顧客消費(fèi)心理(修改版)

1、第第3章章 顧客購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理活動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理活動(dòng)l知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)l感覺(jué)、知覺(jué)、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征l認(rèn)識(shí)過(guò)程對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響l情感過(guò)程對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響l意志過(guò)程對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例：l 奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞圓你夢(mèng)想圓你夢(mèng)想 【問(wèn)題思考【問(wèn)題思考】 騰訊騰訊QQQQ奧運(yùn)火炬奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)反映在線(xiàn)傳遞活動(dòng)反映了消費(fèi)者哪些心理了消費(fèi)者哪些心理活動(dòng)過(guò)程？活動(dòng)過(guò)程？3.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程l 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維和想像等形式對(duì)商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、

2、存儲(chǔ)，從而形成的綜合性認(rèn)識(shí)過(guò)程。 3.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程l3.1.1消費(fèi)者的感覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的感覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程 l1感覺(jué)的含義感覺(jué)的含義 l感覺(jué)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、和觸覺(jué)等。 l2感覺(jué)的基本特征感覺(jué)的基本特征l（1）感受性和感覺(jué)閾限 l（2）感覺(jué)的適應(yīng)性 l（3）感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)性 3.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程l3感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用 l（）感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象 。l（）信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者l產(chǎn)生舒適感。 l（）感覺(jué)是顧客引發(fā)某種情緒的l誘因 。 問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l 在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場(chǎng)和超市購(gòu)

3、物，在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場(chǎng)和超市購(gòu)物，購(gòu)物場(chǎng)所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？購(gòu)物場(chǎng)所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺(jué)？有何不同的感覺(jué)？3.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程l3.1.2消費(fèi)者的知覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的知覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程l1知覺(jué)的含義知覺(jué)的含義 l 知覺(jué)有空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)、社會(huì)知覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)等。 l2知覺(jué)的特征知覺(jué)的特征 l（）知覺(jué)的整體性。 l（）知覺(jué)的選擇性。 l（）知覺(jué)的理解性。 l（）知覺(jué)的恒常性。 3.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程l3錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象 l人們?cè)谥X(jué)某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理原因的影響，往往會(huì)產(chǎn)

4、生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)稱(chēng)為錯(cuò)覺(jué)。l 4知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用 l（）知覺(jué)能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需要的商品。 l（）知覺(jué)能帶動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)商品的理性決策。 l（）知覺(jué)能使消費(fèi)者形成對(duì)商品的特殊喜愛(ài)。 3.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程l3.1.3消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程l1注意的含義注意的含義 l指向和集中是注意的兩個(gè)特點(diǎn)。l2注意的分類(lèi)注意的分類(lèi)l （1）無(wú)意注意 （2）有意注意 l3注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用3.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程l3.1.4消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程l1

5、記憶的含義記憶的含義 l2 記憶的過(guò)程：記憶的過(guò)程：識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)4個(gè)階段。l3記憶的分類(lèi)記憶的分類(lèi)l（1）形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶四種。l（2）瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶三種。 l4記憶在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用記憶在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用3.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程l3.1.5消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程l1思維的含義思維的含義l2思維的分類(lèi)思維的分類(lèi)l（1）根據(jù)思維活動(dòng)的形式不同，思維可分為形象思維和邏輯思維。 l（2）按照思維的品質(zhì)不同，思維可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。 l3思維在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用思維在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用3.1 消費(fèi)者

6、的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程l3.1.6 消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程1想象的含義想象的含義l2想象的分類(lèi)想象的分類(lèi) l（1）無(wú)意想象。）無(wú)意想象。無(wú)意想象也稱(chēng)不隨意想象，它是沒(méi)有預(yù)定目的，不由自主地引起的想象。 l（2）有意想象。）有意想象。有意想象也稱(chēng)隨意想象，它是有預(yù)定目的、自覺(jué)進(jìn)行的想象。 問(wèn)題思考：l 在你熟悉的床上用品超市中，擺設(shè)精在你熟悉的床上用品超市中，擺設(shè)精美的床是否允許落座？美的床是否允許落座？3.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程l3想象在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用想象在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用 l（1）消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過(guò)程中都有想像

7、發(fā)生。 l（2）想像能提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的自覺(jué)性和目的性，對(duì)引起情緒、情感過(guò)程，完成意志過(guò)程起著重要的推動(dòng)作用。 l（3）運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。l（4）對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備一定的想象力。 3.2 消費(fèi)者的情感過(guò)程消費(fèi)者的情感過(guò)程l3.2.1 情緒、情感的含義情緒、情感的含義l情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開(kāi)。 l1按情緒的性質(zhì)和程度劃分按情緒的性質(zhì)和程度劃分l（1）心境。 （2）熱情。 l（3）激情。 （4）應(yīng)激。l （5）挫折。l 2按情感的社會(huì)性劃分按情感的社會(huì)性劃分 l（1）道德感。

