啤酒營(yíng)銷戰(zhàn)略論文

1、遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文雪花啤酒的營(yíng)銷策略的研究淺析摘要：當(dāng)前社會(huì)生活水平明顯提高，人們?cè)絹?lái)越懂得如何享受生活，分享快樂的今天。啤酒行業(yè)也日益地被重視起來(lái)。開發(fā)優(yōu)質(zhì)啤酒，做好啤酒企業(yè)的營(yíng)銷渠道是社會(huì)化經(jīng)濟(jì)化的大趨勢(shì)。本文在對(duì)啤酒企業(yè)渠道策略相關(guān)分析上，對(duì)我國(guó)新興的華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)的渠道策略進(jìn)行了具體分析，由此提出了一系列發(fā)展啤酒企業(yè)營(yíng)銷的策略和建議。：關(guān)鍵詞雪花啤酒發(fā)展歷史產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀營(yíng)銷策略引言改革開放二十多年來(lái)，我國(guó)啤酒工業(yè)得到了空前的發(fā)展，在連續(xù)9年成為世界第二啤酒生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)后，很多啤酒品牌也在迅速興起，雪花啤酒作為東北具有影響力的品牌，通過(guò)對(duì)它的發(fā)展歷史以及公司發(fā)展的經(jīng)歷，對(duì)雪花啤酒

2、的產(chǎn)品特點(diǎn)，營(yíng)銷特點(diǎn)，渠道特點(diǎn)，及物流特點(diǎn)進(jìn)行了深入的分析與研究，在此基礎(chǔ)上，制定了雪花啤酒一系列的全國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略。1雪花啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略1.1蘑菇營(yíng)銷戰(zhàn)略蘑菇戰(zhàn)略實(shí)際上很簡(jiǎn)單，就跟種蘑菇一樣，首先必須在這個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠，然后依托這個(gè)工廠，建立自己在這個(gè)區(qū)域里面強(qiáng)勢(shì)地位，優(yōu)勢(shì)地位，也就是說(shuō)占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這就是蘑菇戰(zhàn)略的目標(biāo)。確定了占有的份額后，品牌才有了一定的基礎(chǔ)，這就是蘑菇戰(zhàn)略，是局部的蘑菇戰(zhàn)略。在這個(gè)區(qū)域種蘑菇以后，擴(kuò)展到另一個(gè)區(qū)域再去種一個(gè)蘑菇，另一個(gè)蘑菇也是這樣做，做完了以后，這些蘑菇之間它有互相的支持，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)再把這些蘑菇連成片。雪花啤酒的最初的營(yíng)銷戰(zhàn)略在東北和很多的區(qū)域

3、都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想。例如最開始的雪花啤酒廠在沈陽(yáng)收購(gòu)了第一個(gè)工廠以后，它首先是在沈陽(yáng)中間郊縣，在一定的范圍之內(nèi)，有了一定的份額，然后它第二個(gè)蘑菇再大一點(diǎn)一直到鞍山周邊，形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位。然后在鞍山再次收購(gòu)，形成一定的地位，之后在長(zhǎng)春市種一個(gè)蘑菇，最后在哈爾濱再種一個(gè)蘑菇，東北的整個(gè)戰(zhàn)略布局就形成了?，F(xiàn)在就全國(guó)的布局來(lái)看，在遼寧的所有的一二線的城市，四川的所有的一二線的城市，安徽的一二線的城市，它都是這樣的布局，蘑菇連成片，形成了有效的市場(chǎng)份額。第1頁(yè)遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文在蘑菇戰(zhàn)略中，目標(biāo)觀念是一個(gè)很關(guān)鍵的問題，如果目標(biāo)不確定，就很難消化所收購(gòu)的企業(yè)，就會(huì)像某些其他啤酒集團(tuán)一樣，變成

4、包袱，被打得七零八落，很難在市場(chǎng)份額上有起色，反而會(huì)越做越差，資金也越來(lái)越少，最后就不得不面臨著消亡。1.2激勵(lì)戰(zhàn)略一一開蓋有獎(jiǎng)”雪花啤酒的旗下品牌之一勇闖天涯”采用的就是激勵(lì)戰(zhàn)略，實(shí)際上就是開蓋有獎(jiǎng)，開蓋有獎(jiǎng)的活動(dòng)在啤酒行業(yè)中并不太常見，這是在價(jià)格里面競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一個(gè)方式。勇闖天涯的開蓋有獎(jiǎng)跟傳統(tǒng)意義上快速消費(fèi)品的開蓋有獎(jiǎng)是不一樣的，不同于啤酒類的開蓋有獎(jiǎng)。那么這種開蓋有獎(jiǎng)在全國(guó)性的品牌當(dāng)中，在目前來(lái)講，很少被使用的。其獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置為一等獎(jiǎng)雅魯藏布的探索活動(dòng)，這是活動(dòng)的一個(gè)大獎(jiǎng)，也是一個(gè)引人注意的一個(gè)東西，也是一個(gè)宣傳點(diǎn)。此外，還有很多獎(jiǎng)：雪花啤酒鼓勵(lì)獎(jiǎng)，暢享成長(zhǎng)獎(jiǎng)，勇闖天涯獎(jiǎng)，成長(zhǎng)之旅獎(jiǎng)，

