武大郎炊餅營銷策劃書

1、武大郎炊餅營銷策劃書聯(lián) 系 方 式 ： 152*9136前言 本公司主要從事武大郎炊餅的生產(chǎn)和經(jīng)營。武大郎炊餅是古老的傳統(tǒng)食品，產(chǎn)于山東省陽谷縣，它之所以出名，與著名水滸傳是緊密相連的。武大郎炊餅以其色正味香、酥脆可口而享譽(yù)蘇中，且作為開國大典的四大名點(diǎn)而馳名全國。它已經(jīng)有多年的歷史，是祖上留給陽谷人的瑰寶，具有重要的歷史和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。現(xiàn)在，我公司想使這地方產(chǎn)品得到進(jìn)一步的推廣，需通過找特定的目標(biāo)市場和制定特定的營銷策略，進(jìn)入山東省市場，因勢利導(dǎo)，做強(qiáng)做大。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場機(jī)會的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)

2、化性設(shè)計(jì)，并制定了行動計(jì)劃和評估指標(biāo)、方法等。網(wǎng)店簡介目錄目錄前言2網(wǎng)店簡介3一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)5（二） 當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述61、當(dāng)前市場狀況7（三） 主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢7（四） 外部環(huán)境分析8（五） 內(nèi)部環(huán)境分析11二、 營銷策略（一） 營銷目標(biāo)/預(yù)期收益12（二） 目標(biāo)市場描述13（三） 營銷組合描述141、產(chǎn)品/服務(wù) 142、分銷153、定價(jià)164、促銷17（四） 定位分析18三、 活動計(jì)劃1、活動日程安排192、職能203預(yù)算21四、評估程序22一、 市場分析（一） （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 俗話說：“民以食為天”，正是華夏文明的積淀，成就了傳統(tǒng)小吃歷經(jīng)幾千

3、年而魅力不減，是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，是無盡的投資金礦。小吃是一個(gè)城市的靈魂，代表著這個(gè)地區(qū)廣大居民的口味。陽谷并不是一個(gè)主打飲食的城市，陽谷是文化名城、這個(gè)城市有些太多的歷史，在陽谷小吃市場中，炊餅市場份額較低，競爭力不是很大，對本公司而言具有極大的發(fā)展空間。本公司主要從事武大郎炊餅的生產(chǎn)與經(jīng)營，公司的宗旨是質(zhì)量安全、特色鮮明、口味眾多、服務(wù)一流。服務(wù)于廣大的消費(fèi)者，目標(biāo)是在傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上不斷地加以改良和創(chuàng)新，與時(shí)代同步發(fā)展，生產(chǎn)出深得各界人士的喜愛的炊餅，實(shí)現(xiàn)利潤穩(wěn)步增長，發(fā)揚(yáng)“光榮傳統(tǒng)”，打好“特色品牌”，從而風(fēng)靡世界，長盛不衰的。目錄一、 市場分析（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況武大

4、郎炊餅陽谷縣的“土產(chǎn)”，以其色正味香、酥脆可口而享譽(yù)蘇中，且作為開國大典的四大名點(diǎn)而馳名全國。隨著武大郎炊餅市場的日益擴(kuò)大，武大郎炊餅全國連鎖項(xiàng)目正式啟動。還將推出保鮮、冷凍、休閑三大系列24個(gè)品種，并實(shí)行規(guī)范化的統(tǒng)一管理，從而使武大郎炊餅吃遍全國，吃出海外。但武大郎炊餅在陽谷的市場份額較低，為了擴(kuò)大其份額，我們得謀求堅(jiān)持個(gè)性，挖掘資源潛力，發(fā)揚(yáng)“光榮傳統(tǒng)”，打好“特色品牌”的更好，更快式發(fā)展。2、戰(zhàn)略描述當(dāng)今的陽谷有許多特色小吃，種類繁多，但在陽谷小吃市場中武大郎炊餅市場份額較低。為了進(jìn)一步擴(kuò)大本公司產(chǎn)品市場份額，武大郎炊餅采取低成本戰(zhàn)略為主，集中化戰(zhàn)略為輔。在堅(jiān)持個(gè)性的基礎(chǔ)上，不斷地加以改

