市場營銷學復習習題答案(1)

1、 市場營銷學 填空（2×5=10）2.選擇（4×5=20）3.簡答（6×5=30）4.綜合（2×20=40）第3題是看看對概念的掌握。第4題是看看發(fā)揮性（理論與實踐）1. 需求、欲望、需要的關系：人類的需要是市場營銷的基石。需要：是指人們與 生俱來的基本需要。 欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產(chǎn)品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。 需求：指人們有能力支付并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，對需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。2. 交換與交易的關系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報。交

2、易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，就稱之為發(fā)生交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務易服務的交易)兩種交易方式。3. Selling concept（推銷理念) 與 customer oriented marketing concept(以 客戶為導向營銷觀念） 區(qū)別：推銷觀念又稱銷售觀念認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費者為中心的觀念又稱市場營銷觀念(marketing concept 認為企業(yè)的一切計劃與策

3、略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更 有效的滿足顧客需求。產(chǎn)生的時間不同。推銷觀念盛行于20世紀30年代；營銷觀念形成于20世紀50年代。背景與條件不同。推銷觀念是賣方市場向買方市場過渡階段致使部分產(chǎn)品供過于求；營銷觀念是買方市場。核心思想不同。推銷觀念運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生；營銷觀念：消費者主權論Þ發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序。推銷觀念：企業(yè)市場；營銷觀念：市場企業(yè)產(chǎn)品市場典型口號。推銷觀念：我們賣什么，就讓人們買什么：營銷觀念：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么此外營銷觀念還有目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性四大支柱。太復雜了，點明要點即可4.

4、Social Marketing concept(社會營銷觀念）：在西方市場營銷學界提出一系列 新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念和生態(tài)準則觀念。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。它認為，企業(yè)和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務，以維護與增進顧客和深灰的福利。5. 顧客滿意在營銷中的意義：顧客滿意是顧客的一種主干感覺狀態(tài)，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎上的，是顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。顧客滿意既是對顧客本人再次購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，

5、前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和口大市場、提高效益的關鍵。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。較長期地忠誠于公司購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級為公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低6. TQM（全面質量管理total quality management)與6運動的關系：TQM(total quality manageme

6、nt)是日本企業(yè)1980年代提出的，與product concept相呼應的概念。當然有一系列手段，主要是通過電子技術，最終是要保證95%的合格率。這種統(tǒng)計上其實是均值加減2（即4）的信賴度。我們上學期學過。隨著電腦技術的應用，質量控制體系已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，如今是6，也就是信賴度達到%。這在TQM體型上是很不科學的。因為為了追求%-95%這點提高所要花費的努力則是要求提高幾倍的。也就是說效率非常低下了。如同我們學校校長要求0誤差，其實是非常不科學的（這不應該是答案內容，而是說明問題的例子）。但是今天數(shù)碼技術追求%的合格率已經(jīng)成為可能。因此從某個角度來看6可以說是TQM的數(shù)碼版。7. 說明

7、value chain model（價值鏈模型）價值鏈可以分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)（輔助）性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中?？茖W技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。8. 創(chuàng)建知識型企業(yè)（企

8、業(yè)文化建立）：傾聽：或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)耳傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便做出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。學習：通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做的更好。9.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構與營銷戰(zhàn)略的關系：企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個基本層次：總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的任務主要是回答企業(yè)應在哪些領域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何

9、合理配置。通常，總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認識本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務、責任要求，有效運用有關管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略可以站在經(jīng)營戰(zhàn)略的角度來看，期核心是SPT的展開。 model（“市場成長率或市場占有率”矩陣)'與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內整個銷售增長的百分比。在這個矩陣中，縱坐標表示市場成長率，橫坐標為相對市場占有率，表示各經(jīng)

10、營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場成長率矩陣，這種說法有所發(fā)展。依據(jù)這個矩陣，企業(yè)從市場吸引力和競爭力兩個方面評估每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤等因素；競爭能力的強弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質量、分銷能力等決定。依據(jù)市場吸引力的大、中、小，有關戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力的強、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進入既有吸引力、又有相對優(yōu)勢的市場，業(yè)務才能成功。要說明其功能，各自的優(yōu)缺點，那就更好了。 Porter（邁克爾

11、·波特）的core-competence（一般性競爭戰(zhàn)略） 學說的內涵與營銷戰(zhàn)略的關系：一般性競爭戰(zhàn)略分為：成本領先戰(zhàn)略：即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。差別化或別具一格戰(zhàn)略：實施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著地獨到之處。重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領先和產(chǎn)別化戰(zhàn)略多著眼于整個市場、整個行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。重點集中或市場“聚焦”則把目標放在某個特定的、

