涉外企業(yè)管理PPT模塊四

1、模塊四模塊四 營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征n了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和任務(wù)n在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略Page 2一一 營(yíng)銷(xiāo)概述營(yíng)銷(xiāo)概述n 1 導(dǎo)入導(dǎo)入n 營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)一個(gè)重要的職能，因?yàn)樗蚩蛻舸黉N(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶的需求，產(chǎn)生利潤(rùn)n 市場(chǎng)部的主要職責(zé)包括分析外部環(huán)境，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和目前的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃，品牌建設(shè)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)商品/服務(wù)，滿足個(gè)人和組織需要n 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)公司或業(yè)務(wù)單位選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)分析，市場(chǎng)細(xì)分，和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，創(chuàng)造、溝通和交流對(duì)客戶和社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)，管理客戶關(guān)系，有利于公司或業(yè)務(wù)單位及其股東的過(guò)程Pag

2、e 3導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例銷(xiāo)案例n 西班牙白葉集團(tuán)產(chǎn)品已暢銷(xiāo)世界一百多個(gè)國(guó)家。為了成功在中國(guó)市場(chǎng)推廣，并成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，白葉集團(tuán)，進(jìn)行了詳細(xì)的SWOT分析，制訂出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。n 市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景n 2003年歲末，雖然花生油和調(diào)和油仍然占據(jù)主流市場(chǎng)，但隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。橄欖油，以其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)和保健特點(diǎn)，開(kāi)始在我國(guó)高端食用油市場(chǎng)開(kāi)始嶄露頭角。n 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析n 橄欖油當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售區(qū)域只集中在大中型城市，消費(fèi)群也局限于收入和文化水平都較高的群體，因此尚未對(duì)普通食用油銷(xiāo)售構(gòu)成威脅。在此形勢(shì)下，白葉集團(tuán)把其

3、它品牌的橄欖油當(dāng)成主要競(jìng)爭(zhēng)者。不同品牌的橄欖油，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但尚無(wú)一個(gè)品牌成為主導(dǎo)品牌。他們主要側(cè)重于終端宣傳，通過(guò)大型超市來(lái)進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。Page 4導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例銷(xiāo)案例n 從調(diào)查中白葉集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，自己的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格適中，品質(zhì)優(yōu)良，讓中等收入的消費(fèi)者也能夠買(mǎi)得起，因此具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。n 聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略n 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，為聚集有效資源，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以更高的效率服務(wù)某一特定市場(chǎng)，并在這一特定目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi)對(duì)手，白葉集團(tuán)選擇了聚集戰(zhàn)略，在北京市場(chǎng)進(jìn)行有效聚集，取得成功后再

4、進(jìn)而把成功的經(jīng)驗(yàn)推廣到全國(guó)市場(chǎng)。n 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n 白葉牌初榨橄欖油定位為一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費(fèi)群日常食用。收入較低但關(guān)注健康的消費(fèi)者可以把橄欖油作為普通食用油的補(bǔ)充。Page 5導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例銷(xiāo)案例n 品牌定位品牌定位n 北京的橄欖油市場(chǎng)基本上是一個(gè)無(wú)主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)，結(jié)合西班牙白葉集團(tuán)的白葉品牌形象和中國(guó)的特殊市場(chǎng)情況，白葉的品牌定位為：來(lái)自地中海橄欖油故鄉(xiāng)西班牙的國(guó)際品牌，充滿異國(guó)情調(diào)，源自天然、營(yíng)養(yǎng)健康且價(jià)位合理。n 消費(fèi)群定位消費(fèi)群定位n 白葉集團(tuán)決定將目標(biāo)消費(fèi)

5、群鎖定為北京市場(chǎng)25-60歲的女性。因?yàn)檫@個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購(gòu)買(mǎi)決策也最有影響力，比其它人群更容易進(jìn)行口頭傳播Page 6導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例銷(xiāo)案例n 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n 針對(duì)中國(guó)節(jié)日市場(chǎng)上日益增長(zhǎng)的禮品需求，白葉對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了改進(jìn)。精心設(shè)計(jì)了外觀精美、價(jià)位適中的禮品裝，并在春節(jié)來(lái)臨之前投放市場(chǎng)。n 價(jià)格策略價(jià)格策略n 白葉初榨橄欖油屬于中高端定位，因此選擇了快速滲透的定價(jià)策略，同時(shí)，白葉公司嚴(yán)格禁止店頭促銷(xiāo)采用大幅降價(jià)的促銷(xiāo)方式，避免讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。n 渠道策略渠道策略n 白葉集團(tuán)決定采用直

6、銷(xiāo)和分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略，因?yàn)橹变N(xiāo)能保持對(duì)市場(chǎng)的控制力并贏得更多利潤(rùn)，而分銷(xiāo)商則有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際知名大型連鎖超市和最有影響力的本地大型超市商場(chǎng)都是白葉重要直銷(xiāo)點(diǎn)。Page 7導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例銷(xiāo)案例n 傳播策略傳播策略n 廣告白葉橄欖油的宣傳重點(diǎn)放在保健、營(yíng)養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開(kāi)。n 菜譜大多數(shù)人知道橄欖油的某些好處卻不知道食用方法。公司為此精心設(shè)計(jì)了若干橄欖油菜譜發(fā)放至目標(biāo)消費(fèi)者手中，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)橄欖油的興趣。n 網(wǎng)絡(luò)白葉集團(tuán)在公司網(wǎng)頁(yè)上開(kāi)辟了“橄欖油知識(shí)”

7、專(zhuān)欄及論壇，在白葉橄欖油與顧客之間、不同消費(fèi)者之間搭建起一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，向消費(fèi)者提供的一種延伸服務(wù)。n 經(jīng)過(guò)在元旦和春節(jié)這段黃金銷(xiāo)售時(shí)期，一系列的營(yíng)銷(xiāo)宣傳攻勢(shì)，在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，白葉初榨橄欖油的銷(xiāo)量增加了900%，成功占據(jù)了北京大部分橄欖油市場(chǎng)份額，知名度也得到了大幅度提升。一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)初步確立了白葉初榨橄欖油在北京橄欖油市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并為下一步面向全國(guó)市場(chǎng)推廣提供了可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)本。Page 8一一 營(yíng)銷(xiāo)概述營(yíng)銷(xiāo)概述n 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演變n 營(yíng)銷(xiāo)理論于二十世紀(jì)初在美國(guó)出現(xiàn)。n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念，到注重客戶的需求市場(chǎng)觀念，發(fā)展到現(xiàn)在考