5、良和創(chuàng)新，與時(shí)代同步發(fā)展，長盛不衰。面臨著陽谷小吃市場的激烈競爭，我們需從競爭環(huán)境開始分析，進(jìn)行競爭對手的詳細(xì)分析。目錄一、 市場分析（三）主要競爭者和它們的優(yōu)劣勢主要競爭者目前在陽谷小吃市場中存在著多種品牌的炊餅，如周村炊餅是我們公司的炊餅在陽谷市場上強(qiáng)有力的威脅?，F(xiàn)在對周村炊餅進(jìn)行詳細(xì)的分析。周村炊餅：1：優(yōu)勢a以傳統(tǒng)工藝精工制作而成，為純手工制品；b口味好，營養(yǎng)價(jià)值高，其品質(zhì)與品牌形象佳；c有很深的歷史文化底蘊(yùn)；d市場前景好；2：劣勢a其價(jià)值很低, 作為人情禮品難以彰顯主人的地位或情義；b市場定位不準(zhǔn)確，沒有形成規(guī)格的市場；c消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度不夠強(qiáng)；目錄一、 市場分析（四）外部環(huán)境分

6、析1、經(jīng)濟(jì)近年來陽谷的社會消費(fèi)品總額的年增長率也在不斷地提高，這給陽谷的消費(fèi)品市場帶來了新的生機(jī)。2008年陽谷住宿餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售10億元，同比增長23.4 ，占全市社會消費(fèi)品零售總額的11.8%；比消費(fèi)品零售總額增幅高出近3.7個(gè)百分點(diǎn)。今年18月份，陽谷市住宿餐飲實(shí)現(xiàn)銷售14. 98億元, 同比增長20.9。住宿餐飲業(yè)對全市的社會消費(fèi)品零售總額的貢獻(xiàn)率越來越大，市場呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長的勢頭，成為消費(fèi)品市場的一個(gè)亮點(diǎn)及增長點(diǎn)。這給武大郎炊餅進(jìn)入陽谷小吃市場提供了巨大機(jī)會。2、法律法規(guī)幾年來，隨著人民生活水平不斷提高和生活方式與消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)規(guī)模化和連鎖化步伐加快，呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。為

7、了深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，更好地發(fā)揮餐飲業(yè)在改善民生、擴(kuò)大消費(fèi)、增加就業(yè)中的功能、地位和作用。我國商務(wù)部關(guān)于進(jìn)一步做好餐飲業(yè)有關(guān)工作的通知：(1)充分認(rèn)識加快餐飲業(yè)發(fā)展的重要意義，協(xié)力推進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展(2)落實(shí)全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要，引導(dǎo)行業(yè)科學(xué)發(fā)展(3)深入推進(jìn)“早餐示范工程”，有效帶動大眾化餐飲發(fā)展(4)推動品牌化發(fā)展，加快“走出去”步伐(5) 建設(shè)節(jié)約型餐飲，轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式(6) 加強(qiáng)食品安全工作，提高餐飲安全衛(wèi)生水平(7) 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和信用體系建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范餐飲服務(wù)(8) 加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)工作，及時(shí)掌握行業(yè)發(fā)展情況目錄一、 市場分析（四）3、成本武大郎炊餅的主要原料有面粉，豬油，花生油，芝麻。

