)品開發(fā)； 專賣店、專門設計。專賣店、專門設計。銷銷 售售 地：各類產(chǎn)品行銷全球各地地：各類產(chǎn)品行銷全球各地網(wǎng)網(wǎng) 址：址：Chanel 5號香水品牌識別：雙品牌識別：雙C C標志；菱形格紋；山茶花標志；菱形格紋；山茶花國際服裝品牌備忘錄Chanel 創(chuàng)始人COCO CHANELCHANEL 現(xiàn)任設計師Karl Largerfeld 粗花呢帽子黑白呢子小套裝第一款雙色鞋（1957）第一只菱形格紋包2.55 （1955）國際服裝品牌備忘錄Chanel 運動系列CHANEL 飾

22、品CHANEL 自行車CHANEL 細節(jié)細節(jié)國際服裝品牌備忘錄CHANEL 09初春女裝第一章 服裝品牌綜述作業(yè)：虛擬一個服裝品牌作業(yè)：虛擬一個服裝品牌內(nèi)容：1、確定品牌名稱 2、確定品牌性別分類（男裝、女裝） 3、確定品牌風格分類（職業(yè)、休閑、運動、前衛(wèi)、鄉(xiāng)村，等） 4、確定品牌消費者年齡分類（男裝、童裝、少女、淑女、婦女） 5、確定品牌最初品類（男裝、女裝、化妝品、香水、飾品，等） 6、確定品牌目標消費群 7、確定品牌最初營銷理念 8、附設計說明400字左右 要求：兩周內(nèi)完成，A4紙，手寫機打均可，注明班級、學號、姓名國際服裝品牌備忘錄克里斯丁迪奧類類 型：高級成衣、高級女裝型：高級成衣、

23、高級女裝創(chuàng)始人：克里斯丁創(chuàng)始人：克里斯丁迪奧迪奧注冊地：法國巴黎（注冊地：法國巴黎（19461946）品牌線：品牌線：克里斯丁克里斯丁迪奧（迪奧（Christian DiorChristian Dior）、迪奧男裝）、迪奧男裝 （Dior HommeDior Homme）品品 類：女裝、男裝、成衣、內(nèi)衣、香水、化妝品類：女裝、男裝、成衣、內(nèi)衣、香水、化妝品 珠寶、配件珠寶、配件目標消費者：崇尚優(yōu)雅的高收入消費群目標消費者：崇尚優(yōu)雅的高收入消費群 營銷策略：以品牌為無形資產(chǎn)，涉及各服飾品類營銷策略：以品牌為無形資產(chǎn)，涉及各服飾品類; ; 專賣店專賣店; ; 特許證經(jīng)營特許證經(jīng)營銷銷 售售 地：全

24、球各主要城市開設專賣店地：全球各主要城市開設專賣店網(wǎng)網(wǎng) 址：址：品牌識別：品牌識別：CD logo ; Dior logo ; CD logo ; Dior logo ; 鉆石格紋鉆石格紋LADY DIOR (1995)國際服裝品牌備忘錄 Dior Dior 創(chuàng)始人創(chuàng)始人克里斯丁迪奧克里斯丁迪奧 第二任設計師第二任設計師Yves Saint LaurentYves Saint Laurent 19571957年年-1960-1960年年第三設計師第三設計師Marc BohanMarc Bohan 19601960年年-1989-1989年年第四任設計師第四任設計師Gianfranco Ferr

25、eGianfranco Ferre 1989 1989年年-1996-1996年年 DiorDior現(xiàn)任首席設計師現(xiàn)任首席設計師John GallianoJohn Galliano NEW LOOK國際服裝品牌備忘錄19471947巴黎巴黎柔肩、束腰、大圓裙、臀部加墊柔肩、束腰、大圓裙、臀部加墊、A A型型THE NEW NEW LOOK國際服裝品牌備忘錄DIORDIOR7 7大密碼解讀大密碼解讀1 1、CannageCannage圖案圖案2 2、豹紋印花圖案、豹紋印花圖案3 3、玫瑰、玫瑰4 4、幸運星、幸運星5 5、蝴蝶結、蝴蝶結6 6、鈴蘭花、鈴蘭花7 7、男裝衣料、男裝衣料國際服裝品牌

