汽車營(yíng)銷全套教學(xué)課件

1、汽車營(yíng)銷全套教學(xué)課件汽車營(yíng)銷全套教學(xué)課件4 4 三、我國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)三、我國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 1我國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀我國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀 經(jīng)過經(jīng)過50年的風(fēng)雨歷程，我國(guó)汽車工業(yè)已有了長(zhǎng)足的發(fā)展。年的風(fēng)雨歷程，我國(guó)汽車工業(yè)已有了長(zhǎng)足的發(fā)展。2007年完年完成汽車工業(yè)總產(chǎn)值成汽車工業(yè)總產(chǎn)值2.24萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.2%。汽車產(chǎn)銷達(dá)到。汽車產(chǎn)銷達(dá)到880萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22%。 目前，我國(guó)汽車行業(yè)約有目前，我國(guó)汽車行業(yè)約有l(wèi)20家汽車生產(chǎn)企業(yè)，家汽車生產(chǎn)企業(yè)，(按產(chǎn)銷量分按產(chǎn)銷量分)主要以主要以五大、十小為龍頭，五大是指一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、長(zhǎng)

2、五大、十小為龍頭，五大是指一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、長(zhǎng)安集團(tuán)和北汽集團(tuán)；十小是指哈飛集團(tuán)、金杯汽車、廣汽集團(tuán)、躍安集團(tuán)和北汽集團(tuán)；十小是指哈飛集團(tuán)、金杯汽車、廣汽集團(tuán)、躍進(jìn)集團(tuán)、昌河集團(tuán)、奇瑞汽車、安徽江淮、東南汽車集團(tuán)、江鈴汽進(jìn)集團(tuán)、昌河集團(tuán)、奇瑞汽車、安徽江淮、東南汽車集團(tuán)、江鈴汽車集團(tuán)和長(zhǎng)城汽車等十家企業(yè)，車集團(tuán)和長(zhǎng)城汽車等十家企業(yè)，l5家企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模約占整個(gè)行業(yè)家企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模約占整個(gè)行業(yè)的的90，產(chǎn)業(yè)集中度非常高，部分大型汽車企業(yè)已初具規(guī)模。，產(chǎn)業(yè)集中度非常高，部分大型汽車企業(yè)已初具規(guī)模。 2我國(guó)汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較我國(guó)汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較 雖然我國(guó)已躋身世界汽

3、車制造大國(guó)的行列，但還不是制造強(qiáng)國(guó)，與雖然我國(guó)已躋身世界汽車制造大國(guó)的行列，但還不是制造強(qiáng)國(guó)，與國(guó)外先進(jìn)水平存在著較大的差距，全面履行入世承諾后，加大了我國(guó)外先進(jìn)水平存在著較大的差距，全面履行入世承諾后，加大了我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨的壓力。國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨的壓力。 （1）汽車集團(tuán)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理）汽車集團(tuán)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理 （2）自主研發(fā)能力較弱，自主品牌知名度不高）自主研發(fā)能力較弱，自主品牌知名度不高 （3）零部件行業(yè)發(fā)展滯后是制約汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵）零部件行業(yè)發(fā)展滯后是制約汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵 （4）產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)不夠合理）產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)不夠合理 8經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，重工

4、業(yè)化進(jìn)程的起步，一方面使汽車產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)日趨合經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，重工業(yè)化進(jìn)程的起步，一方面使汽車產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)日趨合理，另一方面能源問題的日益突出必將促使汽車節(jié)能技術(shù)產(chǎn)生飛躍。理，另一方面能源問題的日益突出必將促使汽車節(jié)能技術(shù)產(chǎn)生飛躍。工業(yè)應(yīng)與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念日益深入人心，如環(huán)境污染問題將工業(yè)應(yīng)與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念日益深入人心，如環(huán)境污染問題將使汽車環(huán)保技術(shù)面臨改善。同時(shí)，對(duì)汽車工業(yè)的低水平盲目投入也因此日使汽車環(huán)保技術(shù)面臨改善。同時(shí)，對(duì)汽車工業(yè)的低水平盲目投入也因此日益受到限制。益受到限制。新技術(shù)革命浪潮風(fēng)起云涌，尤其是電子技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)極大地改變了新技術(shù)革命浪潮風(fēng)起云涌，尤其是電子

5、技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)極大地改變了人們的生活方式。人們的生活方式。 良好的政策環(huán)境，如汽車消費(fèi)政策鼓勵(lì)私車消費(fèi)，新的汽車產(chǎn)業(yè)政策良好的政策環(huán)境，如汽車消費(fèi)政策鼓勵(lì)私車消費(fèi)，新的汽車產(chǎn)業(yè)政策限制對(duì)汽車工業(yè)的低水平盲目投入，有利于汽車工業(yè)的良性發(fā)展。限制對(duì)汽車工業(yè)的低水平盲目投入，有利于汽車工業(yè)的良性發(fā)展。 9 4我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 1)汽車技術(shù)的發(fā)展方向汽車技術(shù)的發(fā)展方向電子技術(shù)，開發(fā)新能源、新材料，節(jié)能和環(huán)保的研究等將是我國(guó)汽車電子技術(shù)，開發(fā)新能源、新材料，節(jié)能和環(huán)保的研究等將是我國(guó)汽車技術(shù)發(fā)展的主要方向。技術(shù)發(fā)展的主要方向。 2)我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展趨

6、勢(shì) 通過對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較，可以總結(jié)出我國(guó)汽車工通過對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較，可以總結(jié)出我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)為：業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)為：(1)整車廠規(guī)?；?，整車生產(chǎn)模塊化。整車廠規(guī)?；嚿a(chǎn)模塊化。(2)零部件廠規(guī)模化、專業(yè)化，零部件生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。零部件廠規(guī)模化、專業(yè)化，零部件生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。(3)汽車及零部件企業(yè)在研發(fā)上的投入將加大。汽車及零部件企業(yè)在研發(fā)上的投入將加大。(4)汽車及零部件企業(yè)的生產(chǎn)日趨精益化、敏捷化，企業(yè)的管理日趨信息汽車及零部件企業(yè)的生產(chǎn)日趨精益化、敏捷化，企業(yè)的管理日趨信息化、網(wǎng)絡(luò)化?；?、網(wǎng)絡(luò)化。 一、市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)1市場(chǎng)的含義1）市場(chǎng)

