第三章市場(chǎng)細(xì)分

1、 對(duì)對(duì)“市場(chǎng)市場(chǎng)”的不同解釋的不同解釋 研究市場(chǎng)類型及特點(diǎn)研究市場(chǎng)類型及特點(diǎn) 明確市場(chǎng)細(xì)分的意義明確市場(chǎng)細(xì)分的意義 確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng) 策劃和實(shí)施市場(chǎng)定位策劃和實(shí)施市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)的意義一、市場(chǎng)的意義市場(chǎng)是商品生產(chǎn)和交換的必然產(chǎn)物，列寧曾指出：“哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)?！?市場(chǎng)雖是一個(gè)客觀經(jīng)濟(jì)范疇，但隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的認(rèn)識(shí)也在發(fā)展。 1市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 這是對(duì)市場(chǎng)的狹義解釋，也是市場(chǎng)最早出現(xiàn)的形態(tài)。 2市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所和流通領(lǐng)域 隨著貨幣的出現(xiàn)，工農(nóng)商業(yè)和分工的發(fā)展，市場(chǎng)范疇不斷擴(kuò)大，從一城一地發(fā)展到全國(guó)

2、，并形成很多商業(yè)城市，發(fā)展為商品流通領(lǐng)域。 3市場(chǎng)指商品的供求關(guān)系 這是對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步的抽象概括。 市場(chǎng)從表面上看，是商品交換的場(chǎng)所，實(shí)際上它反映了人們對(duì)商品的供求關(guān)系，反映了人們?yōu)榫S持再生產(chǎn)而互相交換勞動(dòng)的關(guān)系。 4 營(yíng)銷學(xué)的營(yíng)銷學(xué)的“市場(chǎng)市場(chǎng)”定義定義 市場(chǎng)是指對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求，具有購(gòu)買能力和具有購(gòu)買意愿的人們。 一切市場(chǎng)的共同點(diǎn)是：人們都有需求、購(gòu)買力和購(gòu)買意愿、三者缺一不可。 只有需求，不足以構(gòu)成市場(chǎng)，必須有購(gòu)買能力，否則達(dá)不成交易；即使有購(gòu)買能力還要有愿意花錢購(gòu)買，來(lái)滿足需求，并不把錢存入銀行。 從不同的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，西方營(yíng)銷學(xué)則根據(jù)購(gòu)買者所處的地位，購(gòu)買目的和用途將市

3、場(chǎng)劃分成最基本的兩大類： 消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)用戶市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)用戶市場(chǎng)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)1概念與地位 消費(fèi)者市場(chǎng)是指消費(fèi)者為了個(gè)人或家庭的消費(fèi)而購(gòu)買商品或勞務(wù)所形成的市場(chǎng)。 消費(fèi)者的購(gòu)買目的完全是為了滿足個(gè)人或家庭的需求，并無(wú)其他獲利之圖。 消費(fèi)者市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)中占有非常重要的地位。因?yàn)椴粌H它在整個(gè)市場(chǎng)中占有很大的比重，而且它所接納的產(chǎn)品是社會(huì)最終產(chǎn)品。 消費(fèi)者市場(chǎng)是其他一切市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)。消費(fèi)者市場(chǎng)是其他一切市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)。 第一，購(gòu)買的群眾性 消費(fèi)者人數(shù)眾多、，涉及面廣。無(wú)論是否直接從事購(gòu)買，但他一定是個(gè)消費(fèi)者，消費(fèi)最終產(chǎn)品。 第二，購(gòu)買的零星性 消費(fèi)者的購(gòu)買多屬于少量購(gòu)買。由于受地點(diǎn)、