26、備忘錄Dior12 款限量馬鞍包 中國中國英國英國印度印度西班牙西班牙日本日本 墨西哥墨西哥 摩洛哥摩洛哥 美國美國 法國法國俄羅斯俄羅斯埃及埃及阿根廷阿根廷國際服裝品牌備忘錄DIOR 經(jīng)典包經(jīng)典包國際服裝品牌備忘錄DIORDIOR香水經(jīng)典香水經(jīng)典5050年年甜心毒藥快樂之源沙丘情迷魅惑真我國際服裝品牌備忘錄DIOR 08DIOR 08秋秋冬女裝發(fā)布冬女裝發(fā)布國際服裝品牌備忘錄DIOR HOMME DIOR HOMME 0909春夏發(fā)布春夏發(fā)布第二章 服裝品牌設計概要第一節(jié) 服裝品牌設計的三大要素 一、設計風格 風格風格是品牌生存的靈魂。品牌以風格為主線而展開，是品牌進行差異化競爭的法寶。風格

27、過于接近，消費者會產(chǎn)生認知困難。 系列系列是產(chǎn)品開發(fā)的線索。服裝品牌設計是以系列開發(fā)的形式進行的，系列設計的重要特征是整體性、條理性、搭配性、和計劃性。 元素元素是產(chǎn)品的構成單位。相對而言，設計風格上升到理論是宏觀而抽象，必須依靠微觀而具體的設計元素演繹給消費者認知。 二、產(chǎn)品系列 三、設計元素第二節(jié) 設計的準備 一、儲備設計資源 設計資源設計資源可以分為現(xiàn)行設計資源和潛在設計資源。現(xiàn)行設現(xiàn)行設計資源計資源是指目前正在被本品牌所利用的各種資源（設計師、設計信息、設計材料、工藝技術等）；潛在設計資源潛在設計資源是指社會同行所擁有或散存于社會的資源（尚無合作的工作室、專業(yè)網(wǎng)站、面料商、同行企業(yè)、商

28、場）。 二、修煉專業(yè)水平 如今從事服裝行業(yè)的設計師大多都具有專業(yè)教育背景，有相當?shù)膶I(yè)知識，但改變所服務的品牌或大類對設計師來說是一個逐漸適應的過程，尤其是應屆畢業(yè)的準設計師，通曉品牌和產(chǎn)品知識是必備的功課，而且還需要注意平時專業(yè)的積累，不斷提高專業(yè)眼光和專業(yè)表達能力。 第二節(jié) 設計的準備 三、端正工作心態(tài) 設計師難能可貴的是個性，但是就職于一個企業(yè)的時候，應該注意兩個問題：1、以消費者為中心；2、不能套用所謂的“工作經(jīng)歷”。特別在一些規(guī)模不大的企業(yè)，事無巨細，要求設計師隨時解決，這時設計師一定要調(diào)整好自己的心態(tài)。 四、分析設計任務 設計師在拿到新的設計任務后，應仔細分析，將任務書進行分解量化

29、，找出難點，尋求協(xié)助，落實協(xié)助人員、企業(yè)，了解市場流行信息等可利用的資源，把握設計任務與時間接點的關系，并將不可預計的因素考慮在內(nèi)，做到胸有成竹。第二節(jié) 設計的準備 五、制定設計計劃 在正式展開產(chǎn)品設計之前，必須完成設計計劃的制定，包括以下內(nèi)容： 1 1、時間接點、時間接點 設計團隊內(nèi)外在時間銜接上必須準確無誤，需要控制的時間接點包括：市場調(diào)研時間、資料查詢時間、設計畫稿時間、畫稿審核時間、面料樣品到位時間、樣板制作時間、樣衣制作時間、樣衣審核時間、調(diào)整設計時間等（一般以周為單位，有時甚至以日為單位）。 2 2、工作分工、工作分工 由于服裝品牌設計是一項團隊配合的系統(tǒng)工作，需要一定的配合崗位和