7、是商品交換的場(chǎng)所 2）市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和 3）市場(chǎng)是人口數(shù)量、購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望以及交換的總和4）市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有購(gòu)買能力的總需求 5）市場(chǎng)是買方、賣方和中間交易機(jī)構(gòu)(中間商)組成的有機(jī)整體 2汽車市場(chǎng)的概念 如果將市場(chǎng)的概念運(yùn)用到汽車中去，便形成了汽車市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是交換關(guān)系的總和，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 1市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的含義按照現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，企業(yè)并不只是考慮如何把生產(chǎn)出來(lái)的東西賣按照現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，企業(yè)并不只是考慮如何把生產(chǎn)出來(lái)的東西賣出去，更主要的是考

8、慮如何生產(chǎn)適銷對(duì)路、能在市場(chǎng)上賣出去的出去，更主要的是考慮如何生產(chǎn)適銷對(duì)路、能在市場(chǎng)上賣出去的東西?？梢?，東西?？梢?，marketing一詞應(yīng)具有更廣泛的內(nèi)涵：它既包括市一詞應(yīng)具有更廣泛的內(nèi)涵：它既包括市場(chǎng)需求研究，也包括豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。場(chǎng)需求研究，也包括豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的概念汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是汽車企業(yè)為了更大限度地滿足市場(chǎng)需求、為達(dá)到汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是汽車企業(yè)為了更大限度地滿足市場(chǎng)需求、為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)找市場(chǎng)

9、需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)(營(yíng)銷活營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng))。三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是汽車企業(yè)對(duì)于汽車市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是汽車企業(yè)對(duì)于汽車市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。其核心問題是：以什么為中心來(lái)開展一切汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。其核心問題是：以什么為中心來(lái)開展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著汽車市場(chǎng)的形成而產(chǎn)生，并隨著汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著汽車市場(chǎng)的形成而產(chǎn)生，并隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展而

10、逐步演變的。它的發(fā)展大致經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推的發(fā)展而逐步演變的。它的發(fā)展大致經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段的演變。銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段的演變。一、我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程一、我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程1汽車產(chǎn)品流通體制的變遷汽車產(chǎn)品流通體制的變遷1)第一階段第一階段(19531978年年)這一階段是以嚴(yán)格的計(jì)劃控制的分配制度作為汽車產(chǎn)品流通的形式，從生這一階段是以嚴(yán)格的計(jì)劃控制的分配制度作為汽車產(chǎn)品流通的形式，從生產(chǎn)到消費(fèi)的流通過程深深地刻著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡。產(chǎn)到消費(fèi)的流通過程深深地刻著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡。 2)第二階段第二階段

11、(19791984年年)這一階段也可以稱為流通體制演變過程的過渡階段，此階段的顯著特征是這一階段也可以稱為流通體制演變過程的過渡階段，此階段的顯著特征是計(jì)劃分配體制出現(xiàn)松動(dòng)。計(jì)劃分配體制出現(xiàn)松動(dòng)。3)第三階段第三階段(1985年開始至今年開始至今) 這一階段是汽車產(chǎn)品流通體制變革取得突破性進(jìn)展的階段。此階段的特點(diǎn)這一階段是汽車產(chǎn)品流通體制變革取得突破性進(jìn)展的階段。此階段的特點(diǎn)是從正面觸及舊體制的根基即舊的分配制度，大幅度減少指令性分配計(jì)劃是從正面觸及舊體制的根基即舊的分配制度，大幅度減少指令性分配計(jì)劃，大面積、深層次地引入市場(chǎng)機(jī)制，突破了生產(chǎn)資料資源配置決策的原有，大面積、深層次地引入市場(chǎng)機(jī)制

12、，突破了生產(chǎn)資料資源配置決策的原有格局，使整個(gè)流通體制發(fā)生了重大變化。格局，使整個(gè)流通體制發(fā)生了重大變化。 2汽車市場(chǎng)的形成汽車市場(chǎng)的形成1)組建汽車市場(chǎng)組建汽車市場(chǎng) 1985年年1月，國(guó)務(wù)院研究了成立汽車、鋼材貿(mào)易中心的具體方案月，國(guó)務(wù)院研究了成立汽車、鋼材貿(mào)易中心的具體方案 ；2)國(guó)家組織進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)汽車資源投放市場(chǎng)國(guó)家組織進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)汽車資源投放市場(chǎng) 為適應(yīng)我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展和投放市場(chǎng)汽車數(shù)量不斷增加的趨勢(shì)，為適應(yīng)我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展和投放市場(chǎng)汽車數(shù)量不斷增加的趨勢(shì)，適應(yīng)新的供求關(guān)系，滿足城鄉(xiāng)用車需求：國(guó)家決定有計(jì)劃地組織一適應(yīng)新的供求關(guān)系，滿足城鄉(xiāng)用車需求：國(guó)家決定有計(jì)劃地組織一批進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)

13、汽車，通過汽車貿(mào)易中心投放市場(chǎng)，同時(shí)起到平抑物批進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)汽車，通過汽車貿(mào)易中心投放市場(chǎng)，同時(shí)起到平抑物價(jià)、回籠貨幣、增加財(cái)政收入以及防止轉(zhuǎn)手倒賣的作用。價(jià)、回籠貨幣、增加財(cái)政收入以及防止轉(zhuǎn)手倒賣的作用。 3)我國(guó)汽車市場(chǎng)的主渠道我國(guó)汽車市場(chǎng)的主渠道 1988年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了我國(guó)汽車貿(mào)易總公司年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了我國(guó)汽車貿(mào)易總公司 二、我國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素二、我國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素1我國(guó)汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)我國(guó)的汽車市場(chǎng)是在汽車工業(yè)規(guī)模不我國(guó)汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)我國(guó)的汽車市場(chǎng)是在汽車工業(yè)規(guī)模不大，生產(chǎn)水平不高，名牌產(chǎn)品少，需求變化頻繁的情況下建立起來(lái)大，生產(chǎn)水平不高，名牌產(chǎn)品少，

