日本迪士尼營銷策略講述

1、 夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園 每個(gè)人心底都隱藏每個(gè)人心底都隱藏著一個(gè)夢(mèng)，著一個(gè)夢(mèng)，純真而圣潔純真而圣潔。 迪士尼迪士尼主題公園主題公園，就是呈現(xiàn)最完美無暇的就是呈現(xiàn)最完美無暇的夢(mèng)的世界。夢(mèng)的世界。 可以做一場美夢(mèng)，可以做一場美夢(mèng)，可以不想長大，也不用可以不想長大，也不用長大長大 選個(gè)好日子，乘上選個(gè)好日子，乘上開往迪士尼的地鐵，開開往迪士尼的地鐵，開始一場夢(mèng)的旅行。始一場夢(mèng)的旅行。所有的迪斯尼樂園都是由所有的迪斯尼樂園都是由8 8個(gè)主題園區(qū)個(gè)主題園區(qū)構(gòu)成：美國構(gòu)成：美國大街、冒險(xiǎn)樂園、新奧爾良廣場、萬物家園、荒大街、冒險(xiǎn)樂園、新奧爾良廣場、萬物家園、荒野地帶、歡樂園、米奇童話城、未來世界。野地帶、歡

2、樂園、米奇童話城、未來世界。夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園 這里擠滿了這里擠滿了 快樂的孩子，快樂的孩子， 興奮的成年人，興奮的成年人， 及無數(shù)童心未泯的老人。及無數(shù)童心未泯的老人。 美國大街：美國大街：在這里，到處都充滿二十世紀(jì)初的在這里，到處都充滿二十世紀(jì)初的美國風(fēng)情。美國風(fēng)情。大街不但布滿各式的商店及餐廳，更是大街不但布滿各式的商店及餐廳，更是樂隊(duì)表演及巡游匯演的集中地樂隊(duì)表演及巡游匯演的集中地。夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園 新奧爾良廣場：新奧爾良廣場：灰姑娘迷人的木馬和馬車，承灰姑娘迷人的木馬和馬車，承載過多少孩子的快樂。走到灰姑娘的城堡前，城載過多少孩子的快樂。走到灰姑娘的城堡前，城堡內(nèi)空地上堡內(nèi)空地

3、上美麗的旋轉(zhuǎn)木馬美麗的旋轉(zhuǎn)木馬，響起的，響起的旋木旋木吸吸引了游客的駐足。引了游客的駐足。夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園 冒險(xiǎn)樂園冒險(xiǎn)樂園: :迪斯尼樂園一般有兩處迪斯尼樂園一般有兩處鬼屋鬼屋，一處，一處是跟隨是跟隨白雪公主后母的魔鏡白雪公主后母的魔鏡；另一處是；另一處是古堡古堡，坐，坐在可以活動(dòng)的轉(zhuǎn)盤中，在陰森兇宅中穿行。在可以活動(dòng)的轉(zhuǎn)盤中，在陰森兇宅中穿行。夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園 萬物家園萬物家園：過山車過山車的軌道設(shè)計(jì)在的軌道設(shè)計(jì)在礦山礦山，忽而沉，忽而沉入腹地忽而登上山頂，從熱火朝天的入腹地忽而登上山頂，從熱火朝天的西部開發(fā)西部開發(fā)場面場面轉(zhuǎn)到白雪皚皚的冬季。穿過轉(zhuǎn)到白雪皚皚的冬季。穿過熱帶雨林熱

4、帶雨林，又乘白色游，又乘白色游艇繞過艇繞過火山火山。不管走到哪里，都能看見。不管走到哪里，都能看見灰姑娘城堡灰姑娘城堡高高聳立，醒目的藍(lán)白色和泛著金色光芒的尖頂。高高聳立，醒目的藍(lán)白色和泛著金色光芒的尖頂。 夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園荒野地帶：荒野地帶：被清苔和蔓藤重重包圍著的小屋。那個(gè)被清苔和蔓藤重重包圍著的小屋。那個(gè)站立在樹枝中間的站立在樹枝中間的夢(mèng)幻小屋夢(mèng)幻小屋，有著夢(mèng)幻一般的故事。，有著夢(mèng)幻一般的故事。樹屋的桌子上擺放著各種實(shí)驗(yàn)器具和樂器。隨手拿樹屋的桌子上擺放著各種實(shí)驗(yàn)器具和樂器。隨手拿起一把小提琴擺弄，胡亂吹奏出幾個(gè)音符，起一把小提琴擺弄，胡亂吹奏出幾個(gè)音符，整個(gè)樹整個(gè)樹屋里飄滿了各種聲