8、生產(chǎn)經(jīng)營武大郎炊餅，本小利大。平均每個(gè)餅的成本大約0.5元，賣價(jià)根據(jù)市場情況，建議售價(jià)為2.5元兩個(gè)，如果是繁華地段或者流動人口較大的地段，可以售價(jià)1.5元一個(gè)。在炊餅市場中，炊餅的成本都很低，我們得竭力控制生產(chǎn)成本，這樣我們才能夠在我們和其它品牌的競爭中取得優(yōu)勢，才能夠在保有地方份額的前提下有充分的能量進(jìn)入陽谷市場。4、競爭據(jù)特小吃餐飲加盟專家分析，特小吃餐飲往往蘊(yùn)躲著大商機(jī)，由于這類餐飲的經(jīng)營方式靈便多樣，往往可以憑據(jù)市場改變及時(shí)調(diào)解，連續(xù)推陳出新,創(chuàng)業(yè)基金。但在正在競爭劇烈的陽谷餐飲市場中，各種小吃比比皆是，所以武大郎炊餅面臨著各種小吃的競爭壓力。同時(shí)，由于做炊餅的本小利大，會受到很多“

9、雜牌軍”的沖擊，他們將“武大郎炊餅”買回去研究用料和做法，然后再重新起一個(gè)相似的名字上市，這樣在很大程度上對正牌炊餅造成了負(fù)面影響。所以，在其進(jìn)入陽谷市場中會難免遇到強(qiáng)勁的競爭對手。目錄一、 市場分析（四）5.技術(shù)炊餅的制作工藝多種多樣，現(xiàn)在在其制作過程中傳統(tǒng)工藝與高科技結(jié)合。武大郎炊餅制作工藝也比較獨(dú)特，無論是在和面，還是做的過程中都有其講究之處。其制作技藝已有幾百年的歷史，做到堅(jiān)持個(gè)性，挖掘資源潛力，發(fā)揚(yáng)“光榮傳統(tǒng)”，打好“特色品牌”；與時(shí)俱進(jìn)，提高科技含量，改進(jìn)營銷手段，搞好“現(xiàn)代化”。從而，因勢利導(dǎo)，做強(qiáng)做大。6. 社會因素中國飲食文化是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區(qū)域文化

10、；是中華各族人民在100多萬年的生產(chǎn)和生活實(shí)踐中，在食源開發(fā)、食具研制、食品調(diào)理、營養(yǎng)保健和飲食審美等方面創(chuàng)造、積累并影響周邊國家和世界的物質(zhì)財(cái)富及精神財(cái)富。飲食文化是一個(gè)城市的靈魂，代表著這個(gè)地區(qū)廣大居民的口味。飲食文化要有特色才能吸引人，炊餅作為一種傳統(tǒng)的休閑食品，它擁有一定的地域文化底蘊(yùn)，同時(shí)，還具有重要的歷史和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。歷史上一直是販夫走卒及群眾方便快捷的餐飲食品，也是親朋好友間饋贈佳品。綜上，炊餅已深入人心，成為當(dāng)今餅類中的奇葩。目錄一、 市場分析（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(1)武大郎炊餅早在宋朝就小有名氣。(2)本公司實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，能給消費(fèi)者樹立很好的品牌形象。(3)本公

11、司以“自然、健康、時(shí)興”的健康餐飲理念、新型的經(jīng)營治理技術(shù)、精準(zhǔn)的市場定位、鮮明的經(jīng)營特色立足于市場之中。2、劣勢(1)陽谷小吃市場市場集中度高，各種小吃比比皆是，所以“武大郎炊餅”的市場推廣難度較大。同時(shí)，在炊餅的市場中，由于做炊餅的本小利大，會受到很多“雜牌軍”的沖擊，這樣也在很大程度上對正牌炊餅造成了負(fù)面影響。(2)目標(biāo)市場定位不夠精準(zhǔn)。(3)產(chǎn)品的宣傳力度較小，市場拉力小。3、預(yù)期變化產(chǎn)品剛進(jìn)入陽谷市場，剛開始的定位可能會不會很準(zhǔn)確，需進(jìn)一步分析與預(yù)測市場遠(yuǎn)景，做出精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位。在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，堅(jiān)持個(gè)性，挖掘資源潛力，發(fā)揚(yáng)“光榮傳統(tǒng)”，打好“特色品牌”。產(chǎn)品銷售得采取先進(jìn)的營銷策略