14、需求變化頻繁的情況下建立起來(lái)的，因而，它具有多層次的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：的，因而，它具有多層次的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：1）國(guó)家交易市場(chǎng)）國(guó)家交易市場(chǎng) 2)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng) 3)零售市場(chǎng)零售市場(chǎng)2.影響我國(guó)汽車市場(chǎng)的主要因素影響我國(guó)汽車市場(chǎng)的主要因素1)國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車市場(chǎng)的影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車市場(chǎng)的影響(1)工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)速度的影響。研究表明，汽車增長(zhǎng)速度高于工業(yè)生工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)速度的影響。研究表明，汽車增長(zhǎng)速度高于工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)速度產(chǎn)增長(zhǎng)速度5lO。(2)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度對(duì)汽車保有量有直接影響。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度對(duì)汽車保有量有直接影響。(3)固定資產(chǎn)投資規(guī)模增長(zhǎng)，直接影響汽車需求量。固定資產(chǎn)投資規(guī)模增長(zhǎng)，直接影響汽車

15、需求量。2)國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)汽車市場(chǎng)的影響國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 3）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 汽車市場(chǎng)需求的制約因素1)基本建設(shè)的規(guī)模和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度2)固定資產(chǎn)更新狀況 3)資源的存量4)汽車使用單位的規(guī)模、數(shù)量和結(jié)構(gòu) 5)使用單位的經(jīng)營(yíng)管理水平和財(cái)務(wù)狀況 6)國(guó)家對(duì)汽車購(gòu)銷直接下達(dá)的政策規(guī)定 7)農(nóng)業(yè)的發(fā)展三、我國(guó)汽車市場(chǎng)主要銷售模式簡(jiǎn)介三、我國(guó)汽車市場(chǎng)主要銷售模式簡(jiǎn)介 1品牌專賣店模式品牌專賣店模式 品牌專營(yíng)是轎車市場(chǎng)的主流營(yíng)銷模式。品牌專營(yíng)是轎車市場(chǎng)的主流營(yíng)銷模式。 現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的品牌專營(yíng)模式普現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的品牌專營(yíng)模式普遍按照國(guó)際通用的汽

16、車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用遍按照國(guó)際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“三位一體三位一體”(3S)制式或制式或“四位一體四位一體”(4S)制式制式 。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在：。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在： (1)能提供良好的客戶服務(wù)，真正體現(xiàn)客戶為本的經(jīng)營(yíng)理念。能提供良好的客戶服務(wù)，真正體現(xiàn)客戶為本的經(jīng)營(yíng)理念。(2)有利于培養(yǎng)良好的企業(yè)精神和塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象。有利于培養(yǎng)良好的企業(yè)精神和塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象。(3)品牌專賣店的投資大、運(yùn)營(yíng)成本高，特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壟斷使終端品牌專賣店的投資大、運(yùn)營(yíng)成本高，特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壟斷使終端服務(wù)很難盡如入意，導(dǎo)致品牌短期利益和長(zhǎng)期利益難以平衡，這是服務(wù)很難盡如入意，導(dǎo)致品牌短期利益

17、和長(zhǎng)期利益難以平衡，這是日前品牌專營(yíng)亟須解決的問題。日前品牌專營(yíng)亟須解決的問題。 2規(guī)模型汽車大賣場(chǎng)模式規(guī)模型汽車大賣場(chǎng)模式 規(guī)模型汽車大賣場(chǎng)是顧客購(gòu)買汽車產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。在大賣場(chǎng)里規(guī)模型汽車大賣場(chǎng)是顧客購(gòu)買汽車產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。在大賣場(chǎng)里集中了國(guó)內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的汽車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商集中了國(guó)內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的汽車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，使購(gòu)車人在同一地點(diǎn)即可比分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，使購(gòu)車人在同一地點(diǎn)即可比較并選擇各種品牌的車輛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)汽車交易市場(chǎng)有較并選擇各種品牌的車輛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)汽車交易市場(chǎng)有400500家，其中形成一定規(guī)

18、模的有家，其中形成一定規(guī)模的有l(wèi)00余家，年交易額超過余家，年交易額超過20億元的有億元的有l(wèi)0家左右。家左右。 3汽車工業(yè)園區(qū)模式汽車工業(yè)園區(qū)模式汽車工業(yè)園區(qū)是汽車市場(chǎng)發(fā)展的新階段，是有形市場(chǎng)新的發(fā)展方汽車工業(yè)園區(qū)是汽車市場(chǎng)發(fā)展的新階段，是有形市場(chǎng)新的發(fā)展方向汽車工業(yè)園區(qū)結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)向汽車工業(yè)園區(qū)結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)“既集中又分散既集中又分散”的特點(diǎn)，將國(guó)外的特點(diǎn)，將國(guó)外幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場(chǎng)發(fā)展的新方向幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場(chǎng)發(fā)展的新方向。 我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)汽車工業(yè)將必然走向世界，同國(guó)際大公司展開一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這

19、中國(guó)汽車工業(yè)將必然走向世界，同國(guó)際大公司展開一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的大戰(zhàn)。目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷采用場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的大戰(zhàn)。目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷采用了以下五種模式：了以下五種模式：(1)汽車生產(chǎn)廠家極力推行單一品牌專賣店，鼓勵(lì)經(jīng)銷商建立品牌專賣店。(2)國(guó)外的廠家十分關(guān)注中國(guó)的汽車市場(chǎng)，也在千方百計(jì)尋找品牌代理商，但是他們更注重的不是三位一體專賣店的形式，而是售后服務(wù)的發(fā)展模式，或者通過合資企業(yè)品牌的專賣店及其銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。(3)汽車有形市場(chǎng)或汽車城。(4)以“汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)”為代表的新型多功能市場(chǎng)全面發(fā)展模式。(5)汽車大道，集中、集合品牌專