8、 （2）理智感。 l（3）美感。 l3.2.3 情緒、情感在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用問(wèn)題思考：l 在最近的購(gòu)物中，是否發(fā)生過(guò)不愉快的經(jīng)歷？在最近的購(gòu)物中，是否發(fā)生過(guò)不愉快的經(jīng)歷？發(fā)生不愉快的原因是什么？發(fā)生不愉快的原因是什么？3.3 消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者的意志過(guò)程l3.3.1 意志的含義意志的含義l（1）有明確的購(gòu)買(mǎi)目的。 l（2）克服困難的過(guò)程。 l（3）調(diào)節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。l 3.3.2 消費(fèi)者的意志過(guò)程階段消費(fèi)者的意志過(guò)程階段l1采取決定階段l2執(zhí)行決定階段l3購(gòu)后感受階段l3.3.3 意志在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用意志在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用案例分析題案例分析題 ：l 抓準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的感覺(jué)抓準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的

9、感覺(jué) l問(wèn)題討論：l1.近幾年手機(jī)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率下降的主要原因是什么？l2. 為什么說(shuō)中國(guó)的手機(jī)品牌是社l交型和炫耀型的產(chǎn)品？ 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練:l 調(diào)查5位同學(xué)，他們擁有的手機(jī)屬于哪些品牌?每位同學(xué)為什么選擇所使用品牌的手機(jī)？l同學(xué)手機(jī)品牌同學(xué)手機(jī)品牌: : l選擇原因選擇原因: : 第第4章章 顧客消費(fèi)心理的群體差異顧客消費(fèi)心理的群體差異l知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)l消費(fèi)群體的概念與分類(lèi)l消費(fèi)群體是如何影響消費(fèi)行為的l不同群體的消費(fèi)心理特征和相 應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 l【思考【思考】l 動(dòng)感地帶的成功動(dòng)感地帶的成功推廣主要利用了年輕推廣主要利用了年輕人的哪些消費(fèi)需求特人的哪些

10、消費(fèi)需求特點(diǎn)？點(diǎn)？l我的地盤(pán)，我做主我的地盤(pán)，我做主 4.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述 l4.1.1 消費(fèi)群體的概念與分類(lèi)消費(fèi)群體的概念與分類(lèi)l1、消費(fèi)者群體的含義、消費(fèi)者群體的含義l2、消費(fèi)者群體的分類(lèi)、消費(fèi)者群體的分類(lèi)l（1）正式群體和非正式群體l（2）所屬群體和參照群體 l（3）自覺(jué)群體和回避群體問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l請(qǐng)問(wèn)你和你周?chē)耐瑢W(xué)的參照群體是什么，請(qǐng)問(wèn)你和你周?chē)耐瑢W(xué)的參照群體是什么， 他們對(duì)你們的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？他們對(duì)你們的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？4.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述l4.1.2 消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)心理的影響l1從眾 l2模仿l3

11、流行l(wèi)4暗示4.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述l4.1.3 文化對(duì)消費(fèi)群體的影響文化對(duì)消費(fèi)群體的影響 l1文化的含義文化的含義l2不同文化與消費(fèi)心理不同文化與消費(fèi)心理l(1)民族亞文化。 l(2)種族亞文化。 l(3)地域亞文化。 l(4)宗教亞文化。 l(5)職業(yè)亞文化。4.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述l3文化對(duì)消費(fèi)者的影響文化對(duì)消費(fèi)者的影響l（1）文化對(duì)消費(fèi)者觀念的影響。 l（2）文化對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響。 l（3）文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響。 4.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)群體概述l4.1.4 經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)群體的影響經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)群體的影響l1社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)行為的影響l2消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者

12、購(gòu)買(mǎi)行為的影響l（1）消費(fèi)者的絕對(duì)收入變化，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 l（2）消費(fèi)者相對(duì)收入變化，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 l（3）消費(fèi)者預(yù)期收入的變化，影響消費(fèi)者行為。 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l4.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn)家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn)l 1、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)l（1）家庭的構(gòu)成）家庭的構(gòu)成：數(shù)量、年齡、文化l（2）家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型。）家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型。 l（3）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。構(gòu)的影響。 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l2、家庭消費(fèi)決策、家庭消費(fèi)決策 l（1）家庭消費(fèi)決策的含義。）家庭消費(fèi)決策的含義。l家庭成員的五種角

13、色：提議者 、影響者 、決策者 、購(gòu)買(mǎi)者 、使用者 l（2）家庭消費(fèi)決策類(lèi)型。）家庭消費(fèi)決策類(lèi)型。各自做主型：丈夫支配型：妻子支配型：調(diào)和型。問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l 以你最近的一次購(gòu)買(mǎi)行為為例，你的同學(xué)、以你最近的一次購(gòu)買(mǎi)行為為例，你的同學(xué)、朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？ 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l 3、家庭生命周期、家庭生命周期l（1）家庭生命周期的劃分）家庭生命周期的劃分l（2）家庭生命周期中的消費(fèi)變化）家庭生命周期中的消費(fèi)變化l 單身期。 l 新婚期。 l 生育期。 4.2 不同消費(fèi)群體的心理不同消費(fèi)群體的心理l滿(mǎn)員期。l l離巢