30、具體工作人員，務必使各崗位人員明確分工，嚴格按照時間接點來完成規(guī)定的工作內(nèi)容。第三節(jié) 設計的內(nèi)容 一、品牌定位 品牌定位品牌定位是確定品牌在一段時間里所呈現(xiàn)的綜合形象的工作。雖然一個品牌的綜合定位可以有所變化，但是，它在一定時間里具有相對的穩(wěn)定性，其艱難性并不是工作量的繁重，而是體現(xiàn)在確定品牌走向的責任上。品牌定位是企業(yè)進行進行品牌運作的具體指南。一般以“品牌定位報告書”形式完成。 二、產(chǎn)品風格 產(chǎn)品風格產(chǎn)品風格是品牌定位中的一個內(nèi)容。風格是品牌的靈魂，選擇一種風格就意味著選擇了某類消費者，一種風格對應一種款式群，可以由無數(shù)的風格構成某種風格。 一個款式可以體現(xiàn)一種風格，但有些風格屬性模糊的款

31、式反而也成了一種風格。第三節(jié) 設計的內(nèi)容 三、產(chǎn)品結構 產(chǎn)品結構產(chǎn)品結構的配比掌握著某一個流行季節(jié)整盤貨品的全局，必須首先確定產(chǎn)品結構與配比，才能使設計師高效準確的進行設計工作，當一份表示產(chǎn)品結構的數(shù)據(jù)被制定后，貨品的格局已基本呈現(xiàn)。產(chǎn)品結構與配比一般以“產(chǎn)品結構圖表”的形式完成。 四、產(chǎn)品設計 產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計是設計工作的根本，完成了上述的工作，產(chǎn)品設計工作變得簡單而有序。首先羅列與品牌風格有關的設計元素，制定設計元素的組合規(guī)律，使全盤產(chǎn)品有整體感，而后逐一對產(chǎn)品的款式、色彩、面料、輔料、和裝飾等方面進行具體設計。本項工作一般以“設計圖稿”完成。第四節(jié) 系列的策劃 一、系列分類方法 根據(jù)產(chǎn)品

32、在市場上的預售時間長短而確定系列內(nèi)容。主要分為長線系列和短線系列。 長線系列長線系列是指企業(yè)為了謀求某個系列能夠長期投放市場而開發(fā)的產(chǎn)品系列，具有市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定、產(chǎn)品風格比較成熟的特點，是品牌只要的產(chǎn)品線。 短線系列短線系列是指企業(yè)為了抓住短暫的或應時的商機而開發(fā)的產(chǎn)品系列，具有主題鮮明，標志性強的特點。不斷推出短線系列在一定程度上可以表現(xiàn)出品牌的市場敏感度。短線系列同時還具備試探性的特點，當某個短線被接受后可能繼續(xù)擴大轉為長線。 系列是指具有共同特征的產(chǎn)品屬性的歸類。1、按市場周期分類第四節(jié) 系列的策劃 一、系列分類方法 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營和生產(chǎn)的專長，從產(chǎn)品大類角度進行系列分類，可以分為單品系

33、列和多品系列。 單品系列單品系列是指企業(yè)專門開發(fā)某個品類的產(chǎn)品系列，具有產(chǎn)品指向明確、專業(yè)性強、產(chǎn)品質量穩(wěn)定的特點，往往一個單品系列就可以發(fā)展成一個專業(yè)的服裝品牌。 多品系列多品系列是指在一個系列名稱內(nèi)，產(chǎn)品品類比較齊全的系列，具有品牌豐富、搭配方便的特點。此類系列開發(fā)通常需 要較強的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品組織協(xié) 調(diào)能力，要求設計師具有比較全 面的服裝專業(yè)知識。2、按產(chǎn)品大類分類第四節(jié) 系列的策劃 一、系列分類方法3、按面料屬性分類 根據(jù)面料的特色，以某一類面料為主而開發(fā)的產(chǎn)品系列。一般分為針織系列、梭織系列、和皮草系列。 針織系列針織系列是指以針織面料為主開發(fā)的產(chǎn)品系列。在當前的休閑服裝開發(fā)中，針織