20、賣店銷售模式。我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展格局國(guó)際化市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化消費(fèi)需求個(gè)性化微型車市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，質(zhì)量上升明顯經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格戰(zhàn)激烈，市場(chǎng)受眾廣經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格戰(zhàn)激烈，市場(chǎng)受眾廣中級(jí)車價(jià)格下壓，市場(chǎng)份額逐年上升中級(jí)車價(jià)格下壓，市場(chǎng)份額逐年上升中高級(jí)車銷量擴(kuò)大，注重品質(zhì)宣傳中高級(jí)車銷量擴(kuò)大，注重品質(zhì)宣傳豪華轎車廠家重視程度提高，面向中國(guó)市場(chǎng)開始個(gè)性化訂單生產(chǎn)豪華轎車廠家重視程度提高，面向中國(guó)市場(chǎng)開始個(gè)性化訂單生產(chǎn)27 27能力目標(biāo)能力目標(biāo)了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，掌握汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的分析方了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，掌握汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的分析方法；理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷能幫助汽車企業(yè)更好地識(shí)別

21、營(yíng)銷機(jī)會(huì)，法；理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷能幫助汽車企業(yè)更好地識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從而能為每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研所從而能為每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研所涉及的內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法，為以后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研打下堅(jiān)實(shí)涉及的內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法，為以后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)，企業(yè)的各種內(nèi)外部要素構(gòu)成了影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)的各種內(nèi)外部要素構(gòu)成了影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，全面了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本內(nèi)容對(duì)于企業(yè)捕捉商環(huán)境，全面了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的

22、基本內(nèi)容對(duì)于企業(yè)捕捉商機(jī)、轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)，趨利避害，有效開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要點(diǎn)義。機(jī)、轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)，趨利避害，有效開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要點(diǎn)義。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義 美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是“影影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，決定其能否卓有成效地發(fā)展和維響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，決定其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)客戶交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。持與其目標(biāo)客戶交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部

23、力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成要素 三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 四、環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷四、環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷 五、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法五、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法六、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營(yíng)銷活動(dòng)獲得利益。 1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn) 1)利益性 :是指市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的或社會(huì)的利益。 2)針對(duì)性:是指特定的營(yíng)銷環(huán)境條件只對(duì)于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來(lái)說是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 3)時(shí)效

24、性:市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值隨時(shí)變化的特點(diǎn)，便是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)效性。 4)公開性:是指市場(chǎng)機(jī)會(huì)是客觀存在的或即將出現(xiàn)的營(yíng)銷環(huán)境變化，是每個(gè)企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。 2市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析 1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素 2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估 按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估矩陣，按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估矩陣，如圖所示。如圖所示。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是伴隨著市場(chǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的管理活動(dòng)。它是用科學(xué)的方法，通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行考察，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)發(fā)展變化的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的一

25、種理性認(rèn)識(shí)活動(dòng)。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，按照調(diào)研內(nèi)容劃分，主要包括： (1)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研，如國(guó)際國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境、政策法律規(guī)定、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。 (2)汽車及零部件市場(chǎng)需求調(diào)查。 (3)營(yíng)銷組合策略調(diào)研，如調(diào)查價(jià)格走勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量狀況等。 (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。 (5)用戶購(gòu)車心理與購(gòu)買行為調(diào)研等。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可以概括為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可以概括為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)(segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeing)和市場(chǎng)定位和市場(chǎng)定位(positioning) 細(xì)分市場(chǎng)1.確定市場(chǎng)細(xì)分的基本準(zhǔn)則2.明確各細(xì)分市

26、場(chǎng)的特點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)吸引力2.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的定位1.設(shè)計(jì)各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位2.制定各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷組合 一、汽車市場(chǎng)細(xì)分一、汽車市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的有效途徑和策略。同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的有效途徑和策略。 1市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，把所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)分解整個(gè)市場(chǎng)分解(或劃分成若干符合邏輯的具有某種相似特征的用戶群或劃

27、分成若干符合邏輯的具有某種相似特征的用戶群，并勾畫出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特，并勾畫出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標(biāo)市場(chǎng)，的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而確定最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益。從而確定最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益。 2市場(chǎng)細(xì)分的作用 1）有利于企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng) 2）有利于企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃和調(diào)整營(yíng)銷策略 3）有利于企業(yè)滿足市場(chǎng)的潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品 4）有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng) 5）有利于增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步 6）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 3

28、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)按地理環(huán)境細(xì)分 按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 按消費(fèi)心理細(xì)分 按消費(fèi)行為細(xì)分 按消費(fèi)受益細(xì)分 三、細(xì)分條件 1、差異性 汽車產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上確實(shí)存在購(gòu)買與消費(fèi)上的差異 2、可衡量性 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)買力可以衡量 3、可進(jìn)入性細(xì)分部分是汽車企業(yè)能進(jìn)入并占有一定份額的 4、可盈利性 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上要能夠獲得期望的盈利 5、相對(duì)穩(wěn)定性 細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的穩(wěn)定性 6、獨(dú)特性 盡可能地區(qū)別于已有的或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)細(xì)分，突出自己的特色和個(gè)性，以便發(fā)現(xiàn)更多的有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二、汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略二、汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)所謂目標(biāo)市場(chǎng)是

29、指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群，也就是企業(yè)為現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，開拓決定要進(jìn)入的者群，也就是企業(yè)為現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，開拓決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，因此市場(chǎng)。企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，因此正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)具體的服務(wù)對(duì)象，關(guān)系著企業(yè)正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)具體的服務(wù)對(duì)象，關(guān)系著企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的首要內(nèi)容和基本出任務(wù)和目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。發(fā)點(diǎn)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法 企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式有兩種。一是在一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)為企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方