5、峽谷探索獎(jiǎng)等等。所有的獎(jiǎng)項(xiàng)都與勇闖”這倆個(gè)字緊密相連。1.3體育戰(zhàn)略雪花攻勢(shì)”近幾年，華潤(rùn)雪花的廣告投入呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，與央視體育頻道的合作也日趨多元化，除進(jìn)行普通的硬性廣告的投放外，還對(duì)國(guó)人極為關(guān)心的體育賽事進(jìn)行跟蹤性廣告合作，冠名贊助央視體育頻道體臺(tái)預(yù)告片的播放。2005年，其原創(chuàng)性的活動(dòng)雪花啤酒、勇闖天涯”啟動(dòng)，活動(dòng)聲勢(shì)浩大地在全國(guó)十幾個(gè)省、市、自治區(qū)同步舉行，探險(xiǎn)”主題吸引了目標(biāo)人群的注意，環(huán)保”內(nèi)涵更是為雪花啤酒賺足了美譽(yù)。這使得雪花啤酒以每年30%的銷售量大幅度增長(zhǎng)。為加強(qiáng)世界杯期間的雪花攻勢(shì)”，06年5月5日，雪花啤酒廣場(chǎng)足球賽提前開賽。在第一階段小組賽結(jié)束后，出線的參賽隊(duì)將抽

6、得世界杯賽32強(qiáng)中某一支球隊(duì)的隊(duì)名，在德國(guó)世界杯期間進(jìn)行比賽。華潤(rùn)雪花稱，足球的激情與雪花啤酒倡導(dǎo)的精神不謀而合。和冠名贊助世界杯體育欄日不同，雪花啤酒廣場(chǎng)足球賽直指目標(biāo)人群。前者是打品牌，后者是提升美譽(yù)度，雙管齊下的戰(zhàn)略，不僅為雪花啤酒營(yíng)造了聲勢(shì)，也證明了雪花啤酒的野心。2雪花啤酒的發(fā)展前景2.1選擇做全國(guó)性品牌的策略第2頁(yè)遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文首先在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，可能或一定是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這實(shí)際上是兩層意義，一個(gè)是國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然也有分區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但分區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越會(huì)降低。其次，從推出的品牌來(lái)講，你規(guī)范的品牌，一定是通過(guò)做全國(guó)性的品牌，它的價(jià)格更高

7、，它的回報(bào)率更高，它的投資率更好。最后，從資源上來(lái)講，如果沒有區(qū)域品牌，那么資源全部在國(guó)內(nèi)，如果做全國(guó)品牌，資源的有效集中和節(jié)約是很明顯的。基于以上原因，全國(guó)性的品牌策略勢(shì)在必行。2.2堅(jiān)持一流的品質(zhì)雪花啤酒近年來(lái)不斷受到全國(guó)政協(xié)以及多省市兩會(huì)的青睞”，這并非偶然。攜五年全國(guó)產(chǎn)銷量冠軍和157.43億元品牌價(jià)值之勢(shì)，華潤(rùn)雪花啤酒旗下高端產(chǎn)品一一雪花純生一次次走入高端會(huì)議的餐桌，被指定為全國(guó)政協(xié)十一屆三次會(huì)議用啤酒同時(shí)，全國(guó)多個(gè)省市的兩會(huì)也把雪花啤酒指定為會(huì)議用酒。五年全國(guó)產(chǎn)銷量第一的桂冠，自然受到政協(xié)委員和人大代表的更多信賴。同時(shí)，雪花啤酒十幾年時(shí)間，就戰(zhàn)勝國(guó)際知名品牌，成為全球銷量第一的單品

8、牌，這也代表著中國(guó)品牌的驕傲，集中著中國(guó)精英的高端會(huì)議也理所當(dāng)然地將之作為首選。雪花啤酒在戰(zhàn)勝國(guó)際名牌的背后，是全球一流的品質(zhì)。2.3用品牌支撐企業(yè)目前，雪花純生市場(chǎng)進(jìn)展順利。華潤(rùn)雪花高層表示，在與消費(fèi)者前期溝通中，雪花純生已經(jīng)獲得高度評(píng)價(jià)，這增加了他們?cè)诮?jīng)濟(jì)環(huán)境不好情況下將這款產(chǎn)品推向市場(chǎng)的決心。不少消費(fèi)者還表示，中國(guó)最大啤酒集團(tuán)華潤(rùn)雪花重拳沖擊的高檔產(chǎn)品值得期待。行業(yè)人士認(rèn)為，市場(chǎng)層面對(duì)雪花純生接受如此順利，反映出雪花品牌經(jīng)過(guò)多年積累，已經(jīng)取得相當(dāng)成果，品牌力量已能夠支撐產(chǎn)品向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。顯然，除資本外，華潤(rùn)雪花手中的品牌之劍”正在日加鋒利。2002年以前，華潤(rùn)雪花掀起的并購(gòu)狂潮曾引起行

