1廣告心理概述

1、1廣告心理概論2白加黑 那是在1993年的夏天，徐無為報名參加了一個赴美醫(yī)藥考察團。到美國后，徐無為發(fā)現(xiàn)，市場上有一種叫“Bufferin Cold”的感冒藥，銷售很火爆，采用了日夜分開的兩種片劑。這給了他很大的啟發(fā)，由此，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意便有了明確的思路和方向。當時的領導班子借鑒國際廣告公司廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，經(jīng)過否定、肯定、否定之否定，終于篩選出了一套完整的產(chǎn)品創(chuàng)意方案。 3 第一代蓋天力人的努力下，1994年，第一盒新感冒藥“白加黑”在啟東蓋天力片劑生產(chǎn)車間下線?！鞍准雍凇钡膹头剿巹┏煞峙c普通感冒藥變化并不大，但首創(chuàng)白天與夜晚服用法，療效更加明顯，而且根據(jù)分眾策略，滿足了部分感冒人群對白天服藥

2、不瞌睡的要求。4 廣告創(chuàng)意是“白加黑”這一品牌的重中之重。啟東蓋天力制藥公司邀請了在影視廣告片制作上頗負盛名的廣東省白馬廣告有限公司擔綱“白加黑”的廣告創(chuàng)意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，獲得廣告界專家的一致贊許，以極強的沖擊力，震撼廣大感冒患者的心靈?！鞍准雍凇痹谡Q生的第二年，即1995年，蓋天力公司用于“白加黑”的電視廣告投入就達到3000萬元。這在當時是個不得了的數(shù)字。從當時的廣告行業(yè)的反映來看，白加黑的電視廣告片的投放是相當成功的。但當時的媒介策略比較單一，基本上僅靠電視廣告拉動消費，未廣泛采用其他媒體形式。5 當時的蓋天力人形象地稱1995年的白加黑銷售熱潮為“

3、白加黑震撼”，并很快傳播開去。徐無為廠長為了白加黑的茁壯成長傾注了大量心血，值得后來者尊敬。 從此以后，“白加黑”這個名字就和“抗感冒藥”緊密地結合在一起。上市僅僅半年，“白加黑”變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場的16%，達到1.6億元，在西藥感冒藥市場銷售金額僅次于康泰克居第二位。6 當時的蓋天力人形象地稱1995年的白加黑銷售熱潮為“白加黑震撼”，并很快傳播開去。徐無為廠長為了白加黑的茁壯成長傾注了大量心血，值得后來者尊敬。 從此以后，“白加黑”這個名字就和“抗感冒藥”緊密地結合在一起。上市僅僅半年，“白加黑”變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場的16%，達到1

4、.6億元，在西藥感冒藥市場銷售金額僅次于康泰克居第二位。7嬰兒紙尿片的營銷 某嬰兒紙尿布剛開始銷售時，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳，銷售量未見增長 于是，廣告公司找到一些使用過此種紙尿布和未使用過此物的婦女，分別組成小組。人組成一組，每組由一個調(diào)查員帶領，在一起講座關于紙尿布的問題。8 問：覺得紙尿布怎么樣？ 使用過它的婦女使回答：方便 追問：覺得怎么方便？ 有人回答：用它很合適，不用再洗尿布了，也不會尿濕衣服被褥 又追問：什么情況下感到方便呢？9 得到這樣的回答：外出旅游時最方便。 這一答案得到在場眾多婦女的認可，此時調(diào)查員繼續(xù)追問：“還有什么情況下會使用紙尿布？” 在場的婦女中有人

5、想了一會說：婆婆不在時會用它10 這是一個非常值得重視的問題點，由于它的新穎使調(diào)查員繼續(xù)追問下去：”為什么要等婆婆不在時用呢？“ 答：她可能覺得這樣做，是只圖自己省事11 在這樣持續(xù)追問的過程中，調(diào)查員透過對被調(diào)查者的仔細觀察，發(fā)現(xiàn)說話的年輕婦女在說婆婆的看法時，神情有一種不安，其他人也有同感。這種不安從她們的說話中透露出來，她們雖然是在推測婆婆的看法，便其中也投射了她們自己的認識即她們同樣認為使用紙尿布，更多的是方便了媽媽，減輕了媽媽的負擔，而是否對孩子有利并不清楚，由此她們感到一種對孩子的內(nèi)疚，同時也婆婆看成是偷懶不負責任的母親，由此產(chǎn)生不安12 在這種訪談中，調(diào)查員初步得出這樣的結論，紙

6、尿布不暢銷的原因是因為許多媽媽只有在外出旅行時才使用，而不是天天使用， 其原因是她們認為這種尿布只是方便了媽媽，對媽媽有利，而對她們的寶貝有什么好處卻不知道，因而她們害怕被認為是個不盡職的媽媽13 由此，廣告公司在進行新的廣告策劃時，找到了新的訴求點，即突出宣傳產(chǎn)品對寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生14 由此，廣告公司在進行新的廣告策劃時，找到了新的訴求點，即突出宣傳產(chǎn)品對寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生15什么是心理16什么是心理17廣告心理概論一、廣告心理與AIDMA法則18什么是廣告心理1

7、9廣告心理學是心理學的應用領域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學問。20（二）一個成功廣告的心理學標準 一、喚起消費者的注意 二、啟發(fā)消費者的聯(lián)想 三、說服消費者去行動21（三）廣告的AIDMA法則 Attention: 注意 Interest: 興趣Desire: 欲望 Memory: 記憶Action: 行動22廣告五字經(jīng)引起注意 產(chǎn)生興趣 激發(fā)欲望 強化記憶 促使行動 即23引起注意 產(chǎn)生興趣 激發(fā)欲望 強化記憶 促使行動 廣告作用于消費者所經(jīng)歷的心理歷程 24廣告心理概論二、消費者購買決策的CDP模型25二、消

8、費者購買決策的CDP模型Consumer Decision Process Model 即CDP模型26二、消費者購買決策的CDP模型 廣告策劃主要是針對消費者的策劃，因此，有效的廣告策劃首先應該研究消費行為的規(guī)律。27需求確認搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置28消費者在搜集資料的過程中，對資料信息的處理過程記憶刺激市場經(jīng)營者主導的非市場經(jīng)營者主導的展露注意理解接受保持29廣告心理概論三、廣告對消費者行為的影響30需求確認搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置記憶刺激市場經(jīng)營者主導的非市場經(jīng)營者主導的展露注意理解接受保持內(nèi)部搜集外部搜集不滿意滿意環(huán)境影響文化社會階層個體影響家庭地位個人影

9、響消費者來源動機知識態(tài)度個性、價值觀以及生活方式31（一 ）廣告對消費決策的影響首先，在需求確認階段，廣告可以喚起消費者的購物需求使其產(chǎn)生購買欲望。其次，廣告直接影響著消費者的資料（信息）搜集，為他們提供有關的商品信息，為其選購商品提供指導。再次，在購買前評估階段，廣告發(fā)揮著巨大的作用。廣告可直接影響人們對品牌的選擇，使其選擇某一特定品牌的商品。最后，在用后評價階段，廣告?zhèn)鞑プ畲蟮囊粋€作用是強化消費者對自己購買決策的滿意度。32（二）時尚、流行與廣告?zhèn)鞑r尚是一種重要的社會文化現(xiàn)象，是在一定時期中整個社會流行的風氣和習慣。時髦則是一種自發(fā)的、易變的不穩(wěn)定的、短暫的社會心理。與時尚、時髦緊密相關的另一個概念是流行。331、消費時尚的特點社會發(fā)展推動時尚發(fā)展時尚遵循“新奇原則