14、期。 l鰥寡期。 問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l請(qǐng)問(wèn)你家庭目前所處的階段有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？請(qǐng)問(wèn)你家庭目前所處的階段有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l4、家庭經(jīng)濟(jì)收入、家庭經(jīng)濟(jì)收入 l（1）生存消費(fèi)型家庭。 l（2）生活享受型家庭。 l（3）生活發(fā)展型家庭。 l1少年兒童群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)少年兒童群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) l（1）兒童消費(fèi)心理特征。）兒童消費(fèi)心理特征。 l從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展。 l從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。 l消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。 l對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)行為逐漸從依賴(lài)型向獨(dú)立型發(fā)展。 l兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用品的消費(fèi)比

15、重較l大。 4.2.2 不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)心理特點(diǎn) 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l（2）少年消費(fèi)心理特征。）少年消費(fèi)心理特征。l 喜歡與成人比擬。 l購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立意識(shí)逐漸形成。 l 消費(fèi)意識(shí)方面的矛盾性增強(qiáng)。 l為滿(mǎn)足成長(zhǎng)性需要的消費(fèi)所占比重增加。 l（3）少年兒童消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)心理策略。）少年兒童消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)心理策略。 l區(qū)別購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)對(duì)象，采用不同促銷(xiāo)方式。 l改善商品的外觀形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用。 l建立商品品牌形象，提高品牌忠誠(chéng)度。 l注重滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)。 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析

16、l2 青年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)青年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)l （1）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征。）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征。 l追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)實(shí)用。 l意愿強(qiáng)烈，需求多樣。 l消費(fèi)能力相對(duì)最強(qiáng)。 l消費(fèi)傾向標(biāo)新立異。 l沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，計(jì)劃籌款。 l注重情感，直覺(jué)選購(gòu)。 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l（2）青年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。）青年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。 l滿(mǎn)足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 l開(kāi)發(fā)時(shí)尚商品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。 l注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)。 l推出同類(lèi)不同檔次商品，滿(mǎn)足不同收入水平青年需要。 l做好售后工作，推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓。 問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l 你和你周

17、圍同學(xué)的消費(fèi)心理特點(diǎn)有哪些？你和你周?chē)瑢W(xué)的消費(fèi)心理特點(diǎn)有哪些？4.2 不同消費(fèi)群體的心理不同消費(fèi)群體的心理l3中年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)中年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) l（1）中年群體的消費(fèi)心理特征。）中年群體的消費(fèi)心理特征。 l購(gòu)買(mǎi)的理智性勝于沖動(dòng)性。 l購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃性多于盲目性。 l購(gòu)買(mǎi)求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。 l購(gòu)買(mǎi)有主見(jiàn)，不受外界影響。 l購(gòu)買(mǎi)隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l（2）中年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。）中年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。 l注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。 l在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。 l重視售后服務(wù)。

18、 l促銷(xiāo)廣告活動(dòng)要理性化。 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l4老年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)老年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) l（1）老年群體的消費(fèi)心理特征。）老年群體的消費(fèi)心理特征。 l消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。 l商品追求實(shí)用性。 l消費(fèi)追求便利，要求得到良好的服務(wù)。 l消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 l較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l（2）老年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。）老年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。l 開(kāi)發(fā)適合老年需求的各類(lèi)商品。 l重視全方位的良好服務(wù)。 l開(kāi)展對(duì)老年人及其子女的雙重促銷(xiāo)。 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l

19、4.2.3男女群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)男女群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)l1、女性群體的消費(fèi)心理、女性群體的消費(fèi)心理 l（1）女性消費(fèi)心理特征。）女性消費(fèi)心理特征。 l注重商品的外觀形象與情感特征。 l注重商品的實(shí)用性與實(shí)際利益。 l注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性。 l有較強(qiáng)的自我意識(shí)與自尊心。 l挑選商品通常是“完美主義者” 。l（2）女性用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。）女性用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。 4.2 不同消費(fèi)群體的心理分析不同消費(fèi)群體的心理分析l2、男性群體的消費(fèi)心理、男性群體的消費(fèi)心理 l（1）男性消費(fèi)行為特征。）男性消費(fèi)行為特征。 l購(gòu)買(mǎi)行為的目的性與理智型。 l購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的迅速性及被動(dòng)性。 l購(gòu)買(mǎi)過(guò)