9、業(yè)矚目，可強(qiáng)力主品牌的缺失一直困擾著華潤(rùn)雪花，于是華潤(rùn)雪花延請(qǐng)科特勒為其進(jìn)行品牌規(guī)劃，這是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)中第一次系統(tǒng)打造品牌的努力。此后,華潤(rùn)雪花開始推廣雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng),2005年首次推出探秘雅江峽谷，2006年探源長(zhǎng)江之旅，2007年遠(yuǎn)征國(guó)境第3頁(yè)遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文線，2008年開展極地探險(xiǎn)。2008年上半年，華潤(rùn)雪花出資1000萬(wàn)贊助清華大學(xué)建筑歷史與文物建筑保護(hù)研究所其他關(guān)于中國(guó)古建的學(xué)術(shù)研究，并組織其在全國(guó)各地的公司全力支持中國(guó)古建筑研究成果的普及與傳承。華潤(rùn)雪花作為中國(guó)的企業(yè)，一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌的成長(zhǎng)要與中華民族傳統(tǒng)文化榮辱與共。該公司華潤(rùn)雪花作為一個(gè)具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)

10、任感和遠(yuǎn)見的企業(yè)，跨越行業(yè)與學(xué)科的界限，認(rèn)識(shí)到中國(guó)古建筑作為中華文明的歷史結(jié)晶和真實(shí)見證，素來(lái)有著廣泛的教育意義和影響力。在過(guò)去幾年中，雪花啤酒所倡導(dǎo)的對(duì)自然環(huán)境和人類文化所保持的思索、觀察和體驗(yàn)的精神，已經(jīng)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并獲得認(rèn)可。放眼中國(guó)啤酒行業(yè)，品牌的打造已經(jīng)成為各大巨頭的重中之重，可雪花的進(jìn)步最令人矚目。品牌積淀達(dá)到一定程度時(shí)，推出雪花純生也順理成章。行業(yè)人士認(rèn)為，雪花品牌的異軍突起，已引起中國(guó)啤酒品牌格局的變化，而品牌格局的變化將帶來(lái)市場(chǎng)格局的深刻變動(dòng)。今后除主流酒市場(chǎng)外，雪花預(yù)計(jì)將加強(qiáng)在中高檔以上市場(chǎng)的滲透，這將更多對(duì)洋品牌形成挑戰(zhàn)。結(jié)束語(yǔ)現(xiàn)在，進(jìn)入啤酒行業(yè)近20年的華潤(rùn)雪花實(shí)力

11、已今非昔比：經(jīng)過(guò)幾年打造，品牌知名度和美譽(yù)度大大提升，品牌對(duì)銷售拉動(dòng)越來(lái)越明顯；在東北、四川、安徽等市場(chǎng)擁有穩(wěn)固基礎(chǔ)，而在華東等市場(chǎng)的進(jìn)展，也比預(yù)想順利。這都給華潤(rùn)雪花擁有更加快速發(fā)展的自信。不過(guò)，華潤(rùn)雪花并沒有盲目樂觀。華潤(rùn)雪花公司正在比以往更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估每項(xiàng)投資和市場(chǎng)動(dòng)作的潛在風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展前景十分廣闊，相信在華潤(rùn)雪花啤酒公司的帶動(dòng)下，中國(guó)啤酒業(yè)會(huì)更有誘惑力。參考文獻(xiàn)1魏小英.啤酒品牌整合營(yíng)銷傳播策略研究.中國(guó)市場(chǎng)，2008,(06)2345第4頁(yè)遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文678910致謝感謝我的輔導(dǎo)員張磊老師，他嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；他循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我了無(wú)盡的啟迪。感謝我的論文指導(dǎo)老師金依明教授，這篇論文的每個(gè)細(xì)節(jié)和每個(gè)數(shù)據(jù)，都離不開您的細(xì)心指導(dǎo)。而您嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和寬容的態(tài)度，幫助我很快的完成了這篇畢業(yè)論文。在此，我想對(duì)您表示衷心的感謝。感謝我的同學(xué)們，我從遙遠(yuǎn)的家鄉(xiāng)來(lái)到這個(gè)陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間的兄弟般的感情，維系著這份家的融洽。三年了，仿佛就在昨天。三年里，我們彼此寬容著，彼此關(guān)心著。只是今后大家就難得再聚在一起吃每年的元旦那頓飯了吧！沒關(guān)系，各奔前程，大家保重。愿離開的我們開開心心