8、慮到組織長(zhǎng)期的幸福，客戶和社區(qū)的整體營(yíng)銷(xiāo)概念Page 9營(yíng)銷(xiāo)理念的演變營(yíng)銷(xiāo)理念的演變Page 10Marketing ConceptsBackgroundTimeframeDescriptionProductionConceptsa low level of productivity;short supply of consumer goodsPrevalent in the late 19th century and early 20th centuryThis concept holds that firms should concentrate all resources on incr

9、easing productivity and reducing costs, because there is a high demand for a given product or service.ProductCoceptsThe same as above.Prevalent in the late 19th century and early 20th centuryThis concept holds that enterprise should be committed to producing quality products, because people would bu

10、y and consume its products as long as they are of a high standard.SellingConceptsA surplus of productsPrevalent in 1930sA firm focusing on this concept holds that enterprise should actively promote its products to induce consumers to buy them, because consumers are inert and will not consciously buy

11、 large quantities of its product.營(yíng)銷(xiāo)理念的演變營(yíng)銷(xiāo)理念的演變Page 11Marketing ConceptsBackgroundTimeframeDescriptionMarketingConceptsThere were surges in production and intense competitionEmerged in the 1950 of the 20th centuryA firm focusing on this concept holds that successful marketing depends on the determin

12、ation of the needs and wants of target markets and more efficiency than rivals in offering products/services that can satisfy the target market.Holistic MarketingEmergence of new economy1980s to the present dayA firm focusing on this concept holds that marketing is a complex activity and acknowledge

13、s that everything matters in marketing. The four components that characterize holistic marketing are relationship marketing, internal marketing, integrated marketing, and s social responsibility marketing.一一 營(yíng)銷(xiāo)概述營(yíng)銷(xiāo)概述n 3 整體營(yíng)銷(xiāo)n 在整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，組織提高市場(chǎng)占有率和顧客的忠誠(chéng)度，通過(guò)內(nèi)部和外部資源整合，在一個(gè)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)取得更大的成功；利用現(xiàn)代信息技術(shù)；與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和

14、客戶建立密切的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；探索、創(chuàng)造和交付顧客價(jià)值；提供定制的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)滿足客戶的個(gè)人需求Page 12整體營(yíng)銷(xiāo)的組成部分整體營(yíng)銷(xiāo)的組成部分Page 13Types of MarketingCharacteristicsRelationship Marketing Long-term relations established to mutual benefit with key partners.Integrated MarketingMarketing activities integrated into a marketing program to create

15、, communicate and deliver value for consumers.Internal MarketingAll members of an organization provided with quality services, and brand image improved through hiring, training and motivating staff.Social Responsibility MarketingOrganizations need to make marketing plans that can help to improve cor

16、porate image and benefit the public.案例案例4.1 宜家家居把環(huán)保意識(shí)貫穿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)宜家家居把環(huán)保意識(shí)貫穿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)n 綠色家居是宜家的理念之一，作為家居行業(yè)的大型企業(yè)，宜家意識(shí)到環(huán)境保護(hù)對(duì)人類(lèi)生存是十分重要的，因此在家具開(kāi)發(fā)制造過(guò)程中盡量降低對(duì)環(huán)境的不利影響。n 宜家的設(shè)計(jì)師和技術(shù)員在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每個(gè)階段都把安全、品質(zhì)和對(duì)環(huán)境的影響考慮在內(nèi)。宜家努力減少生產(chǎn)過(guò)程中的浪費(fèi)，只要有可能，就把生產(chǎn)某件產(chǎn)品的廢料用到另一件產(chǎn)品的生產(chǎn)中去。在原材料的選擇上，宜家十分謹(jǐn)慎，廢止使用對(duì)人體健康和自然環(huán)境造成負(fù)面影響的生產(chǎn)材料和化學(xué)成分，采用可重復(fù)利用的材

17、料。宜家在全球所售賣(mài)的產(chǎn)品都遵守了歐盟REACH法規(guī)中對(duì)化學(xué)品的限制，保證產(chǎn)品對(duì)人類(lèi)健康不會(huì)帶來(lái)任何威脅。Page 14一一 營(yíng)銷(xiāo)概述營(yíng)銷(xiāo)概述n 4 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程n （1）進(jìn)行環(huán)境分析）進(jìn)行環(huán)境分析n 它包括外部因素如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，政府法規(guī)，技術(shù)的變化，社會(huì)規(guī)范和文化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及內(nèi)部因素如市場(chǎng)組合n 環(huán)境分析有助于確定外部環(huán)境變化如何影響顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，有什么新的價(jià)值是客戶需要的，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比企業(yè)有怎樣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等n （2）界定組織的產(chǎn)品和選擇目標(biāo)市場(chǎng)）界定組織的產(chǎn)品和選擇目標(biāo)市場(chǎng)Page 15一一 營(yíng)銷(xiāo)概述營(yíng)銷(xiāo)概述-4 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程n （3）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃）制定市場(chǎng)

18、營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃n 品牌定位，品牌理念和個(gè)性是最重要的品牌元素，必須考慮。此外，4P策略也必須制定，用以向客戶溝通和提供顧客價(jià)值n （4）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略n 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略是，接收反饋，顯示實(shí)際績(jī)效，比較實(shí)際績(jī)效與選定的績(jī)效指標(biāo)，如市場(chǎng)占有率，客戶數(shù)量，單元銷(xiāo)售等是必不可少的。Page 16二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)n 1 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究n 具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)研究讓企業(yè)看到自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)相比是怎樣的，確定細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)，如何更好的與目標(biāo)受眾交流，以及如何滿足這些目標(biāo)客戶的需求n （1）市場(chǎng)調(diào)究的過(guò)程）市場(chǎng)調(diào)究的過(guò)程n 市場(chǎng)研究始于收集評(píng)估解決一些業(yè)務(wù)問(wèn)題的方案所需要

19、的信息。n 下一步是指定數(shù)據(jù)的收集方法。數(shù)據(jù)可以通過(guò)一手資料和二手資料獲得n 當(dāng)樣本被確定后，公司需要設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該有一個(gè)明確和簡(jiǎn)潔的問(wèn)題措辭，適當(dāng)?shù)奶釂?wèn)，明確的指示。應(yīng)避免導(dǎo)向性問(wèn)題，并使問(wèn)題易讓受訪者回答，以減少偏見(jiàn)的回應(yīng)Page 17二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-1 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究n 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，下一步是收集研究數(shù)據(jù)。n 下面的任務(wù)是研究分析n 營(yíng)銷(xiāo)研究的最后一步是將結(jié)果用研究報(bào)告的形式傳達(dá)給營(yíng)銷(xiāo)決策者。Page 18二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-1 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究n （2）主要的數(shù)據(jù)收集方法）主要的數(shù)據(jù)收集方法n 一手?jǐn)?shù)據(jù)是通過(guò)定性的