30、式有兩種。一是在一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)為同質(zhì)市場(chǎng)或企業(yè)認(rèn)為可以將其視為同質(zhì)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)無(wú)須進(jìn)行市同質(zhì)市場(chǎng)或企業(yè)認(rèn)為可以將其視為同質(zhì)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)無(wú)須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以將該產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。二是在場(chǎng)細(xì)分，可以將該產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。二是在一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)為異質(zhì)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)通常要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)為異質(zhì)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)通常要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再選擇其中的一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。，然后再選擇其中的一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià) (1)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力評(píng)估 主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與企業(yè)規(guī)主

31、要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與企業(yè)規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行比較，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的大小等方面進(jìn)行評(píng)估模和實(shí)力進(jìn)行比較，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的大小等方面進(jìn)行評(píng)估。 (2)市場(chǎng)吸引力評(píng)估市場(chǎng)吸引力評(píng)估 所謂吸引力是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上長(zhǎng)期獲利所謂吸引力是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上長(zhǎng)期獲利能力的大小，它主要取決于現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)者，潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品能力的大小，它主要取決于現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)者，潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)所形成的機(jī)會(huì)和威脅等因素、購(gòu)買者和企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)所形成的機(jī)會(huì)和威脅等因素 （3)企生自身目標(biāo)和資源企生自身目標(biāo)和資源 對(duì)于具有一定規(guī)模、增長(zhǎng)潛力和吸引力對(duì)于具有一定規(guī)模、增長(zhǎng)潛力和吸引力的市場(chǎng)，企

32、業(yè)還應(yīng)對(duì)自身是否具有充足資源來(lái)進(jìn)入并在該市場(chǎng)中的市場(chǎng)，企業(yè)還應(yīng)對(duì)自身是否具有充足資源來(lái)進(jìn)入并在該市場(chǎng)中獲勝等方面進(jìn)行評(píng)估。獲勝等方面進(jìn)行評(píng)估。 目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 1）無(wú)差異性營(yíng)銷策略 尋求各類用戶中相同的部分 只經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合 試圖吸引盡可能多的用戶2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各自優(yōu)缺點(diǎn) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 品種少，批量大，成本低，利潤(rùn)高 單一品種、營(yíng)銷方案不能讓所有用戶滿意 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 可提高市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 營(yíng)銷成本高集中市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)占有率較大，費(fèi)用相對(duì)較節(jié)省 風(fēng)險(xiǎn)較大 選擇時(shí)，應(yīng)根

33、據(jù)汽車企業(yè)能力、汽車產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略來(lái)確定三、汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位三、汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位 汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上品牌繁多，各有特色，而廣大用戶又都有著汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上品牌繁多，各有特色，而廣大用戶又都有著自己的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想在自己的目標(biāo)市場(chǎng)取得自己的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想在自己的目標(biāo)市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在充分了解用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面情況的基競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在充分了解用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，樹立產(chǎn)品特色，這個(gè)過程礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，樹立產(chǎn)品特色，這個(gè)過程即是目標(biāo)市場(chǎng)定位。即是目標(biāo)市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)定位方式 1）避強(qiáng)定位這是種避實(shí)就

34、虛，搶占市場(chǎng)空隙或薄弱環(huán)節(jié)的定位方法。 2）迎頭定位這是一種以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定價(jià)方法。 3）重新定位當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍等現(xiàn)象，或第次定位不準(zhǔn)確時(shí)，就需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行第二次定位。 (1)全局觀念的市場(chǎng)到底有多大?(2)這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少?(3)當(dāng)前的市場(chǎng)是如何被細(xì)分的?(4)當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化? (5)目前本公司參與競(jìng)爭(zhēng)的是哪一細(xì)分市場(chǎng)，所占份額有多大? (6)競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大?(1)誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者?(2)他們的目標(biāo)是什么?(3)他們的實(shí)力如何?(4)他們目前以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)?(5)他們將來(lái)可能參與哪些細(xì)分市場(chǎng)?(6)他們的產(chǎn)品質(zhì)量、

35、價(jià)格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何?(1)從公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、資金來(lái)源、歷史記錄和現(xiàn)行市場(chǎng)定位來(lái)看，公司在市場(chǎng)中所處的地位如何? (2)公司是處于領(lǐng)導(dǎo)地位還是僅僅是一個(gè)追隨者? (3)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)和策略是什么? (4)與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么? (5)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，有哪些資源可供使用? (6)公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么?目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟 整體市場(chǎng)的分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 公司內(nèi)部分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略1）產(chǎn)品差別化策略是通過提高顧客的認(rèn)可效用來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值。2）服務(wù)差別化策略 服務(wù)應(yīng)貫穿于汽車產(chǎn)品的售前、售中及售后的每個(gè)環(huán)節(jié)；產(chǎn)品營(yíng)銷是落實(shí)“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針

36、的“起點(diǎn)”，是為“上帝”提供服務(wù)的開始。 3）人員差別化策略通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的人員以獲取差別化優(yōu)勢(shì)的策略4）形象差別化策略在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)明顯差異的情況下，通過塑造不同產(chǎn)品形象以獲取差別化的策略。 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 通過了解汽車用戶購(gòu)買的一般過程和理解影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買通過了解汽車用戶購(gòu)買的一般過程和理解影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素，同時(shí)把握我國(guó)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)以及產(chǎn)行為的各種因素，同時(shí)把握我國(guó)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)以及產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)購(gòu)買的分類、影響因素，從而提高分析判斷汽車消費(fèi)群業(yè)用戶市場(chǎng)購(gòu)買的分類、影響因素，從而提高分析判斷汽車消費(fèi)群體的能力。體的能力。