20、程的獨(dú)立性與缺乏耐性。 l購(gòu)買(mǎi)商品的性別特征明顯。 l（2）男性產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。）男性產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l 以你的父母為例，他們的消費(fèi)特點(diǎn)有哪些？以你的父母為例，他們的消費(fèi)特點(diǎn)有哪些？案例分析題案例分析題 l思維獨(dú)立思維獨(dú)立,不愿被改造不愿被改造 中國(guó)獨(dú)生子女刷新消費(fèi)中國(guó)獨(dú)生子女刷新消費(fèi)觀念觀念 l問(wèn)題討論：l針對(duì)我國(guó)年輕人消費(fèi)行為分析，廠家和商家應(yīng)如何制定和調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略？l 結(jié)合實(shí)際，你認(rèn)為哪些行業(yè)目前在年輕人領(lǐng)域存在商機(jī)？實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練 l走訪六個(gè)典型結(jié)構(gòu)的家庭（分別是家庭生命周期的不走訪六個(gè)典型結(jié)構(gòu)的家庭（分別是家庭生命周期的不同階段），分析不同

21、的家庭結(jié)構(gòu)中其購(gòu)買(mǎi)決策的狀況同階段），分析不同的家庭結(jié)構(gòu)中其購(gòu)買(mǎi)決策的狀況及影響因素：及影響因素：l A、單身期家庭： l B、新婚期家庭： l C、生育期家庭：l D、滿(mǎn)員期家庭： l E、離巢期家庭： l F、鰥寡期家庭： 第第5章章 營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理 l知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)l營(yíng)銷(xiāo)溝通的含義、途徑與心理策略l營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的沖突與溝通l拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的形成、類(lèi)型和轉(zhuǎn)化l營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例l【思考】l 您認(rèn)為以上案例中營(yíng)銷(xiāo)人您認(rèn)為以上案例中營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的員與消費(fèi)者的“真誠(chéng)溝通真誠(chéng)溝通”體現(xiàn)在哪里？體現(xiàn)在哪里？“意外意外”的關(guān)心的關(guān)心 小王的問(wèn)候短信小

22、王的問(wèn)候短信 5.1營(yíng)銷(xiāo)溝通營(yíng)銷(xiāo)溝通 l5.1.1營(yíng)銷(xiāo)溝通的含義營(yíng)銷(xiāo)溝通的含義 l1營(yíng)銷(xiāo)溝通傳遞信息、思想和情感l(wèi)2營(yíng)銷(xiāo)溝通是雙向、互動(dòng)的反饋和理解過(guò)程 l3營(yíng)銷(xiāo)溝通是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成共同的協(xié)議 l5.1.2營(yíng)銷(xiāo)溝通的渠道營(yíng)銷(xiāo)溝通的渠道l1廣告 2人員推銷(xiāo)電話(huà)l公共關(guān)系5.2 銷(xiāo)售服務(wù)銷(xiāo)售服務(wù) l5.2.1售前服務(wù)的心理策略售前服務(wù)的心理策略 l1售前服務(wù)的含義售前服務(wù)的含義 l2售前消費(fèi)者心理分析售前消費(fèi)者心理分析 l（1）多樣性。 （2）時(shí)尚性。 （3）可誘導(dǎo)性。l 3售前服務(wù)心理策略售前服務(wù)心理策略 l（1）建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握消費(fèi)者心理需要。 l（2）最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者

23、的相關(guān)需求。 l（3）促使消費(fèi)者認(rèn)知接受商品。 5.2 銷(xiāo)售服務(wù)銷(xiāo)售服務(wù)l5.2.2 售中服務(wù)的心理策略售中服務(wù)的心理策略 l1售中服務(wù)的含義售中服務(wù)的含義 l2售中消費(fèi)者心理分析售中消費(fèi)者心理分析 l（）希望獲得詳盡的商品信息。 l（2）希望尋求決策幫助。 l（3）希望收到熱情的接待與尊敬。 l（4）追求及時(shí)、方便、快捷。 l3售中服務(wù)心理策略售中服務(wù)心理策略5.2 銷(xiāo)售服務(wù)銷(xiāo)售服務(wù)l5.2.3 售后服務(wù)心理策略售后服務(wù)心理策略l1售后服務(wù)的含義售后服務(wù)的含義l2售后消費(fèi)者心理分析售后消費(fèi)者心理分析l（1）評(píng)價(jià)心理。 （2）試探心理。 l（3）求助心理。 （4）退換心理。 l3售后服務(wù)心理策

24、略售后服務(wù)心理策略 l（1）建立有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 l（2）提供超值服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。 l（3）賠償策略。 l（4）完善傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式。 5.3營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)心理 l5.3.1營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的溝通營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的溝通 l1消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型及接待方法消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型及接待方法 l（1）有明確購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的動(dòng)機(jī)。 l（2）了解行情的動(dòng)機(jī)（半明確型）。 l（3）消遣或參觀型的動(dòng)機(jī)。 l2營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者有效心理溝通的技巧營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者有效心理溝通的技巧 l（1）伺機(jī)接待消費(fèi)者。 （2）適時(shí)展示商品。 l（3）誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 l（4）辦妥成交

25、手續(xù)，促使再次光臨。 5.3營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)心理l5.3.2營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度 l1消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的形成消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的形成 l2消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的類(lèi)型消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的類(lèi)型 l（1）表面的拒絕。 （2）真正的拒絕。l （3）隱蔽的拒絕。 l3消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化l（1）表面拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化 l（2）真正拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化 l（3）隱蔽拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化 5.3營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)心理l5.3.3營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的沖突營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的沖突 l1沖突產(chǎn)生的原因沖突產(chǎn)生的原因 l（1）