20、方法收集，通常包括焦點(diǎn)小組和訪談，或定量的方法，包括調(diào)查研究，觀察研究和實(shí)驗(yàn)研究n 調(diào)查研究調(diào)查研究Page 19Types of Survey ResearchAdvantagesDisadvantagesPersonal InterviewInterviewees can see, feel or taste a product.It usually costs more because a large number of interviewers is neededTelephone InterviewI t c a n o b t a i n information easily if

21、 a i d e d b y s o m e software.It is difficult to collect information in some countries like China because most interviewees are not willing to spend time receiving telephone interviews.E-Mail SurveyThey are economic because they can gather thousand of responses within one day or twoNot all people

22、are interested in e-mail and internet interview.Internet Survey二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-1 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究n（2）主要的數(shù)據(jù)收集方法）主要的數(shù)據(jù)收集方法n（觀察性研究是指研究者在一個(gè)設(shè)定的讓消費(fèi)者感到舒適的環(huán)境觀察他們的定期活動(dòng)）Page 20案例案例4.2 肯德基進(jìn)行了一項(xiàng)觀察性研究尋找新餐廳肯德基進(jìn)行了一項(xiàng)觀察性研究尋找新餐廳的最佳位置的最佳位置n當(dāng)肯德基一次北京開(kāi)了一家新餐館，它進(jìn)行的觀察性研究，以找出能吸引最多顧客的店址。研究人員計(jì)算在一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)某潛在店址的人數(shù)。只要街道不寬的話，他們也將計(jì)算街對(duì)面的行人人

23、數(shù)，和在街上騎自行車(chē)的人數(shù)。他們用特別設(shè)計(jì)的電腦軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最后根據(jù)觀測(cè)結(jié)果，選擇在最賺錢(qián)的店址上開(kāi)餐廳。Page 21二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-1 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究n （2）主要的數(shù)據(jù)收集方法）主要的數(shù)據(jù)收集方法n 實(shí)驗(yàn)研究實(shí)驗(yàn)研究n 實(shí)驗(yàn)研究試圖通過(guò)試驗(yàn)找出一些變量對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)系n 在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員改變了一些變量，例如，商店的位置，看看如何改變影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)，研究人員可以了解不同的變量如何影響銷(xiāo)售和什么變量被消費(fèi)者認(rèn)為是最重要的。Page 22二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-1 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究n （3）國(guó)際市場(chǎng)研究）國(guó)際市場(chǎng)研究n雖然國(guó)際市場(chǎng)研究

24、的過(guò)程與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相似，但一些問(wèn)題如在研究背景的差異性，在數(shù)據(jù)采集的不同習(xí)慣，翻譯的準(zhǔn)確性，答案的解釋?zhuān)驮L談的代表性應(yīng)該加以考慮，以確保研究報(bào)告真實(shí)揭示了市場(chǎng)情況和購(gòu)買(mǎi)行為Page 23二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)n 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析環(huán)境與消費(fèi)者分析n （1）環(huán)境分析）環(huán)境分析n 環(huán)境分析包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境的分析，以發(fā)現(xiàn)與內(nèi)部資源相適應(yīng)的新的市場(chǎng)，和需要克服的市場(chǎng)挑戰(zhàn)n 內(nèi)部分析的重點(diǎn)是目前的營(yíng)銷(xiāo)組合，包括產(chǎn)品，定價(jià)，分銷(xiāo)和推廣。如果目前的營(yíng)銷(xiāo)組合不能適應(yīng)變化市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部情況，或目前的營(yíng)銷(xiāo)策略可能不會(huì)促進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)者需要制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略。Page 24二二 營(yíng)銷(xiāo)的主

25、要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-2 環(huán)境與消費(fèi)者分析環(huán)境與消費(fèi)者分析n （2）消費(fèi)者研究）消費(fèi)者研究n 了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為使得公司更容易能夠滿足消費(fèi)者的需要，提升公司的產(chǎn)品和服務(wù)n 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程Page 25二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-2 環(huán)境與消費(fèi)者分析環(huán)境與消費(fèi)者分析n（2）消費(fèi)者研究）消費(fèi)者研究n消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程n步驟1 需求識(shí)別n步驟2 信息搜索n步驟3備選方案評(píng)價(jià)n步驟4采購(gòu)決策n步驟5購(gòu)買(mǎi)后行為Page 26案例案例4.3 DHC在華的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略在華的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略n DHC在日本主要采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售模式。在日本和歐美國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話

26、銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售相當(dāng)流行。然而在中國(guó)，“先體驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固。大部分中國(guó)消費(fèi)者寧愿選擇商場(chǎng)專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)化妝品，因?yàn)樗齻兛梢韵葒L試。n 針對(duì)中國(guó)化妝品消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，DHC，采用了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r。DHC通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道派送產(chǎn)品試用裝。因?yàn)楫a(chǎn)品使用體驗(yàn)良好，再加上產(chǎn)品是日本原裝進(jìn)口的光環(huán)，體驗(yàn)過(guò)DHC的消費(fèi)者很快便成為DHC會(huì)員。n 繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點(diǎn)城市開(kāi)展類(lèi)似的體驗(yàn)推廣活動(dòng)，都取得不錯(cuò)的效果。Page 27二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-2 環(huán)境與消費(fèi)者分析環(huán)境與消費(fèi)者分析n （2）消費(fèi)者研究）消費(fèi)者研究n 影響消費(fèi)者行為的因素影

27、響消費(fèi)者行為的因素n 國(guó)外來(lái)的公司要了解當(dāng)?shù)匾蛩氐挠绊懀猛其N(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)n A.內(nèi)部影響內(nèi)部影響n 內(nèi)部影響主要包括生命周期階段、經(jīng)濟(jì)狀況、教育背景、價(jià)值觀、態(tài)度和動(dòng)機(jī)。n 消費(fèi)者的生命周期和年齡階段消費(fèi)者的生命周期和年齡階段在消費(fèi)行為中起著重要的作用。n 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是影響消費(fèi)者行為的另一個(gè)重要因素。n 消費(fèi)者的教育背景教育背景以多種方式影響營(yíng)銷(xiāo)決策。Page 28二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-2 環(huán)境與消費(fèi)者分析環(huán)境與消費(fèi)者分析n （2）消費(fèi)者研究）消費(fèi)者研究n 影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者行為的因素n 一個(gè)群體的價(jià)值觀價(jià)值觀指文化中的道德原則和信念。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供信