5、音屋里飄滿了各種聲音夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園 未來世界：未來世界：穿過時(shí)空迷離的通道，坐進(jìn)穿過時(shí)空迷離的通道，坐進(jìn)飛船機(jī)飛船機(jī)艙艙，燈光驟暗，電影中熟悉的音樂響起，在虛幻的，燈光驟暗，電影中熟悉的音樂響起，在虛幻的境地感覺熱血沸騰，以為自己就是天行者，境地感覺熱血沸騰，以為自己就是天行者，在太空在太空中穿梭中穿梭，躲避小行星的撞擊。，躲避小行星的撞擊。 夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園 米奇童話城米奇童話城：美人魚美人魚現(xiàn)身時(shí)，周圍是從天而降現(xiàn)身時(shí)，周圍是從天而降的泡泡，仿佛置身在海底世界；的泡泡，仿佛置身在海底世界；小熊維尼小熊維尼走來的時(shí)走來的時(shí)候，身后總是跟著他的那些朋友，還有他手中那個(gè)候，身后總是跟著

6、他的那些朋友，還有他手中那個(gè)蜂蜜罐子；當(dāng)蜂蜜罐子；當(dāng)白雪公主白雪公主駕臨的時(shí)候，你會(huì)看見七個(gè)駕臨的時(shí)候，你會(huì)看見七個(gè)小矮人簇?fù)碇?，在他們身后還躲藏著惡皇后。小矮人簇?fù)碇?，在他們身后還躲藏著惡皇后。夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園 歡樂園歡樂園：睡美人城堡睡美人城堡是當(dāng)年迪斯尼先生看到德是當(dāng)年迪斯尼先生看到德國的國的新天鵝堡新天鵝堡而動(dòng)心模仿的。睡美人城堡前有一個(gè)而動(dòng)心模仿的。睡美人城堡前有一個(gè)比城堡還打比城堡還打大大一些的南瓜，每年一些的南瓜，每年萬圣節(jié)萬圣節(jié)的時(shí)候搬到的時(shí)候搬到這里為孩子們畫臉譜。還可以變換特殊的頭型，這里為孩子們畫臉譜。還可以變換特殊的頭型，弄弄得妖怪都跟你很像得妖怪都跟你很像。夢(mèng)

7、幻旅行：迪士尼樂園迪士尼經(jīng)營迪士尼經(jīng)營“絕招絕招”作為目前全球最強(qiáng)作為目前全球最強(qiáng)勢(shì)的品牌，迪士尼勢(shì)的品牌，迪士尼仍然有許多令人津仍然有許多令人津津樂道的經(jīng)營細(xì)節(jié)。津樂道的經(jīng)營細(xì)節(jié)。迪士尼畢竟是迪士迪士尼畢竟是迪士尼，的確尼，的確精于運(yùn)營精于運(yùn)營。 迪士尼迪士尼經(jīng)營六大“絕招”一、免費(fèi)為游客送貨一、免費(fèi)為游客送貨二、為游客設(shè)置二、為游客設(shè)置fastpassfastpass服務(wù)服務(wù)三、員工三、員工“精通精通”各類照相機(jī)各類照相機(jī)四、四、“偷偷偷偷”解決兒童丟失問題解決兒童丟失問題五、跟小孩說話要蹲下五、跟小孩說話要蹲下六、園區(qū)地圖爛熟于胸六、園區(qū)地圖爛熟于胸變“有形的服務(wù)”為“有心的服務(wù)” 一天

8、，一對(duì)老夫婦抱著一個(gè)特大號(hào)毛絨米老鼠走進(jìn)我們餐廳。雖然平日里可以見到很多狂熱的迪斯尼迷，但眼見抱著這么大毛絨米老鼠的老人走進(jìn)餐廳還是第一次。我走到他們身邊與他們打招呼：“這是帶給小孩兒的禮物嗎？”聽到我的詢問，老婦人略顯傷感地答道：“不瞞你說，年初小孫子因?yàn)榻煌ㄊ鹿仕懒恕Ｈツ甑慕裉鞄O子到這里玩兒過一次，也買過這么一個(gè)特大號(hào)的毛絨米老鼠?，F(xiàn)在小孫子沒了，可去年到這里玩兒時(shí)，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。所以今天又來了，也買了這么 一個(gè)特大號(hào)的毛絨米老鼠。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺。” 聽老婦人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把老婦人抱著的毛絨米老鼠放在了椅子上。然后，又在