26、雙方買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的不對(duì)稱(chēng)性而引起的沖突。 l（2）消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員雙方情緒的影響而引起的沖突。 l（3）推銷(xiāo)品、營(yíng)銷(xiāo)人員以及企業(yè)方面的原因。 l（4）營(yíng)銷(xiāo)人員不能正確對(duì)待消費(fèi)者意見(jiàn)而引起的沖突。 l（5）銷(xiāo)售過(guò)程中的其它原因。 問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l回憶你最近的一次購(gòu)物，是否與營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)生過(guò)沖突？沖突的原因是什么？沖突是如何解決的？5.3營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)心理l2沖突的排除和預(yù)防沖突的排除和預(yù)防 l（1）站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上想問(wèn)題。 l（2）保持微笑、善于傾聽(tīng)、尊重消費(fèi)者永不爭(zhēng)論。 l（3）提高營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)能力。 l（4）正確處理消費(fèi)者的不同或反對(duì)的意見(jiàn)。 l（5）妥善處理沖突及既成

27、事實(shí)的賠償。 5.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理l5.4.1營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的店容店貌與消費(fèi)心理營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的店容店貌與消費(fèi)心理 l1店名的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響店名的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響l（1）店名命名的心理作用。）店名命名的心理作用。 l（2）店名命名的方法。）店名命名的方法。 l與經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性相聯(lián)系。 l與服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)系。 l與歷史名人或民間傳說(shuō)相聯(lián)系。 l與享受意境或美好愿望相聯(lián)系。 5.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理l2、店門(mén)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響、店門(mén)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響 l（1）店門(mén)的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理。）店門(mén)的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理。 l（2）店門(mén)設(shè)計(jì)的

28、方法與消費(fèi)心理。）店門(mén)設(shè)計(jì)的方法與消費(fèi)心理。 l 開(kāi)放型。 半開(kāi)放型。l 封閉型。 l 暢通型。 5.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理l3櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響 l（1）櫥窗對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的影響。）櫥窗對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的影響。 l引起有意注意。 激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。 l促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望。 增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。 l（2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理學(xué)原則。）櫥窗設(shè)計(jì)的心理學(xué)原則。 l（3）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法。）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法。 l充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費(fèi)者的選購(gòu)心理。 l塑造優(yōu)美的整體形象，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受。 l利用景物的間接渲染，滿(mǎn)足消費(fèi)者的感情需要。 l要根據(jù)季節(jié)變化和市

29、場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整商品陳列。 5.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理l5.4.2商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 l1、商店內(nèi)部裝飾的心理要求、商店內(nèi)部裝飾的心理要求l（1）利用照明度誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。）利用照明度誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。 l（2）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒。）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒。 l（3）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)。 l氣味。 音響。 l空氣。 店內(nèi)設(shè)施。 5.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理l2、商品陳列與消費(fèi)心理、商品陳列與消費(fèi)心理 l（1）擺放高度適宜。）擺放高度適宜。 l（2）適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。）適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 l方便商品。 選

30、購(gòu)商品。 特殊商品。 l（3）突出商品的價(jià)值和特點(diǎn)。 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練 l（1）2人一組，到附近商場(chǎng)的某一（品牌的化妝品或是服裝）柜臺(tái)進(jìn)行觀察，營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者之間有沒(méi)有發(fā)生沖突，為什么會(huì)發(fā)生沖突，總結(jié)用哪些方法可以排除或預(yù)防沖突的發(fā)生。l l（）從自己或同學(xué)們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷中，談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)人員是怎樣接待消費(fèi)者的，在接待過(guò)程中，消費(fèi)者如果出現(xiàn)拒絕購(gòu)買(mǎi)的情況，營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣處理的，還有其它的處理方式嗎？ 第第6章章 商品名稱(chēng)、品牌、包裝、開(kāi)發(fā)與消商品名稱(chēng)、品牌、包裝、開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者心理費(fèi)者心理l知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)l商品名稱(chēng)的心理要求及相應(yīng)的心理策略l商品品牌、包裝設(shè)計(jì)的心理要求及相應(yīng)的心理策略l新產(chǎn)品的心理要

31、求及相應(yīng)的心理策略導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 l 藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣 【思考】您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱(chēng)、您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱(chēng)、品牌、包裝等對(duì)消費(fèi)者的品牌、包裝等對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有影響嗎？有消費(fèi)行為會(huì)有影響嗎？有何影響？何影響？6.1 商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理l6.1.1 商品名稱(chēng)及其心理功能商品名稱(chēng)及其心理功能 l1、商品名稱(chēng)的含義、商品名稱(chēng)的含義 l 2、 商品名稱(chēng)的心理功能商品名稱(chēng)的心理功能 l（1）認(rèn)知商品。 （2）便于記憶。 l（3）誘發(fā)情感。 （4）啟發(fā)聯(lián)想。 l6.1.2 商品命名的心理策略商品命名的心理策略 l1商品命名的原則商品命名的原則 l2商品命名的主要方式商品