4、設(shè)備、財(cái)力限制。 第三，消費(fèi)者購(gòu)買的頻率較高 因每次購(gòu)買數(shù)量少，因而購(gòu)買次數(shù)就增多了。 第四，消費(fèi)者購(gòu)買非專家性 絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買的商品，都缺乏專門知識(shí)、受企業(yè)的廣告促銷宣傳方式的影響較大。（缺少商品專業(yè)知識(shí)特點(diǎn)）。 第五，消費(fèi)者購(gòu)買的流動(dòng)性較大。 由于財(cái)力有限，慎重購(gòu)物，容易造成購(gòu)買力在不同地區(qū)，及替代品之間的流動(dòng)。 按消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣劃分 日用品選購(gòu)品特殊品 冷門貨 A日用品指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，隨時(shí)可買，而且購(gòu)買時(shí)心中有數(shù)，不必花時(shí)間去進(jìn)行比較或挑選的商品價(jià)廉。 如香煙、牙膏、報(bào)紙、肥皂。 日用品又再分為常備品，沖動(dòng)性購(gòu)買品，應(yīng)急品。 B選購(gòu)品指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中往往要花時(shí)間多跑

5、幾家挑選，對(duì)品質(zhì)、價(jià)格、式樣進(jìn)行比較后才能決定購(gòu)買的商品。 一般價(jià)值較高，慎重購(gòu)買。 C特殊品消費(fèi)者要花很大的力氣去購(gòu)買一種獨(dú)特的質(zhì)量和或特定的品牌的商品，主要是花功夫去尋找出售這些商品的商店。 如特定品牌，型號(hào)的音響組件，高檔服裝，鞋等。 D冷門貨指潛在顧客根本不追求的產(chǎn)品，原因不是產(chǎn)品不出名，就是人們不需要。1概念及地位 工業(yè)用戶市場(chǎng)是指工商企業(yè)，機(jī)關(guān)團(tuán)體或個(gè)人、為制造其他產(chǎn)品或?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)而購(gòu)買商品或勞務(wù)所形成的市場(chǎng)。 他們的購(gòu)買不是為了直接消費(fèi)，而是為了營(yíng)他們的購(gòu)買不是為了直接消費(fèi)，而是為了營(yíng)業(yè)與盈利。業(yè)與盈利。 工業(yè)市場(chǎng)涉及范圍廣，主要包括、 工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、 建筑業(yè)、公用事業(yè)

6、、服務(wù)行業(yè) 中間商（批發(fā)與另售）以及政府采購(gòu)等。 第一，工業(yè)品的需求具有派生性 依據(jù)或取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求。如果消費(fèi)品的市場(chǎng)不發(fā)展，工業(yè)市場(chǎng)就會(huì)因缺少銷路而不能迅速擴(kuò)大。 例如 汽車公司采購(gòu)鋼材是因?yàn)橄M(fèi)者需要汽車，如果消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)汽車的需求下降，那么汽車公司對(duì)鋼材和其它用于制造汽車的產(chǎn)品需求也將下降。 第二，工業(yè)品的許多需求缺乏彈性。 主要取決于生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的比例和發(fā)展的速度，外界因素對(duì)市場(chǎng)需求影響不大。 第三，工業(yè)市場(chǎng)專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)，專家購(gòu)置成為工業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要特征， 第四，規(guī)模大、購(gòu)量也相應(yīng)大，按行業(yè)和地理區(qū)域高度集中。 工業(yè)市場(chǎng)需求變化直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和營(yíng)銷因素組合。 第一，購(gòu)買

7、目的不同。 購(gòu)買工業(yè)品是為了制造其它產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并牟取利潤(rùn)； 購(gòu)買消費(fèi)品是為了滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需要，并無(wú)牟利要求，是社會(huì)最終產(chǎn)品。 第二，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同。 工業(yè)用戶市場(chǎng)購(gòu)買因是為了生產(chǎn)或轉(zhuǎn)售，必須考慮成本和利潤(rùn)，基于理智、慎重態(tài)度。 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買是為直接消費(fèi)，受個(gè)人感情因素影響大。 第三，購(gòu)買頻率不同。 工業(yè)市場(chǎng)多為大規(guī)模購(gòu)買、購(gòu)買次數(shù)少，頻率低。 消費(fèi)者市場(chǎng)絕大多數(shù)為小規(guī)模購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)多，頻率較高。 第四，購(gòu)買決策不同。 工業(yè)市場(chǎng)很少由個(gè)人單獨(dú)決定購(gòu)買，而是共同決議之后由代表購(gòu)買，決策程序比較復(fù)雜； 消費(fèi)者市場(chǎng)決策人為個(gè)人或家庭，決策的程序比較簡(jiǎn)單。 第五，產(chǎn)品評(píng)價(jià)角度不同。 工業(yè)用