28、息來(lái)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者時(shí)，公司必須有一個(gè)全面的了解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀n 態(tài)度態(tài)度描述一個(gè)人的相對(duì)一致的評(píng)價(jià)、感情和對(duì)一個(gè)公司或產(chǎn)品的傾向。n 動(dòng)機(jī)是人尋求滿足的一種需要。Page 29二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-2 環(huán)境與消費(fèi)者分析環(huán)境與消費(fèi)者分析n （2）消費(fèi)者研究）消費(fèi)者研究n 影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者行為的因素n B.外部影響：包括文化和意見(jiàn)領(lǐng)袖n 文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。n 意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖是那些消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)決策而尋找信息的人。這些有影響力的人能夠?yàn)橄蛩麄儗で笮畔⒌娜诵纬赡撤N看法和最終購(gòu)買(mǎi)決定。Page 30二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-2

29、環(huán)境與消費(fèi)者分析環(huán)境與消費(fèi)者分析n （3）組織研究）組織研究n 組織采購(gòu)是指為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而采購(gòu)需要的或潛在需要的原材料、零部件、成品、服務(wù)和設(shè)備。n 組織市場(chǎng)的類(lèi)型組織市場(chǎng)的類(lèi)型n 商業(yè)市場(chǎng)商業(yè)市場(chǎng)，包括個(gè)人和公司，他們購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)作為內(nèi)部消耗或轉(zhuǎn)化為其他商品和服務(wù)；n 政府政府，由政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)政府職能；n 零售商和批發(fā)商的市場(chǎng)零售商和批發(fā)商的市場(chǎng)，由個(gè)人或公司購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，可能需要一些組件，再加工，重新包裝，然后轉(zhuǎn)售這些商品和服務(wù)；n 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，非營(yíng)利組織，如學(xué)?；蜥t(yī)院，主要是為這些組織照顧的人購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)Page 31二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-2

30、 環(huán)境與消費(fèi)者分析環(huán)境與消費(fèi)者分析n 組織采購(gòu)的特性組織采購(gòu)的特性n 買(mǎi)家更重視產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、交貨時(shí)間、技術(shù)援助、郵政服務(wù)、金融服務(wù)和價(jià)格。n 組件或其他產(chǎn)品的數(shù)量往往來(lái)自使用這些組件制成的成品的最終消費(fèi)者的需求。n 組織采購(gòu)的供應(yīng)商，需要強(qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供了一些財(cái)務(wù)上的便利，并保持了對(duì)成品的需求，以便在商務(wù)談判中獲得有利地位。n 在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，涉及多個(gè)方。Page 32二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-2 環(huán)境與消費(fèi)者分析環(huán)境與消費(fèi)者分析n 組織采購(gòu)過(guò)程組織采購(gòu)過(guò)程n 步驟步驟1 確定需要，規(guī)格和數(shù)量確定需要，規(guī)格和數(shù)量n 組織采購(gòu)?fù)ǔＦ鹪从谝粋€(gè)組織的運(yùn)營(yíng)部門(mén)或其庫(kù)存控制

31、部門(mén)的需求n 步驟步驟2 尋找潛在供應(yīng)商尋找潛在供應(yīng)商/租賃商租賃商n 營(yíng)銷(xiāo)人員需要以各種方式向業(yè)務(wù)合作伙伴提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，這樣買(mǎi)家可以了解新產(chǎn)品n 步驟步驟3 收集和評(píng)估的建議收集和評(píng)估的建議Page 33二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-2 環(huán)境與消費(fèi)者分析環(huán)境與消費(fèi)者分析n 組織采購(gòu)過(guò)程組織采購(gòu)過(guò)程n 步驟步驟4供應(yīng)商的選擇和簽訂合同供應(yīng)商的選擇和簽訂合同n 步驟步驟5合同績(jī)效的評(píng)估合同績(jī)效的評(píng)估n 評(píng)估過(guò)程中有助于持續(xù)關(guān)注的性能要求，并提供下一輪的合同投標(biāo)的信息。在這一步中，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該主動(dòng)地了解客戶如何使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并提供任何問(wèn)題的解決方案。Page 34二二 營(yíng)銷(xiāo)的

32、主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 3.市場(chǎng)細(xì)分與選擇市場(chǎng)細(xì)分與選擇n (1) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分: 一個(gè)公司將大市場(chǎng)分為清晰可辨的有類(lèi)似的需求和特點(diǎn)的小市場(chǎng)n 市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)定制特定的目標(biāo)群體營(yíng)銷(xiāo)組合，從而更好地滿足客戶的需求。n 市場(chǎng)細(xì)分步驟市場(chǎng)細(xì)分步驟：n 步驟1 設(shè)置細(xì)分目標(biāo)：它有助于確定細(xì)分的范圍，在細(xì)分過(guò)程中使用的資源。Page 35案例案例4.4 法國(guó)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分法國(guó)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分n 法國(guó)歐萊雅集團(tuán)于l996年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)后，歐萊雅有清晰的戰(zhàn)略意圖，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略，獲取大部分的市場(chǎng)份額。n 歐萊雅把有購(gòu)買(mǎi)能力的年輕都市女性作為目標(biāo)消費(fèi)者，

33、根據(jù)她們收入水平、年齡和產(chǎn)品特點(diǎn)，分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并推出不同的產(chǎn)品：大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜；藥房專(zhuān)銷(xiāo)如薇姿和理膚泉。通過(guò)成功的市場(chǎng)細(xì)分，以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，歐萊雅在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均在取得了較大的份額。Page 363.市場(chǎng)細(xì)分與選擇市場(chǎng)細(xì)分與選擇n (1) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分n 市場(chǎng)細(xì)分步驟市場(chǎng)細(xì)分步驟：n 步驟步驟2 分析市場(chǎng)調(diào)查和內(nèi)部審計(jì)收集的數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)查和內(nèi)部審計(jì)收集的數(shù)據(jù)n 步驟步驟3 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)n 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括市場(chǎng)潛力，基礎(chǔ)設(shè)施和物流發(fā)展，人口因素，競(jìng)爭(zhēng)，與公司的目標(biāo)和資源的市場(chǎng)適應(yīng)度n 步驟步驟4 確定細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)

34、分市場(chǎng)Page 37Segmentation CriteriaVariables EvaluatedMarket PotentialGDP, market growth, and consumers purchasing powersInfrastructure and LogisticsWarehouse, logistic facilities and services確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Segmentation CriteriaVariables EvaluatedDemographic FactorsValues, cultures, life cycle, age, gender

