市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案策劃人：陳倫倫完成日期:2011-11-02一、策劃目的3二、分析糖果當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況4（一）糖果市場(chǎng)狀況分析及市場(chǎng)前景推測(cè)41 .糖果市場(chǎng)進(jìn)展歷程42 .市場(chǎng)背景43 .糖果的特質(zhì)44 .要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手45 .功能型糖果品牌46 .國(guó)外糖果品牌57 .傳統(tǒng)本土糖果品牌58 .糖果的消費(fèi)行為特點(diǎn)59徐福記的特點(diǎn)610徐福記糖果市場(chǎng)進(jìn)展前景6（二）阻礙徐福記糖果的不可控因素進(jìn)行分析61 .宏觀環(huán)境62 .居民經(jīng)濟(jì)條件7三、SWOT分析7（-）優(yōu)勢(shì)7（二）劣勢(shì)7（三）機(jī)會(huì)7（四）威逼7四、徐福記糖果營(yíng)銷目標(biāo)8五、徐福記糖果營(yíng)銷戰(zhàn)略8（-）營(yíng)銷宗旨8（二）產(chǎn)品策略8（

2、三）價(jià)格策略9（四）銷售渠道9（五）促銷策略9（六）具體行動(dòng)方案9六、徐福記糖果策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算10七、徐福記糖果策劃方案總結(jié)10一、策劃目的我國(guó)糖果市場(chǎng)被箭牌、愛芬、不凡帝、吉百利等國(guó)內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭占據(jù)了專門 大部分市場(chǎng)，全國(guó)各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)大致一萬多家，其競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度專門大, 只有能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)、不斷創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向、走出有自我特色的企業(yè)，才能建 立糖果的金子招牌，贏取消費(fèi)大眾的長(zhǎng)期信任和支持，最終在糖果市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，打 造全國(guó)糖果行業(yè)第一品牌。二、分析糖果當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況(-)糖果市場(chǎng)狀況分析及巾場(chǎng)前景推測(cè)1 .糖果市場(chǎng)進(jìn)展歷程<1>. 1987年為糖果

3、業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)量達(dá)到105. 5萬噸。這一時(shí)期我們 稱之為傳統(tǒng)市場(chǎng)供應(yīng)，其特點(diǎn)變現(xiàn)為： 以散裝糖果為主 國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng) 缺乏市場(chǎng)規(guī)劃 產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面<2>.進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42. 5萬噸。“盤整” 是這一時(shí)期的最大特點(diǎn)。<3>, 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于87年。但銷 售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到進(jìn)展。這一時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，特點(diǎn)表現(xiàn)有： 民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專門猛烈，新產(chǎn)品不斷推出 品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能 利用電視等傳媒

4、手段提升品牌形象 功能性糖果成為主流 幾大品牌占?jí)艛嗟匚?產(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)懷消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等 注重終端促銷，利用整合營(yíng)銷手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通2 0 0 2年糖果行業(yè)2 3 0家5 0 0萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果。巧克力產(chǎn)量達(dá)4 6.3 9 萬噸。產(chǎn)值1 1 3. 5 3億元，比同期增長(zhǎng)1 5. 9%,銷售收入約為2 3 0億元，同比增 長(zhǎng)1 4 %左右。據(jù)中國(guó)食協(xié)糖果專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì),2002年國(guó)內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91. 48萬 噸，同比增長(zhǎng)0.8%, 500萬元以上企業(yè)產(chǎn)量占當(dāng)年總產(chǎn)量的50舟強(qiáng)。從增長(zhǎng)速度上分析，膠 荃糖（要緊為口香糖）。巧克力增長(zhǎng)強(qiáng)勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀進(jìn)

5、展速度。2.市場(chǎng)背景<1>市場(chǎng)潛力龐大，增速高出全球，中國(guó)糖業(yè)成為國(guó)際亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè) 中快速進(jìn)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)。<2>我國(guó)年人均消費(fèi)糖果為0.7千克，約為發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平的1/10,國(guó)際人均水平的 1/3,糖果市場(chǎng)有專門大的擴(kuò)展空間。估量在今后數(shù)年將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于全球 糖果今年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。<3本土成長(zhǎng)起來的糖果企業(yè)進(jìn)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅 客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利等一批1T干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企 業(yè)進(jìn)入中國(guó)食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，顯現(xiàn)了幾大品牌占?jí)艛嗟匚?、?/p>

6、營(yíng)企業(yè)國(guó)有企業(yè)巾場(chǎng) 份額更大的局而。<4>外資品牌紛紛加大對(duì)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國(guó)糖果市場(chǎng)受到國(guó)際糖果品牌的青睞，國(guó) 內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對(duì)糖果的投入，紛紛收購(gòu)中方股份：區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形 成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，走上規(guī)模化進(jìn)展的道路。檔次齊全消費(fèi)群體與文化背景的聯(lián)系休閑食品種類繁多包裝精美多樣銷售旺季超市、商場(chǎng)3 .糖果的特質(zhì)糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃 就吃的日常消費(fèi)品，以后的糖果將往功能化、個(gè)性化的趨勢(shì)進(jìn)展。4 .要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手令功能型糖果品牌令國(guó)外糖果品牌令 傳統(tǒng)本土糖果品牌5 .功能型糖果品牌令維生素類：雅克V9 不凡帝令潤(rùn)喉