34、面料因其鮮明的舒適柔軟的特性而備受青睞。 梭織系列梭織系列是指以梭織面料為主開發(fā)的產(chǎn)品系列。梭織面料因紗線的原料成分、紗支粗細以及面料的后整理技術的不同而成品效果迥異。 皮草系列皮草系列是指以皮草面料為主開發(fā)的產(chǎn)品系列。用皮草面料生產(chǎn)服裝的工藝非常特殊，產(chǎn)品品類比較局限，設計手法應該服從和利用這些特點。從制造上可以分為裘皮系列和革皮系列。第四節(jié) 系列的策劃 一、系列分類方法4、按品牌風格分類 根據(jù)品牌的風格路線，確定系列的風格歸屬，從品牌風格角度策劃系列產(chǎn)品。一般分為主流風格和另類風格兩大類。 主流風格主流風格是指符合當今市場風潮大趨勢的風格，只是一種追隨流行的做法。在主流風格中依然存在多種不

35、同的風格組成。通過廣泛深入的市場調(diào)查，選擇某種主流風格傾向，結合流行規(guī)律對其做出預見性的判斷，進行系列策劃。 另類風格另類風格泛指違背主流風格的其他一切風格，這是一個強調(diào)個性的做法。雖然另類風格在受眾的規(guī)模上不及主流風格，但是，因其具有一定的時尚先鋒的作用而影響力不容小視，在崇尚前衛(wèi)的品牌中，策劃另類系列是一種有效途徑。第四節(jié) 系列的策劃 二、系列策劃的原則1、根據(jù)企業(yè)實力策劃 一個品牌擁有多少產(chǎn)品系列，應該根據(jù)企業(yè)的整體實力來制定。企業(yè)的資金規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模和人才優(yōu)勢等等客觀條件，都是系列推行的依據(jù)。2、根據(jù)戰(zhàn)略目標策劃 品牌發(fā)展應該具有一個名確的戰(zhàn)略目標。出于對品牌經(jīng)營特性的尊重，必須充分考

36、慮系列產(chǎn)品之間在縱向的延續(xù)性，即在開發(fā)當季產(chǎn)品的同時，能夠考慮到要適當考慮到下一年度的產(chǎn)品的關聯(lián)性。第四節(jié) 系列的策劃 二、系列策劃的原則3、根據(jù)市場需求策劃 企業(yè)的實質是盈利性組織。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)行為是以市場需求為標桿的，追求盈利最大化是企業(yè)的目標。只有產(chǎn)品對路，才是企業(yè)實現(xiàn)盈利目標的基本條件，因此系列的策劃必須以市場需求為導向。4、根據(jù)產(chǎn)品類別策劃 品牌在市場上的競爭根基在于產(chǎn)品差異化和特色化。每個企業(yè)都應該擁有自己特色的系列及相應的產(chǎn)品，產(chǎn)品類別不同，系列產(chǎn)品應該擁有的品類數(shù)量亦有所不同。在尚未形成 一定市場規(guī)模的情況下，與其擴大系 列數(shù)量，不如豐富系列產(chǎn)品，有易于 形成品牌特色。第四節(jié)

37、 系列的策劃 三、系列策劃的要點1、季節(jié)感與節(jié)假日 服裝是季節(jié)感很強的產(chǎn)品。雖然很多地區(qū)都是春夏秋冬四季分明，但是有些地區(qū)的季節(jié)的時段比例是不平均的，因此必須考慮產(chǎn)品在時段上的延續(xù)性和人們的消費習慣。目前國內(nèi)節(jié)假日經(jīng)濟的威力無比，在系列策劃時應該考慮每個銷售季節(jié)能夠形成旺季的節(jié)假日因素。2、單純與豐富 系列的單純化系列的單純化有兩層意思，一是系列數(shù)量稀少，二是產(chǎn)品品類單純。 系列的豐富系列的豐富是指一個品牌包含的系列數(shù)量眾多，導致風格的范圍寬泛。正確的做法應該是根據(jù)品牌的背景，在每個系列保有一定款式數(shù)量的前提下，才能開發(fā)心得系列。第四節(jié) 系列的策劃 三、系列策劃的要點3、長線與短線 以品牌盈利的主打產(chǎn)品面貌出現(xiàn)的長線系列長線系列和以抓住短暫商機為目的的短線系列短線系列是相符相成