市場(chǎng)部與營(yíng)銷管理部門如何做好管理職能對(duì)接

1、市場(chǎng)部與營(yíng)銷管理部門如何做好管理職能對(duì)接集益商務(wù)網(wǎng)本文出處： 文/鄭志安 訪問(wèn)次數(shù)：67隨著市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整市場(chǎng)部門與 營(yíng)銷部門的工作職責(zé)范圍，來(lái)適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理需求。我們?nèi)绾谓鉀Q好市場(chǎng)部門與營(yíng)銷部門的工作職責(zé)范圍，將是每一個(gè)專業(yè)性經(jīng)營(yíng) 公司的關(guān)鍵性問(wèn)題，已成為市場(chǎng)銷售推廣過(guò)程中管理環(huán)節(jié)的重要議題。市場(chǎng)部門作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的最重要部門，它不是直接面向經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù) 交易的部門，而是直接負(fù)責(zé)公司的信息收集、資料整合、公司年度策略性研究、 產(chǎn)品策略定位、價(jià)格促銷策略等等，一系列公司職責(zé)范圍都源自市場(chǎng)部門的提 供，有了這些準(zhǔn)確而極富市場(chǎng)推廣性質(zhì)的策略，公司的

2、整體推廣方案才能真正 準(zhǔn)確地應(yīng)對(duì)同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地。而對(duì)于市場(chǎng)部門的階段性研究、調(diào) 查、分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)，也同樣是企業(yè)在執(zhí)行方案中的重要組成部分，是對(duì)整體策 略性方案的補(bǔ)充，市場(chǎng)部門針對(duì)這些預(yù)測(cè)方案進(jìn)行研究調(diào)整。對(duì)整個(gè)公司年度 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，起到至關(guān)重要的作用。對(duì)于市場(chǎng)部門與營(yíng)銷部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能分配上，營(yíng)銷部最恰當(dāng)?shù)貞?yīng)改成營(yíng) 銷管理部，因?yàn)閺乃穆氊?zé)范圍上分析，它的職責(zé)范圍應(yīng)該包括各類市場(chǎng)營(yíng)運(yùn) 機(jī)構(gòu)，但通常國(guó)內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷部一般以銷售部或市場(chǎng)部或其他業(yè)務(wù)部等進(jìn)行職 責(zé)劃分，在一些比較有規(guī)模的企業(yè)，上述劃分雖然主體職能明確，但職責(zé)作業(yè) 程序分工不細(xì)，影響整個(gè)營(yíng)銷部門的工作程序，這樣職責(zé)劃

3、分不明，定位不準(zhǔn) 確現(xiàn)象將影響主體經(jīng)營(yíng)方向的偏差，出現(xiàn)銷售管理環(huán)節(jié)不順暢現(xiàn)象發(fā)生。營(yíng)銷管理部門作為公司經(jīng)營(yíng)的主體單位，它的范圍包括市場(chǎng)部門，并且集銷售、 服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)等三大單位的統(tǒng)一稱謂，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中，由前期的推廣、 售中、售后等一系列管理方針順利實(shí)施，因此它與市場(chǎng)部門的概念處于不同的 范疇，但其二者又都相互制約。依目前許多企業(yè)在機(jī)構(gòu)設(shè)立和部門對(duì)接關(guān)系上看，往往產(chǎn)生這樣那樣的溝通不 明確等問(wèn)題，造成重要機(jī)構(gòu)職責(zé)資源浪費(fèi)，使公司操作起來(lái)難以達(dá)成默契配合，甚至以企業(yè)主憑個(gè)人感覺(jué)行事，以造成公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高低起伏不定。由上述營(yíng)銷管理處的部門設(shè)立情況分析，市場(chǎng)部門作為企業(yè)核心管理層，若公司在推行各