35、, education, occupation, and personal income.CompetitionThe intensity of competitionThe Degree of Market Fit with Company Goals and ResourcesA company goals, resource and capabilities examined to see whether it can select a particular target market.Page 38二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 3.市場(chǎng)細(xì)分與選擇市場(chǎng)細(xì)分與選擇n （2）市場(chǎng)選擇

36、）市場(chǎng)選擇n 步驟1為每個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)分配一個(gè)分?jǐn)?shù)，并給這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分n 步驟2計(jì)算每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的總成績(jī)n 第3步選擇主要市場(chǎng)Page 39二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 3.市場(chǎng)細(xì)分與選擇市場(chǎng)細(xì)分與選擇n （3）目標(biāo)市場(chǎng)的策略）目標(biāo)市場(chǎng)的策略n 通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)者可以根據(jù)他們的產(chǎn)品，市場(chǎng)環(huán)境的屬性，和他們的公司資源，選擇差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，集中性營(yíng)銷(xiāo)策略或低成本的營(yíng)銷(xiāo)策略Page 40案例案例4.5 維珍大西洋航空致力于提供未被滿足的維珍大西洋航空致力于提供未被滿足的消費(fèi)者更多滿意的服務(wù)消費(fèi)者更多滿意的服務(wù)n 維珍航空是隸屬于維珍集團(tuán)的一家英國(guó)航空公司。該集團(tuán)總裁李察-布蘭森爵士認(rèn)為，在許多行業(yè)，

37、消費(fèi)者不完全滿意提供給他們的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的要求沒(méi)有得到充分滿足。因此，維珍集團(tuán)，作為許多行業(yè)的新進(jìn)者，采用集中戰(zhàn)略，為更多的客戶提供創(chuàng)新和令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。n 在中國(guó)，自2000年越來(lái)越多的學(xué)生前往英國(guó)學(xué)習(xí)。這些學(xué)生和他們的家庭希望他們到英國(guó)的旅程可以既經(jīng)濟(jì)又愉快。維珍航空公司認(rèn)為這是一個(gè)很好的促進(jìn)其服務(wù)的生意機(jī)會(huì)，因?yàn)樵S多航空公司并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)留學(xué)生的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。n 為了進(jìn)入中國(guó)國(guó)際學(xué)生市場(chǎng)，維珍航空向?qū)W生和他們的家人提供優(yōu)惠的單程或返程機(jī)票，向他們提供愉快的和廉價(jià)的旅行經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)這樣做，航空公司深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，從而在短時(shí)間內(nèi)獲得了較大的市場(chǎng)份額。Page 41二二 營(yíng)銷(xiāo)的

38、主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 4 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n 一旦公司選擇了市場(chǎng)，需要設(shè)計(jì)4P（產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)和促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)組合策略。4P營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)管理成功的關(guān)鍵n 產(chǎn)品包括商品和服務(wù)。按最終購(gòu)買(mǎi)者分，產(chǎn)品可分為消費(fèi)品和工業(yè)產(chǎn)品，其中包括材料和零部件，資本項(xiàng)目，以及物資和服務(wù)Page 42二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 4 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n （1）產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位n 產(chǎn)品定位的目的為在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)明確的、獨(dú)特的和有利的位置，如“最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的，”或“最安全的汽車(chē)?！彼哪康氖钦f(shuō)服消費(fèi)者，產(chǎn)品在某些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好n 產(chǎn)品定位通常以公司目標(biāo)和品牌愿景為根據(jù)Page 43案例案例4

39、.6 蘋(píng)果蘋(píng)果ipad定位為一個(gè)神奇的和革命性的產(chǎn)定位為一個(gè)神奇的和革命性的產(chǎn)品品n 蘋(píng)果以不斷為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品而聞名，其平板電腦ipad是世界上最受歡迎的產(chǎn)品之一。當(dāng)iPad首次面向公眾時(shí)，它的定位是一個(gè)神奇的和革命性的產(chǎn)品。Ipad有一個(gè)觸摸屏，用戶可以很方便的翻看頁(yè)面和圖片。與眾不同的體驗(yàn)使客戶相信它的神奇和創(chuàng)新。Page 444 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n （1）產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位n 屬性定位：屬性定位：海飛絲被認(rèn)為是消除頭屑的有效產(chǎn)品。n 價(jià)格價(jià)格/質(zhì)量定位：質(zhì)量定位：產(chǎn)品以正確的水平定價(jià)，以反映其質(zhì)量n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：三星強(qiáng)調(diào)它手機(jī)的大屏幕和更好的視頻體驗(yàn)，其主要

40、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果強(qiáng)調(diào)適當(dāng)?shù)钠聊怀叽?，它有利于客戶以他們的拇指在屏幕上方便地操作手機(jī)。Page 45二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 4 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n （2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n 新的產(chǎn)品和服務(wù)是公司的命脈n 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要步驟Page 46二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 4 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n （2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n 步驟1 概念生成n 步驟2 概念篩選：篩選的標(biāo)準(zhǔn)通常包括他們的盈利能力，技術(shù)可行性和對(duì)客戶的利益。n 步驟3 概念開(kāi)發(fā)和測(cè)試n 步驟4 業(yè)務(wù)分析：業(yè)務(wù)分析包括新產(chǎn)品的成本、銷(xiāo)售和利潤(rùn)預(yù)測(cè)，以評(píng)估新的產(chǎn)品概念是否值得推廣n 步驟5 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n 步驟6 市場(chǎng)

41、測(cè)試：市場(chǎng)測(cè)試提供了公司正式介紹產(chǎn)品前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，。n 步驟7 商業(yè)化：為了保證推出成功，廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是必要的，特別是如果公司正進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)Page 47二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-4 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n （3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化n 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是一個(gè)公司提供的所有產(chǎn)品。它通常包括若干條產(chǎn)品線-一組密切相關(guān)的執(zhí)行相同的功能單個(gè)產(chǎn)品n 產(chǎn)品組合優(yōu)化：產(chǎn)品組合優(yōu)化：當(dāng)技術(shù)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，顧客需求會(huì)變化。公司需要分析當(dāng)前產(chǎn)品組合的未來(lái)收益，決定是否添加或消除某些產(chǎn)品和/或產(chǎn)品線。Page 48二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)-4 產(chǎn)品