8、戶多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與性能，注重產(chǎn)品的實(shí)用性； 消費(fèi)者則多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的裝璜和式樣。 第六，定價(jià)方法不同。工業(yè)品常由供需雙主協(xié)調(diào)議價(jià)，而消費(fèi)品則多采取明碼標(biāo)價(jià)。 第七，銷售渠道不同。 工業(yè)品多采取直接銷售與間接銷售相結(jié)合的兩條渠道； 消費(fèi)品則一般采取間接銷售，多通過中間商品渠道，并要求建立大批零售網(wǎng)點(diǎn)。 第八，促銷策略不同。 工業(yè)品多采用人員直接推銷。 消費(fèi)品則利用廣告媒體間接促銷。 一、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)一、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng) 由于顧客需求的差異程度，市場(chǎng)可被分為 同質(zhì)市場(chǎng)（Homogeneous Market） 異質(zhì)市場(chǎng)（Heterogeneous Market） 同質(zhì)市場(chǎng) 指當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，

9、款式，價(jià)格等需求大致相同，而且對(duì)企業(yè)同一營(yíng)銷策略反應(yīng)也十分相似時(shí)，稱為同質(zhì)市場(chǎng)。 異質(zhì)市場(chǎng)： 當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，款式、價(jià)格等有不同需求而且對(duì)企業(yè)的同一營(yíng)銷策略會(huì)作出不同反應(yīng)時(shí)，稱為異質(zhì)市場(chǎng)。 消費(fèi)者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性是相互聯(lián)系的。 在一個(gè)市場(chǎng)（消費(fèi)者群）中既存在需求的異質(zhì)性，也存在需求的同質(zhì)性，同質(zhì)性現(xiàn)存于異質(zhì)性之中。 市場(chǎng)細(xì)分化就是指把一種產(chǎn)品的整個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分成在主要方面都趨于同質(zhì)性的細(xì)分市場(chǎng)。 例如，在服裝市場(chǎng)，不同的消費(fèi)者對(duì)服裝的面料，款式、規(guī)格、價(jià)格等方面的需求是不同的，是有需求差異的。 但是，我們也總會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些異質(zhì)需求中，卻存在著同質(zhì)性需求。，購(gòu)買者中總有喜歡同一款式，同一顏

10、色,同一尺寸，同一衣料質(zhì)地，同一價(jià)格的消費(fèi)者。 而且同質(zhì)性就存在于差異性之中。 上世紀(jì)50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德爾史密斯教授，首先提出，已受到企業(yè)界普遍重視。 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)性，用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)或若干個(gè)具有類似需求（相同需求）的子或若干個(gè)具有類似需求（相同需求）的子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)，從而確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 每個(gè)亞（次）市場(chǎng)都是一個(gè)具有類似需每個(gè)亞（次）市場(chǎng)都是一個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群，即細(xì)分市場(chǎng)。求的消費(fèi)者群，即細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是消費(fèi)

11、者需求的差異性。 市場(chǎng)細(xì)分不同于一般的市場(chǎng)分類，它的出發(fā)點(diǎn)不是商品供應(yīng)，不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者。 市場(chǎng)細(xì)分化的過程，實(shí)際上是根據(jù)需求差異對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的過程。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（International Market Segmentation）是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)用。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次上的含義： 宏觀細(xì)分宏觀細(xì)分 微觀細(xì)分微觀細(xì)分 （一）宏觀細(xì)分宏觀細(xì)分（MacroSegmentation）。 世界上有眾多的國(guó)家，企業(yè)究竟進(jìn)入哪個(gè)（哪些）市場(chǎng)最有利？ 這就需要根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)（如經(jīng)濟(jì)、文化、地理等）把整個(gè)世界市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境。 （二）微觀細(xì)分（二