4、項(xiàng)策略方針脫離市場(chǎng)層面，勢(shì)必將影響到年度目標(biāo)和整體策略的實(shí)施?，F(xiàn)針對(duì)目前市場(chǎng)部門與營(yíng)銷部門在各項(xiàng)策略執(zhí)行過(guò)程中普遍存在的三大問(wèn)題，尤其對(duì)接不暢傾向較普遍，依據(jù)現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，做出具體分析說(shuō)明：1、大多數(shù)企業(yè)主和營(yíng)銷管理部門在制定年度策略時(shí)，不注重市場(chǎng)部門的研究方案，以效仿式方案執(zhí)行較多。目前企業(yè)為急需在市場(chǎng)業(yè)績(jī)中能夠表現(xiàn)突出，多參考同業(yè)品牌的推廣模式來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因其銷售策略當(dāng)初立案時(shí)沒(méi)有做到自身市場(chǎng)詳盡分析，使得此時(shí)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需求市場(chǎng)難以獲得，甚至原有的市場(chǎng)也難以得到保障。因此公司營(yíng)銷管理部門在制定策略時(shí)，不能一概追求同業(yè)效仿推廣方案，而須采用因地制宜，結(jié)合自身特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，來(lái)發(fā)

5、揮本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)市場(chǎng)部也應(yīng)充分考慮到自身策略方案，預(yù)測(cè)緊急方案也應(yīng)建立，這必須要求市場(chǎng)研究部門在前期市場(chǎng)分析調(diào)研過(guò)程中，不能夠有其他任何干擾現(xiàn)象，認(rèn)真做好區(qū)域市場(chǎng)研究。 營(yíng)銷管理部門在決策市場(chǎng)部門方案時(shí)，應(yīng)該充分遵照?qǐng)?zhí)行這些預(yù)測(cè)方案，不能一味追求業(yè)績(jī)目標(biāo)而不考慮市場(chǎng)部門推出的預(yù)測(cè)評(píng)估案，在許多企業(yè)中因忽略了此類評(píng)估案，導(dǎo)致后期市場(chǎng)出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象，無(wú)法采用預(yù)估方案進(jìn)行實(shí)施執(zhí)行。還有許多企業(yè)采用方案大都為眾所周知的4PS 打折等促銷模式，此種促銷方式最終歸納為以“疲憊促銷案”，雖然市場(chǎng)激活力度短期較好，但是后期執(zhí)行此方案時(shí)產(chǎn)品不但沒(méi)有從根本上受到市場(chǎng)歡迎，適得其反，因產(chǎn)品價(jià)位的打折，從而影

6、響到剛上柜的新品，最后新品也過(guò)早“猝死”，此種現(xiàn)象尤其在目前廚衛(wèi)小家電業(yè)更為普遍。這就要求營(yíng)銷部在依據(jù)市場(chǎng)部執(zhí)行方案時(shí)，針對(duì)商場(chǎng)打折行為應(yīng)加強(qiáng)控制，不能片面追求業(yè)績(jī)，應(yīng)做好全方位銷售推廣管理，保證正常促銷方案實(shí)施。2、營(yíng)銷管理部應(yīng)配合市場(chǎng)部做好產(chǎn)品策略的研究與提案，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)策略案之一。企業(yè)在產(chǎn)品策略案的研究與執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)主多以自己設(shè)想進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案制定，而不是以營(yíng)銷管理部門、市場(chǎng)部的方案去實(shí)施，以致許多市場(chǎng)方案沒(méi)有得到充分發(fā)揮出來(lái)，也形成不了現(xiàn)有的年度產(chǎn)品主體策略案，即使有些公司有其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與顧客需求的相關(guān)方案，也只能按其市場(chǎng)表面現(xiàn)象以及自身經(jīng)驗(yàn)制定，卻不能