9、訂完菜以后，想象著如果兩位老人能和小孫子一起用餐該多好??！就在毛絨米老鼠的前面也擺放了一份刀叉和一杯水。兩位老人滿意地用過餐，臨走時(shí)再三地對(duì)我說：“謝謝，謝謝！今天過的太有意義了，明年的今天一定再來?！笨粗麄儩M意地離去，一種莫名的成就感油然而生。我為自己有機(jī)會(huì)在這里為客人提供服務(wù)而感到無比的自豪和滿足。 “SCSE”基本行動(dòng)準(zhǔn)則 迪士尼在中國的迪士尼在中國的SWOTSWOT分析分析S全球主題公園領(lǐng)導(dǎo)者全球主題公園領(lǐng)導(dǎo)者W水土不服水土不服O中國人消費(fèi)水平提高，消中國人消費(fèi)水平提高，消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變旅游及娛樂需求增多旅游及娛樂需求增多經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展T高利潤行業(yè)使競爭者進(jìn)入高利

10、潤行業(yè)使競爭者進(jìn)入中國特色的多家主題公園建立中國特色的多家主題公園建立4C分析 COST（1 1）服務(wù)產(chǎn)品策劃）服務(wù)產(chǎn)品策劃（以香港迪士尼為例）（以香港迪士尼為例）酒店及停車場酒店及停車場娛樂設(shè)施娛樂設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施 計(jì)劃占地面積計(jì)劃占地面積1260公頃，一期工程為主要娛樂公頃，一期工程為主要娛樂設(shè)施及院內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施，二期工程為設(shè)施及院內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施，二期工程為大型主題互動(dòng)樂園，以較為經(jīng)典的故事傳說為背景。大型主題互動(dòng)樂園，以較為經(jīng)典的故事傳說為背景。 園內(nèi)公有娛樂設(shè)施園內(nèi)公有娛樂設(shè)施31處，街頭表演處，街頭表演5處。處。迪士尼文化區(qū)迪士尼文化區(qū)14處（舉行慶典狂歡與

11、游客的處（舉行慶典狂歡與游客的見面會(huì)）見面會(huì)） 1.迪士尼樂園酒店（迪士尼樂園酒店（4星）星） 可容納可容納2500人同時(shí)住宿。人同時(shí)住宿。 2.迪士尼好萊塢酒店（迪士尼好萊塢酒店（5星）星） 可容納可容納2000人同時(shí)住宿。人同時(shí)住宿。 3.停車場分為東西二區(qū)，占地面停車場分為東西二區(qū)，占地面260公頃。公頃。 （2 2）品牌策劃）品牌策劃 體驗(yàn)式傳播：品牌理念在體驗(yàn)體驗(yàn)式傳播：品牌理念在體驗(yàn)式營銷過程中得到良好傳播。式營銷過程中得到良好傳播。 迪士尼樂園成立的本身，就是迪士尼公司的體驗(yàn)式傳播手段之一。 為把品牌形象更深入的傳遞給每個(gè)觀眾， 迪斯尼公司通過體驗(yàn)式品牌傳播建立大型主題公園，將品

12、牌形象植入人心。 迪士尼的企業(yè)精神迪士尼的企業(yè)精神 “快樂快樂 = = 財(cái)富財(cái)富” ” 4C分析 COST以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌營銷 迪士尼迪士尼“冒險(xiǎn)樂園冒險(xiǎn)樂園” “夢(mèng)幻世夢(mèng)幻世界界” “未來世界未來世界”。都充滿了。都充滿了自然的快樂和享受，這是精心自然的快樂和享受，這是精心營造出來的夢(mèng)幻世界。傳達(dá)一營造出來的夢(mèng)幻世界。傳達(dá)一種自由、包容、暢快、溫馨、種自由、包容、暢快、溫馨、活潑的情緒?；顫姷那榫w。 這里擠滿了 快樂的孩子， 興奮的成年人， 及無數(shù)童心未泯的老人。 將動(dòng)畫片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合。4C分析 COST 品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)