12、）微觀細(xì)分（Micro Segmentation） 也叫一國(guó)之內(nèi)的細(xì)分（In-Country Segmentation） 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后，將發(fā)現(xiàn)該國(guó)的顧客需求也是千差萬(wàn)別，企業(yè)不可能滿足該國(guó)所有顧客的需求. 只能將其細(xì)分為若干子市場(chǎng)，滿足一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)的需求. 這種含義上的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分稱為微觀細(xì)分。 日本營(yíng)銷人員對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分日本營(yíng)銷人員對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分 汽車市場(chǎng)貨車市場(chǎng)客車市場(chǎng)大客車市場(chǎng)小客車市場(chǎng)豪華轎車市場(chǎng)廉價(jià)轎車市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)） 原因在于原因在于：到60年代和70年代初，美國(guó)的家庭數(shù)目越來(lái)越多，而家庭規(guī)模越來(lái)越小，這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩方

13、面：一方面，家庭規(guī)模變小，對(duì)小型轎車需求大增。 另一方面，家庭規(guī)模規(guī)模變小，每個(gè)家庭的總收入也相應(yīng)減少，對(duì)廉價(jià)汽車的需求大增。70年代 ，出現(xiàn)了“石油危機(jī)”，石油價(jià)格飛漲。這樣一來(lái)，在美國(guó)汽車市場(chǎng)上，對(duì)節(jié)油型的小轎車需求激增。 美國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化局面。 “通用，福特，克萊斯勒以及美國(guó)汽車公司等汽車巨頭仍在比豪華、比速度、比功率、忽略了以小型、節(jié)油、廉價(jià)為主要特征的汽車市場(chǎng)。 日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)低檔經(jīng)濟(jì)小轎車方面擁有一定的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，日本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，相應(yīng)地制定了具體的營(yíng)銷組合策 略。 （一）分析細(xì)致，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 （二）目標(biāo)明確，有利

14、于企業(yè)集中有效地使用資源，獲的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （三）針對(duì)性強(qiáng)，有利于企業(yè)規(guī)劃和調(diào)整營(yíng)銷策略方案。 （四）更好地適應(yīng)目標(biāo)需求，有助于加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位 （一）、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者需求的差異性，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)，而消費(fèi)者需求所會(huì)產(chǎn)生差異，是因?yàn)橄M(fèi)者的心理特征、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)條件等等方面都各不相同。 因此，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)一般包括 地理環(huán)境地理環(huán)境 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 心理特征心理特征 購(gòu)買行為購(gòu)買行為 每一類標(biāo)準(zhǔn)中又包括許多具體變數(shù). 1、地理環(huán)境細(xì)分： 從地理環(huán)境角度細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的細(xì)分方法。 指根據(jù)消費(fèi)者所處的不同地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，包括 區(qū)域、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)區(qū)域、氣候

15、、人口密度、城鄉(xiāng)等具體因素。 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，處于不同地理位置的消費(fèi)者，有明顯的不同需求和偏好，同時(shí)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等營(yíng)銷策略的反應(yīng)也有所不同。 2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分 指按消費(fèi)者所處的社會(huì)狀況和經(jīng)濟(jì)條件來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 主要包括年齡、性別、家庭人口，家庭壽命周期，收入職業(yè)、文化程度、宗教信仰、社會(huì)階層、民族、種族，國(guó)籍等。例如 服裝、化妝品、理發(fā)等行業(yè)的企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)一直按照“性別”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)一直按照“收入”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 玩具企業(yè)則一直接“年齡”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 家庭生活用品、食品、房屋等行業(yè)的企業(yè)往往按照“家庭壽命周期”和“收入來(lái)細(xì)分市