7、深刻發(fā)揮市場(chǎng)內(nèi)在潛能需求，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)后期產(chǎn)品和利弊關(guān)系，便是無(wú)從分析，更何從談起專業(yè)性、精確性，造成產(chǎn)品上市后市場(chǎng)接受度一般，而營(yíng)銷管理部應(yīng)該積極倡導(dǎo)和配合產(chǎn)品策略案主題討論，列入年度計(jì)劃，并單獨(dú)列出制定，分階段進(jìn)行新品推出，做好試銷，及時(shí)調(diào)整沒(méi)有完善的產(chǎn)品，以便產(chǎn)品特色得到充分挖掘，秉除新產(chǎn)品的缺點(diǎn)。上述情況在許多企業(yè)都曾出現(xiàn)，例如國(guó)內(nèi)企業(yè)最早推出歐式吸油煙機(jī)，卻未依國(guó)內(nèi)烹飪習(xí)性上來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、研究，而采用“拿來(lái)主義”，雖然取得了一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但是消費(fèi)者在對(duì)此種品牌產(chǎn)品使用后，所產(chǎn)生的排油煙、漏油、清潔不便等困擾，這些現(xiàn)象必將對(duì)產(chǎn)品與品牌美譽(yù)度產(chǎn)生一定的影響，在后期銷售推廣中雖做出了一些補(bǔ)充修

8、改，但同業(yè)品牌已經(jīng)緊隨市場(chǎng)需求推出，搶奪了大塊市場(chǎng)，對(duì)于早期推出此類產(chǎn)品的品牌勢(shì)必也受到一定沖擊。這些情況說(shuō)明，市場(chǎng)部門應(yīng)該遵循市場(chǎng)資訊、收集服務(wù)部門的信息反饋后，結(jié)合自身的產(chǎn)品定位特點(diǎn)，提供出給開(kāi)發(fā)部的需求產(chǎn)品定位方向，以便新品推出能滿足市場(chǎng)需求，營(yíng)銷管理部應(yīng)會(huì)同市場(chǎng)部再制定年度計(jì)劃時(shí)把此類方案一并納入考慮，使公司年度新產(chǎn)品上市真正完整。因此市場(chǎng)部門在此類職責(zé)執(zhí)行過(guò)程中起到主導(dǎo)關(guān)鍵性作用。3、應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)研究部門在營(yíng)銷管理部門職責(zé)中的主角作用；而不是單純的廣告、促銷職責(zé)范疇。市場(chǎng)研究部門在銷售推廣中結(jié)合其他相關(guān)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行全方位銷售策略推廣，便于真正掌握此方案的優(yōu)劣勢(shì)，以及方案的適應(yīng)性，便

9、于急時(shí)調(diào)整、發(fā)揮市場(chǎng)策略優(yōu)勢(shì)，做到資源的充分運(yùn)用。作為市場(chǎng)部應(yīng)充分運(yùn)用市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，制定出公司年度策略方案進(jìn)行有目的地銷售推廣。市場(chǎng)部門對(duì)業(yè)務(wù)單位各項(xiàng)推廣實(shí)施方案進(jìn)行審核，有必要會(huì)同當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)推廣方案的觀摩，便于此方案在當(dāng)?shù)貐^(qū)域業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)糾正，這樣能夠全面充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，迎合整體同業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而有些企業(yè)未制定完善的年度經(jīng)營(yíng)策略，就進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這將難以形成有的放矢。營(yíng)銷管理部門作為最高核心層之一，他直接面對(duì)主體部門不一定全部是市場(chǎng)部，但按級(jí)別分，市場(chǎng)研究部門作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的積極倡導(dǎo)者和參與者，不僅僅是單獨(dú)的廣告、促銷職責(zé)范疇，它的主體在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行全程發(fā)布管理，跟蹤的核心推動(dòng)者，它是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體部門，直接對(duì)最高核心層負(fù)責(zé)。但營(yíng)銷管理處是營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)中最高決策者，原則上同市場(chǎng)部門關(guān)系是上下級(jí)劃分，但市場(chǎng)部又是公司核心層的組織管理者和智慧權(quán)威部門，因此它的雙重身份應(yīng)該做好職責(zé)明確定位。因此通過(guò)上述幾項(xiàng)分析，當(dāng)前如何做好兩部門的工作內(nèi)容設(shè)置與市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)建立是企業(yè)發(fā)展到一定階段必須解決的課題，市場(chǎng)部門與營(yíng)銷管理部