13、 迪士尼樂園的標(biāo)志是經(jīng)典動(dòng)畫形象唐老鴨和米老鼠。迪士尼樂園的標(biāo)志是經(jīng)典動(dòng)畫形象唐老鴨和米老鼠。 迎合了兒童對(duì)卡通人物的崇拜心迎合了兒童對(duì)卡通人物的崇拜心理理 園內(nèi)的經(jīng)典設(shè)施睡美人城堡園內(nèi)的經(jīng)典設(shè)施睡美人城堡 也成為樂園的最大標(biāo)志建筑。也成為樂園的最大標(biāo)志建筑。 迎合年輕人浪漫情懷，回顧童年時(shí)迎合年輕人浪漫情懷，回顧童年時(shí)光光 的心理需求。的心理需求。 4C分析 CONVENIENCE（1 1）樂園的渠道策略）樂園的渠道策略 線下渠道線下渠道以直銷為主，經(jīng)由中介分銷機(jī)構(gòu)為輔。以直銷為主，經(jīng)由中介分銷機(jī)構(gòu)為輔。兩種渠道為樂園正常運(yùn)行提供通路保證。兩種渠道為樂園正常運(yùn)行提供通路保證。 傾向于短期，滿

14、足顧客游覽即時(shí)需求。傾向于短期，滿足顧客游覽即時(shí)需求。直接銷售直接銷售 傾向于中長期傾向于中長期滿足顧客期望的將來某一時(shí)間的需求。滿足顧客期望的將來某一時(shí)間的需求。票務(wù)代理票務(wù)代理線上渠道線上渠道網(wǎng)絡(luò)渠道拓展網(wǎng)絡(luò)渠道拓展 迪士尼主頁囊括了迪士尼主頁囊括了“魔幻圣誕頌?zāi)Щ檬フQ頌”等迪等迪斯尼新片預(yù)告，對(duì)外新聞宣傳，迪斯尼資訊，斯尼新片預(yù)告，對(duì)外新聞宣傳，迪斯尼資訊，親子園地游戲推介親子園地游戲推介包含動(dòng)作、冒險(xiǎn)、休閑、包含動(dòng)作、冒險(xiǎn)、休閑、射擊、益智、兒童、體育和其他欄目，種類豐射擊、益智、兒童、體育和其他欄目，種類豐富齊全。富齊全。 同時(shí)還開拓網(wǎng)上電子訂票渠道同時(shí)還開拓網(wǎng)上電子訂票渠道具體設(shè)計(jì)

15、圖：具體設(shè)計(jì)圖：（2 2）網(wǎng)絡(luò)合作）網(wǎng)絡(luò)合作 通過與網(wǎng)上平臺(tái)合作來進(jìn)行票務(wù)業(yè)務(wù)，通過與網(wǎng)上平臺(tái)合作來進(jìn)行票務(wù)業(yè)務(wù)，例如與游戲平臺(tái)進(jìn)行合作，以獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)例如與游戲平臺(tái)進(jìn)行合作，以獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送等形式促進(jìn)門票銷售。送等形式促進(jìn)門票銷售。4C分析 CUSTOM（1 1）樂園的整體促銷策略）樂園的整體促銷策略 廣告廣告 除網(wǎng)站宣傳外，進(jìn)行其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。例除網(wǎng)站宣傳外，進(jìn)行其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。例如網(wǎng)絡(luò)電影、游戲過程中植入式廣告。也可以在如網(wǎng)絡(luò)電影、游戲過程中植入式廣告。也可以在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳。各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳。 在熱門游戲中在熱門游戲中植入迪士尼的娛植入迪士尼的娛樂元素，以樂園樂元素，

16、以樂園各項(xiàng)娛樂措施為各項(xiàng)娛樂措施為游戲場景，讓玩游戲場景，讓玩家在游戲中體會(huì)家在游戲中體會(huì)樂園樂園影片影片廣告廣告游戲游戲廣告廣告 在迪士尼新推出在迪士尼新推出的影片中插入樂園的影片中插入樂園的介紹的介紹具體實(shí)施具體實(shí)施 在自己企業(yè)的網(wǎng)站上展現(xiàn)自身企業(yè)的在自己企業(yè)的網(wǎng)站上展現(xiàn)自身企業(yè)的文化和企業(yè)價(jià)值觀，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論文化和企業(yè)價(jià)值觀，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，樹立自身在網(wǎng)絡(luò)中的守法、文明形環(huán)境，樹立自身在網(wǎng)絡(luò)中的守法、文明形象，爭取公眾的好感。象，爭取公眾的好感。文化展示文化展示 將代表公司文化標(biāo)識(shí)的動(dòng)漫形象、將代表公司文化標(biāo)識(shí)的動(dòng)漫形象、卡通人物、娛樂理念開辟專題進(jìn)行卡通人物、娛樂理念開辟