37、 汽車用戶及其分類汽車用戶及其分類 汽車用戶是指汽車商品的購(gòu)買者汽車用戶是指汽車商品的購(gòu)買者或使用者。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以或使用者。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以把汽車用戶分為不同的類型。汽車把汽車用戶分為不同的類型。汽車用戶若按用戶規(guī)模來(lái)分可以分為個(gè)用戶若按用戶規(guī)模來(lái)分可以分為個(gè)人用戶和集團(tuán)用戶，若按用戶購(gòu)買人用戶和集團(tuán)用戶，若按用戶購(gòu)買的目的和動(dòng)機(jī)來(lái)分可以分為消費(fèi)用的目的和動(dòng)機(jī)來(lái)分可以分為消費(fèi)用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。戶和產(chǎn)業(yè)用戶。 用戶購(gòu)買行為的一般過程用戶購(gòu)買行為的一般過程 刺激決策購(gòu)后感受刺激決策過程（又稱黑箱）購(gòu)后感受 我們把汽車消費(fèi)用戶所組成的市場(chǎng)稱之為汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)，它是汽車最后的消費(fèi)市場(chǎng)。 我

38、國(guó)汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)的主要特點(diǎn) : 我國(guó)的汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)在不斷壯大，市場(chǎng)容量極大。 汽車消費(fèi)品屬耐用的選購(gòu)品。 汽車消費(fèi)用戶的購(gòu)買，絕大多數(shù)屬單輛購(gòu)買。 汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)差異性大。 汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)屬非專業(yè)購(gòu)買。 消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為模式消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為模式 消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的類型 1.理智型購(gòu)買 考慮下列問題 (1) 質(zhì)價(jià)是否相當(dāng) (2)使用開支(3)商品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務(wù)的價(jià)格 2感情型購(gòu)買 引起感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要因素有(1)感覺上的感染力 (2)關(guān)心親屬 (3)顯示地位或威望 3習(xí)慣型購(gòu)買 4經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買 影響消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的主要因素影響消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的主要因素

39、一、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為分析汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 客戶數(shù)量少，銷量大產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)在地理上十分集中 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的需求大多屬于衍生需求在短期內(nèi)，汽車產(chǎn)品市場(chǎng)的需求缺乏彈性產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的波動(dòng)性較大 供購(gòu)雙方關(guān)系密切 購(gòu)買人員專業(yè)化 產(chǎn)業(yè)用戶的購(gòu)買行為過程產(chǎn)業(yè)用戶的購(gòu)買行為過程 產(chǎn)生需求確定需求對(duì)象的特點(diǎn)和數(shù)量尋求并選擇供應(yīng)商簽訂供應(yīng)合同檢查履約情況影響產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為的因素影響產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為的因素: 1)外界環(huán)境因素外界環(huán)境因素 2)企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)的狀況企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)的狀況 3)個(gè)人因素個(gè)人因素 4)企業(yè)組織因素企業(yè)組織因素二、政府用戶購(gòu)買行為分析 1政府用戶的汽車市場(chǎng)1)政府用戶市場(chǎng)的汽

40、車種類主要可分為四類：轎車、輕型車、專用車和軍用汽車 2)政府用戶市場(chǎng)的購(gòu)買者政府用戶市場(chǎng)的購(gòu)買者是指中央政府和地方各級(jí)政府及軍隊(duì)。 2政府用戶購(gòu)買行為過程政府用戶購(gòu)買行為過程 需求申報(bào)批準(zhǔn)購(gòu)買（招標(biāo)）3政府用戶購(gòu)買汽車的方式政府用戶購(gòu)買汽車的方式 (1)直接購(gòu)買直接購(gòu)買 (2)政府采購(gòu)，實(shí)行公開招標(biāo)購(gòu)買政府采購(gòu)，實(shí)行公開招標(biāo)購(gòu)買(3)協(xié)議簽約，即由政府機(jī)構(gòu)和幾個(gè)供應(yīng)商接觸，最后只跟一個(gè)符合協(xié)議簽約，即由政府機(jī)構(gòu)和幾個(gè)供應(yīng)商接觸，最后只跟一個(gè)符合條件者簽訂合同條件者簽訂合同 4影響政府用戶購(gòu)買行為的主要因素 1)政府職能 2)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 3)政府財(cái)政預(yù)算和國(guó)家相關(guān)政策 4)社會(huì)公眾及監(jiān)督機(jī)

41、構(gòu) 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內(nèi)容；因?yàn)槠嚪私馄囀袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內(nèi)容；因?yàn)槠嚪?wù)已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，所以汽車企業(yè)只有通過提高服務(wù)已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，所以汽車企業(yè)只有通過提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝；汽車市場(chǎng)營(yíng)務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝；汽車市場(chǎng)營(yíng)銷必須以滿足顧客為中心，要通過價(jià)值鏈管理來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值銷必須以滿足顧客為中心，要通過價(jià)值鏈管理來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，掌握通過顧客關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意的能力；通過分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)，掌握通過顧客關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意的能力；通過分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)

42、爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)確立汽車企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)確立汽車企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 任務(wù)一任務(wù)一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和組織的目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。規(guī)劃。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有以下六個(gè)特征： 1系統(tǒng)性 2全局性 3長(zhǎng)遠(yuǎn)性 4風(fēng)險(xiǎn)性 5穩(wěn)定性 6適應(yīng)性 任務(wù)一任務(wù)一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征

43、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型 : 1.汽車服務(wù)戰(zhàn)略 2.顧客滿意戰(zhàn)略 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 : 1.營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 2.營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 3.營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 4.營(yíng)銷戰(zhàn)略措施 任務(wù)二任務(wù)二 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)戰(zhàn)略 汽車服務(wù)的含義汽車服務(wù)的含義 應(yīng)包括：應(yīng)包括：（1）汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng)，活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的，）汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng)，活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的，這種活動(dòng)有時(shí)也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起這種活動(dòng)有時(shí)也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起 。（2）汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，）汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán)，并不

44、涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如提供了汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變?nèi)缣峁┝似嚲S修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變 （3）汽車服務(wù)對(duì)其需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品）汽車服務(wù)對(duì)其需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品 任務(wù)二 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)的特征：1無(wú)形性也稱不可觸摸性 2同步性也稱同一性 3差異性也稱異質(zhì)性 4即時(shí)性也稱不可儲(chǔ)存性 任務(wù)二 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià) ：1感知性指提供汽車服務(wù)的有形部分2可靠性指汽車服務(wù)供應(yīng)者準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的汽車服務(wù)3適應(yīng)性指反應(yīng)能力4保證性指汽車服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力 5移情性指汽車企業(yè)和汽車服務(wù)人員能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求 任