16、場(chǎng)等等。 3、心理因素： 心理因素是一個(gè)比較復(fù)雜的動(dòng)態(tài)因素,不如其他因素容易把握 ，盡管如此，心理因素與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素結(jié)合運(yùn)用，對(duì)于確定目標(biāo)市場(chǎng)是有相當(dāng)幫助的。 就是按照消費(fèi)者的生活方式、性格、態(tài)生活方式、性格、態(tài)度、興趣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)度、興趣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心理因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 4、 購(gòu)買行為細(xì)分 是指按照消費(fèi)者的購(gòu)買狀態(tài)，購(gòu)買頻率，購(gòu)買狀態(tài)，購(gòu)買頻率，追求的利益，對(duì)品牌信任的程度追求的利益，對(duì)品牌信任的程度，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷因素的敏感程度等行為因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 從購(gòu)買狀態(tài)看，在任何時(shí)候，人們都處在購(gòu)買某種產(chǎn)品的不同階段。 無(wú)需求 準(zhǔn)備購(gòu)買 已經(jīng)購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買 從消費(fèi)者追求的利益看 ，由于消費(fèi)者追求不同利益

17、，因而購(gòu)買不同商品或廠牌。 例如：牙膏 總之利益細(xì)分因素就是解釋消費(fèi)者為什么要購(gòu)買某項(xiàng)商品。 從消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度看，消費(fèi)者可以分為不信賴、輕微信賴、非常信賴幾種類型。 企業(yè)分析了每類消費(fèi)者對(duì)品牌依賴的信度，并同時(shí)發(fā)現(xiàn)哪些品牌是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便采取相應(yīng)措施，改進(jìn)營(yíng)銷工作。 （二）、工業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1、最終用戶 這是工業(yè)市場(chǎng)最通用的細(xì)分依據(jù)。不同的最終用戶，對(duì)同一產(chǎn)品往往有不同的要求，追求的利益不同。 例如，飛機(jī)制商所需要的輪胎，與拖拉機(jī)制造商所需要的輪胎有不同的安全標(biāo)準(zhǔn)。所以，企業(yè)對(duì)不同的最終用戶，應(yīng)采用不同的營(yíng)銷組合策略。 2、用戶規(guī)模 用戶規(guī)模不同，購(gòu)買力也不同。同時(shí)，對(duì)不同規(guī)

18、模的用戶所使用的銷售方式也不同。 具體因素包括資產(chǎn)、利潤(rùn)、職工數(shù)等等。 3、用戶地理位置：由于工業(yè)市場(chǎng)地理集中，購(gòu)買量大，在產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售問題上，企業(yè)必須考慮地理?xiàng)l件，交通運(yùn)輸條件。 這對(duì)于充分運(yùn)用營(yíng)銷力量。節(jié)省費(fèi)用、運(yùn)力。把企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)放在用戶集中地區(qū)，都有重要的意義。 （1）可衡量性。 細(xì)分出的市場(chǎng)必須具有明顯的需求特征，所搜集的細(xì)分資料可以進(jìn)衡量比較的，各細(xì)分市場(chǎng)之間要有明顯的區(qū)別 。 （2）可接受性。 細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)能夠進(jìn)入的。細(xì)分的市場(chǎng)必須是企業(yè)有能力進(jìn)入的市場(chǎng)，即說(shuō)企業(yè)能夠通過有效地集中能力，開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)入所選中的細(xì)分市場(chǎng)。 （3）實(shí)效性。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)范圍是否

19、大致可以實(shí)行一整套營(yíng)銷方案，并足以使企業(yè)獲利，取決于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人數(shù)和購(gòu)買力，即取決這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求量。 （4）相對(duì)穩(wěn)定性。 細(xì)分市場(chǎng)能否在一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的穩(wěn)定，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)效益水平的穩(wěn)定。如果細(xì)分市場(chǎng)變化過快，就會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 總之，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，要樹立動(dòng)態(tài)觀念，注意使用的靈活性,定期適時(shí)地進(jìn)行調(diào)查和調(diào)整。 一個(gè)較理想的細(xì)分市場(chǎng)，往往要用一系列的因素組合來(lái)確定。 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件，選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，以保證細(xì)分的實(shí)效性。 例如，假設(shè)某家具生產(chǎn)企業(yè)，通過市場(chǎng)調(diào)研，了解到家具市場(chǎng)的銷售