12、相對狹小的領域內，在局部市場爭取成本領先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。以上基本完整了，下面的圖就有點蛇足的味道了，我上課時說過 12. 4P在營銷中的功能與地位：市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion產(chǎn)品、地點、促銷和價格都是吃長營銷中的可控伊蘇（因素），也是市場營銷的基本手段。對他們的具體運用，形象橫特定的車市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿

13、足顧客、實現(xiàn)ing（）硬目標，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢協(xié)調使用，形成統(tǒng)一、配套的市場營銷組合，爭取整體效益。 可見，市場營銷組合是企業(yè)為了進入目標市場、滿足顧客，在市場營銷工具或手段層面上“整合”。13. . SWOT 分析方法：對企業(yè)內部的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標準進行評價，并與環(huán)境中的機會（opportunities）和威脅（threats）結合起來權衡抉擇，力求內部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調和平衡，揚長避短，趨利避害，牢牢把握住對企業(yè)最適宜上的市場。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析co

14、mpany, 與competitor的關系的手段，根據(jù)分析結果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導出后續(xù)戰(zhàn)略的基本方向，并以此為結果展開STP，即營銷戰(zhàn)略。14. 消費者行為影響因素：有三方面1）消費者個體因素。它包括生理因素（如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認知因素）、行為因素(致消費者所發(fā)生的外在的、可見的行為）和經(jīng)濟因素（致消費者的收入狀況）。2） 環(huán)境因素。指消費者外部世界中能但對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質和社會要素的總和。3） 市場營銷因素。是指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素、價格因素、渠道因素和促銷因素。15. 信息收集過程諸概

15、念及關系：（1）消費者信息來源。消費者信息來源有4種：1）經(jīng)驗來源。直接使用產(chǎn)品得到的信息。2）個人來源。智家庭成員、朋友、鄰居、同時和其他熟人所提供的信息。3）公共來源。制社會公眾傳播的信息，如消費者權益組織、政府部門、新聞媒介、消費者和大眾傳播的信息等。4）商業(yè)來源。制營銷企業(yè)提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。我說的諸概念是指 各種set應該著重與內部探索到外部探索繼而形成considering set的一系列過程說明。（2） 了解不同信息來源對消費者的影響程度。一般來說，下奧菲這精油商業(yè)來源獲得信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經(jīng)驗來源。但從消費者對信

16、息的信任程度看，經(jīng)驗來源和個人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來源。研究認為，商業(yè)來源的信息在影響向消費者購買決定時只起“告知”作用，二“個人來源”則其評價作用。（3） 涉及信息傳播策略。除利用商業(yè)傳播信息外，還要設法利用和刺激公共來源、跟人來源和經(jīng)驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。16. Fishbein model（菲什拜因模型）與態(tài)度說明消費者行為論里，購買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認識到情報探索，然后是個案評價。在這個評價過程中，必然產(chǎn)生消費者對產(chǎn)品屬性的信念轉為態(tài)度，即喜歡有否（上課時我開玩笑例舉bo

17、y friend）Fishbein model就是說明態(tài)度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說明即可（這不是答案）。17.相關群體在營銷中的功能及重要性:reference group有那些，他們的功能是什么，為什么對消費者行為有影響。（marketing information system營銷信息系統(tǒng)） 系統(tǒng)的說明：定義是：由人、設備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。 市場營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，知道產(chǎn)品開始交付使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動中有關的市場搜集和處理過程。企業(yè)市場營銷信息系

18、統(tǒng)式企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)。它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品之靈、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，即時、準確地評價和提供信息，用于企業(yè)管理界測。這些信息滿足目的性、及時性、準確性、系統(tǒng)性和廣泛性的要求。營銷決策所需的信息一般來源與企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷點調研系統(tǒng)，在經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)，他們共同構成營銷信息系統(tǒng)。19. 調研類型說明：根據(jù)不同的標準劃分不同的類型。按點煙時間可分為一次性調研、定期性調研、經(jīng)常性調研、臨時性調研：按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1） 探測性調研。企業(yè)在情況不明時為找出問題的癥結，明確進一步調研的內容和重點，需要警

19、醒非正式的初步點煙，收集一些有關資料。2） 描述性調研。在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面驚醒客觀地描述，是對以找出的問題做如實的反映和具體的回答。3） 因果關系調研。企業(yè)營銷活動存在許多因發(fā)行的關系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數(shù)。這些變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。20. 。整個第8章21. 從產(chǎn)品整體概念論述marketing myopia（營銷近視）的論點：上課時提到過，Levit提出這個概念。其實是針對product concept of Marketi