45、務(wù)二 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)質(zhì)量的管理汽車服務(wù)質(zhì)量的管理汽車服務(wù)質(zhì)量管理首要的就是能夠?qū)︻櫩推谕M(jìn)行正確的管理，汽車服務(wù)質(zhì)量管理首要的就是能夠?qū)︻櫩推谕M(jìn)行正確的管理，并在實(shí)際汽車服務(wù)過程中做到接近或超出顧客期望。為了達(dá)到這并在實(shí)際汽車服務(wù)過程中做到接近或超出顧客期望。為了達(dá)到這一目的，汽車企業(yè)可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行工作：一目的，汽車企業(yè)可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行工作：1確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 2重視服務(wù)的可靠性 3堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性4進(jìn)行優(yōu)質(zhì)汽車服務(wù)傳送5加強(qiáng)力量，組織重現(xiàn)汽車服務(wù)任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲力普美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲力普科特勒在科特勒在市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理銷管理一書中明確指出：一書中

46、明確指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為指針，要從顧客角度出發(fā)，用動(dòng)要以顧客滿意為指針，要從顧客角度出發(fā)，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的需求?！?任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意顧客滿意(CS)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 美國(guó)哈佛商量雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：美國(guó)哈佛商量雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光臨的顧客再次光臨的顧客比初次登門的人，可為公司帶來(lái)比初次登門的人，可為公司帶來(lái)2585的利潤(rùn)，而吸引他們的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后再來(lái)的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，

47、其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。才是價(jià)格?！睋?jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆筆潛在生意，其中至少有潛在生意，其中至少有1筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)個(gè)人的購(gòu)買意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所人的購(gòu)買意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的花成本的6倍。倍。任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 1顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品差額。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值價(jià)值、服

48、務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客總成本包和形象價(jià)值；顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本力成本和精力成本 。任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略2.顧客滿意顧客滿意 顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果或結(jié)果)與他與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達(dá)為的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達(dá)為顧客滿意顧客滿意=可感知效果期望值可感知效果期望值能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有三個(gè)重要因素：顧客對(duì)產(chǎn)品的先期期望；產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。 任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意度顧客滿意度 是指人們對(duì)所

49、購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，是指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能性。以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能性。顧客滿意度顧客滿意度=顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng) 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)作出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。顧客業(yè)作出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn)：忠誠(chéng)表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn)： (1)再次或大量地購(gòu)買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。再次或大量地購(gòu)買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。 (2)主動(dòng)地向

50、親朋好友和周圍的人員推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。主動(dòng)地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。 (3)幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑。牌的促銷誘惑。 (4)發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買。向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買。 任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客關(guān)系管理（顧客關(guān)系管理（CRM） 顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理(customer relationship management,CRM)由由Ga

51、rtner Group提出，其定義是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方提出，其定義是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)。接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)。 一個(gè)相對(duì)完整的一個(gè)相對(duì)完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與與ERP的很好集成。的很好集成。任務(wù)四 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1.企業(yè)面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量企業(yè)面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量 生產(chǎn)汽車動(dòng)力、底盤、車身、內(nèi)飾生產(chǎn)汽車動(dòng)力、底盤、車身、內(nèi)飾、電子系統(tǒng)等的供應(yīng)商、電子系統(tǒng)等的供應(yīng)商 ，大量現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)商，準(zhǔn)備進(jìn)入汽車，大量現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)商，準(zhǔn)備進(jìn)入汽車行業(yè)的潛在競(jìng)

52、爭(zhēng)者，能夠替代汽車滿足人們出行所需的其他交通行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，能夠替代汽車滿足人們出行所需的其他交通工具，以及汽車經(jīng)銷商、代理商或最終消費(fèi)者。工具，以及汽車經(jīng)銷商、代理商或最終消費(fèi)者。 任務(wù)四 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2競(jìng)爭(zhēng)力量分析 (1)潛在入侵者的威脅 (2)現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡 (3)來(lái)自替代品的壓力 (4)購(gòu)買者和供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力 任務(wù)四 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、競(jìng)爭(zhēng)者分析1識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可以分為以下四個(gè)層次 ：(1)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 (2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 (3)形式競(jìng)爭(zhēng)者 (4)通常競(jìng)爭(zhēng)者 2辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略企業(yè)必須具有辨別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力。3判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)在

53、辨別了企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者及他們的戰(zhàn)略后，緊接著要回答的問題是：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么?每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么?這對(duì)采取怎樣的手段與對(duì)手開展競(jìng)爭(zhēng)是至關(guān)重要的。 任務(wù)四 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位三、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng) 先者市場(chǎng)挑 戰(zhàn)者市場(chǎng)追 隨者市場(chǎng)補(bǔ) 缺者40302010任務(wù)四 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、汽車市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中總的目標(biāo)和制勝的總的策略。波特提出的三種為企業(yè)提供成功機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略是：(1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overall cost leadership)；(2)標(biāo)歧立異戰(zhàn)略(differentiation)；(3)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

54、(focus)。1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略著眼于通過降低總成本，以取得更大的價(jià)格靈活性和利潤(rùn)空間。2）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。 3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。 任務(wù)四 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系 特定細(xì)分市場(chǎng)全行業(yè)范圍目標(biāo)集聚戰(zhàn)略低成本地位戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)被顧客覺察的獨(dú)特性標(biāo)歧立異戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略任務(wù)四 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種基本戰(zhàn)略的適用條件三種基本戰(zhàn)略的適用條件 任務(wù)四 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