20、，主要受三個(gè)因素的影響：年齡、家庭人口、收入水平 根據(jù)這三個(gè)變數(shù)，該企業(yè)可以把整個(gè)家具市場(chǎng)細(xì)分為36個(gè)（433）細(xì)分市場(chǎng)。 戶主年齡：1834、3549、5064、65歲以上； 家庭人口：12、34、5人以上， 收入水平5000元以下，50007000元，800010000元 企業(yè)對(duì)家具市場(chǎng)進(jìn)行這種細(xì)分后，就可以具體分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力和收益，包括分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目，市場(chǎng)購(gòu)買率、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，最后權(quán)衡利弊，選出企業(yè)力所能及的目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素 普及銷售：Mass Marketing 多樣化銷售

21、：Differentiated Marketing 目標(biāo)營(yíng)銷：目標(biāo)營(yíng)銷：Target Marketing 普及銷售：Mass Marketing 企業(yè)以同樣的產(chǎn)品和推銷手段向用戶普遍推銷。 多樣化銷售：Differentiated Marketing 從生產(chǎn)出發(fā)，用增加產(chǎn)品的花色品種供消費(fèi)者選擇的辦法來(lái)增加銷售機(jī)會(huì) 目標(biāo)營(yíng)銷：目標(biāo)營(yíng)銷：Target Marketing 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求制定相應(yīng)策略，以最大限度地滿足市場(chǎng)來(lái)獲得最大效益。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有以下三個(gè)主要步驟： 1市場(chǎng)細(xì)分：Segmentation 2目標(biāo)市場(chǎng) Targeti

22、ng 3市場(chǎng)定位 Positioning 這是兩個(gè)既有區(qū)別又密切聯(lián)系的概念。 市場(chǎng)細(xì)分是按不同的購(gòu)買欲望與要求劃分消費(fèi)者群的過程； 目標(biāo)營(yíng)銷則是企業(yè)選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)，然后以相應(yīng)的營(yíng)銷策略去滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)的需求。就稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化。 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 企業(yè)確定多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的決策，叫做目標(biāo)市場(chǎng)策略。 無(wú)差別性目標(biāo)市場(chǎng)策略差別性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、無(wú)差別性目標(biāo)市場(chǎng)策略：以各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的共性作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，實(shí)行廣泛銷售。 無(wú)差別性目標(biāo)市場(chǎng)策略下，企業(yè)視市場(chǎng)為一個(gè)整體，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一商品有共

23、同需求，并不考消費(fèi)者實(shí)際存在的需求差異。這種策略是：”異中求同”的策略 這種策略，最大的優(yōu)點(diǎn)就是規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)營(yíng)成本較低。但容易忽視對(duì)較小細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市市 場(chǎng)場(chǎng) 企業(yè)把整體市場(chǎng)分為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)特征，采用不同的營(yíng)銷策略，分別滿足幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。 這是一種以消費(fèi)者需求的差異性為依據(jù)的“同中求異”的策略，市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合A子市場(chǎng)子市場(chǎng)A市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)子市場(chǎng)B市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)子市場(chǎng)C 這種策略的優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 第一，由于符合消費(fèi)者的不同需求，有利于拓展多品種營(yíng)銷，增加銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷售量； 第二

24、，有利企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中奪取更高的市場(chǎng)占有率。但是這種策略也存在一定的局限性： 一是企業(yè)資源過于分散， 二是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和費(fèi)用會(huì)因產(chǎn)品和營(yíng)銷組合多樣化而大大增加。 總之，這種策略一方面可以增加銷售，加一方面又會(huì)增加成本。所以企業(yè)應(yīng)研究實(shí)際效益與成本費(fèi)用的比例，是否有利于開拓市場(chǎng)。 這種策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)把力量集中在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)營(yíng)銷，滿足不同消費(fèi)者群的需求的策略。 無(wú)論無(wú)差別性目標(biāo)策略，還是差別性目標(biāo)市場(chǎng)策略都是以整體市場(chǎng)為目標(biāo)的，而集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，則是以一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：由于企業(yè)目標(biāo)集中，易對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求作深入調(diào)研，從而采取有針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷手段，占居有利地位； 但是這種策略由于市場(chǎng)狹小，風(fēng)險(xiǎn)性較大， 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B 企業(yè)實(shí)力