17、專題進(jìn)行宣傳。宣傳。 在網(wǎng)站上植入鏈接，鏈接到公司在網(wǎng)站上植入鏈接，鏈接到公司履行社會(huì)責(zé)任的專題介紹，借以提履行社會(huì)責(zé)任的專題介紹，借以提升公司形象。升公司形象。社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任 以注冊(cè)會(huì)員制建立長期顧客關(guān)系以注冊(cè)會(huì)員制建立長期顧客關(guān)系網(wǎng)上會(huì)員網(wǎng)上會(huì)員制制網(wǎng)上會(huì)員制網(wǎng)上會(huì)員制 網(wǎng)絡(luò)直接郵遞網(wǎng)絡(luò)直接郵遞 通過網(wǎng)絡(luò)直接郵遞可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行通過網(wǎng)絡(luò)直接郵遞可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行營銷，可以有效地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給主題樂園的營銷，可以有效地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給主題樂園的目標(biāo)客戶群。目標(biāo)客戶群。 針對(duì)兒童群體：與幼兒園和中小學(xué)建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，定期為以上單位針對(duì)兒童群體：與幼兒園和中小學(xué)建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)

18、系，定期為以上單位郵送樂園主題活動(dòng)和電影、游戲等輔助教育的有用信息郵送樂園主題活動(dòng)和電影、游戲等輔助教育的有用信息 針對(duì)年輕化的消費(fèi)群體，直接通過郵箱傳遞樂園信息，并設(shè)回復(fù)有針對(duì)年輕化的消費(fèi)群體，直接通過郵箱傳遞樂園信息，并設(shè)回復(fù)有獎(jiǎng)的活動(dòng)（提供門票折扣或參與某項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)），來激發(fā)積極性獎(jiǎng)的活動(dòng)（提供門票折扣或參與某項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)），來激發(fā)積極性 針對(duì)家庭旅游群體，可以在通過郵件的方式郵寄打折券，以促使其針對(duì)家庭旅游群體，可以在通過郵件的方式郵寄打折券，以促使其來迪士尼旅游來迪士尼旅游 網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動(dòng) 迪士尼推迪士尼推出出主題促銷、主題促銷、限量搶購、超限量搶購、超值特價(jià)等值

19、特價(jià)等促銷促銷活動(dòng)，內(nèi)容覆活動(dòng)，內(nèi)容覆蓋蓋童裝服飾、童裝服飾、文具、家居、文具、家居、配飾、玩具、配飾、玩具、汽車裝飾、圖汽車裝飾、圖書、音響制品、書、音響制品、禮品等禮品等許多層許多層面。面。（2 2）服務(wù)展示）服務(wù)展示 為顧客群體兒童、青少年以及為顧客群體兒童、青少年以及家長提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)過程，家長提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)過程，顧客滿意理念與超值理念，持續(xù)顧客滿意理念與超值理念，持續(xù)創(chuàng)造顧客的價(jià)值。創(chuàng)造顧客的價(jià)值。 以卡通為主的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，顏以卡通為主的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，顏色鮮明，富有動(dòng)感，能夠吸引小色鮮明，富有動(dòng)感，能夠吸引小朋友上網(wǎng)觀看，也突出迪士尼樂朋友上網(wǎng)觀看，也突出迪士尼樂園的快樂營銷理念。園的快樂營銷理念。迪士尼地鐵專線迪士尼地鐵專線 4C分析 CUSTOM（1 1）網(wǎng)絡(luò)電子購票系統(tǒng)）網(wǎng)絡(luò)電子購票系統(tǒng) 香港迪士尼樂園選擇和香港迪士尼樂園選擇和CityLCityL合作來提供在線合作來提供在線票務(wù)服務(wù)，自己開發(fā)了在線票務(wù)分銷機(jī)器的程序。票務(wù)服務(wù)，自己開發(fā)了在線票務(wù)分銷機(jī)器的程序。 4C4C分析分析 COMMUNICATION海內(nèi)外海內(nèi)外旅行社旅行社地鐵站地鐵站（香港）（香港）樂園網(wǎng)站樂園網(wǎng)站迪士尼樂園門票聯(lián)網(wǎng)分銷迪士尼樂園門票聯(lián)網(wǎng)分銷（2 2）快速通道信息系統(tǒng)）快速通道信息系統(tǒng) 快速通道也是香港迪士尼樂園為分散巨大的快速通道