32、命名的主要方式 l（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。l（3）商品的產(chǎn)地。 （4）人名。 l（5）商品的制作方法。 （6）商品的外形、色彩。l （7）以外文譯音命名。 （8）以美好形象的事物命名。 6.1 商品名稱(chēng)與消費(fèi)心商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理理問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l 除了以上方法外，聯(lián)系實(shí)際想一想還有沒(méi)除了以上方法外，聯(lián)系實(shí)際想一想還有沒(méi)有其他的命名方法？有其他的命名方法？6.2 品牌與消費(fèi)心理品牌與消費(fèi)心理l6.2.1 品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵l1、品牌的含義、品牌的含義l品牌，即產(chǎn)品的牌子，是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)

33、或設(shè)計(jì)及其組合。 6.2 品牌與消費(fèi)心理品牌與消費(fèi)心理l2、品牌的本質(zhì)、品牌的本質(zhì) l 屬性。 利益。 價(jià)值。 文化。 l 個(gè)性。 使用者。l 6.2.2 品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo) l1商標(biāo)的含義商標(biāo)的含義l2品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)的關(guān)系 l品牌與商標(biāo)是兩個(gè)不同的概念。 6.2 品牌與消費(fèi)心理品牌與消費(fèi)心理l3、商標(biāo)的心理功能、商標(biāo)的心理功能 l 識(shí)別商品的功能。 l 形成印象的功能。l 傳播促銷(xiāo)的功能。 l 保護(hù)的功能。 l監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能。l 4、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略6.2 品牌與消費(fèi)心理品牌與消費(fèi)心理l5、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 l(1)使用還是不使用

34、商標(biāo)。 l(2)使用制造者商標(biāo)還是銷(xiāo)售者商標(biāo)。 l(3)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)。 問(wèn)題思考問(wèn)題思考l舉例說(shuō)明現(xiàn)實(shí)生活中你最欣賞哪一個(gè)企業(yè)的商舉例說(shuō)明現(xiàn)實(shí)生活中你最欣賞哪一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)？標(biāo)設(shè)計(jì)？l該企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)用有何特色？該企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)用有何特色？6.2 品牌與消費(fèi)心理品牌與消費(fèi)心理l6.2.3 品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略 l1品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知l (1)品牌命名要有鮮明的個(gè)性。 l (2)品牌的表現(xiàn)形式要簡(jiǎn)單。 l (3)品牌傳播要廣泛持久。 l (4)產(chǎn)品陳列要顯著醒目。 l (5)增加消費(fèi)者試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 6.2 品牌與消費(fèi)心理品牌與消費(fèi)心理l2. 品牌聯(lián)想品牌

35、聯(lián)想l(1) 品牌命名要有相關(guān)暗示性。 l(2)品牌命名要有美好的寓意。 l(3)品牌的廣告語(yǔ)要有啟發(fā)性。 l(4) 聘請(qǐng)名人做品牌的形象代言人。 l3. 品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng) l(1)明確品牌的市場(chǎng)定位。 (2)強(qiáng)化廣告的情感訴求。 (3)提供額外的贈(zèng)品或服務(wù)。(4)妥善解決品牌危機(jī)。 6.3 包裝與消費(fèi)心理包裝與消費(fèi)心理l6.3.1 商品包裝及其作用商品包裝及其作用 l1、商品包裝的含義、商品包裝的含義 l2、商品包裝的作用、商品包裝的作用 l（1）保護(hù)商品。 （2）吸引注意。 l（3）傳遞信息。 （4）提供便利。 l（5）提升商品價(jià)值。（6）促進(jìn)銷(xiāo)售。 6.3 包裝與消費(fèi)心理包裝與消費(fèi)心理l

36、6.3.2 商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求 l方便性 適應(yīng)性 安全性 l直觀性 誘發(fā)聯(lián)想 藝術(shù)性 l6.3.3 商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略 l1按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝 l（1）慣用包裝。 （2）份量包裝。 l（3）配套包裝。 （4）系列包裝。 6.3 包裝與消費(fèi)心理包裝與消費(fèi)心理l2按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝l（1）等級(jí)包裝。 （2）特殊包裝。 l（3）禮品包裝。 （4）簡(jiǎn)便包裝。 l（5）復(fù)用包裝。 l3按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝 l（1）女性化包裝。 （2）

37、男性化包裝。 l（3）少兒用品包裝。（4）青年用品包裝。 l （5）老年用品包裝 問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l舉例說(shuō)明現(xiàn)實(shí)生活中你最所使用的商品中有何舉例說(shuō)明現(xiàn)實(shí)生活中你最所使用的商品中有何商品的包裝曾給你留下深刻的印象？商品的包裝曾給你留下深刻的印象？6.4 商品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理商品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理l6.4.1 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義 l1全新新產(chǎn)品 2換代新產(chǎn)品 l3改進(jìn)新產(chǎn)品 4仿制新產(chǎn)品l5新牌子產(chǎn)品l6.4.2新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型及購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型及購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 l（1）革新者。 （2）早期購(gòu)買(mǎi)者。 l（3）早期大眾。 （4）晚期大眾。 l（5）守舊者。 6.4 商品