42、策略產(chǎn)品策略n 產(chǎn)品組合優(yōu)化方法n 通常有兩種方法來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品組合構(gòu)：產(chǎn)品組合擴(kuò)展產(chǎn)品組合擴(kuò)展和產(chǎn)產(chǎn)品組合收縮品組合收縮n 產(chǎn)品組合的擴(kuò)展包括組合延伸組合延伸和產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸。組合延伸組合延伸是指添加產(chǎn)品線到現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸是指添加新產(chǎn)品到現(xiàn)有的產(chǎn)品線。新產(chǎn)品可以是新的口味，形式，顏色，成分，或包裝尺寸n 產(chǎn)品組合收縮減少了產(chǎn)品線或產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量。當(dāng)管理曾暫停無(wú)利可圖的產(chǎn)品生產(chǎn)，或當(dāng)任何原材料的供應(yīng)是不足是，產(chǎn)品組合收縮就會(huì)發(fā)生。Page 49案例案例4.7 聯(lián)合利華牙膏組合優(yōu)化聯(lián)合利華牙膏組合優(yōu)化n 上世紀(jì)90年代初，聯(lián)合利華曾將牙膏分為高檔品牌“皓清”，中檔的“潔

43、諾”以及低檔的中華?！梆┣濉钡募夹g(shù)是最好的，但當(dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)水平并不高，皓清沒(méi)能支撐住。隨后聯(lián)合利華把“潔諾”做成高端品牌，但“潔諾”同樣沒(méi)有取得較大的成功。n 隨著“中華”越做越好，聯(lián)合利華公司將中華產(chǎn)品線往上拓展，并將皓清的配方加入中華牙膏，又采用了潔諾的技術(shù)，把公司的資源都投入到中華牙膏上，使中華牙膏越做越好，成為中國(guó)市場(chǎng)牙膏份額較高的品牌之一。Page 50二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 5 定價(jià)策略定價(jià)策略n 合理的定價(jià)可以保證預(yù)期的利潤(rùn)而不趕走顧客。它可以影響客戶對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的感知n （1）影響定價(jià)的因素）影響定價(jià)的因素n 內(nèi)部因素內(nèi)部因素n 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)n 產(chǎn)品成本產(chǎn)品

44、成本：包括生產(chǎn)成本（材料和人工成本），運(yùn)輸成本和分銷(xiāo)成本。不同國(guó)家的商品和服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)有很大的差距。這種差距是由幾個(gè)因素造成的，包括勞動(dòng)力價(jià)格，基礎(chǔ)設(shè)施，資源可用性和其他開(kāi)銷(xiāo)成本Page 51二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 5 定價(jià)策略定價(jià)策略n （1）影響定價(jià)的因素）影響定價(jià)的因素n 內(nèi)部因素內(nèi)部因素n 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量n 產(chǎn)品生命期產(chǎn)品生命期n 外部因素外部因素n 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)公司在國(guó)外經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，他們可能會(huì)遇到一些財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)，如融資限制、通貨膨脹和匯率波動(dòng)?？紤]這些金融風(fēng)險(xiǎn)是必要的，以便克服挑戰(zhàn)n 供應(yīng)和需求：供應(yīng)和需求：高需求將導(dǎo)致高價(jià)格，鼓勵(lì)供應(yīng)商擴(kuò)大生產(chǎn)。另一方

45、面，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的需求下降，目前的價(jià)格將下降，刺激購(gòu)買(mǎi)n 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)Page 52案例案例4.8 耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)二三線市場(chǎng)發(fā)起降耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)二三線市場(chǎng)發(fā)起降價(jià)價(jià)n 在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，中國(guó)品牌長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)二三線城市市場(chǎng)。為了拓展這些城市的市場(chǎng)份額，耐克、阿迪達(dá)斯采取降價(jià)策略，以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n 2010年6月，耐克品牌總裁表示將在二三線推出NIKE更低價(jià)位系列的低端產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理也表示，將會(huì)從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回二三線城市的運(yùn)營(yíng)權(quán)，讓阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)親自控制這些城市的市場(chǎng)，同時(shí)希望通過(guò)降價(jià)來(lái)給“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重重一擊”。Page 53二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 5

46、 定價(jià)策略定價(jià)策略n （2）制定定價(jià)策略）制定定價(jià)策略n 為現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)為現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)：隨著市場(chǎng)的變化，公司需要調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品已成功推出市場(chǎng)n A. 降價(jià)降價(jià) n 當(dāng)它遇到激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)需要降低價(jià)格，以捍衛(wèi)市場(chǎng)份額。此外，當(dāng)庫(kù)存太大，關(guān)系到資金周轉(zhuǎn)時(shí)，企業(yè)必須降低價(jià)格，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。n 然而，如果降低價(jià)格超出顧客的心中的最低價(jià)格，他們會(huì)懷疑有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能減少價(jià)格引發(fā)戰(zhàn)價(jià)格Page 54二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 5 定價(jià)策略定價(jià)策略n （2）制定定價(jià)策略）制定定價(jià)策略n 為現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)為現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)n B.漲價(jià)漲價(jià)n 由于成本和需求的增加，公司通

47、常會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格。另一個(gè)物價(jià)上漲的原因是通貨膨脹。n 定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品n 當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，有兩種定價(jià)策略選擇：市場(chǎng)撇脂定價(jià)、市場(chǎng)滲透定價(jià)Page 55二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 5 定價(jià)策略定價(jià)策略n （2）制定定價(jià)策略）制定定價(jià)策略n 定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品n A 市場(chǎng)撇渣定價(jià)：市場(chǎng)撇渣定價(jià)：指以一個(gè)較高價(jià)格定價(jià)新產(chǎn)品，推出市場(chǎng)的策略。高價(jià)格可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)盡可能獲取多的利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)的加劇時(shí)，有降價(jià)的回旋余地n 在某些情況下，市場(chǎng)撇取定價(jià)是有意義的。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象不辜負(fù)它的高價(jià)格，并在市場(chǎng)上有需求。其次，同類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)入壁壘較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易進(jìn)入市場(chǎng)，并不能削弱

48、產(chǎn)品的高價(jià)格。Page 56二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 5 定價(jià)策略定價(jià)策略n （2）制定定價(jià)策略）制定定價(jià)策略n 定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品n B 市場(chǎng)滲透定價(jià)：市場(chǎng)滲透定價(jià)：用低價(jià)打入市場(chǎng)，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的買(mǎi)家，并獲得較大的市場(chǎng)份額n 在國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)n 當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，它可以在每一個(gè)國(guó)家的基礎(chǔ)上定價(jià)，或設(shè)置一個(gè)國(guó)際產(chǎn)品價(jià)格Page 57二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 5 定價(jià)策略定價(jià)策略（3）選擇定價(jià)方法）選擇定價(jià)方法 一旦定價(jià)策略確定，應(yīng)選擇產(chǎn)品具體價(jià)格的定價(jià)方法。定價(jià)有主要三種方法：成本導(dǎo)向定價(jià)，市成本導(dǎo)向定價(jià)，市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法