12、，同時(shí)，也要隨著市場的變化而作不同程度的調(diào)整。從而，更好的進(jìn)入陽谷市場。目錄二、營銷策略（一） 營銷目標(biāo)/預(yù)期收益 沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“武大郎炊餅”今年陽谷銷售規(guī)模爭取突破15萬個(gè)，占據(jù)小吃市場份額的6.9%。目錄二、營銷策略（二）目標(biāo)市場描述1、可識別特征目標(biāo)市場：陽谷城郊和農(nóng)村、旅游市場近年來陽谷城鎮(zhèn)的社會消費(fèi)品總額的年增長率也在不斷地提高，這給陽谷的消費(fèi)品市場帶來了新的生機(jī)。陽谷是文化名城，旅游業(yè)發(fā)展繁榮，可進(jìn)一步推動餐飲業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，政府鼓勵(lì)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，武大郎炊餅也將迎來一個(gè)極大的發(fā)展機(jī)遇。2獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為(1)城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購買

13、單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品；(2) “電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；(3)促銷活動發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱；(4)由于炊餅屬于需求彈性較小的生活必需品，其品牌忠誠度不高；目錄二、營銷策略（三）1、產(chǎn)品/服務(wù)武大郎炊餅有圓形的，長形的，方形的，橢圓形的，斜角形的5種。目前出售的一般是圓形的和橢圓形的精美品種。（1）logo創(chuàng)意說明：A：“武大郎炊餅”五個(gè)字用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著武大郎炊餅有著深厚的文化底蘊(yùn)；B：武大郎炊餅與著名的水滸傳是緊密相連的，它傳達(dá)了軍民的魚水深情之意，它有著極其重要的歷

14、史價(jià)值。（2）包裝盒標(biāo)貼設(shè)計(jì)說明A：品牌糕點(diǎn)需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費(fèi)者可以在售點(diǎn)輕松地識別出某一特定產(chǎn)品。這一視覺元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)。B：視覺元素選擇了品牌名中的餅、武大郎，首先不但突出了該產(chǎn)品是糕點(diǎn)類，同時(shí)也表達(dá)了企業(yè)想要給消費(fèi)者的歷史訴求，視覺上醒目、易識別。C：紅黃色的背景表現(xiàn)熱情的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；同時(shí)也顯現(xiàn)出炊餅色澤金黃外撒芝麻內(nèi)擦酥這一傳統(tǒng)特色。這樣的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感受武大郎炊餅的具有重要的歷史和現(xiàn)實(shí)價(jià)值，從而樹立了企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象。目錄二、營銷策略（三）2、分銷（1）深度分銷，提高效益在武大郎炊餅進(jìn)

15、入陽谷前，我們可以和各個(gè)街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市簽訂了合同，達(dá)成了合作關(guān)系，這樣可以提高武大郎炊餅的覆蓋率，從而達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)識，食用，到最后形成對我們品牌忠誠度的認(rèn)識，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象。超市也是一個(gè)重要的渠道，每年放寒暑假學(xué)生都會帶一些特色產(chǎn)品回家，所以在放假前一段時(shí)間可以重點(diǎn)打入市場。（2）終端建設(shè)，網(wǎng)點(diǎn)動銷當(dāng)今，電視、報(bào)紙等主要媒體的傳播到位率越來越低，終端建設(shè)已越來越受到重視，產(chǎn)品營銷從成本的角度考慮，更應(yīng)重視終端建設(shè)。終端建設(shè)可分為精準(zhǔn)終端建設(shè)和廣普終端建設(shè)。精準(zhǔn)終端更加直擊目標(biāo)消費(fèi)群，起到視覺吸引和提高產(chǎn)品認(rèn)知，促成消費(fèi)。如：貨架陳列、門店P(guān)OP、餐廳廣告、促銷小禮品等等。