7、糖果：荷氏亮嗓泰諾等令防蛀糖果：箭牌益達(dá)樂天木糖醇等6 .國(guó)外糖果品牌令 巧克力類：德芙吉百利好時(shí)令?yuàn)A心糖果：域妥思特拉等令奶糖：阿爾卑斯雀巢等7 .傳統(tǒng)本土糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蠟筆小新等8 .糖果的消費(fèi)行為特點(diǎn)依照消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可把糖果市場(chǎng)細(xì)分為：< 1>日常糖果市場(chǎng)< 2>喜事用糖市場(chǎng)< 3>節(jié)日用糖市場(chǎng)a.日常糖果消費(fèi)巾場(chǎng)的特點(diǎn)令 因?yàn)槭亲约撼裕瑢?duì)質(zhì)量較為敏銳。令購(gòu)買的初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩，然而一旦購(gòu)買后成人會(huì)一塊吃。令購(gòu)買行為大多是下意識(shí)的，而不是有意的。因此，購(gòu)物場(chǎng)所的刺激作用明顯。令每次購(gòu)買量小，購(gòu)買的頻率較高。產(chǎn)品

8、包裝應(yīng)以小袋包裝為好。b.喜事用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)令 購(gòu)買的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會(huì)等。包裝設(shè)出應(yīng)顯示喜慶氣氛。 令每次購(gòu)買量大，因?yàn)榱看髮?duì)價(jià)格較為敏銳。令因?yàn)椴蝗亲约撼?，?duì)質(zhì)量的敏銳度較低。令因?yàn)橐v排場(chǎng)，對(duì)品牌有一定的要求。c.節(jié)日用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)令需求量大，且時(shí)刻集中，現(xiàn)在促銷力度大。令因?yàn)樽约夯蛴H友吃，對(duì)質(zhì)量較敏銳。令購(gòu)買地點(diǎn)要緊是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)。令有些購(gòu)買是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采納禮品包裝。9 .徐福記的特點(diǎn)分為新年糖系列、酥心糖系列、休閑糖果系列和兒童糖果系列，有別與正統(tǒng)的西式巧克 力，徐福記以最擅長(zhǎng)的研發(fā)改良能力，萃取西方巧克力百年精華，結(jié)合華人口感

9、偏好糖點(diǎn)喜 好等專門需求，引進(jìn)歐洲尖端生產(chǎn)設(shè)備，精心開發(fā)研制最適合華人飲食習(xí)性的特色巧克力。 同時(shí)為了豐富、提升新年糖的喧鬧繽紛，徐福記更將巧克力的包裝與色澤融入傳統(tǒng)年行氣氛, 推出新年巧克力，為新年的喜氣里增加洋氣別具的歐式風(fēng)格。10 .徐福記糖果市場(chǎng)進(jìn)展前景產(chǎn)品以散糖為主，面向全球推廣，能夠向休閑食品方向進(jìn)展，贏得更多的巾場(chǎng)，擴(kuò)大市 場(chǎng)投放地點(diǎn)，如：各地的大中小超市，商場(chǎng)，居民區(qū)、校園小賣部（二）阻礙徐福記糖果的不可控因素進(jìn)行分析1 .宏觀環(huán)境糖果在一樣的消費(fèi)意識(shí)里，并非是一種能夠連續(xù)或者連續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品，因此，關(guān)于糖果, 產(chǎn)品形式專門重要，只有制造出更多的產(chǎn)品形式，才能誘惑消費(fèi)者提高消費(fèi)頻

10、率，糖果市場(chǎng) 成長(zhǎng)動(dòng)力最大的依舊是現(xiàn)代糖果，傳統(tǒng)的方塊硬糖差不多沒有什么市場(chǎng)空間。相對(duì)大陸廠家 的產(chǎn)品狀況來說，外資或者港臺(tái)區(qū)域的企業(yè)的產(chǎn)品形式更多樣，品牌印象更清晰，國(guó)外糖果 的加入，吸取了大量群眾2 .居民經(jīng)濟(jì)條件糖果關(guān)于大部分市區(qū)居民來說，能夠當(dāng)作是迎接客人到來的招待品，然而關(guān)于農(nóng)村居民 來說，糖果性的東西相比下沒有那么吸引他們，關(guān)于帶有品牌的糖果更是不了解多少，就算 有購(gòu)買糖果的欲望，但關(guān)于帶有品牌性的糖果并沒有太多的要求，關(guān)于這一些居民，他們并 沒有明確的購(gòu)糖的方向，只要美觀，好吃，品牌關(guān)于他們來說并不重要三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1 .徐福記擁有較為成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商忠誠(chéng)度較高