20、ng. 當時很多人認為好產(chǎn)品是營銷的關鍵。但是這是一種近視眼現(xiàn)象。消費者購買產(chǎn)品不是購買其產(chǎn)品本身而是購買滿足其需求的某種價值。我舉了美國鐵路與航空業(yè)的例子。當時鐵路業(yè)是老大，他們死守著鐵路不放，結果今天走的沒落的地步，就是因為沒有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運輸貨物。如果抱著產(chǎn)品不放，那就很容易犯myopia.22. 產(chǎn)品分類問題：（1）非耐用品、耐用品和服務。1）非耐用品。一般是指有一種或多種消費用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒和鹽等。2）耐用品。一般只使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機械設備等。3）服務。是為出售而提供的活動、利益或

21、滿足，如理發(fā)和修理。（2） 消費品分類。1）便利品。只顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品，如煙草、肥皂和報紙。2）選購品。只顧客在選購過程中，對使用性、質量、價格和式樣等基本方面要做認真權衡比較的產(chǎn)品。如家具、服裝。3）特殊品。只具備獨有特征和品牌標記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當多的購買者一般愿意做出如特殊的購買努力。4）非渴求品。指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。（3） 產(chǎn)業(yè)用品分類。1）材料和部件。指完全轉化為制造商產(chǎn)品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。2）資本項目。之部分進入產(chǎn)成品中的上品，它包括兩個部分：裝備和附屬裝備。3）供應品和服務。指不構成最終產(chǎn)品的那類項目，如打字紙、

22、鉛筆等。有點復雜，重點是介紹為什么分類，即根據(jù)分類，產(chǎn)品的營銷策略不同。23. PLC（產(chǎn)品生命周期Product life cycle ）model 說明：是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。24品牌組合與戰(zhàn)略：品牌組合設計企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分頻審計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品商標兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些問題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（1） 品牌歸屬策略。確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就設計如何抉擇品牌歸屬問題。對此企業(yè)有三種可供選擇的策略：一是企業(yè)使用屬

23、于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或是生產(chǎn)者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細分為2鐘：1）企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品專賣出去，這種品牌叫中間商品牌：2）貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者的品牌。三是企業(yè)部分產(chǎn)品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產(chǎn)者品牌。（2） 品牌同分策略。1）統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是企業(yè)所有的產(chǎn)品（暴扣不同類型的產(chǎn)品、0都同意是用一個品牌。2）個別品牌與多品牌。個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上能夠互相競爭的品牌做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略

24、是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。3）分類品牌。是指企業(yè)在分類的基礎上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。（3） 符合品牌策略。1）主副品牌策略。是指同一產(chǎn)品是用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作主品牌，借其品牌之勢；同時給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。2）品牌聯(lián)合策略。是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，今兒提高品牌的市場影響力與接受程度。25.品牌資產(chǎn)與brand personality（品牌個性）與人具有個性一樣，品牌也具備一定的個性，有的品牌具有陽

25、剛性，因此符合男性的需求，有些品牌具有洗練性，因此受到高端客戶的喜愛。如果貼切地給品牌附上個性，使他們人性化，那在市場細分，定位等各方面都具有非常有效的營銷成果。26. 差別定價與非線性定價：差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。差別定價的主要形式：1）顧客差別定價。即企業(yè)按不同的價格按同一產(chǎn)品或服務賣給不同顧客。2）產(chǎn)品形式差別定價。即企業(yè)對不同型號或心事的產(chǎn)品，分別制定不同的價格，但是不同型號或形式產(chǎn)品的價格差額和成本費之間的差額并不成比例。3）產(chǎn)品地點差別定價。企業(yè)對處在不同位置的產(chǎn)品或服務，分別制定不同價格，即時這些產(chǎn)品或服務的成本飛鷹沒有任何差異。4）銷售時間差別定價。即企業(yè)對不同季節(jié)、不同時期甚至不同重點的產(chǎn)品禍福趨制定不同的價格。非線性定價也是差別定價的一種，主要是根據(jù)購買數(shù)量調整單價的手段，非線性定價之所以能夠實行是因為消費者的marginal value(邊際效用)遞減的原理。即熱天喝的第一口啤酒味道最好，之后其效用就會更加喝得量漸漸降低，因此只有降低價格才能與消費者的價值反應相對應。27, powers in distributi