55、1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) (1)技術(shù)的變化；技術(shù)的變化；(2)競(jìng)爭(zhēng)者的模仿或者用較低競(jìng)爭(zhēng)者的模仿或者用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)；的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)；(3)產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化；產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化；(4)成本膨脹。成本膨脹。 2）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)(1)實(shí)行低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與實(shí)行標(biāo)歧立異的公實(shí)行低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與實(shí)行標(biāo)歧立異的公司之間的成本差距過大，以至于標(biāo)歧立異不再能籠絡(luò)住顧客。司之間的成本差距過大，以至于標(biāo)歧立異不再能籠絡(luò)住顧客。(2)買主需買主需要的標(biāo)歧立異程度下降。要的標(biāo)歧立異程度下降。 (3)模仿使已建立的差別縮小，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟往往會(huì)發(fā)生這種情況。模

56、仿使已建立的差別縮小，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟往往會(huì)發(fā)生這種情況。3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) (1)大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)集聚公司大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)集聚公司間的成本差距變大，從而使針對(duì)一個(gè)狹窄目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)間的成本差距變大，從而使針對(duì)一個(gè)狹窄目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)或是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢(shì)被抵消?；蚴悄繕?biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢(shì)被抵消。(2)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間對(duì)所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小。之間對(duì)所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小。 (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中又找到細(xì)分市場(chǎng)，因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠

57、集聚。中又找到細(xì)分市場(chǎng)，因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠集聚。 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 通過學(xué)習(xí)，掌握汽車定價(jià)的方法和策略，從而對(duì)不同的汽通過學(xué)習(xí)，掌握汽車定價(jià)的方法和策略，從而對(duì)不同的汽車價(jià)格策略適當(dāng)、科學(xué)地加以選擇。同時(shí)能對(duì)汽車市場(chǎng)上各種車價(jià)格策略適當(dāng)、科學(xué)地加以選擇。同時(shí)能對(duì)汽車市場(chǎng)上各種各樣、形形色色的汽車定價(jià)現(xiàn)象作出分析判斷，通過汽車的價(jià)各樣、形形色色的汽車定價(jià)現(xiàn)象作出分析判斷，通過汽車的價(jià)格探求其背后汽車企業(yè)的銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略。格探求其背后汽車企業(yè)的銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略。任務(wù)一 汽車定價(jià)的影響因素一、汽車價(jià)格綜述一、汽車價(jià)格綜述1汽車價(jià)格的構(gòu)成是指組成汽車價(jià)格的各個(gè)要素及其在汽車汽車價(jià)格的構(gòu)成

58、是指組成汽車價(jià)格的各個(gè)要素及其在汽車價(jià)格中的組成情況。汽車價(jià)值決定汽車價(jià)格，汽車價(jià)格是汽車價(jià)格中的組成情況。汽車價(jià)值決定汽車價(jià)格，汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。 任務(wù)一 汽車定價(jià)的影響因素1）汽車生產(chǎn)成本）汽車生產(chǎn)成本 汽車生產(chǎn)成本是指在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)一定數(shù)量汽車產(chǎn)品時(shí)所消汽車生產(chǎn)成本是指在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)一定數(shù)量汽車產(chǎn)品時(shí)所消耗的物資資料和勞動(dòng)報(bào)酬耗的物資資料和勞動(dòng)報(bào)酬 的貨幣形態(tài)，是在汽車的貨幣形態(tài)，是在汽車 價(jià)值構(gòu)成中的物化勞動(dòng)價(jià)值構(gòu)成中的物化勞動(dòng) 價(jià)值和勞動(dòng)者新創(chuàng)造的價(jià)值和勞動(dòng)者新創(chuàng)造的 用以補(bǔ)償勞動(dòng)力價(jià)值的用以補(bǔ)償勞動(dòng)力價(jià)值的 轉(zhuǎn)化形態(tài)。轉(zhuǎn)化形態(tài)。 任務(wù)一 汽車定價(jià)

59、的影響因素2）汽車流通費(fèi)用）汽車流通費(fèi)用 汽車流通費(fèi)用是指汽車產(chǎn)汽車流通費(fèi)用是指汽車產(chǎn) 品從汽車生產(chǎn)領(lǐng)域通過流品從汽車生產(chǎn)領(lǐng)域通過流 通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所耗通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所耗 用的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的用的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的 貨幣表現(xiàn)，它包括汽車生貨幣表現(xiàn)，它包括汽車生 產(chǎn)企業(yè)為了推銷產(chǎn)品而發(fā)產(chǎn)企業(yè)為了推銷產(chǎn)品而發(fā) 生的銷售費(fèi)用和在汽車流生的銷售費(fèi)用和在汽車流 通領(lǐng)域發(fā)生的商業(yè)流通費(fèi)通領(lǐng)域發(fā)生的商業(yè)流通費(fèi) 用，而后者則占了該費(fèi)用用，而后者則占了該費(fèi)用 的大部分。的大部分。 任務(wù)一 汽車定價(jià)的影響因素3）國(guó)家稅金）國(guó)家稅金 國(guó)家稅金是生產(chǎn)國(guó)家稅金是生產(chǎn)者為社會(huì)創(chuàng)造和者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表占

60、有的價(jià)值的表現(xiàn)形式，它是汽現(xiàn)形式，它是汽車價(jià)格的構(gòu)成因車價(jià)格的構(gòu)成因素。素。 任務(wù)一 汽車定價(jià)的影響因素4）汽車企業(yè)利潤(rùn) 汽車企業(yè)利潤(rùn)是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價(jià)格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來(lái)源。 從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，汽車價(jià)格的具體構(gòu)成為： 汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅=汽車出廠價(jià)格 汽車出廠價(jià)格+汽車批發(fā)流通費(fèi)用+汽車批發(fā)企業(yè)的利稅=汽車批發(fā)價(jià)格汽車批發(fā)價(jià)格+汽車直售費(fèi)用+汽車直售企業(yè)的利稅=汽車直售價(jià)格任務(wù)一 汽車定價(jià)的影響因素二、影響汽車價(jià)格的因素二、影響汽車價(jià)格的因素 汽車價(jià)格的高低，主要是由汽車包含的價(jià)值量的大小決定的。汽車價(jià)