38、開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理商品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理l2影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素 l（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要。 l（2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度。 l（3）消費(fèi)者的個(gè)性特征。 l（4）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度。l 6.4.3 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略l1產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適應(yīng)消費(fèi)需求的變化l2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要符合人體工程要求 l3新產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理需求 l4新產(chǎn)品造型要滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美觀l5新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者個(gè)性特征案例分析題案例分析題 l 百事可樂(lè)：由百事可樂(lè)：由“藍(lán)藍(lán)”涉涉“紅紅”為哪般？為哪般？問(wèn)題討論：?jiǎn)栴}討論：1“百事可樂(lè)”變色的主要原因是什么？2你

39、認(rèn)為百事的此次變色有何利弊？實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練 l利用節(jié)假日到食品超市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客選購(gòu)飲料的情況。最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的三種飲料進(jìn)行分析，其在品牌名稱(chēng)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝（包括瓶罐形狀、包裝材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的主要因素有哪些？lA、飲料名稱(chēng)：飲料名稱(chēng)： l因素分析： lB、飲料名稱(chēng)：飲料名稱(chēng)： l因素分析： lC、飲料名稱(chēng)：飲料名稱(chēng)： l因素分析： l 第第7章章 商品價(jià)格與消費(fèi)者心理商品價(jià)格與消費(fèi)者心理l知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)l理解消費(fèi)者的價(jià)格心理特點(diǎn)l了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的心理影響l掌握商品定價(jià)的心理方法l理解影響商品定價(jià)的心理因素l掌握商品調(diào)價(jià)的心理策略導(dǎo)入案例導(dǎo)

40、入案例 l【思考【思考】l 結(jié)合本案例，你認(rèn)為在目結(jié)合本案例，你認(rèn)為在目前市場(chǎng)上還存在哪些同樣存前市場(chǎng)上還存在哪些同樣存在這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象？在這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象？莫讓蘭花也莫讓蘭花也“瘋狂瘋狂”7.1 商品價(jià)格商品價(jià)格l7.1.1 商品價(jià)格的含義商品價(jià)格的含義 l7.1.2商品價(jià)格與消費(fèi)商品價(jià)格與消費(fèi)心理心理 l1價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn) l2價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征 l3價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求 7.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理消費(fèi)者的價(jià)格心理l7.2.1 影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素 l1.價(jià)格預(yù)期心理 2.價(jià)格攀比心理 l3.價(jià)格觀望心理 4

41、.傾斜心理與補(bǔ)償心理 l7.2.2 消費(fèi)者價(jià)格心理特征消費(fèi)者價(jià)格心理特征l1消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性 l2消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性 l3消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性 l4消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性l5消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反心理 問(wèn)題思考：l 請(qǐng)問(wèn)，近來(lái)你家中是否有大的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，請(qǐng)問(wèn)，近來(lái)你家中是否有大的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃未付諸實(shí)施的原因是什么？購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃未付諸實(shí)施的原因是什么？問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l 請(qǐng)問(wèn)你周?chē)耐瑢W(xué)和朋友在消費(fèi)過(guò)程中存請(qǐng)問(wèn)你周?chē)耐瑢W(xué)和朋友在消費(fèi)過(guò)程中存在以上哪些價(jià)格心理特征？在以上哪些價(jià)格心理特征？7.3 商品定價(jià)的心理策略商品定價(jià)的心理策略 l7.3.1“求新”、“獵奇”的撇脂定價(jià)法 l7.3.2

42、“求實(shí)”、“求廉”的滲透定價(jià)法、優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法 l7.3.3“求名”、“炫耀”的聲望定價(jià)法 l7.3.4“從眾”、“求廉”、“投機(jī)”的招徠定價(jià) l7.3.5 利用“心理錯(cuò)覺(jué)”及“圖吉利”心理的尾數(shù)定價(jià)法 l7.3.6 “求方便”的整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法和最小單位定價(jià)法 l7.3.7習(xí)慣定價(jià)法 l7.3.8覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法 l7.3.9 組合定價(jià)法 7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略商品調(diào)價(jià)的心理策略l7.4.1 商品商品降價(jià)降價(jià)的心理的心理策略策略 l1企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的原因企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的原因 l2. 消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng) l3. 企業(yè)商品企業(yè)商品降價(jià)降價(jià)的心理策略與技巧的心理