16、終端投放的成效取決于終端創(chuàng)意、投放量、選址、維護(hù)、管理等多方面因素。因此我們在做深度分銷時(shí)，及時(shí)跟進(jìn)隊(duì)伍建設(shè)，對終端維護(hù)和管理。網(wǎng)點(diǎn)動銷是本產(chǎn)品的營銷成功的關(guān)鍵。要真正拉動消費(fèi)，光靠終端建設(shè)是不夠的，還要靠各類活動不斷地?cái)噭邮袌?，去影響目?biāo)消費(fèi)者。要選擇目標(biāo)消費(fèi)者集中的場所，周期性地、長期地開展攪動活動。目錄二、營銷策略（三） 3、定價(jià) 用成本定價(jià)法，再加上產(chǎn)品的附加值，價(jià)格比市場上一般的產(chǎn)品定價(jià)稍高一點(diǎn)，讓人覺得這跟市場上的產(chǎn)品是區(qū)別開來的，以建立一個(gè)自己特有的品牌名稱武大郎炊餅?zāi)夸浂?、營銷策略（三） 4、促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式

17、，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：終端人員推銷：組成促銷小分隊(duì)，每家超市一組，平均每組3-5人，每隊(duì)有一名男性，其他均為女性，統(tǒng)一著裝。促銷隊(duì)長，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù)武大郎炊餅廣告標(biāo)語；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM單頁，并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購買欲。營業(yè)推廣：想到讓消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，首先自己的產(chǎn)品要有一定的優(yōu)勢，其實(shí)是要有足夠吸引消費(fèi)者購買的利益，而武大郎炊餅在現(xiàn)有消費(fèi)者心中口碑還不錯(cuò)，所以我們最需要做的營業(yè)推廣是要能夠吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)他們的購買，我們在前期可以采取買一送一的政策，或者是購買我們某種產(chǎn)品然后送給他們其他感

18、興趣的產(chǎn)品。在節(jié)假日期間，我們也可以擺放一個(gè)攤位為武大郎炊餅大作宣傳，以擴(kuò)大其知名度和銷量?，F(xiàn)場除了賣炊餅外，各個(gè)工作人員都穿著藍(lán)印花粗布制作的古代衣服，接待消費(fèi)者。圍繞炊餅薄而脆的熱點(diǎn)舉行一些活動。如拼搶拼炊餅活動，兩人用筷子拼搶一塊炊餅，誰能完整地?fù)屜乱粔K炊餅而不弄碎，就能獲得一袋武大郎炊餅。把現(xiàn)場氣氛調(diào)起來，吸引更多的消費(fèi)者。廣告宣傳： 在各街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市門口拉橫幅，發(fā)布我們的促銷信息，在必要的時(shí)候我們會雇傭幾輛車和人，在促銷人員在移動的車輛上用廣播進(jìn)行宣傳，再者是我們會定期的發(fā)放一些宣傳單，從而讓消費(fèi)者認(rèn)知我們的產(chǎn)品。目錄二、營銷策略（四） 定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品定位于旅游特色產(chǎn)品和休閑零食產(chǎn)品，產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，價(jià)位合理。 包裝上突出“武大郎炊餅”深厚的文化底蘊(yùn)與歷史價(jià)值，同時(shí)將強(qiáng)調(diào)武大郎炊餅所要傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值訴求。目錄三、活動計(jì)劃（一）日程安排 周期形式 預(yù)算 網(wǎng)店?duì)I業(yè)15天 “100”大行動 25000元 五一節(jié) 5天八折折扣 16000元 某周末 2天 臨時(shí)宣傳舞臺 3000元 中秋節(jié)7天 買炊餅，贈禮品 8000元 某季度7天 體驗(yàn)做炊餅有獎(jiǎng) 15000元