11、2 .長(zhǎng)期以來建立了金子招牌，是中國(guó)新年糖果的領(lǐng)導(dǎo)品牌3 .長(zhǎng)期贏得消費(fèi)大眾的長(zhǎng)期信任與支持4 .徐福記品牌價(jià)值得以鞏固5 .口味都充滿著專門的中國(guó)特色和風(fēng)味，與消費(fèi)者的日常生活親切結(jié)合6 .信息優(yōu)勢(shì)，廣東是屬于全國(guó)開發(fā)區(qū)，因此徐福記公司有“近水樓臺(tái)先得信”的優(yōu)勢(shì)7 .糖果的種類多，口味廣，價(jià)格適中，營(yíng)養(yǎng)高（二）劣勢(shì)1、各個(gè)糖果行業(yè)都在加大自己的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力極大2、市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)水平不是專門高3、生產(chǎn)技術(shù)水平與其他知名品牌也有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力（三）機(jī)會(huì)1 .與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的同行業(yè)比，企業(yè)擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。2 .因?yàn)槭侵放疲洗蟊娀奶枪?，投放市?chǎng)的空間專門大3 .酥心糖是眾多人的喜愛，如能進(jìn)一步

12、向多口味多品種進(jìn)展，會(huì)有專門大的成長(zhǎng)空間（四）威逼1 .寬敞消費(fèi)者拒絕消費(fèi)糖食2 .休閑食品的蓬勃進(jìn)展沖擊糖類市場(chǎng)3 .金絲猴、雅客等強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)展壯大，客觀上擴(kuò)大了市場(chǎng)范疇，提高了市場(chǎng)占有率，市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加大4 . WTO進(jìn)程推進(jìn)，關(guān)稅門檻降低，國(guó)際知名品牌會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，搶奪部分市場(chǎng)四、徐福記糖果營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造 產(chǎn)品推陳出新 增加新產(chǎn)品的廣告投放量 加大廣告宣傳力度和促銷手段五、徐福記糖果營(yíng)銷戰(zhàn)略（-）營(yíng)銷宗旨全面提升實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，連續(xù)用心深耕國(guó)市場(chǎng)，更將邁向世界頂尖品牌而拼搏，將徐福記 成功打造成糖點(diǎn)食品的世界知名品牌之一。（二）產(chǎn)品策略第一類是糖果：1、新年

13、糖系列：2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列；4、兒童糖果系列 等。第二類是巧克力：1、新年巧克力：2、休閑巧克力：3、兒童巧克力等。第三類是糕點(diǎn)：1、蛋糕系列；2、煎餅系列：3、餡餅系列；4、烤餅系列；5、薄燒 酥系列；6、米果系列：7、餅干系列等。第四類是沙琪瑪：1、蛋黃沙琪瑪系列；2、雞蛋沙琪瑪系列；3、芝麻沙琪瑪系列：4、 奶油沙琪瑪系列：5、牛奶沙琪瑪系列等。第五類是果凍：1、含乳布??； 2、果肉果凍：3、慕司果凍；4、奶酪：5、布甸等。（三）價(jià)格策略徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁產(chǎn)品終端零售為同一價(jià)格。， 這種定價(jià)方式大大方便了消費(fèi)者的購(gòu)買過程，同時(shí)也方便賣場(chǎng)工作

14、人員的結(jié)算。假如不同的 產(chǎn)品價(jià)格不一樣，消費(fèi)者購(gòu)買是就需要用不同的包裝袋購(gòu)買不同類別的產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者的 購(gòu)買、攜帶和食用帶來不便。同一的產(chǎn)品零售價(jià)格從某種程度上也觸動(dòng)的消費(fèi)需求，大大提 高徐福記產(chǎn)品的銷量。（四）銷售渠道1 .品牌傳播方面，過節(jié)期間加大銷售量，朋友親人過行送禮都喜愛買具有品牌的食品走親 訪友2 .銷售通路方面，通過自己的銷售公司和直營(yíng)終端銷售產(chǎn)品。3 .產(chǎn)品規(guī)劃方面，以散裝產(chǎn)品的銷售為主，包裝產(chǎn)品的銷售為輔。（五）促銷策略1 .廣告策略推出產(chǎn)品形象廣告，節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行公共活動(dòng)，接觸 消費(fèi)者2 .媒體策略枳極利用新聞媒介，制造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。3 .現(xiàn)場(chǎng)促銷利用過節(jié).、過年期間，顧客購(gòu)買需求的心理，在商場(chǎng)里安排促銷員現(xiàn)場(chǎng)促銷，提高產(chǎn) 品銷售量。4 .贈(zèng)送小禮品當(dāng)顧客購(gòu)買的數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，向顧客贈(zèng)送一份精美的小禮品，達(dá)到糖果銷 售的預(yù)期量。（六）具體行動(dòng)方案1、第一要明確品牌定位，把企業(yè)有限的資源集中用在某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。2、查找差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，沒必要跟著別人后而走，通過對(duì)產(chǎn)品的分析和對(duì)消費(fèi)需求的市 場(chǎng)細(xì)分，做出有特色的產(chǎn)品進(jìn)入適合自己的細(xì)分市場(chǎng)。3、找