43、策略與技巧 l（1）商品降價(jià)的條件。 l（2）商品降價(jià)的原則。 l（3）商品降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。 （4）企業(yè)商品降價(jià)的技巧7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略商品調(diào)價(jià)的心理策略l7.4.2商品商品提價(jià)提價(jià)的心理的心理策略策略 l1企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)的企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)的原因原因 l2消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)的心理反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)的心理反應(yīng) l3企業(yè)商品提企業(yè)商品提價(jià)價(jià)的心理策略與技巧的心理策略與技巧 l（1）商品提價(jià)應(yīng)具備的條件。 l（2）商品提價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。 l（3）企業(yè)商品提價(jià)的技巧。 問(wèn)題思考：?jiǎn)栴}思考：l 你接受商品提價(jià)嗎？在你周?chē)心男┥唐纺憬邮苌唐诽醿r(jià)嗎？在你周?chē)心男┥唐反嬖谔醿r(jià)現(xiàn)象？你認(rèn)為他們提價(jià)的原因是什么

44、？存在提價(jià)現(xiàn)象？你認(rèn)為他們提價(jià)的原因是什么？思維訓(xùn)練題思維訓(xùn)練題 l 只有一個(gè)的瓷瓶只有一個(gè)的瓷瓶 從以上經(jīng)理的做法中里，你明白了什么道理？案例分析題案例分析題 l 一元啤酒的促銷(xiāo)智慧一元啤酒的促銷(xiāo)智慧l問(wèn)題討論：?jiǎn)栴}討論：l（1 1）針對(duì)以上現(xiàn)象，請(qǐng)解釋一元啤酒使用了哪些價(jià)）針對(duì)以上現(xiàn)象，請(qǐng)解釋一元啤酒使用了哪些價(jià)格心理策略格心理策略? ?l (2) (2)現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類(lèi)似的定價(jià)方式？現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類(lèi)似的定價(jià)方式？實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練 l（1）市場(chǎng)觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近的百貨商店或超市實(shí)地觀察日用品、服裝、電器等產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)。l l（2）分組討論：按4-5人

45、為單位，根據(jù)學(xué)生觀察的結(jié)果，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)所觀察的商品定價(jià)特點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)者的角度分析，經(jīng)營(yíng)者是如何利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。l l（3）知識(shí)拓展：引導(dǎo)學(xué)生分析自己平時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為是否受到以上消費(fèi)心理的影響，從而能正確認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)行為，達(dá)到不斷提高自己的消費(fèi)技能目的。l 第第8章章 商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理 l知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)l了解商業(yè)廣告的特點(diǎn)及心理功能l掌握商業(yè)廣告的定位策略l掌握廣告創(chuàng)意的基本策略l了解商業(yè)廣告訴求的基本方式l理解商品廣告心理效果的測(cè)評(píng)方法導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 l【思考】l 結(jié)合本案例，你認(rèn)為王老結(jié)合本案例，你認(rèn)為王老吉的涼茶廣告定位成功對(duì)同吉的涼茶廣告定位成功對(duì)

46、同行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)有何行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)有何啟示？啟示？王老吉涼茶廣告定位王老吉涼茶廣告定位8.1 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述 l8.1.1 商業(yè)廣告的含義商業(yè)廣告的含義l1商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告的概念l商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃的以付費(fèi)的方式通過(guò)大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售的公開(kāi)宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。 l2商業(yè)廣告的要素商業(yè)廣告的要素l（1）廣告主。 （2)廣告受眾。 l（3)廣告信息。 （4)廣告媒介。 l（5)廣告費(fèi)用。 8.1 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述l3商業(yè)廣告的分類(lèi)商業(yè)廣告的分類(lèi)l（1)依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告分依

47、據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關(guān)廣告又叫公關(guān)廣告)。 l（2)依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶(hù)外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。8.1 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述l（3)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告(商品剛剛引入市場(chǎng))、選擇期廣告(商品在市場(chǎng)中已經(jīng)處于銷(xiāo)售量高峰)和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期)。l（4)依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類(lèi)，前者主要以事實(shí)說(shuō)理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來(lái)表達(dá)商

48、品信息。8.1 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述l8.1.2 商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能l1. 溝通功能溝通功能l（1）信息的刺激性。）信息的刺激性。 （2）信息的趣味性。）信息的趣味性。 l（3）信息的有用性。）信息的有用性。 l2誘導(dǎo)功能誘導(dǎo)功能l3促銷(xiāo)功能促銷(xiāo)功能l4便利功能便利功能l5. 教育功能教育功能8.1 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述l813 商業(yè)廣告的基本原則商業(yè)廣告的基本原則l1真實(shí)合法性 2思想性l3宣傳指導(dǎo)性 4效益性l5藝術(shù)性 6簡(jiǎn)明性。l7科學(xué)性 8.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理l8.2.1 廣告定位與消費(fèi)心理廣告定位與消費(fèi)心理 l1廣告定位概述廣告定位概述 l（1）消費(fèi)者的真正需求。 l（2）目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)。 l（3）產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 l2廣告定位的心理策略廣告定位的心理策略l（1）市場(chǎng)定位策略。 （2）產(chǎn)品定位策略。 l（3）觀念定位策略。 （4）企業(yè)