49、、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法n 基于成本定價(jià)基于成本定價(jià)n 成本包括固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是指不隨產(chǎn)品數(shù)量的成本。設(shè)備，建筑物，租金和管理人員工資都屬于這一類(lèi)。變動(dòng)成本是指成本隨生產(chǎn)數(shù)量變化的成本，如原材料，零部件Page 58二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 5 定價(jià)策略定價(jià)策略n （3）選擇定價(jià)方法）選擇定價(jià)方法n 基于成本定價(jià)基于成本定價(jià)n 成本加成定價(jià)法：成本加成定價(jià)法：價(jià)格=單位固定成本+單位可變成本+預(yù)期利潤(rùn)n 盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法：用于確定其成本和收益相等損益平衡點(diǎn)的定價(jià)法Page 59二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 5 定價(jià)策略定價(jià)策略n （3）選擇定價(jià)方法）選擇定

50、價(jià)方法n 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)考慮相關(guān)市場(chǎng)要素而不只是賣(mài)方的成本。它主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，反向定價(jià)法和歧認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，反向定價(jià)法和歧視定價(jià)法視定價(jià)法n 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：在感知價(jià)值定價(jià)中，營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的感知來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。n 反向定價(jià)法反向定價(jià)法：以產(chǎn)品在市場(chǎng)中可以接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)。基于這個(gè)價(jià)格，公司削減其生產(chǎn)的成本來(lái)滿足可接受的價(jià)格n 歧視定價(jià)法：歧視定價(jià)法：歧視性定價(jià)是指同一產(chǎn)品不同價(jià)格的定價(jià)策略。例如，情人節(jié)的玫瑰的價(jià)格是相當(dāng)高的，而在其他日子里，它是低得多。Page 60二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 5 定價(jià)策略定價(jià)策略

51、n （3）選擇定價(jià)方法）選擇定價(jià)方法n 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法n 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的基礎(chǔ)上設(shè)定價(jià)格，有兩種形式：隨行就市定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)n 在隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法中，公司會(huì)設(shè)定與行業(yè)普遍水平一致的價(jià)格，從而避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。n 在競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法中，企業(yè)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，找出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，設(shè)定最終的價(jià)格。Page 61二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 6 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略n （1）分銷(xiāo)渠道概述）分銷(xiāo)渠道概述n 分銷(xiāo)渠道是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者或工業(yè)用戶之間的中介機(jī)構(gòu)，個(gè)人和企業(yè)組成n 營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商的兩大類(lèi)是批發(fā)商批發(fā)商和零售商零售商n

52、營(yíng)銷(xiāo)中間商的作用：營(yíng)銷(xiāo)中間商執(zhí)行各種功能，協(xié)助分銷(xiāo)渠道的運(yùn)作。這些功能包括采購(gòu)，銷(xiāo)售，儲(chǔ)存，運(yùn)輸。一些中間商還為大宗產(chǎn)品分類(lèi)和分等級(jí)Page 62二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 6 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略n （2）營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇Page 63二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 6 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略n （2）營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇）營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇n 消費(fèi)產(chǎn)品渠道消費(fèi)產(chǎn)品渠道n 生產(chǎn)者-消費(fèi)者n 生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者n 生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者n 工業(yè)產(chǎn)品渠道工業(yè)產(chǎn)品渠道n 生產(chǎn)商-工業(yè)用戶n 生產(chǎn)商-批發(fā)商-工業(yè)用戶Page 64工業(yè)產(chǎn)品渠道工業(yè)產(chǎn)品渠道Page 65二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的

53、主要任務(wù)- 6 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略n （3）確定市場(chǎng)覆蓋率）確定市場(chǎng)覆蓋率n 經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量決定著一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率。不同類(lèi)型的產(chǎn)品需要不同類(lèi)型的分銷(xiāo)范圍。三類(lèi)市場(chǎng)覆蓋類(lèi)型：密集分銷(xiāo)，獨(dú)家分銷(xiāo)，選擇性分銷(xiāo)n 密集分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)：在密集分銷(xiāo)策略，企業(yè)可以在同一水平范圍，使用許多經(jīng)銷(xiāo)商，確保消費(fèi)者希望產(chǎn)品時(shí)有貨n 選擇性分銷(xiāo)：選擇性分銷(xiāo)：當(dāng)公司的產(chǎn)品線只有有限數(shù)量的零售商時(shí)，就算是選擇性分銷(xiāo)了n 獨(dú)家分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)：在一個(gè)特定的領(lǐng)土只有某些經(jīng)銷(xiāo)商被授權(quán)銷(xiāo)售某公司的產(chǎn)品。通過(guò)授予獨(dú)家分銷(xiāo)，公司從分銷(xiāo)商獲得更強(qiáng)大的支持，并獲得更多對(duì)渠道成員的控制。Page 66二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 6 分銷(xiāo)

54、策略分銷(xiāo)策略n （4）建立分銷(xiāo)渠道）建立分銷(xiāo)渠道n 建立分銷(xiāo)渠道時(shí)，公司應(yīng)確定渠道，類(lèi)型的市場(chǎng)覆蓋率，并根據(jù)多種因素選擇分銷(xiāo)商n 步驟步驟1 考查分銷(xiāo)渠道的影響因素考查分銷(xiāo)渠道的影響因素：n 產(chǎn)品產(chǎn)品：一般來(lái)說(shuō)，昂貴的、客戶定制的、易腐爛的產(chǎn)品，更適合選擇一個(gè)短的渠道和有限數(shù)量的分銷(xiāo)，以減少分銷(xiāo)成本。n 市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)環(huán)境：如果有大量的潛在客戶，需要大量的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品。Page 67二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 6 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略n （4）建立分銷(xiāo)渠道）建立分銷(xiāo)渠道n 步驟步驟1 考查分銷(xiāo)渠道的影響因素考查分銷(xiāo)渠道的影響因素n 公司資源：公司資源：如果一家公司擁有豐富的財(cái)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)

55、資源，它可以建立自己的短分銷(xiāo)渠道，并對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)有更多的控制。n 步驟步驟2 確定分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)：確定分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)：檢查影響公司產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的不同因素后，公司將確定渠道有多少層，每層有多少經(jīng)銷(xiāo)商n 步驟步驟3選擇分銷(xiāo)商：選擇分銷(xiāo)商：一旦銷(xiāo)售渠道的基本設(shè)計(jì)已經(jīng)確定，營(yíng)銷(xiāo)人員需要評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)來(lái)選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和經(jīng)驗(yàn)，金融和信貸，地點(diǎn)和合作意愿應(yīng)被考慮n 選擇分銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)銷(xiāo)商獲得銷(xiāo)售渠道的能力、財(cái)務(wù)狀況、中間商與制造商合作意愿Page 68二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 6 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略n （5）分銷(xiāo)商的管理）分銷(xiāo)商的管理n 有效的渠道管理不僅有助于建立公司與

56、經(jīng)銷(xiāo)商之間的密切關(guān)系，還可以通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了核心能力n 分銷(xiāo)管理的主要任務(wù)包括與分銷(xiāo)商的溝通與合作，為分銷(xiāo)商提供必要的協(xié)助，激勵(lì)，監(jiān)督和控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)。n 為了評(píng)價(jià)渠道效應(yīng)，分銷(xiāo)商某些領(lǐng)域的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)被評(píng)價(jià)，如銷(xiāo)售，市場(chǎng)份額，平均庫(kù)存水平，交貨時(shí)間，售后服務(wù)等Page 69案例案例4.9 東風(fēng)日產(chǎn)加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)東風(fēng)日產(chǎn)加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)n 在2009年，東風(fēng)日產(chǎn)面臨在沒(méi)有一款全新車(chē)型的前提下，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。n 為了增加市場(chǎng)份額，保持銷(xiāo)售，東風(fēng)日產(chǎn)加大對(duì)成功地在市場(chǎng)獲取更大份額的經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)力度，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商更好地開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。通過(guò)這樣做，東風(fēng)日產(chǎn)更好地激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，并加

57、強(qiáng)相互的關(guān)系。Page 70二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 7 促銷(xiāo)促銷(xiāo)n 促銷(xiāo)是負(fù)責(zé)溝通營(yíng)銷(xiāo)理念的營(yíng)銷(xiāo)組合之一n 促銷(xiāo)計(jì)劃可以有一個(gè)廣泛的目標(biāo)，包括：銷(xiāo)售額的增加，新產(chǎn)品的接受，創(chuàng)造品牌，定位，競(jìng)爭(zhēng)報(bào)復(fù)，或創(chuàng)造企業(yè)形象n 促銷(xiāo)組合的工具通常包括廣告，人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系，促銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)Page 71二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 7 促銷(xiāo)促銷(xiāo)n（1）廣告n廣告決策的過(guò)程廣告決策的過(guò)程n預(yù)算-決定他們要向客戶傳達(dá)什么樣的信息-選擇目標(biāo)媒體-廣告代理選擇Page 72二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 7 促銷(xiāo)促銷(xiāo)n （2）個(gè)人銷(xiāo)個(gè)人銷(xiāo)售：與客戶雙向直:溝通的過(guò)程n 個(gè)人銷(xiāo)售有助于企

58、業(yè)更好地了解客戶對(duì)他們的產(chǎn)品的看法，定制客戶需求的產(chǎn)品，并與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系。n 銷(xiāo)售過(guò)程銷(xiāo)售過(guò)程：n 初步調(diào)查-預(yù)先接觸-接觸-介紹和演示產(chǎn)品-處理客戶異議-成交- 跟進(jìn)Page 73技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練n兩個(gè)同學(xué)組成一組。其中一個(gè)學(xué)生在一個(gè)超市里扮演新產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員，另一個(gè)扮演尋找產(chǎn)品的客戶。銷(xiāo)售人員和客戶之間進(jìn)行對(duì)話，按照銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行。銷(xiāo)售人員應(yīng)盡量運(yùn)用他或她的人際交往能力和產(chǎn)品知識(shí)，以說(shuō)服客戶產(chǎn)品的好處，達(dá)成交易。Page 74二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 7 促銷(xiāo)促銷(xiāo)n （3）公共關(guān)系：）公共關(guān)系：指企業(yè)為在社區(qū)，政府，消費(fèi)者，員工和其他利益相關(guān)者之中獲得好感的努力。它的目的對(duì)

59、公司產(chǎn)生正面的宣傳n 公共關(guān)系的形式：公共關(guān)系的形式：包括新聞發(fā)布、公司出版物、事件贊助和公司代表的公眾形象的創(chuàng)造。n 新聞發(fā)布新聞發(fā)布和公司刊物公司刊物經(jīng)常強(qiáng)調(diào)公司的社會(huì)公益活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任n 贊助贊助指一個(gè)公司支付與他們產(chǎn)品或貨物相關(guān)的一項(xiàng)活動(dòng)或事件n 公司的代表的行為和形象公司的代表的行為和形象，尤其是高層管理人員，代表了公司的品牌形象和聲譽(yù)Page 75案例案例4.10 維珍的雇主品牌戰(zhàn)略維珍的雇主品牌戰(zhàn)略n 維珍公司是一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋餐飲、旅游、金融、電信、鐵路、航空等行業(yè)的多元化國(guó)際企業(yè)。對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新、娛樂(lè)和挑戰(zhàn)是維珍公司的代名詞。n 為了更好宣傳維珍公司的品牌形象，維珍公司

60、總裁布蘭森在維珍進(jìn)入新行業(yè)時(shí)，都作一次獨(dú)特的秀。他曾開(kāi)著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)宣布維珍唱片連鎖進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。他曾和美國(guó)肥皂劇女主角合拍維珍飲料的廣告，曾騎著一頭白象到印度國(guó)會(huì)演講。他敢于冒險(xiǎn)、特立獨(dú)行的舉止，是對(duì)維珍品牌最好的詮釋。Page 76二二 營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)- 7 促銷(xiāo)促銷(xiāo)n （4）營(yíng)業(yè)推廣）營(yíng)業(yè)推廣n 營(yíng)業(yè)推廣是指短期的，主要以消費(fèi)者和/或分銷(xiāo)渠道成員為對(duì)象的促銷(xiāo)活動(dòng)，旨在促進(jìn)銷(xiāo)售和使用，推動(dòng)試用產(chǎn)品或服務(wù)或品牌轉(zhuǎn)換n 消費(fèi)者促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)n 附贈(zèng)禮品、免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、折扣、會(huì)員制n 貿(mào)易促銷(xiāo)貿(mào)易促銷(xiāo)n 給零售商的臨時(shí)價(jià)格折扣，為展示特色產(chǎn)品給廣告經(jīng)銷(xiāo)商或零售商的特別款